淺談關(guān)于聚酯產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差別化戰略實(shí)施的思考

　　很多學(xué)生第一次寫(xiě)畢業(yè)論文往往有盲目性和輕視心理。不知道如何入手寫(xiě)論文，也不清楚格式要求。加之臨近畢業(yè)都在忙著(zhù)找工作或者到處找實(shí)習單位，而無(wú)暇顧及編寫(xiě)論文，最后往往導致論文不合格，重新答辯。下面文書(shū)幫小編帶來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理畢業(yè)論文一篇，助攻畢業(yè)生寫(xiě)論文!

       論文關(guān)鍵詞： 聚酯產(chǎn)品　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　差別化戰略　營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng )新　市場(chǎng)競爭

　　論文摘要： 近年來(lái)，國外大公司和合資企業(yè)迅速進(jìn)入國內聚酯市場(chǎng)，民營(yíng)企業(yè)也快速發(fā)展進(jìn)入聚酯行業(yè)，聚酯產(chǎn)品市場(chǎng)已形成激烈競爭格局。文章確定了遼化聚酯產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差別化戰略，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng )新、體制創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)策略和服務(wù)創(chuàng )新、人才創(chuàng )新以及激勵機制創(chuàng )新等方面提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施的保證措施。

　　引言

　　中國石油遼陽(yáng)石化公司(簡(jiǎn)稱(chēng)遼化)是以俄羅斯原油煉制加工為主的特大型石油化工化纖聯(lián)合企業(yè)，是中國北方最大的化纖原料生產(chǎn)基地。近年來(lái)，遼化主導產(chǎn)品之一的聚酯產(chǎn)品市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，已形成了國有企業(yè)、外資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)三足鼎立的競爭格局。綜合考慮遼化聚酯產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的機會(huì )與威脅，企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，確定遼化聚酯產(chǎn)品在各目標市場(chǎng)的基本競爭戰略為差別化戰略。用新技術(shù)提升傳統產(chǎn)業(yè)，調整結構，提高質(zhì)量，開(kāi)發(fā)品種，發(fā)展差別化聚酯系列產(chǎn)品，實(shí)現高附加值;同時(shí)通過(guò)特色化的服務(wù)和促銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額，牢牢把握競爭的主動(dòng)權。應從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng )新、體制創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)策略和服務(wù)創(chuàng )新、人才創(chuàng )新以及激勵機制創(chuàng )新等方面保證措施入手，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)現提供保證。

　　1 理念創(chuàng )新

　　1.1 要建立親情營(yíng)銷(xiāo)理念 親情營(yíng)銷(xiāo)理念的核心是精確化服務(wù)，企業(yè)通過(guò)建立、拓展、保持、強化對用戶(hù)的服務(wù)，實(shí)現有關(guān)各方的利益最大化。親情營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念強調把用戶(hù)當“朋友”或“親人”，而不是“上帝”，通過(guò)建立一種新型的親情關(guān)系，把企業(yè)與用戶(hù)之間的距離最大限度地縮短，通過(guò)與用戶(hù)做“朋友”，而使用戶(hù)成為企業(yè)的永遠“朋友”。

　　1.2 要建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念強調充分利用現有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如用戶(hù)、分銷(xiāo)商、供應商、政府等建立長(cháng)期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系，其中最主要的是企業(yè)與用戶(hù)的關(guān)系。強調通過(guò)服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足、方便用戶(hù)，以提高用戶(hù)的滿(mǎn)意與忠誠度，達到提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的目的[1]。

　　1.3 要建立合作競爭營(yíng)銷(xiāo)理念 合作競爭營(yíng)銷(xiāo)理念強調擁有不同優(yōu)勢的企業(yè)在競爭的同時(shí)也注重彼此之間的合作，通過(guò)優(yōu)勢互補，來(lái)實(shí)現“雙贏(yíng)”或“群贏(yíng)”。企業(yè)不僅采取合作的態(tài)度改善與競爭對手的關(guān)系，同時(shí)企業(yè)也開(kāi)始重視產(chǎn)、供、銷(xiāo)的整個(gè)價(jià)值讓渡系統的良好協(xié)作以共同創(chuàng )造更多的價(jià)值，追求的是整個(gè)價(jià)值讓渡系統的群贏(yíng)結果，以提高整個(gè)價(jià)值讓渡系統的整體競爭力。

　　1.4 要建立知識營(yíng)銷(xiāo)理念 知識營(yíng)銷(xiāo)理念是與知識經(jīng)濟相適應的一種新?tīng)I銷(xiāo)理念，它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場(chǎng)競爭中取勝。以科技革命為基礎、以信息技術(shù)為核心的知識經(jīng)濟，對人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式、行為方式以及對企業(yè)管理、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)都將產(chǎn)生深刻的影響。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念也應相應轉變，即樹(shù)立知識營(yíng)銷(xiāo)理念。

　　2 體制創(chuàng )新

　　2.1 調整生產(chǎn)布局結構 進(jìn)行產(chǎn)品主導型的專(zhuān)業(yè)化重組，在遼化內部將煉油、化工、化纖產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分開(kāi)，上游部分側重煉油、化工產(chǎn)品以及聚酯原料PX、EG、PTA的生產(chǎn)銷(xiāo)售，下游部分專(zhuān)門(mén)從事聚酯的生產(chǎn)銷(xiāo)售。根據產(chǎn)業(yè)鏈上不同產(chǎn)品競爭情況進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售優(yōu)化，當下游產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售利潤率較高，要保證下游裝置滿(mǎn)負荷生產(chǎn)商品，占領(lǐng)市場(chǎng)，擴大份額;當下游產(chǎn)品競爭過(guò)于激烈，銷(xiāo)量減少庫存增加，但上游原料市場(chǎng)還較好時(shí)，在不減少市場(chǎng)占有率的情況下，可停掉聚酯裝置，直接生產(chǎn)PX、PTA。

　　2.2 完善現行銷(xiāo)售體制 組建聚酯產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中心，統一負責聚酯營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)中心下設市場(chǎng)部，負責市場(chǎng)調查、市場(chǎng)預測、市場(chǎng)信息管理、產(chǎn)品銷(xiāo)售促進(jìn)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等業(yè)務(wù);銷(xiāo)售部，負責產(chǎn)品推銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、產(chǎn)品售后技術(shù)服務(wù)、關(guān)系管理等業(yè)務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)中心應建立一套比較完善的市場(chǎng)信息系統，應由信息管理子系統、定貨管理子系統、客戶(hù)管理子系統、庫存管理子系統、競爭對手管理子系統、財務(wù)結算管理子系統、銷(xiāo)售分析子系統、系統維護子系統等構成。

　　2.3 調整科研開(kāi)發(fā)體制 組建產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心，建立新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織體系，將分散在聚酯生產(chǎn)廠(chǎng)和研究院的化纖產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)人員集中，進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心。一方面生產(chǎn)、銷(xiāo)售、研究緊密結合，并且聯(lián)合國內的高等院校和科研院所進(jìn)行科研開(kāi)發(fā);另一方面，將科研開(kāi)發(fā)向下道工序延伸，選擇一些技術(shù)開(kāi)發(fā)能力強、織造整理設備完善、有競爭實(shí)力的下游配套用戶(hù)，強強聯(lián)合，建立“一條龍”科研合作開(kāi)發(fā)體系，形成上下利益共同體。

　　2.4 改善內部資源管理 建立企業(yè)資源規劃(enterprise resource planning，ERP)和供應鏈管理(supply chain management，SCM)系統，形成一個(gè)共同的平臺，以整合企業(yè)內部資源。通過(guò)內部資源管理，使企業(yè)能夠記錄營(yíng)銷(xiāo)對財務(wù)造成的影響、實(shí)體投入的內部流程以及通過(guò)適應的倉儲和運輸的實(shí)體產(chǎn)出流程。應該能夠提供總賬、應收賬款和應付賬款、訂單登記、記賬系統、營(yíng)銷(xiāo)、物資、采購、產(chǎn)品質(zhì)量管理以及制造方面的活動(dòng)[2]。

　　3 策略創(chuàng )新

　　3.1 適時(shí)把握商機，突出差別化效益 要利用生產(chǎn)銷(xiāo)售相結合的優(yōu)勢，組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售人員深入市場(chǎng)，與客戶(hù)零距離密切接觸，保持著(zhù)對市場(chǎng)高度的敏感性、洞察力，不斷了解產(chǎn)品需求信息，并結合企業(yè)實(shí)際確定開(kāi)發(fā)題目，提高開(kāi)發(fā)的成功率。要把差別化產(chǎn)品的效益貢獻率放在突出位置來(lái)抓，在開(kāi)發(fā)差別化產(chǎn)品的同時(shí)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心要緊密配合公司營(yíng)銷(xiāo)中心大力培育市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)，跟蹤市場(chǎng)，貼近客戶(hù)，逐年擴大產(chǎn)銷(xiāo)量。

　　3.2 及時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng )新 在產(chǎn)品策略上，要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新來(lái)引導用戶(hù)需求，不僅要滿(mǎn)足未被滿(mǎn)足的現實(shí)需求和尚未實(shí)現的潛在需求，更要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品去創(chuàng )造新的需求。在價(jià)格策略上，定價(jià)時(shí)要加大透明度，實(shí)現定價(jià)因素和定價(jià)方式創(chuàng )新，將知識因素、創(chuàng )新成本納入價(jià)格。要進(jìn)行銷(xiāo)售渠道結構創(chuàng )新，推行扁平化，減少中間商的批發(fā)環(huán)節，可在各目標市場(chǎng)中心城市設立配送中心，通過(guò)委托代理制直接面向用戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)。

　　3.3 加大差別化產(chǎn)品市場(chǎng)推介力度，并有針對性地提供特色服務(wù) 對一些有特殊要求的用戶(hù)，做到定期發(fā)貨;對一些測試手段不齊全的企業(yè)，不僅提供產(chǎn)品的測試指標，而且還要幫助他們做一些他們無(wú)法完成的測試指標。在一些新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期，由于用戶(hù)對質(zhì)量性能不太了解，在使用時(shí)遇到了困難，技術(shù)人員主動(dòng)跟蹤在現場(chǎng)，幫助用戶(hù)對工序進(jìn)行適當的調整。在與用戶(hù)合作交流的過(guò)程中，通過(guò)科技創(chuàng )新和管理創(chuàng )新，大力實(shí)施產(chǎn)品的質(zhì)量改進(jìn)計劃。

　　3.4 搞好客戶(hù)關(guān)系管理，調整優(yōu)化用戶(hù)群 吸引新顧客比保持現有顧客常常要花更多的成本。著(zhù)名的“80/20”規則認為：在頂部的20%顧客創(chuàng )造了公司80%的利潤。也有人把它修改為80/20/30，其含義是：在頂部的20%顧客創(chuàng )造了公司80%的利潤，然而，其中的一半被在底部的30%非盈利顧客喪失掉了[3]。因此要把占領(lǐng)高端客戶(hù)、高附加值產(chǎn)品領(lǐng)域作為營(yíng)銷(xiāo)工作的首要目標，以此避開(kāi)普通產(chǎn)品價(jià)格競爭風(fēng)險。

　　4 人才和激勵創(chuàng )新

　�、偃�公司上下都要提高對營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)要求的認識，調整和完善營(yíng)銷(xiāo)人員隊伍的知識結構，大力培養通才型銷(xiāo)售隊伍。

　�、谝�選拔一批年輕人到高等院校深造學(xué)習現代營(yíng)銷(xiāo)知識，提高水平;定期請專(zhuān)家、技術(shù)人員圍繞新產(chǎn)品、新客戶(hù)的主題進(jìn)行授課，讓銷(xiāo)售人員及時(shí)了解新產(chǎn)品的主要技術(shù)指標以及主要性能。

　�、垡獜V開(kāi)渠道提供優(yōu)越條件，吸引有能力的營(yíng)銷(xiāo)人員到企業(yè)，增強營(yíng)銷(xiāo)力量。

　�、芴岣邔�營(yíng)銷(xiāo)人員的要求，要求營(yíng)銷(xiāo)人員每人每季度至少提交1份關(guān)于聚酯纖維差別化產(chǎn)品的市場(chǎng)行情及今后的走向調查分析報告，相互進(jìn)行交流、切磋，及時(shí)掌握市場(chǎng)及客戶(hù)的動(dòng)態(tài)變化。構筑差別化產(chǎn)品企業(yè)內部技術(shù)市場(chǎng)，實(shí)施差別化產(chǎn)品效益考核獎勵。除加大新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)獎勵力度外，還要對進(jìn)入批量正常生產(chǎn)的差別化產(chǎn)品增加的效益按比例提成分紅，鼓勵高技術(shù)含量、高附加值的差別化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，鼓勵基層單位多生產(chǎn)有市場(chǎng)、有批量、有效益的差別化產(chǎn)品。對科研人員實(shí)行年薪制，對新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)明人以及實(shí)用型專(zhuān)利、發(fā)明進(jìn)行重獎。對市場(chǎng)銷(xiāo)售人員建立業(yè)績(jì)提成獎，實(shí)施傭金制，取消薪金制，按銷(xiāo)售人員完成一定的銷(xiāo)售額或利潤額支付一定比例的傭金。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中心的全體員工收入情況也與產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)利潤掛鉤，逐級進(jìn)行年終工作績(jì)效考評，決定獎勵與否，做到層層經(jīng)濟責任落實(shí)。

　　參考文獻：

　　[1]菲利普·科特勒.高登第譯.科特勒談營(yíng)銷(xiāo).杭州：浙江人民出版社，2002：173-199.

　　[2]菲利譜·科特勒著(zhù).高登第譯《科勒勒營(yíng)銷(xiāo)新論》.北京：中信出版社，2002：142-143.

　　[3]梅清豪.21世紀新?tīng)I銷(xiāo).上海：世界圖書(shū)出版公司，2000：85.

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