論營(yíng)銷(xiāo)倫理道德失范的成因與對策

　　論營(yíng)銷(xiāo)倫理道德失范的成因與對策，是小編為各位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的同學(xué)準備的論文，歡迎各位寫(xiě)作者參考!

　　摘要：隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)謀求自身發(fā)展的重要工具，其對社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的作用也日益顯著(zhù)。然而，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的道德失范現象也愈演愈烈。本文從典型案例入手，分析營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中倫理失范問(wèn)題存在原因，并提出相應措施。

　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)倫理道德失范成因對策

　　從19世紀末到現在，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)演變經(jīng)歷的生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念和推銷(xiāo)觀(guān)念都是以企業(yè)為導向的。其后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念則重視消費者的需求，但在一味強調滿(mǎn)足消費者需求的同時(shí)，忽略了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對社會(huì )環(huán)境的影響，大量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)度地激發(fā)了消費者的欲望，造成了奢侈浪費、過(guò)度消費等社會(huì )問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)倫理道德成為判斷營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)行為和機構的軟性約束的重要標準之一。市場(chǎng)競爭加劇了企業(yè)優(yōu)勝劣汰，給企業(yè)生存和發(fā)展帶來(lái)更大的挑戰。這就要求企業(yè)提高整體競爭力，包括提高營(yíng)銷(xiāo)倫理水平，運用現代營(yíng)銷(xiāo)思想來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作。但目前有相當數量的企業(yè)為了追求短期利益，在營(yíng)銷(xiāo)中采取各種卑劣的手段，投機鉆營(yíng)，造成營(yíng)銷(xiāo)倫理的嚴重喪失。究其本質(zhì)，這些企業(yè)缺少法律、道德意識，是嚴重的利己主義思想在支配著(zhù)他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　一、典型事件分析

　　我國的乳制品行業(yè)發(fā)展非常迅速，無(wú)論是乳制品企業(yè)數量，還是居民乳品消費量都在迅速擴張。然而，這種發(fā)展只是盲目的數量擴張，所帶來(lái)的是競爭更趨激烈、行業(yè)利潤率低下和行業(yè)增速的放緩。這種競爭不僅存在良性競爭，還存在惡性競爭。2008年的三聚氰胺奶粉事件，給中國消費者帶來(lái)了巨大打擊。直到今天，這場(chǎng)事件的影響還沒(méi)有完全消除。然而，近期多處又再次出現三聚氰胺奶粉，無(wú)疑給中國乳制品行業(yè)雪上加霜。同時(shí)一些企業(yè)外部公關(guān)公司也直接參與到企業(yè)商業(yè)誹謗的惡性競爭之中。2009年10月20日下午，新華社記者從內蒙古呼和浩特市公安局經(jīng)濟技術(shù)開(kāi)發(fā)區分局獲悉：網(wǎng)上有關(guān)伊利“QQ星兒童奶”遭遇惡意攻擊一事，經(jīng)公安機關(guān)偵查，系一起有預謀的商業(yè)誹謗案。警方證實(shí)，蒙牛未來(lái)星品牌經(jīng)理與北京博思智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司共同商討炒作打擊競爭對手――伊利“QQ星兒童奶”的相關(guān)事宜，并制定網(wǎng)絡(luò )攻擊方案。近年來(lái)公關(guān)公司的身影，在商業(yè)誹謗案中時(shí)有出現。而透過(guò)供求關(guān)系公眾更應看到，是不良企業(yè)的商業(yè)需求決定了公關(guān)公司得以存在。不正當競爭、惡意公關(guān)行為，已經(jīng)成為一種現代企業(yè)競爭中存在的一種常規策略。

　　作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主體的企業(yè)為了實(shí)現利益最大化，在營(yíng)銷(xiāo)行為上表現出道德缺失，極大損害了消費者的利益。營(yíng)銷(xiāo)倫理道德缺失主要體現在產(chǎn)品質(zhì)量低劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、冒充名牌、包裝信息失真;分銷(xiāo)商過(guò)多的空頭承諾、誤導信息、以次充好、商品調包、竄貨、“價(jià)格同盟”以及生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商相互推諉售后服務(wù)責任等現象，嚴重影響著(zhù)消費者對商家的信任;通過(guò)制造假新聞、宴請、娛樂(lè )不正當手段進(jìn)行產(chǎn)品推廣等。

　　二、現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德失范的原因分析

　　1.企業(yè)外部原因

　　(1)政府立法和執法體系是不健全。在市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程中，我國制定實(shí)施了一系列經(jīng)濟方面的法律法規，如《經(jīng)濟法》、《促銷(xiāo)法》、《商標法》、《消費者權益保護法》等，但就其制定和執行與法律健全的國家相比，差距還是比較大。法律建設不配套，操作性不強，原則性條款較多，操作起來(lái)彈性較大，使一些經(jīng)營(yíng)者容易鉆法律的空子，從事違法營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　(2)監督管理不完善。市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展速度越來(lái)越快，不斷要求完善法規的同時(shí)，還要加大市場(chǎng)管理的力度，然而由于管理部分分工不明確，職責不分，政治思想及業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，執法不嚴，不僅使一些企業(yè)的不良營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得不到及時(shí)處理，而且還助長(cháng)了不良營(yíng)銷(xiāo)行為的擴展。

　　(3)消費者市場(chǎng)信息不對稱(chēng)。所謂信息不對稱(chēng)是指經(jīng)濟行為人對于同一經(jīng)濟事件掌握的信息量有差異，即部分經(jīng)濟行為人擁有更多更良好的信息，而另一部分則僅擁有較少的、不完全的信息。在商品交換中，雙方信息地位的優(yōu)劣往往取決于它們各自所擁有的信息量。從交換市場(chǎng)信息擁有量來(lái)看，消費者明顯處于劣勢，而這種信息不對稱(chēng)狀況就成為現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德失范的重要原因之一。

　　(4)公眾自我保護意識不強。企業(yè)采取的一切不良營(yíng)銷(xiāo)行為，歸根到底是為了謀求企業(yè)利潤的最大化，而消費者作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的對象，如果有較強的自我保護意識，那么不良營(yíng)銷(xiāo)行為就會(huì )受到有效的抑制。然而由于消費者自身知識及文化素質(zhì)不高，對企業(yè)的不道德行為漠不關(guān)心，缺乏消費者權益保護方面的知識，法律觀(guān)念淡薄，也就無(wú)法對企業(yè)不良營(yíng)銷(xiāo)行為做出準確辨析，不能用法律武器來(lái)保護自身利益。

　　2.企業(yè)內部原因

　　影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水平的內部原因主要表現在三個(gè)方面。第一，企業(yè)文化建設情況。企業(yè)文化是企業(yè)全體員工認同和共同擁有的核心價(jià)值觀(guān)。企業(yè)文化一方面制約著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)行為的動(dòng)機，另一方面企業(yè)文化規范著(zhù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內容，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)納入道德規范。第二，企業(yè)管理者個(gè)人道德和素質(zhì)。企業(yè)管理者是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指揮棒，是影響營(yíng)銷(xiāo)道德主要因素。企業(yè)管理者作為企業(yè)法人代表，在肩負社會(huì )發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展道德責任的同時(shí)，必然將個(gè)人哲學(xué)道德和個(gè)人素質(zhì)在企業(yè)行為中進(jìn)行放映和折射。如果一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導人道德水平不高，必然影響企業(yè)員工行為，進(jìn)而對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德產(chǎn)生負面影響，最終將會(huì )被市場(chǎng)淘汰。第三，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)。企業(yè)從事?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)的主體是營(yíng)銷(xiāo)人員。營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)不高是導致企業(yè)不良營(yíng)銷(xiāo)行為產(chǎn)生的重要原因。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，一些思想道德水平不高或者觀(guān)念陳舊的工作人員，為了實(shí)現銷(xiāo)售目標，損人利己，通過(guò)各種不正當手段，甚至違背法律和道德規范的方式謀取暴力，不僅損害了消費者利益，對企業(yè)長(cháng)期發(fā)展是及其不利的。

　　總之，制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理水準的因素很多，這些因素對營(yíng)銷(xiāo)倫理的作用不是孤立地發(fā)生的，它們相互交錯、彼此滲透交融在一起共同起作用。要提高我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理水準，就要從企業(yè)外部和內部，不斷完善環(huán)境，提升企業(yè)自我道德管理水平。

　　三、提升現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理道德的對策

　　在市場(chǎng)激烈競爭的環(huán)境中，可以通過(guò)以下具體方法提升現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理道德水準。

　　1.弘揚傳統優(yōu)秀倫理與文化，加強社會(huì )輿論的監督作用

　　中國傳統倫理與文化中包涵著(zhù)豐富的管理思想，這些思想始終貫穿著(zhù)中國從古到今的社會(huì )實(shí)踐，涉及到行政、經(jīng)濟、軍事、文化、家庭等社會(huì )的各個(gè)方面和層次。我們要把古代優(yōu)秀的文化與我國商業(yè)企業(yè)倫理建設與管理創(chuàng )新有機結合起來(lái)，促進(jìn)我國企業(yè)的健康、持續發(fā)展。充分運用輿論壓力扶正除邪，促使企業(yè)改變營(yíng)銷(xiāo)倫理觀(guān)念，促使其修正自己行為。對于企業(yè)的非道德?tīng)I銷(xiāo)行為應借助新聞媒介的作用以監督和約束，通過(guò)輿論的力量使其回到倫理營(yíng)銷(xiāo)的規范中來(lái)。同時(shí)加強社會(huì )輿論的監督作用。隨著(zhù)消費者權利意識的覺(jué)醒和自身消費文化的成熟，許多消費者對于非道德的營(yíng)銷(xiāo)行為可以通過(guò)網(wǎng)上論壇發(fā)帖、博客等多種載體在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中缺乏倫理的行為進(jìn)行了揭露和批評，形成強大輿論壓力，使企業(yè)回到倫理營(yíng)銷(xiāo)規范中來(lái)。報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站等新聞媒介要傾聽(tīng)消費者在營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題上的呼聲，發(fā)揮自身優(yōu)勢，在監督和約束企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理方面發(fā)揮更大、更持久的作用。

　　2.加強現代企業(yè)道德教育，完善法律法規

　　要對企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的道德教育，是加強道德建設的基礎�？茖W(xué)的道德教育必須是知情意行相結合的規律性教育。道德教育的過(guò)程必須符合道德品質(zhì)形成的規律，只有這樣，道德教育才能起到應有的作用。只要堅持曉之以理，動(dòng)之以情，持之以恒，導之以行，才能在提高企業(yè)道德認識。同時(shí)，培養道德情感，養成良好的道德行為習慣。企業(yè)倫理道德建設還要求進(jìn)一步完善法律法規，重點(diǎn)包括消費者權益法、價(jià)格法、廣告法、經(jīng)濟合同法、質(zhì)量法、市場(chǎng)交易與管理法等方面的法制建設。道德與法律是相互聯(lián)系的，它們都屬于上層建筑，都是為一定的經(jīng)濟基礎服務(wù)的。道德與法律是相輔相成、相互促益、相互推動(dòng)的。構建良好的社會(huì )道德環(huán)境，是加強現代企業(yè)道德建設的基礎。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德水平與個(gè)人自身的道德素養是十分不開(kāi)的。所謂“近朱者赤，近墨者黑”，道德環(huán)境好壞影響著(zhù)個(gè)人的道德行為，進(jìn)而影響著(zhù)企業(yè)的道德行為。道德環(huán)境是行為主體道德行為選擇的依據，對主體道德行為具有某種支配作用。

　　3.開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理教育，構建企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)體系

　　必須積極廣泛地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)倫理規范的宣傳和教育，以營(yíng)銷(xiāo)倫理規范為核心進(jìn)行企業(yè)文化建設，形成“重道德，講責任”的氛圍，把營(yíng)銷(xiāo)倫理規范滲透到全體職工的意識中去，把執行營(yíng)銷(xiāo)倫理規范作為自己的基本責任，以推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德風(fēng)尚的形成和發(fā)展。企業(yè)也可參與一些有意義的社會(huì )活動(dòng)，協(xié)助推動(dòng)社會(huì )良性改革，這樣不僅可以提高公司的向心力，激勵員工士氣，同時(shí)也可提升個(gè)人的品質(zhì)，滿(mǎn)足員工更高層次的精神需求。同時(shí)，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，建立健全現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)制度，引入“雙維”評價(jià)標準。一是權威機構評價(jià);二是消費者輿論。權威機構的評價(jià)因為視角廣闊、起點(diǎn)較高，因而對企業(yè)道德價(jià)值觀(guān)念的形成和道德行為的選擇起著(zhù)重要的引導作用。而以廣大消費者為主體的“公眾輿論”是商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)的重要內容。因此，既要重視帶有權威性質(zhì)的道德評價(jià)，更要重視“公眾輿論”道德評價(jià)，使二者有機結合，相輔相成。

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