市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境【1】

　　【摘要】對企業(yè)來(lái)說(shuō)，把握宏觀(guān)環(huán)境的現狀和將來(lái)的變化趨勢，充分利用有利于企業(yè)發(fā)展的機會(huì )，及時(shí)避開(kāi)不利因素，對企業(yè)謀求生存和發(fā)展具有重要意義。

　　【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);宏觀(guān);環(huán)境分析

　　1、宏觀(guān)環(huán)境分析的作用

　　1.1通過(guò)宏觀(guān)環(huán)境分析，可以提高企業(yè)的適應性。

　　外部環(huán)境是企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的空間，企業(yè)不能離開(kāi)環(huán)境而獨立生存。

　　企業(yè)只有在充分認識和了解自己的存在環(huán)境后，才能變不適應為適應，變被動(dòng)的適應為主動(dòng)的適應，積極地利用環(huán)境甚至在某些程度上影響和引導環(huán)境，發(fā)揮出自身的能動(dòng)作用。

　　一個(gè)企業(yè)的成功與否，關(guān)鍵就在于它是否能夠準確地認識、預測和把握外部環(huán)境的變化趨勢，使自己適應這種復雜多變的環(huán)境。

　　1.2通過(guò)宏觀(guān)環(huán)境分析，可以發(fā)現經(jīng)營(yíng)機會(huì )。

　　由于科學(xué)技術(shù)成果的不斷產(chǎn)生和應用，產(chǎn)品更新?lián)Q代日益頻紀.市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變。

　　企業(yè)要健康有力地發(fā)展，就要對環(huán)境進(jìn)行周密的調查研究，及時(shí)了解各種信息，把握市場(chǎng)需求新動(dòng)向，適時(shí)采取措施，調整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以求同社會(huì )發(fā)展和需要協(xié)調一致。

　　1.3通過(guò)宏觀(guān)環(huán)境分析，還可以了解國家的方針政策和法規的精神及內容，了解國內外政治、經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展狀況和趨勢，從中發(fā)現并利用可能利用的機會(huì )，制訂出明智的戰略。

　　宏觀(guān)環(huán)境包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、自然等方面，任何一個(gè)企業(yè)及其微觀(guān)環(huán)境，都在宏觀(guān)環(huán)境力量的影響和控制之下。

　　所以，企業(yè)要實(shí)現其目標，就必須分析宏觀(guān)環(huán)境的變化趨勢，及其可能給企業(yè)帶來(lái)的機會(huì )和威脅。

　　2、宏觀(guān)環(huán)境分析的內容

　　2.1人口環(huán)境

　　市場(chǎng)是由人組成的，人口環(huán)境應是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員研究的首要因素。

　　人口的數量、地理分布、密度、流動(dòng)趨勢、年齡、出生率、結婚率、死亡率等都應是企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)規劃時(shí)必須考慮的問(wèn)題。

　　2.2經(jīng)濟環(huán)境

　　市場(chǎng)的基本要素之一是購買(mǎi)力，而總的購買(mǎi)力是與收入水平、價(jià)格、儲蓄和信貸等因素密切相關(guān)的。

　　(1)實(shí)際收入水平。

　　隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，工資指數逐年遞增，但通貨膨脹有時(shí)卻會(huì )帶來(lái)實(shí)際收入水平的下降，從而造成購買(mǎi)力的相對不足給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)影響。

　　(2)儲蓄狀況。

　　消費者的收入儲蓄是一種潛在的購買(mǎi)力。

　　儲蓄的形式包括銀行存款、購買(mǎi)公債、股票和不動(dòng)產(chǎn)等，這些都可以隨時(shí)轉化為現實(shí)的購買(mǎi)力。

　　在正常的情況下.銀行儲蓄與國民收入成正比，但當通貨膨脹、物價(jià)上漲時(shí)，消費者會(huì )將儲蓄變成現金，爭購保值品o

　　(3)消費者的支出模式。

　　消費者的支出模式取決于收入水平。

　　隨著(zhù)人們收入水平的提高，支出模式會(huì )相應地發(fā)生變化。

　　這一理論對企業(yè)研究消費的需求結構、并預測其變化趨勢是非常有用的。

　　2.3自然環(huán)境

　　企業(yè)的自然環(huán)境，主要是由所在國家的全部自然資源組成的。

　　有些企業(yè)或行業(yè)還涉及國際資源，包括全部第一產(chǎn)業(yè)的資源及空氣、水等等。

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)、數量、成本及價(jià)格等，不可避免地要受到其所需資源的儲藏量、開(kāi)采量和供應量的影響。

　　特別是如果沒(méi)有這種資源的代用品時(shí)，更是如此;只要企業(yè)的經(jīng)營(yíng)依賴(lài)于稀缺的物質(zhì)資源，它的活動(dòng)就要受到自然環(huán)境的限制。

　　自然環(huán)境的發(fā)展和變化同時(shí)會(huì )給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)影響。

　　2.4技術(shù)環(huán)境

　　技術(shù)對人類(lèi)生活是頗具影響力的，既造福于人類(lèi)，也會(huì )給人類(lèi)帶來(lái)災難。

　　大技術(shù)的發(fā)明，都會(huì )給人類(lèi)帶來(lái)新的產(chǎn)品、市場(chǎng)和投資機會(huì )。

　　對于技術(shù)環(huán)境應注意以下幾個(gè)方面：

　　(1)技術(shù)變革的速度加快。

　　許多今天司空見(jiàn)慣的產(chǎn)品在30多年前還未存在，如錄像機、家用電腦、石英手表等。

　　從未來(lái)的發(fā)展看，新技術(shù)的發(fā)明、開(kāi)發(fā)和傳播的速度會(huì )越來(lái)越快。

　　(2)創(chuàng )新機會(huì )無(wú)窮無(wú)盡。

　　新技術(shù)的迅速發(fā)展，給企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的創(chuàng )新機會(huì )。

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應懂得運用營(yíng)銷(xiāo)技巧，將新技術(shù)產(chǎn)品導人市場(chǎng)，誘導顧客消費。

　　(3)技術(shù)革新的法規增多。

　　隨著(zhù)產(chǎn)品的日益復雜，為了保證安全性，政府部門(mén)會(huì )對新產(chǎn)品的檢查和管理日益加強，因此，企業(yè)在發(fā)展和推出新產(chǎn)品時(shí)，必須充分注意各種法規，以免造成不必要的損失。

　　2.5政治法律環(huán)境

　　(1)政治環(huán)境。

　　黨的路線(xiàn)、方針、政策和任務(wù)的制定與調整.對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)生更大的影響，在某些方面可能是鼓勵和促進(jìn)，在某些方面可能是限制和禁止。

　　它既可為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)限定范圍，又可為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造良好的機會(huì )。

　　(2)法律環(huán)境。

　　主要是指與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的法規、條例、標推、慣例和法令。

　　有的法律、法規會(huì )起到制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用。

　　如《商標法》，國家為獲得商標專(zhuān)用權的企業(yè)提供了法律保護，企業(yè)不得隨意使用別人的商標或專(zhuān)利技術(shù)。

　　有的法律、法規也會(huì )給許多企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。

　　如《環(huán)境保護法》，國家對污染物的排泄、處理作了嚴格的法律規定，企業(yè)就必須購買(mǎi)防治污染的設備，從而為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)這些設備的企業(yè)提供了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。

　　2.6社會(huì )文化環(huán)境

　　社會(huì )文化環(huán)境是指一個(gè)國家、地區或民族的傳統文化，是由社會(huì )中每個(gè)人的觀(guān)點(diǎn)、態(tài)度、習慣和行為模式組成的。

　　這種環(huán)境難以用數字來(lái)表示，而且其變化也很難受指令的控制。

　　所以，理解和洞察其內部各因素的變化，是一種不易掌握的技巧，而恰搶是這種技巧，對成功的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)具有決定性的作用。

　　探討影響購買(mǎi)行為的社會(huì )因素，必須了解文化。

　　文化無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著(zhù)人們的生活，不僅影響著(zhù)人們當前的行為，而且也影響著(zhù)整個(gè)歷史的發(fā)展(其中當然包括經(jīng)濟歷史的發(fā)展)。

　　某種文化實(shí)際上是特定條件下的人口及其政府制度、經(jīng)濟狀況、地理位置的反映。

　　從市場(chǎng)學(xué)的角度講，銷(xiāo)售反映了人們的需求，而人們的需求又是社會(huì )和文化的反映。

　　企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是在社會(huì )中展開(kāi)的，與社會(huì )有著(zhù)密切的聯(lián)系，各種社會(huì )文化因素的變動(dòng)都可能對經(jīng)營(yíng)戰略和策略的制訂與實(shí)施產(chǎn)生重大的影響。

　　因而，密切關(guān)注、分析和把握不同的社會(huì )文化環(huán)境之間的差異性、同一社會(huì )文化內各因素之向的差異性以及它們的變動(dòng)趨勢對企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有十分重要的意義。

　　總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境既給企業(yè)帶來(lái)機會(huì )，又給企業(yè)帶來(lái)威脅。

　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者必須保持清醒的頭腦，對環(huán)境進(jìn)行客觀(guān)的評價(jià)。

　　為保證決策的準確性，并及時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)戰略和營(yíng)銷(xiāo)計劃，應在企業(yè)中建立環(huán)境分析與監測機構，以評價(jià)環(huán)境機會(huì )和威脅作為基本職能，及時(shí)并準確地向企業(yè)決策者提供有關(guān)的信息，以便采取相應的應付環(huán)境的策賂。

　　參考文獻：

　　[1]陳啟杰，市場(chǎng)調研與預測，上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，1999.

　　[2]吳長(cháng)順，現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理，廣州：中山大學(xué)出版社，2000.

　　宏觀(guān)環(huán)境對旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響【2】

　　摘 要：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的所有外部因素與條件，其包含的內容既廣泛又復雜。

　　一般來(lái)說(shuō)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀(guān)環(huán)境，二是宏觀(guān)環(huán)境。

　　營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，既會(huì )給企業(yè)提供機會(huì )，也會(huì )給企業(yè)帶來(lái)威脅。

　　每個(gè)旅游企業(yè)都處于這些宏觀(guān)環(huán)境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。

　　這些宏觀(guān)因素和發(fā)展趨勢為企業(yè)的發(fā)展提供了機會(huì )，同時(shí)也對旅游企業(yè)的生存構成威脅。

　　關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng);營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境;機會(huì );影響

　　隨著(zhù)我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，旅游市場(chǎng)競爭日趨激烈，如何占領(lǐng)旅游市場(chǎng)并保持和擴大旅游市場(chǎng)份額是決定旅游企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。

　　因而，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)受到企業(yè)前所未有的重視，營(yíng)銷(xiāo)人才的培養和營(yíng)銷(xiāo)隊伍的建設日益成為企業(yè)人才競爭的焦點(diǎn)。

　　一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概況

　　2010年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的所有外部因素與條件，其包含的內容既廣泛又復雜。

　　一般來(lái)說(shuō)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀(guān)環(huán)境，二是宏觀(guān)環(huán)境。

　　二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境的涵義

　　旅游營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境包括社會(huì )經(jīng)濟、社會(huì )文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、競爭環(huán)境、自然地理環(huán)境等。

　　每個(gè)旅游企業(yè)都處于這些宏觀(guān)環(huán)境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。

　　這些宏觀(guān)因素和發(fā)展趨勢為企業(yè)的發(fā)展提供了機會(huì )，同時(shí)也對旅游企業(yè)的生存構成威脅。

　　三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境的分類(lèi)

　　1、社會(huì )經(jīng)濟地位。

　　社會(huì )經(jīng)濟地位是指一個(gè)國家或地區社會(huì )文化、政治、經(jīng)濟、科技、自然地理等要素綜合實(shí)力的表現，通常通過(guò)社會(huì )經(jīng)濟指數的綜合分析得到現實(shí)反映，它是進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最重要的綜合因素。

　　2、社會(huì )文化環(huán)境：人們的風(fēng)俗習慣、宗教信仰、價(jià)值觀(guān)念、教育程度和職業(yè)

　　指由社會(huì )地位和文化素養的長(cháng)期熏陶而形成的生產(chǎn)方式、價(jià)值觀(guān)念和行為準則，是一個(gè)社會(huì )的教育水平、語(yǔ)言、宗教與民族特征、風(fēng)俗習慣、價(jià)值觀(guān)、人口、社會(huì )組織等的總和。

　　3、政治法律環(huán)境：政府的有關(guān)經(jīng)濟方針政策、政府頒布的各項經(jīng)濟法令法規、群眾團體

　　指政府、政黨、社會(huì )團體在國際關(guān)系和國家社會(huì )經(jīng)濟生活方面的政策活動(dòng)及與市旅游企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是社會(huì )經(jīng)濟生活的組成部分，它必然受到政治與法律環(huán)境的強制與約束。

　　4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境：技術(shù)變化在當前形成的最明顯的趨勢

　　影響人類(lèi)前途最大的力量是科學(xué)技術(shù)。

　　科技環(huán)境的變化，給旅游企業(yè)帶來(lái)了前所未有的機遇與挑戰。

　　5、自然地理環(huán)境：如地形、氣候、自然資源、環(huán)境狀況等

　　自然資源變化的影響，能源短缺導致的營(yíng)銷(xiāo)成本增加及環(huán)境保護，他們引起企業(yè)對該資源的珍視，對資源的可持續發(fā)展進(jìn)行研究，也可限制與創(chuàng )造旅游行業(yè)的發(fā)展。

　　6、人口競爭環(huán)境：人口數量與增長(cháng)速度、人口結構、人口流動(dòng)率

　　從旅游消費者的角度，每個(gè)企業(yè)在其開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，都面臨著(zhù)四種類(lèi)型的競爭者：第一是愿望競爭者。

　　第二是平行競爭者。

　　第三是產(chǎn)品形式競爭者。

　　第四是品牌競爭者。

　　這個(gè)層次是同一產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。

　　因此，全面地認識各種層次競爭，有助于其看清競爭環(huán)境的重要變化。

　　四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境對旅游行業(yè)市場(chǎng)的影響

　　首先，從社會(huì )經(jīng)濟地位來(lái)講，社會(huì )經(jīng)濟指數高的國家，一般來(lái)說(shuō)，旅游業(yè)就比較發(fā)達。

　　現代旅游業(yè)首先是在經(jīng)濟發(fā)展國家興起，美國、德國、英國、法國、意大利、加拿大、日本等國是世界上最主要的旅游客源國的接待國。

　　與此相反，眾多的發(fā)展中國家經(jīng)濟底子薄，交通落后，基礎設施不完善，在國際旅游市場(chǎng)上缺乏競爭力。

　　其次，從社會(huì )文化水平來(lái)講，旅游消費者和營(yíng)銷(xiāo)者的文化水平，往往決定旅游營(yíng)銷(xiāo)的成敗。

　　有些國家盡管人口經(jīng)濟收入相近，但旅游市場(chǎng)情況可能有很大差別。

　　這種差別，很大程度反映在社會(huì )文化方面。

　　因此，旅游營(yíng)銷(xiāo)必須適應社會(huì )文化因素，并隨社會(huì )文化因素的變化而變化。

　　再次，從政治法律環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境來(lái)說(shuō)，就我國目前情況而言，與旅游企業(yè)密切相關(guān)的問(wèn)題是經(jīng)濟管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系，政府的法令、條例、法規，特別是有關(guān)經(jīng)濟、旅游立法。

　　精減政府機構，規范政府行為，實(shí)行政企職責分開(kāi)等教育水平不僅影響人們的旅游水平，而且影響旅游企業(yè)的市場(chǎng)調研與促銷(xiāo)方式。

　　然后，從科學(xué)技術(shù)和自然地理環(huán)境來(lái)講，當前世界科技發(fā)展迅猛，呈現出新的趨勢和特點(diǎn)。

　　可能會(huì )對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響的科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢、特點(diǎn)有：(1)信息化和智能化將普遍進(jìn)入生產(chǎn)、管理和社會(huì )生活的各個(gè)領(lǐng)域;(2)生命科學(xué)將獲得新的突破;(3)保護生態(tài)環(huán)境，發(fā)展節約資源(能源、原材料、水、土等)的技術(shù)，已成為人們的共識;(4)各門(mén)科學(xué)技術(shù)將全面而深入地發(fā)展，互相滲透，綜合交叉。

　　例如，電腦的廣泛應用，可以提高飯店的工作效率，使飯店開(kāi)展一對一營(yíng)銷(xiāo)，為客人提供定制化產(chǎn)品成為可能。

　　最后，從人口競爭環(huán)境來(lái)講，社會(huì )環(huán)境中人口數量與其增長(cháng)速度的快慢，人口地理分布及地區間的流動(dòng)率，人口的結構都影響旅游市場(chǎng)的發(fā)展。

　　例如，人口越多，而收入不變的情況下，人們的基本生活用品需求市場(chǎng)就上升，而旅游消費就會(huì )降低，旅游市場(chǎng)發(fā)展就緩慢。

　　又如旅游市場(chǎng)中，人口的流動(dòng)性，從內地到沿海，從城市到農村也是影響旅游市場(chǎng)的因素之一。

　　而人口競爭就主要包括了同類(lèi)旅游項目或產(chǎn)品的競爭者、相互可以替代旅游項目或產(chǎn)品之間的競爭者和爭奪客源的競爭者、競爭者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況、競爭者的內部狀況等。

　　參考文獻：

　　[1]柴少宗.消費者行為學(xué)[M].清華大學(xué)出版社.

　　[2]錢(qián)煒，李偉，谷惠敏.飯店營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].旅游教育出版社.

　　[3]楊如順.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例[M].中國商業(yè)出版社.

　　[4]李廣泰，楊訪(fǎng)梅.市場(chǎng)部主管[M].廣東經(jīng)濟出版社.

　　[5]李倩蘭，王政.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].中國農業(yè)出版社出版.

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