網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在城市營(yíng)銷(xiāo)中的應用探究

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       論文關(guān)鍵詞： 城市營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)

　　論文摘要：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)以其獨特的優(yōu)勢，已經(jīng)成為城市營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。本文從我國城市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的現狀出發(fā)，指出了其中存在的問(wèn)題，從營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、資源、政策以及對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具的整合使用等方面，提出了相應的發(fā)展對策。

　　一、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在城市營(yíng)銷(xiāo)中應用的發(fā)展進(jìn)程

　　我國的城市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是從政府網(wǎng)站的建立開(kāi)始的。從1999年的“政府上網(wǎng)工程”，到2007年底，全國政府網(wǎng)站體系基本形成。國務(wù)院部委、省、地市和縣級政府網(wǎng)站的擁有率分別達96%、100%、98.5%和83.5%。近年來(lái)，城市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始向多樣化發(fā)展。許多城市開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)投放自己的城市廣告，紛紛打造自己城市的網(wǎng)絡(luò )名片。青島市注冊了“帆船之都”的通用網(wǎng)址。成都市將“中國休閑之都”的通用網(wǎng)址注冊名下。“中國公安第一博客”、“中國部長(cháng)博客第一人”等政府部門(mén)博客和官員個(gè)人博客的成功為城市博客的開(kāi)通提供了契機。2007年4月，“杭州城市播客”在新浪網(wǎng)正式開(kāi)通，開(kāi)創(chuàng )了全國城市播客的先河。

　　二、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在城市營(yíng)銷(xiāo)中應用的發(fā)展瓶頸

　　1、營(yíng)銷(xiāo)主體對城市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的認識不清晰

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為城市營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展手段，城市主體對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的認識制約城市營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。我國的城市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，對相應的理論知識積累不夠。城市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是什么，在城市營(yíng)銷(xiāo)中占據怎樣的地位，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有哪些優(yōu)勢，如何最大化效用的利用這些優(yōu)勢等等都是城市主體必須解決的問(wèn)題。

　　2、城市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)層次不齊，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的管理機構

　　營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)在很大程度上制約了城市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏必要的專(zhuān)業(yè)知識，對城市營(yíng)銷(xiāo)的方法以及網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具的使用認識不夠。另外，城市營(yíng)銷(xiāo)主體沒(méi)有設立專(zhuān)門(mén)的管理機構，營(yíng)銷(xiāo)人員大多身兼數職，造成責任不明確，營(yíng)銷(xiāo)目標缺乏長(cháng)遠規劃。

　　3、城市營(yíng)銷(xiāo)中對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的應用缺乏系統性

　　營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統的過(guò)程，對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的應用同樣如此。進(jìn)行城市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)所采取的一系列行為應該是相互協(xié)調、互相促進(jìn)的，各個(gè)行為活動(dòng)之間具有系統性。但是目前我國的城市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有系統化的思想，缺乏有效協(xié)調，造成了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標與城市營(yíng)銷(xiāo)目標不相一致。例如許多城市的政府網(wǎng)站宣傳的城市形象與城市營(yíng)銷(xiāo)的整體形象有偏差，另外網(wǎng)站的信息及內容不及時(shí)更新及維護，網(wǎng)站的建設缺乏測評和監督，營(yíng)銷(xiāo)效果也不盡人意。

　　4、營(yíng)銷(xiāo)主體對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具的整合不到位

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具是營(yíng)銷(xiāo)主體為實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標而使用的各種網(wǎng)絡(luò )技術(shù)、方法和手段。常用的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具包括網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、博客、RSS等。在現階段我國的城市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，大部分城市對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的應用僅僅局限在政府網(wǎng)站的建立，對于其他的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具認識不足，不能充分利用搜索引擎、論壇、博客等多元化的方式進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)。而大多數政府網(wǎng)站只具有發(fā)布功能，不能進(jìn)行雙向溝通，并且同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)手段不能在競爭中實(shí)現突圍。

　　三、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在城市營(yíng)銷(xiāo)中應用的發(fā)展對策

　　1、加強理論學(xué)習，樹(shù)立正確的城市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，有其獨特的優(yōu)勢。我國的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入應用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)初步形成，營(yíng)銷(xiāo)工具與手段不斷涌現和發(fā)展。城市營(yíng)銷(xiāo)主體需要加強對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理論學(xué)習，不斷強化城市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)意識，樹(shù)立正確的城市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，組織開(kāi)展城市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)術(shù)研究，借鑒先進(jìn)地區的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成功經(jīng)驗，引入商業(yè)領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和經(jīng)驗，解決城市營(yíng)銷(xiāo)所遇到的難題。

　　2、提高營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)，建立專(zhuān)門(mén)的城市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)機構

　　城市營(yíng)銷(xiāo)主體應當建立專(zhuān)門(mén)的城市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)機構，負責制定網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)整體規劃并指導各部門(mén)行動(dòng)。城市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有一定的專(zhuān)業(yè)性，營(yíng)銷(xiāo)人員需要具備相應的專(zhuān)業(yè)知識，能夠熟練使用各種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具。營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)在一定程度上決定著(zhù)城市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的成效。通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行嚴格的選拔與培訓，可以有效提高營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)，促進(jìn)城市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的持續健康發(fā)展。

　　3、加強政策引導，增加經(jīng)費支持

　　在我國，城市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)所涉及的相關(guān)法律法規還不完善，各種政策還不健全。城市管理者需加強政策引導，改革城市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的組織體制，建立城市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同機制。

　　此外，城市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一項長(cháng)期、復雜、艱巨的任務(wù)，但城市所擁有的營(yíng)銷(xiāo)資源和經(jīng)費卻明顯不足。在如此有限的預算約束下，城市管理者常感心有余而力不足。增加經(jīng)費支持可以為城市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行提供保障。

　　4、整合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具，進(jìn)行全方位網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)

　　單一的營(yíng)銷(xiāo)模式不能達到理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。不同的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具各有特點(diǎn)，通過(guò)有效地整合，可以彌補各自的不足，形成優(yōu)勢互補，對城市進(jìn)行全方位網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。

　　政府網(wǎng)站是當地居民和企業(yè)辦事及了解信息的窗口，更代表著(zhù)一個(gè)城市的形象，包括投資者和人才在內的外界，了解一個(gè)城市的第一渠道常常就是這個(gè)城市的政府網(wǎng)站。政府網(wǎng)站提供的信息具有權威性、真實(shí)性等特點(diǎn)。政府網(wǎng)站應當重在維護，堅持信息公開(kāi)性、及時(shí)性等原則，注重公共服務(wù)，增強網(wǎng)上服務(wù)能力。

　　網(wǎng)絡(luò )廣告與傳統媒體廣告相比，成本低，形式靈活，給人以更直觀(guān)的體驗、更強的感染力，傳播具有實(shí)時(shí)性與廣泛性，因此在具有比較高認知度和忠誠度的大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站投放城市廣告，可以有效地對城市品牌及形象進(jìn)行傳播。

　　網(wǎng)絡(luò )社區是一群興趣愛(ài)好相近的人進(jìn)行討論交流的場(chǎng)所，具有專(zhuān)業(yè)性的優(yōu)勢，因此營(yíng)銷(xiāo)更有針對性，更容易收集反饋性息，有更好的口碑宣傳效果。在城市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可以通過(guò)建立商業(yè)投資、旅游等相關(guān)網(wǎng)絡(luò )社區，增加目標受眾之間的溝通和交流，更好地分享資源和信息，形成歸屬感。

　　博客具有更強的互動(dòng)性，并且能通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò )上傳播企業(yè)和產(chǎn)品的形象。另外，博客比其它網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式更具親和力，已經(jīng)逐漸成為了人們獲取信息的主要渠道之一。

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