市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)論文的范文
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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)論文范文【1】
一、“抄碼”購買(mǎi)概念的引入和界定
雖然未從學(xué)術(shù)文獻中直接檢索到“抄碼”一詞，但已有的學(xué)術(shù)文獻早已體現了消費者“抄碼”購買(mǎi)的思想。
如Verhoef等人研究了消費者在整個(gè)購買(mǎi)過(guò)程中使用一種渠道搜集產(chǎn)品信息，轉向使用另外一種渠道購買(mǎi)產(chǎn)品的行為，并把它稱(chēng)為研究型購買(mǎi)現象，“抄碼”購買(mǎi)方式就是研究型購買(mǎi)的特定一種——線(xiàn)下渠道搜集產(chǎn)品信息，線(xiàn)上渠道購買(mǎi)產(chǎn)品。
Shin等人探討了這樣一種現象：消費者首先會(huì )先通過(guò)Tweeter實(shí)體店向銷(xiāo)售人員咨詢(xún)有關(guān)產(chǎn)品的信息，再轉向Tweeter在線(xiàn)商店以一種更低的價(jià)格購買(mǎi)產(chǎn)品，完成交易，他把這種行為稱(chēng)為渠道“搭便車(chē)”;中國學(xué)者周星等人把消費者通過(guò)實(shí)體渠道搜集產(chǎn)品信息，
在線(xiàn)渠道購買(mǎi)產(chǎn)品的行為劃分為消費者渠道遷徙路徑的一種。
筆者發(fā)現“showrooming”一詞最能體現了“抄碼”購買(mǎi)的思想，Amit Mehra等人把消費者通過(guò)零售商的實(shí)體渠道來(lái)搜集和評估產(chǎn)品信息，再轉向競爭對手在線(xiàn)渠道購買(mǎi)產(chǎn)品的行為稱(chēng)為“showrooming”;在一些媒體評論性文章中，Bosman，Zimmerman指出消費者“showrooming”
購買(mǎi)方式的趨勢在持續增加。
二、PPM模型介紹
Push- Pull-Mooring(PPM)模型框架最初出現在研究人口遷徙的有關(guān)文獻中，用來(lái)解釋人口為什么在特定的一段時(shí)期內從一個(gè)地點(diǎn)遷徙到另外一個(gè)地點(diǎn)。
PPM范式的演化最早可以追溯到1885年的“遷徙定律”，經(jīng)過(guò)幾次修改，后來(lái)逐漸演化成為研究人口遷徙的理論基礎。
Push- Pull-Mooring(PPM)框架來(lái)源于Push- Pull(PP)模型。
在PP模型中，Push代表著(zhù)迫使個(gè)體離開(kāi)初始地點(diǎn)的消極影響因素，這些消極影響因素必須是初始地點(diǎn)的特征;Pull代表著(zhù)吸引個(gè)體到達目的地的積極影響因素，而這些積極影響因素必須是目的地的特征。
盡管PP在解釋人口遷徙影響因素方面是一個(gè)非常具有說(shuō)服力的模型，但是后續學(xué)者研究發(fā)現，縱使在推動(dòng)因素和拉動(dòng)因素都很強的情況下，個(gè)體的遷徙意愿仍有可能不是很強，因此學(xué)者認為PP模型還是不全面的。
Lee 把干預障礙(intervening obstacles)這一構念添加到PP模型中。
依據Lee的觀(guān)點(diǎn)：個(gè)體做出的遷徙決定要基于評估推動(dòng)因素和拉動(dòng)因素，而對這兩種因素的評估必須要考慮到個(gè)體自身和社會(huì )的背景，比如家庭的依戀，遷徙的成本等。
Jackson修改了Lee 模型中干預障礙這一構念，他認為遷徙模型中應該加入一些干預變量，而不是干預障礙，這是因為一些變量既可能促進(jìn)個(gè)體遷徙的意愿，又有可能抑制個(gè)體遷徙的意愿。
與此同時(shí)，Longino引入了“moorings”這一概念，隨后Moon 把這一概念添加到遷徙的PP模型中。
這一術(shù)語(yǔ)進(jìn)一步拓展了干預變量這一概念。
研究遷徙有關(guān)方面的學(xué)者把“moorings”這一概念定義為與個(gè)體自身，社會(huì )或文化等有關(guān)方面組成的干預因素，這些因素既可能把個(gè)體保留在遷徙前的初始地點(diǎn)，又有可能促使個(gè)體到達遷徙后的目的地。
三、PPM理論在營(yíng)銷(xiāo)中的應用
PPM模型已經(jīng)運用到其他管理學(xué)科上。
Bansal et al 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域類(lèi)比了遷徙和消費者渠道轉換行為之間的相似性，他們從先前關(guān)于服務(wù)提供者轉換研究者識別出一些構念，并把這些構念匹配到拉動(dòng)因素，推動(dòng)因素，Mooring因素中1;與此同時(shí)，Lui把這個(gè)模型框架運用到IT服務(wù)提供者的
個(gè)人職業(yè)轉換意圖上;Zengyan等人使用PPM模型探究個(gè)體轉換社交網(wǎng)站的意愿。
Tseng使用PPM模型探究消費者跨渠道搭便車(chē)行為。
簡(jiǎn)而言之，PPM提供了一個(gè)概念模型框架，用這個(gè)模型框架來(lái)幫助理解拉動(dòng)因素，推動(dòng)因素和 Mooring因素的重要性。
PPM模型是用來(lái)探討“抄碼”購買(mǎi)行為的一個(gè)理想的模型框架。
“抄碼”購買(mǎi)行為可以操作化定義為個(gè)體通過(guò)實(shí)體渠道搜集產(chǎn)品信息后，放棄從實(shí)體渠道購買(mǎi)產(chǎn)品而轉換到通過(guò)在線(xiàn)渠道購買(mǎi)產(chǎn)品意愿的程度。
另一方面，“抄碼”購買(mǎi)指消費者從一種渠道轉換到另一種渠道，雖然渠道轉換可能不涉及有形的移動(dòng)，但是卻意味著(zhù)放棄先前積累地實(shí)體渠道購買(mǎi)經(jīng)驗，以及從心理上接受一種新的購買(mǎi)渠道。
消費者會(huì )仔細評估當前通過(guò)實(shí)體渠道購買(mǎi)的情形，以及評估通過(guò)在線(xiàn)渠道購買(mǎi)的優(yōu)劣，通過(guò)渠道轉換來(lái)表達他們的偏好，進(jìn)而更好的滿(mǎn)足他們的需求。
因此類(lèi)比遷徙和消費者的“抄碼”購買(mǎi)行為具有合理且直接的理論相關(guān)性。
四、以往研究中影響渠道遷徙行為的因素
國內外學(xué)者在多渠道環(huán)境下對影響消費者渠道遷徙行為的因素進(jìn)行了大量的研究，也取得了較多的成果。
Gupta等人在探討消費者從實(shí)體渠道遷徙到在線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)渠道行為的影響因素時(shí)，研究發(fā)現感知價(jià)格搜索意愿的差異;感知風(fēng)險差異;感知評估努力的差異;感知搜索努力的差異;感知送貨時(shí)間的差異是消費者渠道遷徙的五個(gè)驅動(dòng)因素。
Dach在研究多渠道環(huán)境下消費者渠道內的渠道保留行為和渠道外的搭便車(chē)行為時(shí)發(fā)現：產(chǎn)品搜索特性越強、產(chǎn)品技術(shù)變化速度越快，消費者越傾向于渠道搭便車(chē);產(chǎn)品購買(mǎi)頻率越高，消費者的渠道搭便車(chē)傾向會(huì )越低。
Gensler在研究消費者從離線(xiàn)購買(mǎi)渠道向在線(xiàn)購買(mǎi)渠道遷徙時(shí)，實(shí)證研究發(fā)現：消費者的渠道忠誠度，渠道吸引力，產(chǎn)品類(lèi)別綜合影響消費者的渠道遷徙行為。
基于理性行為理論，Verhoef等人研究了消費者先使用電子渠道信息搜索再轉向實(shí)體渠道購買(mǎi)產(chǎn)品的行為時(shí)，研究發(fā)現：基于渠道特征的決策;缺乏渠道的鎖定;跨渠道協(xié)同影響消費者的購買(mǎi)行為。
Chiu等人基于PPM模型，研究了多渠道背景下消費者使用一家零售商的在線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)渠道搜集產(chǎn)品信息，再轉向另一家零售商實(shí)體渠道購買(mǎi)產(chǎn)品的跨渠道搭便車(chē)行為，實(shí)證研究發(fā)現：消費者的多渠道自我效能，
感知商家競爭對手的實(shí)體商店的吸引力正向影響消費者的跨渠道搭便車(chē)行為;企業(yè)內的渠道鎖定負向影響消費者的跨渠道搭便車(chē)行為。
基于對文獻分析和梳理，現有研究主要從消費者因素，產(chǎn)品因素，渠道因素，情景因素，零售商因素五個(gè)方面分析影響消費者渠道遷徙行為的因素。
五、PPM模型在渠道遷徙中研究建議
本文基于PPM模型理論，韓小蕓等(2003)提出時(shí)推動(dòng)因素指那些驅使個(gè)體離開(kāi)初始地點(diǎn)的影響因素，這些因素必須是影響個(gè)體做出遷徙決定的且與初始地點(diǎn)有關(guān)的因素。
在有關(guān)研究消費者渠道遷徙的文獻中，感知不匹配風(fēng)險和感知搜索愉悅被廣泛認為是消費者通過(guò)實(shí)體渠道搜集完產(chǎn)品信心后，放棄從實(shí)體渠道購買(mǎi)，轉換到在線(xiàn)購買(mǎi)的推動(dòng)因素。
拉動(dòng)因素指吸引個(gè)體到達目的地的積極影響因素，而這些因素必須影響個(gè)體做出遷徙決定且是與目的地有關(guān)的因素。
在有關(guān)研究消費者渠道遷徙的文獻中，比較符合這個(gè)操作化定義的因素有感知價(jià)格差異和感知在線(xiàn)購買(mǎi)的吸引力。
障礙因素是驅使或者抑制個(gè)體遷徙決定發(fā)生的影響因素，這些影響因素與個(gè)體自身或者社會(huì )文化因素有關(guān)。
在消費者渠道遷徙背景下，消費者多渠道自我效能，感渠道鎖定既有可能會(huì )影響消費者使用“抄碼”購買(mǎi)進(jìn)行渠道遷徙意愿，也有可能會(huì )調節推動(dòng)因素，拉動(dòng)因素與消費者使用“抄碼”購買(mǎi)意愿之間的關(guān)系。
因此，基于PPM模型，提出感知不匹配風(fēng)險和感知搜索愉悅作為驅使消費者使用“抄碼”購買(mǎi)方式進(jìn)行渠道遷徙的推動(dòng)因素;提出感知在線(xiàn)購買(mǎi)的吸引力和感知價(jià)格差異作為吸引消費者使用“抄碼”購買(mǎi)方式進(jìn)行渠道遷徙的驅動(dòng)拉動(dòng)因素;
提出消費者多渠道自我效能和感知渠道鎖定作為影響消費者使用“抄碼”購買(mǎi)方式進(jìn)行渠道遷徙的障礙因素。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)論文范文【2】
關(guān)鍵詞：外貿;品牌營(yíng)銷(xiāo);實(shí)施;探討
品牌戰略專(zhuān)家認為品牌營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運用各種手段策略是目標客戶(hù)形成對企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的從初步認識到深入的認識再到完全認可的過(guò)程。
因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)就是將企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等信息傳達給消費者，從而在消費者心目中形成對企業(yè)、差您、品牌、服務(wù)的形象。
外貿中的品牌營(yíng)銷(xiāo)還會(huì )涉及到跨國、跨區域政策的影響，隨著(zhù)國家貿易的品牌化，品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用起著(zhù)重要的作用。
一、我國對外貿易中品牌營(yíng)銷(xiāo)的現狀分析
我國自加入世貿組織以來(lái)，經(jīng)濟貿易得到了很大的進(jìn)步與發(fā)展，對外貿易在國際貿易比例中呈逐年上升的趨勢，世界排名隨之飆升，躍居世界前列，對世界經(jīng)濟增長(cháng)率的年貢獻率一直很高。
隨著(zhù)國際貿易的品牌國際化，我國的品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨著(zhù)嚴峻的國際競爭挑戰，也相繼涌現出了大量的全國性知名品牌與一批國際知名品牌(海爾、美的、格力、波司登等等)。
在當今這個(gè)世界上，世界名牌無(wú)處不在。
從歐美的大都市到非洲的“原始部落”，都不可避免地在接受著(zhù)名牌產(chǎn)品及名牌文化的沖擊。
世界名牌為何具有如此之大的魔力，最根本的原因來(lái)自于它雄厚的經(jīng)濟實(shí)力、向世界輸送的如泉涌一般的商品和極高的商業(yè)信譽(yù)。
聯(lián)合國工業(yè)計劃署的一項調查表明，名牌在所有產(chǎn)品品牌中所占不足3%，其占有的市場(chǎng)份額卻達到40%以上，銷(xiāo)售額占50%以上。
從2007年到2011年世界品牌500強中入選品牌數量的國家及其數量來(lái)看，排名前五位的依次是美國、法國、日本、英國和德國，而中國僅居世界第六位，從數量來(lái)看，美國的品牌數量均在220個(gè)以上，而中國從2007年的12個(gè)增加到2011年的21個(gè)，相差懸殊。
改革開(kāi)放以來(lái)，我國對外貿易發(fā)展迅速，我國對外貿易進(jìn)出口總額已躍居世界貿易前列，然而與此不相稱(chēng)的是，當時(shí)世界前50名馳名商標中沒(méi)有一個(gè)是中國的。
隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟體制的改革，特別是在加入了世界貿易組織以后，我國逐漸產(chǎn)生了一大批的知名品牌，中國品牌在世界品牌中的位置不斷進(jìn)步，而且進(jìn)入世界500強品牌排行中的數量也逐年增加。
但是，品牌與一個(gè)國家的經(jīng)濟發(fā)展水平有一定的關(guān)聯(lián)性。
按GDP排名美國第一，中國第二，但是在世界品牌500強的排行榜上，我國上榜的品牌比例不到4%，與美國比相差十幾倍。
而且在我國的這些品牌中，基本上是大型國有企業(yè)的品牌，民營(yíng)品牌的發(fā)展勢頭顯然不足，如此看來(lái)我國在打造國際品牌上還有很長(cháng)的路要走。
我國目前的品牌營(yíng)銷(xiāo)存在著(zhù)自我品牌保護意識淡薄、出口商品品牌化程度低、品牌的附加值低、品牌營(yíng)銷(xiāo)手段單一等問(wèn)題。
二、我國外貿中的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施戰略
我國自主品牌建設不斷取得歷史性的突破。
全社會(huì )的品牌觀(guān)念逐漸深入人心，我國自主品牌建設的基礎性工作呈與日俱增的趨勢，如何打造具有自主知識產(chǎn)權的國際品牌，在國際貿易中形成“世界級”的“中國造”的品牌比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，根據我國國情采取的實(shí)施策略主要體現在以下方面：
(一)發(fā)揮政府職能，加強自我品牌保護意識
品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系到我國在國際市場(chǎng)的形象，在我國企業(yè)對外貿易的品牌營(yíng)銷(xiāo)中，政府要充分發(fā)揮觀(guān)念導向與保護政策的職能，要加大企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)策略中的支持與優(yōu)惠力度，大力扶持市場(chǎng)廣闊的民族品牌產(chǎn)品。
一方面要擴大實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰屢的宣傳，建立、健全、完善有關(guān)的法律法規，及時(shí)督導我國品牌的境外商標注冊，阻止外商以合資等手段侵食我國品牌;另一方面要針對我國企業(yè)在國外開(kāi)展的品牌營(yíng)銷(xiāo)工作提供協(xié)作與幫助，并鼓勵參與國際品牌競爭。
加強自我品牌保護意識，加大假冒偽劣的打擊力度，保護真正的品牌、維護國有品牌的聲譽(yù)與利益。
(二)實(shí)施名牌戰略，擴大品牌的國際知名度
為了擴大我國名牌在國際市場(chǎng)的國際知名度，我國在對外貿易中的品牌營(yíng)銷(xiāo)中首先要在品牌生產(chǎn)上以國際標準要求實(shí)施嚴格的質(zhì)量管理，以保證產(chǎn)品的高質(zhì)量、高實(shí)效，具體體現在決策、設計、制造、檢測、檢測、銷(xiāo)售、售后等品牌營(yíng)銷(xiāo)鏈的各個(gè)環(huán)節，
并實(shí)施對競爭力不強的企業(yè)進(jìn)行兼并、控股以及收購，開(kāi)展名牌商標的資產(chǎn)評估，組建以資產(chǎn)為紐帶的跨國界、跨行業(yè)、跨所有制的名頭龍頭企業(yè)集團，增加品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)規模、資產(chǎn)規模的競爭實(shí)力。
做好國際市場(chǎng)消費者調查，開(kāi)發(fā)適合國際市場(chǎng)的適銷(xiāo)對路產(chǎn)品，贏(yíng)取更多消費者的滿(mǎn)意度。
首先應研究國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，對國際市場(chǎng)進(jìn)行細分，爭取品牌產(chǎn)品在外觀(guān)設計、商標形象、內在質(zhì)量、產(chǎn)品功能都是用當地市場(chǎng)的需要。
對品牌產(chǎn)品的宣傳，要利用各種手段和渠道開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，以及各種國際媒體對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的宣傳，做好售后服務(wù)，以擴大品牌的國際知名度，提高市場(chǎng)占有率與國際競爭力。
(三)提高品牌附加值，實(shí)現品牌營(yíng)銷(xiāo)手段多樣化
品牌的附加值體現在品牌中所包含的、被消費者欣賞的產(chǎn)品功能以外的東西，可以給消費者帶來(lái)信任感、滿(mǎn)足感與榮譽(yù)感，高附加值的產(chǎn)品可以通過(guò)其商品形式維持一種溢價(jià)。
以“萬(wàn)寶路”香煙為例，據國外的商業(yè)調查顯示，每盒香煙平均每天每人要從口袋中掏出來(lái)30次，其中三分之一的意圖是自己喜歡欣賞與向他人顯示品牌的魅力，說(shuō)明了此產(chǎn)品的附加值非常高。
我國的品牌附加值較低，直接影響著(zhù)品牌的國際競爭力。
因此，提高產(chǎn)品附加值是增加國際競爭優(yōu)勢的重要策略之一。
基于外貿品牌海外營(yíng)銷(xiāo)的特殊性，企業(yè)要形成一套適合外貿企業(yè)運用的營(yíng)銷(xiāo)體系，將產(chǎn)品及企業(yè)信息傳遞到國際市場(chǎng)的消費者手中，可以實(shí)現品牌自身與企業(yè)價(jià)值的最大化。
外貿品牌營(yíng)銷(xiāo)手段多種多樣，包含：群發(fā)推廣、廣告、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)、郵件營(yíng)銷(xiāo)、數據庫營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、外貿整合營(yíng)銷(xiāo)、PPC廣告、海外BTOB推廣、海外黃頁(yè)推廣、海外論壇推廣等等。
企業(yè)要根據目標市場(chǎng)、競爭對手分析，選擇適合自己品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式。
綜上所述，在當前全球經(jīng)濟一體化的市場(chǎng)經(jīng)濟趨勢下，我國的品牌營(yíng)銷(xiāo)要根據我國的國情，分析我國對外貿易的發(fā)展方向，制定和實(shí)施各項有利于優(yōu)化我國品牌營(yíng)銷(xiāo)結構的策略。
借鑒一些國外的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)成功經(jīng)驗，建立健全相關(guān)法律法規，積極開(kāi)展外貿的品牌營(yíng)銷(xiāo)，形成中國的國際馳名品牌特色，提升我國在對外貿易中的國際品牌競爭優(yōu)勢，有助于帶動(dòng)我國經(jīng)濟實(shí)力在國際貿易發(fā)展中國力地位的提升。
(作者單位：吉林工商學(xué)院)
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