汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文（精選10篇）
我國汽車(chē)現有的營(yíng)銷(xiāo)模式存在著(zhù)很大的危機。一方面經(jīng)銷(xiāo)商受到廠(chǎng)商的制約和控制，在自身的經(jīng)營(yíng)方面存在著(zhù)一定的局限性完全沒(méi)有自己的品牌特點(diǎn)。另一方面，縱觀(guān)現有的汽車(chē)銷(xiāo)售模式大都一樣。接下來(lái)小編為你帶來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，歡迎大家前來(lái)閱讀!希望大家能夠喜歡!
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文 篇1
隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展和人們的生活水平上漲，汽車(chē)逐漸成為人們出行的日常的代步工具和經(jīng)濟實(shí)力的象征，如今一些有車(chē)族對汽車(chē)的依賴(lài)不亞于隨身攜帶的手機了。
這種情況的出現勢必給汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)了很大的影響，從前端的汽車(chē)銷(xiāo)售到后面的汽車(chē)維護保養，致使整個(gè)汽車(chē)行業(yè)前景一片大好。
一、汽車(chē)市場(chǎng)現狀分析
2014年國內汽車(chē)保有量將近1.4億，就2013全國汽車(chē)保有量已達到1.37億輛，從2400萬(wàn)輛增長(cháng)到1.37億輛，近十年汽車(chē)年均增加1100多萬(wàn)輛，是2003年汽車(chē)數量的5.7倍，占全部機動(dòng)車(chē)比率達到54.9%，比十年前提高了29.9%。
在我國有31個(gè)城市的汽車(chē)數量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)輛，其中北京、上海、廣州、蘇州、杭州、天津、成都、深圳等8個(gè)城市汽車(chē)數量超過(guò)200萬(wàn)輛，北京市汽車(chē)超過(guò)500萬(wàn)輛。
工信部預計到2020年中國汽車(chē)保有量將超過(guò)2億輛，汽車(chē)保有量的增加速度不斷上升，與此同時(shí)，汽車(chē)廠(chǎng)商之間的競爭也變得越發(fā)激烈。
如何在瞬息萬(wàn)變的新時(shí)代抓住市場(chǎng)機會(huì )，把握汽車(chē)行業(yè)的消費潮流是所有企業(yè)企業(yè)面臨的機遇和挑戰。
二、汽車(chē)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題分析
(一)汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念需要轉變
在如今競爭越來(lái)越激烈的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念需要轉變，以適應環(huán)境的變化。
汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的改變關(guān)鍵是重新定位汽車(chē)品牌形象，其中心應該是圍繞服務(wù)做文章，以為汽車(chē)消費者和制造商提供完美服務(wù)為基本出發(fā)點(diǎn)來(lái)塑造服務(wù)品牌，樹(shù)立社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，考慮企業(yè)、社會(huì )的長(cháng)遠發(fā)展。
這既是對汽車(chē)行業(yè)的挑戰，也是汽車(chē)行業(yè)健康發(fā)展的機遇。
觀(guān)念會(huì )指導企業(yè)的行動(dòng)，所以要把握住時(shí)代變化的機遇，首先要轉變傳統的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
(二)汽車(chē)品牌文化的內涵塑造及傳播能力需要加強
雖然我國的一些汽車(chē)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，競爭力不斷提升，但是在品牌的內涵塑造、文化的傳播方面還需要加強。
像比亞迪、吉利、奇瑞等品牌的知名度和品牌傳播方面是在不斷提升。
但是在中國汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展的過(guò)程中，許多汽車(chē)經(jīng)營(yíng)者在對汽車(chē)進(jìn)行促銷(xiāo)的時(shí)候，往往比較注重外在品牌形象的推廣，只是在汽車(chē)品牌的知名度上做文章，在美譽(yù)度的提升方面還需要努力，在汽車(chē)品牌的內涵塑造方面也需要下功夫。
眾所周知，品牌的對企業(yè)的重要性，品牌價(jià)值往往是不可估量的，品牌價(jià)值的永恒性體現在其作為企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值及保障企業(yè)的可持續發(fā)展性。
同時(shí)，品牌是有個(gè)性的，消費者的自我概念如果和汽車(chē)的人格化形象相一致，那么這個(gè)品牌的內涵就體現了出來(lái)，同時(shí)要把這種人格化的形象有效的傳遞給目標受眾，比如凱迪拉克的尊貴的感覺(jué)，奧迪沉穩的性格等等。
品牌是有靈魂、有個(gè)性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。
比如“蘭博基尼”跑車(chē)雖然數度易手經(jīng)營(yíng)權，但其品牌形象的核心價(jià)值并沒(méi)有因為企業(yè)間的購并而發(fā)生改變。
(三)汽車(chē)品牌的整體競爭力需要提升
和德系、美系和日系的汽車(chē)品牌相比較而言，我國汽車(chē)品牌的整體競爭還是需要提升的。
整體競爭力可以體現在很多方面。
從核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品到潛在產(chǎn)品都可以體現汽車(chē)品牌的競爭力。
比如現在已經(jīng)有了新能源汽車(chē)，美國的特斯拉成為新能源汽車(chē)的一匹黑馬，會(huì )飛的汽車(chē)也已經(jīng)成為了現實(shí)。
如何突出我國企業(yè)品牌的個(gè)性、滿(mǎn)足汽車(chē)用戶(hù)的潛在的需求，爭取目標顧客的貨幣選票，提升顧客的滿(mǎn)意度是我國企業(yè)品牌需要探索的永恒的課題。
(四)汽車(chē)品牌促銷(xiāo)策略需要與時(shí)俱進(jìn)
整體上我國汽車(chē)品牌在促銷(xiāo)方面的整體水平還有待于進(jìn)一步提高，要使我國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)得到長(cháng)遠發(fā)展，必須仔細分析消費者群體，實(shí)施消費者定位，進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)。
促銷(xiāo)要考慮到目標顧客的關(guān)注點(diǎn)，并在打動(dòng)消費者內心的服務(wù)上下功夫。
汽車(chē)品牌的促銷(xiāo)策略需要做到與時(shí)俱進(jìn)，不單單是價(jià)格策略的促銷(xiāo)，而是可以在品牌內涵和文化的傳播上多下功夫。
現在促銷(xiāo)的手段非常多，可以綜合運用可行的手段和策略，提升我國汽車(chē)品牌的促銷(xiāo)水平。
三、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗借鑒
有些國家的汽車(chē)業(yè)發(fā)展相對比較成熟，因此其汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展可供我國企業(yè)借鑒。
像美國、德國、法國、英國、意大利、日本、韓國號稱(chēng)當今世界汽車(chē)七大主要生產(chǎn)國，現選擇其中的美國、德國和日本的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析。
(一)德國的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式
德國的汽車(chē)知名度很高和口碑也是非常好的，德國是汽車(chē)誕生的故鄉，也是現代汽車(chē)業(yè)非常發(fā)達的國家，像奔馳、寶馬的原產(chǎn)地都是德國的。
德國的汽車(chē)企業(yè)非常重視企業(yè)文化的建設，這也是為什么德國的汽車(chē)企業(yè)作為汽車(chē)誕生的'故鄉，經(jīng)歷百年風(fēng)雨，仍然占據國際汽車(chē)舞臺的前列，并且占有很高的市場(chǎng)份額。
德國的汽車(chē)銷(xiāo)售體系分廠(chǎng)重視合作，汽車(chē)銷(xiāo)售體系是以生產(chǎn)廠(chǎng)家為中心，分銷(xiāo)商、零售商和代理商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以為廠(chǎng)家服務(wù)為準，并且這種關(guān)系會(huì )一合作或產(chǎn)權作為紐帶來(lái)連接。
這樣就可以平衡各方的利益，并以合同的形式把銷(xiāo)售活動(dòng)和各方的利益緊密聯(lián)系。
(二)美國的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式
美國被稱(chēng)為是車(chē)輪上的國家，作為全球第一大汽車(chē)強國，美國汽車(chē)在國際汽車(chē)舞臺扮演重要的角色，這不僅僅因為美國汽車(chē)的銷(xiāo)售量一直居高不下，還在于其汽車(chē)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)模式也處于世界領(lǐng)先地位。
有業(yè)界人士簡(jiǎn)潔明了地總結了美國汽車(chē)銷(xiāo)售模式的特點(diǎn)即兩低三高。
低投入，美國專(zhuān)賣(mài)店非常的務(wù)實(shí)，這點(diǎn)和我國的專(zhuān)賣(mài)店相去甚遠;低成本，這是通過(guò)減少銷(xiāo)售層次，提高售車(chē)數量及嚴格的成本控制實(shí)現的;高產(chǎn)出，這點(diǎn)非常重要，可以從利潤上反映出來(lái)，美國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的稅前凈利潤平均為29.3%;高效率，這主要歸功于其流程化的管理，美國購車(chē)平均兩小時(shí)可辦完全部手續，購買(mǎi)流程非常簡(jiǎn)潔;高素質(zhì)，高素質(zhì)是取決于其對營(yíng)銷(xiāo)人員培訓的重視，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商同醫生、會(huì )計師、公眾安全等職業(yè)一樣是最受?chē)铱刂频穆殬I(yè)之一。
而且，美國的汽車(chē)銷(xiāo)售人員一般有較高學(xué)歷，是汽車(chē)銷(xiāo)售各個(gè)專(zhuān)業(yè)中的專(zhuān)家。
對于美國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，其在創(chuàng )新方面的成績(jì)也是有目共睹的，特別是新能源汽車(chē)方面走在世界的前列，特斯拉的經(jīng)驗也值得我們企業(yè)借鑒，特斯拉成立于2003年，總部設在美國加州的硅谷地帶。
其創(chuàng )始人是硅谷工程師、資深車(chē)迷馬丁艾伯哈德，而投資人是SpaceX的創(chuàng )始人埃隆?馬斯克。
特斯拉目前在美國本土市場(chǎng)取得了不錯的銷(xiāo)售成績(jì)，而且在其他國家發(fā)展速度也在加快。
(三)日本的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式
在上個(gè)世界著(zhù)名的日美轎車(chē)大戰中，日本橫掃歐美市場(chǎng)，取得了成功，所以日本作為汽車(chē)領(lǐng)域的一支重要力量也有著(zhù)值得我們研究和分析的地方，日本汽車(chē)企業(yè)非常精于市場(chǎng)信息的調查與預測及市場(chǎng)情報的獲取。
日本汽車(chē)汽車(chē)非常注重進(jìn)行市場(chǎng)調查，根據調查來(lái)生產(chǎn)和制造相應的滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品。
日本汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的成功主要在于三個(gè)方面：一是重視市場(chǎng)信息的獲取， 比如，日本汽車(chē)企業(yè)在進(jìn)入美國市場(chǎng)的時(shí)候，深入美國的家庭了解其使用汽車(chē)的一手資料;二是組織的靈活性，日本設置“柔性”組織，這種靈活性的組織使得其在面臨多變的市場(chǎng)變化時(shí)能迅速反應，同時(shí)部門(mén)間橫向聯(lián)系較多，協(xié)調性非常好;三是獨特的企業(yè)文化，眾所周知，日系汽車(chē)以其經(jīng)濟實(shí)惠而著(zhù)稱(chēng)，這和其獨具特色的企業(yè)文化是有關(guān)系的，友愛(ài)、勤儉、感恩、敬業(yè)、勇于承擔責任。
四、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)以社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念引導汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
在環(huán)境問(wèn)題日益突出，能源短缺問(wèn)題擴大等嚴峻的社會(huì )問(wèn)題等背景下，企業(yè)逐步樹(shù)立社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念不僅是負責任的，而且對于企業(yè)的“長(cháng)治久安”也是具有戰略意義的。
企業(yè)樹(shù)立社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，對汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義非常重大。
社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是現代汽車(chē)企業(yè)應該樹(shù)立的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，隨著(zhù)人們環(huán)保意識的不斷增強，有其凸顯出社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的重要性。
社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念可以體現在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，包括汽車(chē)的設計與開(kāi)發(fā)、汽車(chē)的定位、汽車(chē)價(jià)格的制定和促銷(xiāo)策略的制定等方面。
比如在汽車(chē)設計上要考慮汽車(chē)的節能環(huán)保，現在有些汽車(chē)企業(yè)在新能源方面有了較大的突破，比如特斯拉，比亞迪等企業(yè)在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域取得了很好的成績(jì)，尤其特斯拉的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略值得我們進(jìn)行深入的分析和探討。
社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的確立也有利于企業(yè)健康形象的樹(shù)立。
但是目前新能源還有一些需要解決的問(wèn)題，比如說(shuō)配套的設施、充電等問(wèn)題，也需要社會(huì )各界積極探索，找到有效的問(wèn)題解決路徑。
(二)深入挖掘企業(yè)品牌內涵
什么是品牌內涵，眾說(shuō)紛紜，筆者比較認同的是品牌內涵就是向消費者傳達信息，這些信息一般是對于消費者而言這個(gè)品牌的屬性是怎樣的、品牌的價(jià)值怎么樣、品牌利益如何、品牌的個(gè)性、品牌的文化、以及這個(gè)品牌目標客群。
挖掘品牌內涵首先就要進(jìn)行市場(chǎng)調查，了解所面對的消費者及競爭對手，再根據自己公司或產(chǎn)品特點(diǎn)確定合適的內涵。
在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)一定要避免跟風(fēng)，要獨樹(shù)一幟，能夠體現出自己的差異性來(lái)，并且占領(lǐng)消費者的心智資源。
比如一想到 “VOLVO”人們就會(huì )想到“安全性”。
品牌內涵的塑造是一項系統工程，需要企業(yè)方方面面的配合和支出，同時(shí)也在于對于消費者的深入剖析和消費者需求的準確把握。
有一個(gè)節目的口號是“浮華易逝，風(fēng)格永存”，外在的一些東西會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的流逝而改變，而品牌的內涵是企業(yè)的靈魂，或永遠存在。
(三)塑造獨特鮮明的汽車(chē)品牌文化
“文化是汽車(chē)企業(yè)最富魅力的賣(mài)點(diǎn)”。
實(shí)現文化與汽車(chē)相結合，深化和拓展文化在汽車(chē)行業(yè)中的作用，是提高一個(gè)汽車(chē)企業(yè)市場(chǎng)占有率的有效途徑，是增強一個(gè)汽車(chē)企業(yè)軟實(shí)力的重要手段。
品牌文化(Brand Culture)，指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng )造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。
通過(guò)前面的闡述，可以看到一些成功的汽車(chē)企業(yè)都有非常深厚的汽車(chē)品牌文化。
汽車(chē)美企業(yè)文化的營(yíng)造可以對于員工的思想、心理和行為都有無(wú)形的約束的作用;企業(yè)文化的營(yíng)造可以讓員工自動(dòng)形成一股巨大的向心力和凝聚力，從而消除員工們的隔閡，增強員工對于企業(yè)的認知感，培養員工的團隊的精神。
使員工們在企業(yè)中與其他員工們和睦相處、相親相愛(ài);企業(yè)文化的營(yíng)造可以讓汽車(chē)企業(yè)員工在思想上、行為上都以汽車(chē)企業(yè)的整體的價(jià)值取向相一致，以汽車(chē)企業(yè)文化作為導向作用。
企業(yè)文化一旦形成較為穩定的理體制，它不僅會(huì )在汽車(chē)企業(yè)內部發(fā)揮積極的作用，而且也會(huì )對汽車(chē)企業(yè)的員工產(chǎn)生積極的影響，企業(yè)文化營(yíng)造好了車(chē)主們同樣也會(huì )受到熏陶，讓車(chē)主們感覺(jué)到這個(gè)企業(yè)的人文情懷。
汽車(chē)企業(yè)文化的塑造，可以從物質(zhì)層面、行為層面和和精神層面進(jìn)行。
物質(zhì)文化層面上：它是汽車(chē)企業(yè)文化中最為直觀(guān)的一部分，集中表現在汽車(chē)企業(yè)在車(chē)主們的心中的外在形象，這一層面上的文化的塑造主要是來(lái)自于汽車(chē)企業(yè)所能提供的汽車(chē)用品、店鋪設計、各種服務(wù)設施、店內整潔度等。
行為文化層面上：它是從汽車(chē)企業(yè)內的員工在日常的各項活動(dòng)中、培訓娛樂(lè )、人際往來(lái)的集大成。
這種文化是動(dòng)態(tài)的，具有很好的可塑性，企業(yè)在這一層面上的文化營(yíng)造所要投入的時(shí)間也是較少的，這種文化從側面上反應企業(yè)的一種精神風(fēng)貌。
精神文化層面上：它是汽車(chē)企業(yè)的核心文化層次，這個(gè)層面上的文化對于企業(yè)的意識形態(tài)、整體的價(jià)值觀(guān)、文化觀(guān)念的形成起著(zhù)重要的作用。
它的形成不是一蹴而就的，而是要通過(guò)企業(yè)多年的經(jīng)營(yíng)探索中逐漸形成的。
(四)采取與時(shí)俱進(jìn)的汽車(chē)品牌促銷(xiāo)策略
隨著(zhù)科技的發(fā)展，新的促銷(xiāo)方式不斷涌現，在汽車(chē)品牌促銷(xiāo)的過(guò)程中，可以嘗試新的促銷(xiāo)方式。
要了解的潛在客戶(hù)是誰(shuí)，現在被稱(chēng)為是大數據時(shí)代，大數據可以科學(xué)地分析汽車(chē)企業(yè)客戶(hù)的信息和資料，從而對消費者的行為有更科學(xué)地預測，數據都可以被相關(guān)人員包括設計師、市場(chǎng)人員、采購、管理層共同分享。
市場(chǎng)銷(xiāo)售信息為設計師設計汽車(chē)提供了依據，匯總后的數據幫助管理層進(jìn)一步作出決策。
方便的數據系統促使每個(gè)人都參與到品牌促銷(xiāo)、產(chǎn)品建設中。
了解客戶(hù)最關(guān)注的信息渠道是什么，如何精準的推送我們的促銷(xiāo)信息，現在微信、微博、微電影等微營(yíng)銷(xiāo)的方式都可以作為汽車(chē)品牌促銷(xiāo)的策略，為傳播品牌信息和促銷(xiāo)服務(wù)。
五、結語(yǔ)
汽車(chē)企業(yè)要抓住機遇，在新的環(huán)境中樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，注重品牌內涵的挖掘，塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化，同事采取與時(shí)俱進(jìn)的品牌促銷(xiāo)策略從而在新的時(shí)代，在競爭日益激烈的形勢下，取得有利的市場(chǎng)地位，把握競爭優(yōu)勢。
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文 篇2
1、我國現有汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式現狀
(1)代理制和市場(chǎng)責任制。
通常情況下代理商為獨立存在的中間商，其所從事的通常為整車(chē)銷(xiāo)售代理業(yè)務(wù)，同時(shí)也屬于汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家的售后服務(wù)站。
對于代理商進(jìn)貨渠道、銷(xiāo)售渠道以及代理傭金生產(chǎn)廠(chǎng)家均有明確的規定。
生產(chǎn)廠(chǎng)商可以將中國分成為若干個(gè)市場(chǎng)區域，通過(guò)對市場(chǎng)責任區范圍進(jìn)行合理規劃，從而使得使各渠道經(jīng)營(yíng)模式能夠保持適度。
(2)汽車(chē)有型市場(chǎng)。
所謂汽車(chē)有型市場(chǎng)其所指的就是汽車(chē)交易市場(chǎng)，這種大型的汽車(chē)交易市場(chǎng)將各個(gè)不同品牌、不同內型的汽車(chē)聚集在一起增加了消費者的選擇面，并且能夠更直觀(guān)的將不同車(chē)型進(jìn)行比較。
同時(shí)，汽車(chē)有型市場(chǎng)還具備辦理上戶(hù)、保險、交稅等一條龍服務(wù)為消費者提供了很多便利之處。
(3)特許經(jīng)銷(xiāo)商.特許經(jīng)銷(xiāo)商是指主機廠(chǎng)進(jìn)行授權的法人實(shí)體，其能夠在指定區域內從事服務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及合同產(chǎn)品的銷(xiāo)售等活動(dòng)，其屬于現代化汽車(chē)修理企業(yè)，是集整車(chē)銷(xiāo)售(sale)售后服務(wù)(service)以及信息反饋(survey)與零配件供應(sparepart)為一體的，也被稱(chēng)之為四位一體服務(wù)站，即我們所說(shuō)的4S店。
經(jīng)銷(xiāo)商上與主機廠(chǎng)表面上看屬于合作關(guān)系，但是實(shí)際上并非如此，對于經(jīng)銷(xiāo)商而言，其屬于是廠(chǎng)商附庸。
經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)中屬于自主的，對于盈虧也自負，對于經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)管理主機廠(chǎng)不參與。
經(jīng)銷(xiāo)商必須要有自己的特點(diǎn)如：標準、系列化的建筑風(fēng)格，專(zhuān)業(yè)化的修理，全國統一的原廠(chǎng)配件價(jià)格，汽車(chē)上牌保險、保險、售前、售中、售后等一條龍服務(wù)，這些都得按照廠(chǎng)商的意思去進(jìn)行。
2、綜上所訴我國現有汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式又存在著(zhù)的問(wèn)題有
(1)汽車(chē)特約經(jīng)銷(xiāo)商完全是汽車(chē)廠(chǎng)家的附庸。
汽車(chē)4S店沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權，汽車(chē)4S店唯廠(chǎng)家馬首是瞻。
一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都在廠(chǎng)家的控制下進(jìn)行都是在為廠(chǎng)家的生產(chǎn)服務(wù)。
為了盡快的將汽車(chē)及配套商品快速的從廠(chǎng)商手中流動(dòng)到消費者手中而努力，為維護廠(chǎng)家的信譽(yù)和擴大銷(xiāo)售規模而努力工作，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有實(shí)力像其他內型的經(jīng)銷(xiāo)商一樣平等的與廠(chǎng)商進(jìn)行對話(huà)，完全處于絕對的劣勢地位。
(2)完全靠汽車(chē)品牌吃飯。
汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的盈利與否完全取決于自身所選擇的.品牌。
品牌在外面的口碑好就會(huì )盈利，如：大眾旗下的大眾、奧迪、保時(shí)捷幾乎每年的銷(xiāo)量都是處于領(lǐng)先地位。
同時(shí)，也取決于經(jīng)銷(xiāo)商與生產(chǎn)廠(chǎng)家的關(guān)系，生產(chǎn)廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系好，那么廠(chǎng)家給的貨源就越充足。
(3)沒(méi)有自身的品牌形象。
作為汽車(chē)4S店只要是統一品牌大家看到的基本都是統一的建筑風(fēng)格。
包括里面的內部格局都是一層不變的，因為經(jīng)銷(xiāo)商的建筑風(fēng)格已經(jīng)被廠(chǎng)商嚴格限制都是統一的建筑風(fēng)格，因此自身的品牌形象無(wú)處體現
(4)專(zhuān)業(yè)人才隊伍素質(zhì)低、團隊不穩定。
目前汽車(chē)市場(chǎng)異�；鸨�，大量的資金注入、回收資金周期有較長(cháng)。
導致汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店出現很大程度飽和狀態(tài)，相互之間出現過(guò)激競爭。
但是專(zhuān)業(yè)人才缺乏，曾有相互挖墻腳的現象出現，所造成結果就是人才流動(dòng)量比較大，并且團隊穩定性較差。
(5)4S店的經(jīng)營(yíng)方法存在著(zhù)誤差。
絕大多數的4S店存在在重銷(xiāo)售輕售后的經(jīng)營(yíng)模式，誤導了很多企業(yè)以銷(xiāo)售為中心來(lái)開(kāi)展企業(yè)的各項經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
據統計4S店的絕大多數利潤實(shí)際上來(lái)源于售后零配件的供應及維修與保養。
3、我國汽車(chē)4S店模式發(fā)展的改革
我國汽車(chē)后市場(chǎng)4S店模式的發(fā)展得到了整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的重視，如何調整好4S的發(fā)展步伐，針對當前的發(fā)展及存在問(wèn)題一般需注意以下幾點(diǎn)。
(1)降低4S店的整體規模。
從歐美各國實(shí)際情況而言，當前中國4S店在規模與投資方面均在國際水平之上。
由于投資較大，廠(chǎng)家一旦有問(wèn)題出現或者在經(jīng)營(yíng)方面較差，將會(huì )導致十分嚴重后果。
當前車(chē)市相對低迷，但是各大汽車(chē)制造商為能夠將自己的品牌形象樹(shù)立，依然堅持標準建設4S店。
有些廠(chǎng)家甚至認為授權經(jīng)銷(xiāo)商的展廳不達不到標準，要求其重新進(jìn)行投資來(lái)建設新店。
這種做法可能與廠(chǎng)家的擴張政策有關(guān)，但是市場(chǎng)發(fā)生變化，則廠(chǎng)家應對政策進(jìn)行及時(shí)地、理智地調整，將4S店整體規模以及建站標準應當適當降低，和經(jīng)銷(xiāo)商共同抵抗風(fēng)險，渡過(guò)困難時(shí)期，同時(shí)應當以市場(chǎng)增量為依據對新店進(jìn)行建設，不能盲目進(jìn)行擴張網(wǎng)絡(luò )。
(2)選擇較好品牌建立4S店。
在汽車(chē)消費市場(chǎng)中，市場(chǎng)占有率在很大程度上受到汽車(chē)品牌好壞以及質(zhì)量?jì)?yōu)劣影響。
若在建設4S店時(shí)選擇較好品牌，不但能夠使汽車(chē)品牌形象得到鞏固及提升，同時(shí)也能夠很好促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)起。
另外，即使汽車(chē)品牌比較好，對于不同時(shí)期在4S店所投入資金以及投入規模大小，應當隨著(zhù)地區變化而進(jìn)行變化，而不能對于在全國不同級別的城市均選擇統一標準，否則只能造成經(jīng)銷(xiāo)商不堪重負。
(3)調整配件價(jià)格政策。
汽車(chē)配件價(jià)格是影響消費者購車(chē)的一大因素，如果汽車(chē)廠(chǎng)家不調整以配件指標考核4S店業(yè)績(jì)的做法，不制定科學(xué)的獎勵和分配政策，就不能切實(shí)的將汽車(chē)銷(xiāo)售積極性帶給經(jīng)銷(xiāo)商。
同時(shí)，也會(huì )打擊消費者購買(mǎi)的積極性。
因此，制定合理的汽車(chē)配件政策，取消配件指標考核方法，將是汽車(chē)4S店發(fā)展的一大趨勢。
(4)重視汽車(chē)售后服務(wù)和誠信經(jīng)營(yíng)。
隨著(zhù)當前中國汽車(chē)銷(xiāo)售逐漸發(fā)生變化，開(kāi)始由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉變，在整車(chē)銷(xiāo)售方面，其利潤越來(lái)越薄，因此售后服務(wù)領(lǐng)域所產(chǎn)生利潤也就更加明顯，并且其誘惑力也越來(lái)越大，所以，汽車(chē)4S店應當對拓展售后服務(wù)領(lǐng)域加強重視。
其中一個(gè)方面而言，對于進(jìn)入售后服務(wù)領(lǐng)域經(jīng)銷(xiāo)商，應當具備專(zhuān)業(yè)性，應當具備專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員以及服務(wù)標準，也就是說(shuō)軟件應當合格，對于汽車(chē)售后服務(wù)準入應當嚴格，防止魚(yú)目混珠，在建立4S店時(shí)應選擇要選擇一些專(zhuān)業(yè)維修企業(yè)，從而使售后服務(wù)水平提高。
另外一個(gè)方面是誠信經(jīng)營(yíng)，應當以當前行業(yè)標準以及本車(chē)型特點(diǎn)為依據，將汽車(chē)維修、索賠及召回科學(xué)標準建立，從而使汽車(chē)維修樹(shù)立良好品牌形象，這樣才能留住老用戶(hù)，迎來(lái)新用戶(hù)，品牌汽車(chē)市場(chǎng)占有率得到提高。
4、結語(yǔ)
我國汽車(chē)現有的營(yíng)銷(xiāo)模式存在著(zhù)很大的危機。
一方面經(jīng)銷(xiāo)商受到廠(chǎng)商的制約和控制，在自身的經(jīng)營(yíng)方面存在著(zhù)一定的局限性完全沒(méi)有自己的品牌特點(diǎn)。
另一方面，縱觀(guān)現有的汽車(chē)銷(xiāo)售模式大都一樣，本人認為應該分析消費者的心理開(kāi)展多元化的經(jīng)營(yíng)模式，從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度促進(jìn)汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)健康和諧的發(fā)展。
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文 篇3
[摘要]
中職學(xué)校要基于“面向企業(yè)培養企業(yè)需要的人才”的教育理念為企業(yè)培養更高層次的具備專(zhuān)業(yè)素養的學(xué)生為此汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的雙語(yǔ)教學(xué)應采取以下策略:注重在英語(yǔ)教學(xué)中滲透汽車(chē)的文化內涵以需求為導向有針對性地制定教學(xué)目標因材施教提供個(gè)性化教學(xué)服務(wù)使用現代化多媒體教學(xué)手段開(kāi)闊學(xué)生視野英語(yǔ)與專(zhuān)業(yè)課同步教學(xué)以用促學(xué)。
[關(guān)鍵詞]
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)；教學(xué)手段
[中圖分類(lèi)號]Ｇ712[文獻標識碼]Ａ[文章編號]2095－3712(201６)02－0022－02
一、中職生雙語(yǔ)教學(xué)的現狀分析及對策
大部分中職學(xué)生英語(yǔ)基礎都較薄弱學(xué)習的畏難和厭學(xué)情緒讓英語(yǔ)課堂教學(xué)活動(dòng)難以開(kāi)展教師不僅僅需要具備專(zhuān)業(yè)知識更要懂得在心理情感教育中疏導學(xué)生的抵觸情緒引導學(xué)生逐漸養成良好的學(xué)習習慣可從以下兩個(gè)方面入手:
(一)結合學(xué)生特點(diǎn)
確立積極的教師期待根據羅森塔爾的皮格馬利翁效應教師的不同期待對學(xué)生的影響是巨大的越是成績(jì)較差的學(xué)生越渴望教師的肯定越追求存在感在英語(yǔ)教學(xué)中要根據任務(wù)的難易程度讓不同層次的學(xué)生都能參與到活動(dòng)中來(lái)讓他們都能感到教師的關(guān)注和期望并在活動(dòng)中獲得成就感。
(二)讓學(xué)生養成良好的學(xué)習習慣
大部分學(xué)困生在智商上與其他學(xué)生并無(wú)差別他們更多的是缺乏對學(xué)習的專(zhuān)注力做事不能持之以恒教師在日常的教學(xué)活動(dòng)中要耐心培養學(xué)生的學(xué)習習慣并要求學(xué)生根據自身的特點(diǎn)為自己制定一天的學(xué)習目標逐漸養成愛(ài)學(xué)習、會(huì )學(xué)習的習慣。
二、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的雙語(yǔ)教學(xué)的有效手段
(一)注重在英語(yǔ)教學(xué)中滲透汽車(chē)的文化內涵
汽車(chē)專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)教學(xué)要擺脫傳統的教學(xué)模式在教學(xué)中注重汽車(chē)文化的灌輸在汽車(chē)近200年的歷史中從第一輛汽車(chē)的誕生到跑車(chē)、ＳＵＶ、商務(wù)車(chē)及未來(lái)概念車(chē)的設想汽車(chē)的發(fā)展史所表現出的生機勃勃就如一個(gè)具有魅惑性的靈魂在專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)教學(xué)中應善于抓住學(xué)生的興趣點(diǎn)普及汽車(chē)文化的背景知識比如在講授汽車(chē)品牌的英文標識時(shí)我們可以結合某汽車(chē)品牌延伸學(xué)習它的創(chuàng )始人、發(fā)源地、發(fā)展史等知識讓學(xué)生不僅有興趣學(xué)更能把單詞記得牢、記得久。
(二)以需求為導向
有針對性地制定教學(xué)目標汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的英語(yǔ)課程應以學(xué)生的職業(yè)生涯和市場(chǎng)對知識結構的需求為導向設置具有針對性和實(shí)用性的教學(xué)目標根據相關(guān)市場(chǎng)調查問(wèn)卷的分析汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生在英語(yǔ)技能上需要具備以下幾個(gè)能力:
(1)能看懂最基本車(chē)標的英文標識
(2)熟悉與汽車(chē)重要的零部件等相關(guān)的單詞
(3)能夠看懂汽車(chē)維護方法、維修檢測設備說(shuō)明書(shū)等相關(guān)資料
(4)熟悉相關(guān)商務(wù)英語(yǔ)知識包括學(xué)生能運用英語(yǔ)進(jìn)行汽車(chē)職場(chǎng)的服務(wù)、談判、營(yíng)銷(xiāo)等交際活動(dòng)根據學(xué)生專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)我們可從多方面搜集教學(xué)教材科學(xué)合理地再次整合圍繞汽車(chē)標識、汽車(chē)組成結構、汽車(chē)維修英語(yǔ)和汽車(chē)職場(chǎng)英語(yǔ)等幾個(gè)主要方面開(kāi)展英語(yǔ)教學(xué)。
(三)因材施教
提供個(gè)性化教學(xué)服務(wù)面對學(xué)生英語(yǔ)水平參差不齊的情況教師應以學(xué)生為中心針對學(xué)生的不同需求進(jìn)行有彈性的教學(xué)首先結合學(xué)生的崗位職能要求明確汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)對英語(yǔ)知識水平的總體要求重點(diǎn)培養學(xué)生在實(shí)際崗位上對英語(yǔ)的運用能力在教學(xué)中我們更要注重分層教學(xué)比如在銷(xiāo)售環(huán)節中學(xué)生要完成引導顧客入店介紹車(chē)型、價(jià)格到付款等任務(wù)為此可設置多個(gè)對英語(yǔ)口語(yǔ)能力有不同要求的'角色讓每一位學(xué)生都能真正參與到活動(dòng)當中引導、鼓勵學(xué)生完成任務(wù)并幫助他們解決困難。
(四)使用現代化多媒體教學(xué)手段
開(kāi)闊學(xué)生視野教師應摒棄過(guò)于陳舊的教學(xué)手段避免“滿(mǎn)堂灌”的教學(xué)方法可以借助多媒體手段和各種豐富的教學(xué)資源只有善于靈活運用和發(fā)揮教學(xué)方法才能更好地實(shí)現教學(xué)目標在課堂中要適當結合ＰＰＴ、網(wǎng)絡(luò )、微課等現代化教學(xué)手段激發(fā)學(xué)生的學(xué)習興趣增加課堂的活力實(shí)踐證明學(xué)生對于一些圖、文、聲并茂的多媒體教學(xué)更感興趣尤其在把詞的音、形同時(shí)展示出來(lái)時(shí)多媒體教學(xué)能更好地幫助學(xué)生理解和掌握專(zhuān)業(yè)詞匯例如在學(xué)習汽車(chē)四大基本構造的時(shí)候在微課中我們結合了汽車(chē)發(fā)動(dòng)機、底盤(pán)、車(chē)身、電氣系統等內容配合圖、中英文講解、視頻、音頻等多種教學(xué)手段讓汽車(chē)的工作原理生動(dòng)且直觀(guān)地顯現出來(lái)讓學(xué)生在短時(shí)間內記憶了“ｅｎｇｉｎｅ”“ｃｈａｓｓｉｓ”“ｂｏｄｙ”“ｅｌｅｃｔｒｉｃａｌｓｙｓｔｅｍ”等單詞和詞組大大增強了教學(xué)效果在汽車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節時(shí)我們讓學(xué)生在網(wǎng)絡(luò )游戲“汽車(chē)大亨”中享受到了學(xué)習的快樂(lè )輕松地記憶了“ｓａｌｅｓｃｅｎｔｅｒ(銷(xiāo)售中心)”“ｃａｒｓｈｏｗ(車(chē)展)”等相關(guān)詞匯。
(五)英語(yǔ)與專(zhuān)業(yè)課同步教學(xué)
以用促學(xué)英語(yǔ)教學(xué)要與專(zhuān)業(yè)教學(xué)同步避免學(xué)生學(xué)習抽象概念和不科學(xué)的機械記憶方法同步教學(xué)的概念既包括了學(xué)習內容的一致也要盡量做到時(shí)間上的基本同步這樣學(xué)生才能在理解的基礎上達到加深記憶的效果才能實(shí)現學(xué)以致用例如在學(xué)習檢測維修汽車(chē)零部件時(shí)我們應及時(shí)補充相關(guān)詞匯讓學(xué)生看懂并學(xué)習閱讀一些簡(jiǎn)單的維修說(shuō)明書(shū)選用典型職業(yè)崗位中的工作任務(wù)實(shí)例通過(guò)聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)和翻譯等技能的訓練為學(xué)生學(xué)習后續的相關(guān)汽車(chē)英語(yǔ)課程打下牢固的基礎伴隨著(zhù)汽車(chē)消費市場(chǎng)的發(fā)展中國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)不斷引進(jìn)國外技術(shù)該行業(yè)正處在蓬勃發(fā)展的興旺時(shí)期如何為企業(yè)培養高素質(zhì)、技能型人才已經(jīng)成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師的艱巨任務(wù)借助良好的市場(chǎng)環(huán)境我們要不斷探討有效的教學(xué)手段讓學(xué)生學(xué)有所成、學(xué)有所用為中國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)輸送具備綜合素質(zhì)的優(yōu)秀專(zhuān)業(yè)型人才。
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汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文 篇4
伴隨著(zhù)國民經(jīng)濟的發(fā)展，我國已經(jīng)成為全世界第二大汽車(chē)市場(chǎng)，汽車(chē)的年銷(xiāo)量已經(jīng)達到1000萬(wàn)余輛。在汽車(chē)消費需求增加的基礎上，提升汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)水平成為了我國汽車(chē)行業(yè)發(fā)展，走向國際市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。針對消費者需求參與市場(chǎng)競爭，將營(yíng)銷(xiāo)戰略作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，構建基于市場(chǎng)為導向的經(jīng)驗戰略成為了汽車(chē)企業(yè)搶占市場(chǎng)份額、穩定持續發(fā)展的科學(xué)策略。因此，文章主要針對汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的現狀進(jìn)行研究，并且以奇瑞汽車(chē)為例，對其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探析。
目前我國汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展已經(jīng)形成了初具規模的產(chǎn)品系列與布局，多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略成為汽車(chē)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中穩定發(fā)展的重要方式之一。在近十幾年的發(fā)展中，我國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式獲得令人矚目的成果。營(yíng)銷(xiāo)模式正在朝著(zhù)多元化的方向發(fā)展，這與我國當前汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展特征和汽車(chē)消費群體需求的差異化保持一致。汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)競爭的核心，對汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀與策略進(jìn)行研究具有十分重大的現實(shí)意義。
一、我國汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀
我國眾多汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家都是采用經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售、服務(wù)一體化的特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店形式。就當前我國汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況來(lái)看，其主要存在以下特點(diǎn)：
(1)市場(chǎng)競爭激烈。中國汽車(chē)市場(chǎng)正在處于激烈的競爭當中，強勢的外資品牌壟斷市場(chǎng)的環(huán)境已經(jīng)一去不復返，高度競爭的汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)形成。自主汽車(chē)品牌的崛起讓汽車(chē)市場(chǎng)成為了依靠?jì)r(jià)格開(kāi)展競爭的市場(chǎng)。例如，奇瑞QQ的出現徹底沖破了通用雪佛蘭通SPARK樂(lè )馳獲得高價(jià)位壟斷利潤的可能性，導致樂(lè )馳只有大幅降價(jià)才能夠維持銷(xiāo)售。這一情況說(shuō)明，中國的汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了自由競爭的時(shí)代。
(2)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)仍然有待提升。對近幾年汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行統計可以看出，在品牌操作與理論上，合資汽車(chē)品牌仍然沒(méi)有尋找到能夠完全滿(mǎn)足中國市場(chǎng)需求的策略。這一情況給自主品牌汽車(chē)的發(fā)展提供了一絲生存的空間。中國社會(huì )環(huán)境擁有其獨特性，因此汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略必須要探索出能夠滿(mǎn)足中國消費者需求的模式。
(3)需要多元化的競爭優(yōu)勢。針對當前汽車(chē)市場(chǎng)競爭來(lái)說(shuō)，如果汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)僅僅由于一種優(yōu)勢是難以脫穎而出的。合資品牌汽車(chē)要善加以利用自身品牌優(yōu)勢，保持相對價(jià)格優(yōu)勢，而后進(jìn)品牌就要保持價(jià)格與品牌兩大優(yōu)勢，針對消費者的需求不斷調整營(yíng)銷(xiāo)策略，以占據市場(chǎng)份額。
二、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析——以奇瑞汽車(chē)為例
1.奇瑞汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)現狀
奇瑞汽車(chē)建立于上個(gè)世紀90年代末期，注冊資金達到40億元。在1999年初，奇瑞生產(chǎn)了第一輛轎車(chē)。到2014年為止，奇瑞汽車(chē)已經(jīng)生產(chǎn)了 300萬(wàn)余輛汽車(chē)。當前奇瑞在汽車(chē)市場(chǎng)上投放了眾多個(gè)系列幾十款車(chē)型。例如QQ、艾瑞澤、瑞虎等。2014年奇瑞汽車(chē)的整體銷(xiāo)量達到了44.11萬(wàn)量，相比同年增長(cháng)了3.79%，位于我國自主品牌汽車(chē)的第三位。
(1)行業(yè)競爭對手
2014年我國自主品牌汽車(chē)在10-12月份獲得了銷(xiāo)售的優(yōu)勢地位，增幅遠超合資品牌。從全年的銷(xiāo)量來(lái)看，奇瑞的主要競爭對手是合資品牌，其中包括上海大眾、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)等。圖1為2014年自主品牌汽車(chē)銷(xiāo)售前十企業(yè)銷(xiāo)量以及增速對比。從圖1可以看出，自主品牌汽車(chē)銷(xiāo)量中奇瑞汽車(chē)排名第四，其市場(chǎng)占有率難以體現其競爭優(yōu)勢。在自主品牌汽車(chē)中，奇瑞的競爭對手主要包括比亞迪、吉利、江淮、長(cháng)城、長(cháng)安等品牌。
(2)消費群體分析
伴隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對汽車(chē)購買(mǎi)的需求越來(lái)越強烈。各個(gè)品牌的汽車(chē)生產(chǎn)商都想提高自身市場(chǎng)占有率，汽車(chē)銷(xiāo)售的買(mǎi)房市場(chǎng)已經(jīng)逐漸形成。由于汽車(chē)產(chǎn)品供應十分種族，消費者不僅僅可以根據自身需求來(lái)自由選擇品牌、價(jià)格、性能、顏色、風(fēng)格等，更為重要的是在經(jīng)濟的發(fā)展以及汽車(chē)市場(chǎng)成熟的環(huán)境中消費者的購車(chē)行為更加理性。奇瑞汽車(chē)憑借著(zhù)其價(jià)格實(shí)惠、做工優(yōu)良，實(shí)用性強、駕乘感受良好已經(jīng)成為了眾多工薪階層消費者的首選自主品牌汽車(chē)。
2.奇瑞汽車(chē)STP目標營(yíng)銷(xiāo)分析
STP目標營(yíng)銷(xiāo)分析是完成市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)選擇以及產(chǎn)品定位三個(gè)方面的工作給企業(yè)的目標市場(chǎng)與產(chǎn)品進(jìn)行轉的地位。
(1)奇瑞汽車(chē)市場(chǎng)細分。根據汽車(chē)消費者生活方式的差異可以將其分為三大類(lèi)別，分別為追求潮流的青年、注重實(shí)用的中年以及關(guān)注安全大氣的.高收入群體。青年群體向往自由，追求潮流，購買(mǎi)汽車(chē)傾向于時(shí)尚，例如奇瑞QQ、艾瑞澤。中年群體需要滿(mǎn)足生活與工作的需求，方便家庭與日常工作出行，購買(mǎi)汽車(chē)傾向于內部空間與安全，例如奇瑞東方之子。城市高收入群體需要滿(mǎn)足自己日常所需，購買(mǎi)汽車(chē)傾向于安全大氣，例如奇瑞瑞虎。奇瑞汽車(chē)給每一種類(lèi)型的目標客戶(hù)群體都提供了不同的車(chē)型，每一款車(chē)型的側重點(diǎn)也均不相同，這一不單單滿(mǎn)足了不同類(lèi)型的客戶(hù)群體的購買(mǎi)需求，同時(shí)來(lái)可以同時(shí)滿(mǎn)足統一類(lèi)型目標客戶(hù)群體的差異性需求。
(2)奇瑞汽車(chē)的目標市場(chǎng)選擇。奇瑞汽車(chē)經(jīng)過(guò)了15年的發(fā)展，其產(chǎn)品已經(jīng)可以滿(mǎn)足多種類(lèi)型的消費群體，并且針對不同的消費群體均有不同的產(chǎn)品與價(jià)格策略。奇瑞汽車(chē)的戰略目標是打造國際品牌，實(shí)施自主創(chuàng )新，因此其目標市場(chǎng)的選擇不會(huì )進(jìn)行單一的定位，而是會(huì )針對不同的市場(chǎng)需求來(lái)推出各種具有差異化的產(chǎn)品。在多元化的目標市場(chǎng)中開(kāi)展差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。
(3)奇瑞汽車(chē)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是企業(yè)根據市場(chǎng)需求對塑造企業(yè)產(chǎn)品特征的過(guò)程，以強化企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢，凸顯產(chǎn)品的特色。例如，奇瑞QQ就是專(zhuān)門(mén)投向年輕人市場(chǎng)的車(chē)型，通常年輕群體追求潮流，購買(mǎi)力有限，對品牌忠誠度不高，所以奇瑞QQ這一車(chē)型上從價(jià)格、性能上都能夠滿(mǎn)足年輕群體的需求，并且在汽車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節中可以提供及其符合年輕化群體的銷(xiāo)售服務(wù)。從目前奇瑞汽車(chē)的產(chǎn)品定位與市場(chǎng)反應來(lái)看，其產(chǎn)品還是定位在中低端的消費群體。雖然在經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展后，奇瑞汽車(chē)已經(jīng)逐漸朝著(zhù)戰略目標前進(jìn)，但是奇瑞想要發(fā)展成為國際品牌，就需要朝著(zhù)更高端的群體發(fā)展，得到高端群體的認可與接受。
3.奇瑞汽車(chē)的4P營(yíng)銷(xiāo)策略分析
(1)產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是企業(yè)以STP理論為基礎所制定的能夠滿(mǎn)足目標消費群體需求的營(yíng)銷(xiāo)方案。奇瑞汽車(chē)從創(chuàng )建開(kāi)始就始終堅持自主創(chuàng )新的發(fā)展戰略，不斷實(shí)現汽車(chē)技術(shù)上變革與突破，引領(lǐng)企業(yè)產(chǎn)品及時(shí)更新?lián)Q代，跟隨時(shí)代發(fā)展腳步。奇瑞汽車(chē)在研發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì )根據消費群體與階段來(lái)推出不同的車(chē)型，以留住老客戶(hù)，吸引新的客戶(hù)，占據市場(chǎng)份額。奇瑞產(chǎn)品包括瑞虎、QQ、艾瑞澤系列等，這些產(chǎn)品的車(chē)型與配置都可以滿(mǎn)足不同消費群體的需求。例如，2015年10月奇瑞汽車(chē)在推出了瑞虎5的16款，為了提升性?xún)r(jià)比，其在外形做出了調整，更加年輕時(shí)尚，內飾也加入了鋼琴烤漆裝飾，更加高端。家悅在售價(jià)降低千余元的情況下增加了前排側氣囊，胎壓監測以及消費者十分關(guān)注的ESP安全配置，以此滿(mǎn)足消費者對高端與安全的需求，全面提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。又例如，例如，奇瑞艾瑞澤覆蓋從A0級到B級產(chǎn)品，做功精致，科技先進(jìn)，主要目標搶占合資車(chē)型市場(chǎng)。風(fēng)云系列覆蓋從A0到A級產(chǎn)品，定位偏向于注重家庭、實(shí)用的用戶(hù)。QQ系列承擔所有A00級產(chǎn)品，外觀(guān)時(shí)尚，價(jià)格便宜，作為適合作為代步車(chē)。瑞虎系列主打喜歡SUV車(chē)型的用戶(hù)，視野開(kāi)闊，空間寬敞。
(2)促銷(xiāo)策略
奇瑞公司的產(chǎn)品促銷(xiāo)手段十分靈活，促銷(xiāo)內容豐富多樣，各種不同的促銷(xiāo)同時(shí)一同開(kāi)展，在充分滿(mǎn)足消費者需求的情況下，增加汽車(chē)試乘試駕活動(dòng)，讓消費者可以近距離與產(chǎn)品接觸，熟悉產(chǎn)品，了解產(chǎn)品性能。奇瑞的促銷(xiāo)策略分為廣告促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、車(chē)展促銷(xiāo)等。例如，在2015年廣州車(chē)展上奇瑞就推出了新車(chē)型艾瑞澤5，并且選擇與《西游降魔記》欄目合作，邀請明星助陣，并且預期在2016年3月進(jìn)行城市倒計時(shí)活動(dòng)，2016年8月開(kāi)展動(dòng)真格看奧運活動(dòng)。奇瑞借助欄目資源能夠快速提升艾瑞澤5產(chǎn)品名的知名度與認知度，借助欄目合作，可以快速傳達產(chǎn)品主張與定位，以達到促銷(xiāo)的目的。
(3)價(jià)格策略
價(jià)格是消費者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候十分關(guān)鍵的方面之一。企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)要與其品牌策略、市場(chǎng)定位相互輝映。奇瑞汽車(chē)的產(chǎn)品是從低檔開(kāi)始發(fā)展，現在逐漸尋求低、中、高檔產(chǎn)品均衡發(fā)展。例如，奇瑞低端市場(chǎng)主打車(chē)型奇瑞QQ，其目標群體是一些收入有限，追求時(shí)尚的年輕人，奇瑞QQ憑借著(zhù)其低廉的價(jià)格與優(yōu)越的性能獲得了年輕群體的肯定與接受。奇瑞QQ的最低售價(jià)在3.79萬(wàn)元，在考量其空間、性能等因素后，其價(jià)格優(yōu)勢是十分明顯。
(4)渠道策略
2013年奇瑞對其銷(xiāo)售體系進(jìn)行了大刀闊斧的改革。奇瑞銷(xiāo)售總公司已經(jīng)正式更名為“奇瑞營(yíng)銷(xiāo)公司”，全國銷(xiāo)售區域已經(jīng)從以前的14個(gè)取消為8 個(gè)。每個(gè)銷(xiāo)售大區有下設其他不同的區域和部門(mén)。在整合完成取消銷(xiāo)售一部與二部后，終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )也分為一網(wǎng)和二網(wǎng) ，其中一網(wǎng)銷(xiāo)售風(fēng)云、A系列、瑞虎等車(chē)型，二網(wǎng)銷(xiāo)售QQ、旗云、東方之子系列。奇瑞公司渠道銷(xiāo)售的改革的核心就是要圍繞大區開(kāi)展銷(xiāo)售工作。圖2為奇瑞銷(xiāo)售渠道分網(wǎng)情況。
三、結束語(yǔ)
隨著(zhù)我國汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展，汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。以奇瑞為代表的中國自主品牌汽車(chē)企業(yè)要面對全世界汽車(chē)市場(chǎng)競爭就必須從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略上建立自己的優(yōu)勢與核心競爭力，在產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略等方面有所創(chuàng )新，有所進(jìn)步，讓消費者能夠認可，接受。
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文 篇5
摘要:
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是汽車(chē)零部件企業(yè)拓展產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額、增強企業(yè)市場(chǎng)競爭力、促進(jìn)企業(yè)可持續發(fā)展的重要管理手段。隨著(zhù)汽車(chē)零部件市場(chǎng)競爭形勢的日趨嚴峻，企業(yè)必須創(chuàng )新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，保障企業(yè)適應市場(chǎng)競爭環(huán)境，穩步提升銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售利潤。本文對汽車(chē)零部件企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的構建與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新思路進(jìn)行研究探討，期望對提高企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)、實(shí)現企業(yè)經(jīng)濟利潤目標有所幫助。
關(guān)鍵詞:
汽車(chē)零部件企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；定價(jià)策略；促銷(xiāo)策略
一、汽車(chē)零部件企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系構建
(一)制定企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略
企業(yè)應當對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)予以充分認識，即此項工作并非是企業(yè)內部某個(gè)部門(mén)的任務(wù)，而是涉及到整個(gè)企業(yè)的一項活動(dòng)。因此，企業(yè)應制定整體營(yíng)銷(xiāo)策略，在該策略中，各部門(mén)應承擔起相應的職責，如企業(yè)領(lǐng)導層應當負責市場(chǎng)發(fā)展戰略的制定；技術(shù)研發(fā)部門(mén)則應結合產(chǎn)品的功能及銷(xiāo)售特點(diǎn)，對產(chǎn)品進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位；采購部門(mén)要對原材料的采購成本進(jìn)行控制，以此來(lái)降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，發(fā)揮出產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢；生產(chǎn)部門(mén)應當縮短生產(chǎn)的前置時(shí)間，并對產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行嚴格控制，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力；計劃部門(mén)應當做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用的控制，協(xié)調好生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與客戶(hù)之間的關(guān)系，通過(guò)滿(mǎn)意度評價(jià)的方法，找出產(chǎn)品的不足，并加以改進(jìn)和完善，從而為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品，提高其忠誠度。
(二)實(shí)行扁平化營(yíng)銷(xiāo)管理
汽車(chē)零部件企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應當采取扁平化的營(yíng)銷(xiāo)管理策略，對相關(guān)的職能進(jìn)行合理設置，以此來(lái)簡(jiǎn)化管理流程，加快信息的傳遞速度，提高決策的科學(xué)性和時(shí)效性。首先，企業(yè)應制定各部門(mén)聯(lián)動(dòng)機制，借此來(lái)促使部門(mén)之間協(xié)調配合，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的有序進(jìn)行提供保障。其次，企業(yè)可在內部設立一個(gè)聯(lián)絡(luò )小組，由該小組負責政策文件的制定，為各部門(mén)之間的聯(lián)絡(luò )提供有效保證。同時(shí)，企業(yè)還應設立監督考核機構，由其全權負責對決議執行情況進(jìn)行監督。再次，企業(yè)應當加強對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的培養，可采用篩選的方法，擇優(yōu)選取各方面素質(zhì)和能力強的人才擔任市場(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)理，并加大對其的專(zhuān)業(yè)培訓力度，為調動(dòng)他們的工作積極性，可推行競爭上崗、優(yōu)勝劣汰的機制。
(三)完善銷(xiāo)售績(jì)效考核機制
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的業(yè)務(wù)水平與銷(xiāo)售業(yè)績(jì)之間有著(zhù)極為密切的關(guān)聯(lián)。為此，汽車(chē)零部件企業(yè)應當建立一套相對完善的銷(xiāo)售績(jì)效考核指標體系，以此來(lái)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)進(jìn)行考核評價(jià)，從而調動(dòng)他們的工作積極性和主動(dòng)性，為企業(yè)經(jīng)濟效益最大化目標的實(shí)現提供保障。在對銷(xiāo)售績(jì)效考核機制進(jìn)行制定的.過(guò)程中，應當確保機制的公平性、客觀(guān)性及可操作性。同時(shí)為保證績(jì)效考核機制的落實(shí)實(shí)施，可采取如下措施：逐步提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對績(jì)效考核重要性的認識程度，從而變動(dòng)接受考核，轉變?yōu)橹鲃?dòng)參與考核；績(jì)效考核部門(mén)則應當加強與被考核者的溝通，可以采取問(wèn)卷調查等方式，化解考核中出現的各種矛盾，以此來(lái)確�？己斯ぷ鞯捻樌M(jìn)行。
二、汽車(chē)零部件企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新思路
(一)采用促銷(xiāo)組合方式
汽車(chē)零部件企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要對促銷(xiāo)予以重視，這是一種推廣企業(yè)產(chǎn)品較為有效的途徑，為使促銷(xiāo)能夠達到預期中的效果，企業(yè)可以采取多種促銷(xiāo)手段組合的方式，具體如下：其一，人員促銷(xiāo)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，可以采用面對面的形式與客戶(hù)就本企業(yè)的產(chǎn)品及售后服務(wù)等方面進(jìn)行交流與溝通，借此來(lái)消除客戶(hù)的疑慮，增強其購買(mǎi)欲望。為使這種促銷(xiāo)手段能夠達到預期的效果，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，應當對汽車(chē)零部件的有關(guān)知識、產(chǎn)品的性能和質(zhì)量有一個(gè)全面的了解，由此能增強說(shuō)服力。其二，推廣營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)可通過(guò)對短期誘因進(jìn)行有效地利用，激發(fā)消費者對產(chǎn)品的購買(mǎi)意愿。
企業(yè)應當定期舉辦汽車(chē)產(chǎn)品展示會(huì )，并參加各種汽車(chē)展、零部件交易會(huì )，將與產(chǎn)品有關(guān)的內容印制成宣傳手冊，連同小禮物一并發(fā)給消費者，在打響企業(yè)知名度的同時(shí)，吸引更多消費者的關(guān)注。企業(yè)還可采取產(chǎn)品試用等方法，讓客戶(hù)了解產(chǎn)品的性能，進(jìn)而達到推廣的目的。其三，公共關(guān)系促銷(xiāo)。企業(yè)可通過(guò)該促銷(xiāo)手段，拉近與目標客戶(hù)之間的關(guān)系，從而增強客戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)品的購買(mǎi)意愿。其四，廣告促銷(xiāo)。企業(yè)可以采用報刊廣告、公交車(chē)身廣告、廣播電視媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等形式，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以此來(lái)達到促銷(xiāo)的目的。需要注意的是，采用這種促銷(xiāo)手段時(shí)，因汽車(chē)零部件產(chǎn)品本身具有較強的專(zhuān)業(yè)性特點(diǎn)，所以在廣告形式的選擇上要考慮到適用性。
(二)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道
汽車(chē)零部件企業(yè)要積極拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足多樣化客戶(hù)的不同需求。傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道包括直接渠道和間接渠道，其中直接渠道是直接向汽車(chē)主機廠(chǎng)供應零部件，其營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險較小。間接渠道是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品，使產(chǎn)品最終流通到銷(xiāo)售者。除上述傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道之外，汽車(chē)零部件企業(yè)還應積極拓展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道，創(chuàng )新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為傳統營(yíng)銷(xiāo)方式的有力補充。
具體營(yíng)銷(xiāo)思路如下：一是建立營(yíng)銷(xiāo)站。企業(yè)建立起產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，在網(wǎng)站上宣傳介紹品牌產(chǎn)品，展示經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)良好的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，并在網(wǎng)站上嵌入采購訂單管理、促銷(xiāo)申請參與、統一團購、信息維護等操作功能。在產(chǎn)品展示界面，要提供精準匹配的檢索系統，方便客戶(hù)快速搜索到想要的產(chǎn)品，并且還可向客戶(hù)推送新產(chǎn)品的相關(guān)信息。二是采用品牌F2C銷(xiāo)售策略。企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道直接向最終銷(xiāo)售者進(jìn)行銷(xiāo)售，免除中間環(huán)節，保證企業(yè)良好的信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)可在主站點(diǎn)的首頁(yè)上設置暢銷(xiāo)車(chē)型的零部件產(chǎn)品選購窗口，并詳細介紹產(chǎn)品的相關(guān)信息，提供在線(xiàn)咨詢(xún)服務(wù)，及時(shí)解答消費者的疑問(wèn)，為消費者提供周全的網(wǎng)購服務(wù)。
(三)采用靈活的定價(jià)策略
價(jià)格優(yōu)勢是汽車(chē)零部件企業(yè)提高市場(chǎng)競爭力的重要手段。為此，汽車(chē)零部件企業(yè)要采用科學(xué)合理的定價(jià)策略，針對不同的產(chǎn)品和不同的客戶(hù)群體執行不同的價(jià)格體系。在定價(jià)時(shí)，企業(yè)需綜合考慮采購成本、分攤成本、利潤目標、人工成本、市場(chǎng)需求、競爭對手價(jià)格等因素，合理采用高價(jià)、低價(jià)、整數定價(jià)、尾數定價(jià)等策略。具體措施如下：
一是確定指導定價(jià)的原則。企業(yè)要保證產(chǎn)品定價(jià)符合顧客的實(shí)際購買(mǎi)力，滿(mǎn)足企業(yè)利潤目標實(shí)現要求，緊跟對手價(jià)格趨勢變化，并且保證定價(jià)對經(jīng)銷(xiāo)商具有一定吸引力。
二是采用營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格。企業(yè)可在保利價(jià)的基礎上建立營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格體系，為了擴大產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率，可對市場(chǎng)零售商提供參考價(jià)，而不對其進(jìn)行定價(jià)限制。
三是采用核心市場(chǎng)定價(jià)策略。企業(yè)為保證自身品牌地位，規避惡性低價(jià)競爭風(fēng)險，可采取比同檔次產(chǎn)品價(jià)格稍高的定價(jià)策略，提升市場(chǎng)和客戶(hù)對企業(yè)品牌的認知度，對經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生心理暗示，認為本企業(yè)產(chǎn)品的性能質(zhì)量?jì)?yōu)于其他企業(yè)產(chǎn)品。
(四)采用配套的客戶(hù)管理策略
汽車(chē)零部件企業(yè)可以采用配套的客戶(hù)管理策略來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，具體措施如下：
其一，客戶(hù)分析。企業(yè)應當對本行業(yè)的特點(diǎn)、競爭對手的情況以及客戶(hù)的個(gè)性化需求等方面進(jìn)行全面、具體的分析，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展指明方向。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應當對客戶(hù)群進(jìn)行細分，并結合市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向，對企業(yè)現有的技術(shù)結構體系進(jìn)行改進(jìn)和完善，從而拉近與競爭對手優(yōu)勢上的距離，為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)尋找到一個(gè)全新的突破口，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。
其二，配套客戶(hù)維護。企業(yè)應當維護好與配套客戶(hù)之間的關(guān)系，為提高維護成效，企業(yè)可按照配套客戶(hù)的性質(zhì)，對其進(jìn)行分類(lèi)，如汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商、總成廠(chǎng)等等，然后由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員負責對不同類(lèi)型配套客戶(hù)的產(chǎn)品需求情況進(jìn)行了解，以此為依據開(kāi)展客戶(hù)維護工作。同時(shí)，企業(yè)應當根據配套客戶(hù)的實(shí)際需求，為其提供合理可行的解決方案，并在條件允許的情況下，參與到配套客戶(hù)的產(chǎn)品研發(fā)當中，為客戶(hù)提供全面的產(chǎn)品服務(wù)。此外，企業(yè)應當建立起一個(gè)相對完善的客戶(hù)檔案數據庫，對其中的信息進(jìn)行定期更新，掌握配套客戶(hù)的情況，為其提供更加滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)。
其三，拓寬分銷(xiāo)商渠道。企業(yè)在對分銷(xiāo)商進(jìn)行選擇時(shí)，應當從長(cháng)遠的角度出發(fā)，要確保分銷(xiāo)商渠道的可控性，并且還應當保證渠道的經(jīng)濟性，以此來(lái)降低企業(yè)成本，提高經(jīng)濟效益。
三、結論
總而言之，汽車(chē)零部件企業(yè)要制定科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)辟產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)新路徑，為企業(yè)市場(chǎng)規劃明確發(fā)展方向。面對日益激烈的汽車(chē)零部件市場(chǎng)競爭環(huán)境，企業(yè)必須構建起完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，積極采取促銷(xiāo)組合策略、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略、靈活定價(jià)策略以及客戶(hù)管理策略，不斷提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理水平，穩步提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力。
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汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文 篇6
摘要：
隨著(zhù)我國汽車(chē)行業(yè)不斷的發(fā)展，有效的促進(jìn)了我國社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展。但是針對于汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的角度分析，還存在一定的問(wèn)題，像體制不健全等方面的問(wèn)題，不利于我國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的可持續發(fā)展；對此本文就汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題及對策展開(kāi)分析，希望對于我國汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平的提升，起到積極促進(jìn)的作用。
關(guān)鍵詞：
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理；問(wèn)題；對策
汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展固然迅速，但是基礎較為不牢固，加上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體制的不完善，嚴重的阻礙了汽車(chē)行業(yè)的穩定發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)管理作為汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的核心，也說(shuō)明了汽車(chē)企業(yè)只有不斷的提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平，才能更好的提高市場(chǎng)份額，提高企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。對此加強此方面的研究，提高其營(yíng)銷(xiāo)管理水平是非常有必要的。
一、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的問(wèn)題
1.營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )秩序方面
基于當前我國汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )角度來(lái)看，雖然網(wǎng)點(diǎn)遍布范圍較廣，但是缺乏科學(xué)、合理的規劃；同時(shí)隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟不斷的發(fā)展，各個(gè)汽車(chē)企業(yè)、分銷(xiāo)商之間的競爭力逐漸增加，為了獲得更多的市場(chǎng)份額以及經(jīng)濟利益，采取不正當的手段，導致管理秩序混亂。同時(shí)受到經(jīng)銷(xiāo)商自行投資，以及自己解決汽車(chē)軟硬件問(wèn)題方面的影響，使得自身的經(jīng)濟壓力逐漸增加。其次汽車(chē)行業(yè)發(fā)展迅速，使得4S店面規模不斷擴大，在市場(chǎng)銷(xiāo)售要求的壓制下，銷(xiāo)售壓力逐漸增加，造成了當前汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )秩序混亂的原因。受到市場(chǎng)體制開(kāi)放性的影響，出現了很多銷(xiāo)售品牌，因為制度規范不完善，導致汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)領(lǐng)域管理效果不理想，達不到客戶(hù)的需求，直接阻礙了汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展。
2.客戶(hù)需求掌握方面
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)是關(guān)鍵因素，作為主要的經(jīng)濟來(lái)源、汽車(chē)管理的核心，為了更好的提高的優(yōu)化、完善汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，就離不開(kāi)對于客戶(hù)需求的分析；以需求為向導進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理方案的制定，從而更好的達到汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的目的，促進(jìn)汽車(chē)企業(yè)的.健康發(fā)展。但是實(shí)際上，當前我國營(yíng)銷(xiāo)管理針對于這一方面并不是很重視，并沒(méi)有建立完善的客戶(hù)資源信息庫，缺乏對于客戶(hù)需求的分析，導致?tīng)I銷(xiāo)管理方向、措施采取不當，嚴重的制約了汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理事業(yè)的發(fā)展，以及管理水平的提升。
3.汽車(chē)銷(xiāo)售人員方面汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)不僅離不開(kāi)準確的市場(chǎng)定位，同時(shí)更離不開(kāi)汽車(chē)銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，對于汽車(chē)企業(yè)經(jīng)濟利益的獲取影響是非常大的。但是實(shí)際上，當前大部分的汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)并不是很重視汽車(chē)銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)水平以及綜合素養，只注重數量不注重質(zhì)量；同時(shí)大部分的汽車(chē)銷(xiāo)售工作人員，不僅不能夠完全參透客戶(hù)的購車(chē)需求，同時(shí)還不能給客戶(hù)提供全面的車(chē)產(chǎn)品信息，沒(méi)有打破客戶(hù)與產(chǎn)品之間的代溝，直接降低了汽車(chē)銷(xiāo)售量。
4.營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)標準方面
客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，作為汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售的關(guān)鍵，對于汽車(chē)企業(yè)以及汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的優(yōu)化，都起到了重要的作用。但前提是有完善的、統一、權威的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)標準為保障，目前我國汽車(chē)市場(chǎng)正缺乏完善的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)標準，保證體系構建不全面，當前實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)標準不規范，并不符合汽車(chē)企業(yè)發(fā)展的需求。目前最常見(jiàn)的就是停止售后服務(wù)，這也是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)人員綜合素養低下以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理制度不完善的表現。
針對于售后服務(wù)方面問(wèn)題;我國目前的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念嚴重的落后，創(chuàng )新突破性不明顯，可有注重客戶(hù)汽車(chē)追求的差異化、個(gè)性化；汽車(chē)屬于高端產(chǎn)品，客戶(hù)不僅僅注重汽車(chē)的性能、外觀(guān)，更注重汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)商的售后服務(wù)保障，這也是汽車(chē)企業(yè)提高市場(chǎng)競爭力的有效措施。對此要想擴大汽車(chē)銷(xiāo)量，除了要保證其汽車(chē)的針對性、實(shí)用功能，更要加強汽車(chē)售后服務(wù)。但是當前大部分的汽車(chē)企業(yè)都只注重汽車(chē)售前、售中服務(wù)，對于售后服務(wù)體系的建立不聞不問(wèn)，這也讓很多的客戶(hù)失望，加上對于售后服務(wù)工作的忽視，給汽車(chē)企業(yè)的形象以及維修服務(wù)質(zhì)量帶來(lái)了不小的負面影響。
5.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式方面
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下銷(xiāo)售方式單一、沒(méi)有新意，不能激發(fā)客戶(hù)的購買(mǎi)欲望，刺激消費者的消費沖動(dòng)，嚴重的制約著(zhù)汽車(chē)銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售范圍的拓展；主要的原因是市場(chǎng)銷(xiāo)售人員，受傳統代理銷(xiāo)售方式的影響，導致當前的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式達不到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體制的要求；對此就要積極地轉換傳統車(chē)輛銷(xiāo)售、提供配件以及售后養護的營(yíng)銷(xiāo)體系。同時(shí)雖然也像國外學(xué)習了一些豐富、新穎的上門(mén)、網(wǎng)上銷(xiāo)售等營(yíng)銷(xiāo)策略，但是受到多種客觀(guān)因素的影響，當前的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式效果實(shí)施還不是很理想。
二、完善汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的對策
1.規范建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )
隨著(zhù)汽車(chē)規模以及投資的不斷變化，為了更好的保證汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利展開(kāi)，急需要建立完善的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，在統一網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售觀(guān)念的同時(shí)，對其營(yíng)銷(xiāo)制序進(jìn)行規范。同時(shí)汽車(chē)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的建立，還要根據汽車(chē)市場(chǎng)的實(shí)際情況，其次了解汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)商的責任，在降低企業(yè)競爭力的同時(shí)，促進(jìn)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有序進(jìn)行。
2.積極構建客戶(hù)資源庫
通過(guò)客戶(hù)信息資源庫的建立，可以有效對于客戶(hù)需求分析，在了解客戶(hù)需求的基礎上，投其所好展開(kāi)針對性的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而更好的保證汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功幾率。但是資源庫的建立，是一個(gè)復雜且繁瑣的過(guò)程，需要展開(kāi)市場(chǎng)調研，在銷(xiāo)售中注重經(jīng)驗的積累，使其信息資源庫內容更加的全面、準確。只有以需求為導向進(jìn)行汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，才能更好的激發(fā)客戶(hù)的消費欲望，提升營(yíng)銷(xiāo)管理水平。
3.注重銷(xiāo)售人員綜合素質(zhì)與能力的提升
汽車(chē)的銷(xiāo)售品牌的建立，同時(shí)又被社會(huì )大眾認可，那么該汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展必然是順風(fēng)順水的；其中汽車(chē)銷(xiāo)售工作人員作為汽車(chē)品牌建立的主要影響因素，加強銷(xiāo)售人員的培訓，提高銷(xiāo)售人員的綜合素質(zhì)以及專(zhuān)業(yè)水平，保證銷(xiāo)售活動(dòng)的順利開(kāi)展，為社會(huì )群眾提供專(zhuān)業(yè)、人性化的品牌服務(wù)，幫助企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象，能夠擴大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，以及品牌觀(guān)念的影響力。
4.實(shí)現多渠道的營(yíng)銷(xiāo)方式
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展，不僅要通過(guò)汽車(chē)性能、社會(huì )價(jià)值的突顯，積極樹(shù)立品牌觀(guān)念、形象，以及獨特的企業(yè)想象，提高汽車(chē)品牌影響力外；更要注重汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)功能的完善，在以往汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)措施的基礎上，多站在客戶(hù)的角度上，多為客戶(hù)的經(jīng)濟利益著(zhù)想，不斷添加新的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理內容。像當下的二手車(chē)市場(chǎng)也是非�；鸨�，采取電商、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售的方式，不斷的促進(jìn)經(jīng)濟市場(chǎng)的完善。積極采用先進(jìn)、科學(xué)的渠道管理方式，對于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )成員行為進(jìn)行規范約束，保證其提供人性化的服務(wù),真正的占到群眾的金利益角度，保證產(chǎn)品支付成本的合理性是，交貨期限的時(shí)效性，從而更好的滿(mǎn)足客戶(hù)購車(chē)需求。最后增加各個(gè)汽車(chē)企業(yè)之間的聯(lián)系，實(shí)現資源共享，這樣不僅實(shí)現了汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的拓寬，同時(shí)還減少了企業(yè)之間的市場(chǎng)競爭力。
5.積極轉變汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理念
社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，積極推動(dòng)了企業(yè)之間競爭力的提升，而企業(yè)要想提高市場(chǎng)競爭力，就要準確的進(jìn)行市場(chǎng)定位，抓住市場(chǎng)先機；這就需要各個(gè)企業(yè)了解自己內部經(jīng)營(yíng)情況，自身的優(yōu)勢特點(diǎn)，真正的做到以市場(chǎng)需求為導向，不是一產(chǎn)品為導向；因為切實(shí)可行且不會(huì )過(guò)于寬或窄。對于消費者人群進(jìn)行準確的定位，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還要積極的轉念以往汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售理念，構建權威、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)標準，以及完善的售后服務(wù)體系，提高營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的社會(huì )主體地位，保證汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理行業(yè)的健康、可持續；給客戶(hù)打定心劑，幫助消費者解決后顧之優(yōu)。
其次汽車(chē)企業(yè)也要積極的尋求創(chuàng )新，大膽突破企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理原則，積累更多的客戶(hù)，提高汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平。最后隨著(zhù)我國不斷的改革開(kāi)放，汽車(chē)租賃企業(yè)也在國內拔地而起，這種先進(jìn)、合理的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理念，也讓大部分的汽車(chē)企業(yè)看到獲取經(jīng)濟利益的機會(huì )；而汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)，也屬于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理，不僅市場(chǎng)發(fā)展潛力較大，同時(shí)還收到了消費者的一致好評，對此加強此方面的研究完善是非常有必要的。
三、總結
綜上所述，通過(guò)對于汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題及對策分析，發(fā)現國內汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，不論是在營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)標準、營(yíng)銷(xiāo)方式以及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新上，對比國外先進(jìn)國家都存在明顯的差異。為了更好的促進(jìn)我國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的穩定發(fā)展，就要不斷的堅持引進(jìn)來(lái)和走出去的原則，借鑒國外先進(jìn)國家的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理對策，規范建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )、積極構建客戶(hù)資源庫、注重銷(xiāo)售人員綜合素質(zhì)與能力的提升、實(shí)現多元化與多渠道的營(yíng)銷(xiāo)方式，以及積極轉變汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理念，從而保證汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的穩定和完善。
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汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文 篇7
[摘要]
傳播汽車(chē)品牌文化、進(jìn)行汽車(chē)文化傳播，是一種汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略。這種營(yíng)銷(xiāo)策略具有效果持久、成本較低的特點(diǎn)。本文在論述汽車(chē)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的基礎上，分析了汽車(chē)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的主要構成要素，進(jìn)而闡述了汽車(chē)品牌文化定位的三種策略，即以產(chǎn)品特征、利益訴求以及整體形象為定位標準。最后，本文詳細分析了更好的傳播汽車(chē)文化、促進(jìn)汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)的幾種途徑，即對品牌進(jìn)行戰略定位，構筑企業(yè)的品牌文化，并且根據產(chǎn)品的文化特征與定價(jià)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，輔之以不同的促銷(xiāo)策略，這樣汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)不僅可以更好的傳播汽車(chē)文化，也能有效促進(jìn)汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌的市場(chǎng)占有份額。
[關(guān)鍵詞]
傳播汽車(chē)文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略文化營(yíng)銷(xiāo)
引言
21世紀，汽車(chē)行業(yè)競爭的重心是汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)，因此如何使用最先進(jìn)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額是起著(zhù)經(jīng)營(yíng)者密切關(guān)注的。汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)不僅應當順應市場(chǎng)發(fā)展的方向，還應當滿(mǎn)足不同消費者的不同的心理需求。因此，汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定不僅會(huì )影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有份額等，還會(huì )對汽車(chē)的品牌文化的傳播產(chǎn)生影響，文化營(yíng)銷(xiāo)思維走進(jìn)人文的視野，尤其是品牌文化營(yíng)銷(xiāo)。本文即討論了汽車(chē)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的定義、要素與主要策略，旨在有效的促進(jìn)汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌的市場(chǎng)占有率。
一、汽車(chē)的品牌文化營(yíng)銷(xiāo)
汽車(chē)的文化營(yíng)銷(xiāo)就是在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中加入品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的概念，不僅提升產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的加之，更是將汽車(chē)文化作為營(yíng)銷(xiāo)策略的核心，通過(guò)文化建立與消費者之間的情感溝通，維持品牌忠誠度。而在汽車(chē)的文化營(yíng)銷(xiāo)中，汽車(chē)的品牌文化的傳播是最為重要的。品牌文化的營(yíng)銷(xiāo)可以很好的滿(mǎn)足傳播汽車(chē)文化、構筑品牌形象、提升市場(chǎng)份額的多樣化需求。
我國目前的品牌文化營(yíng)銷(xiāo)存在一些問(wèn)題，一方面品牌定位存在缺陷。我國的汽車(chē)品牌定位普遍為中低檔轎車(chē)與特殊車(chē)型，這種定位的局限直接導致企業(yè)動(dòng)力的下滑。另一方面，我國汽車(chē)企業(yè)自主品牌的發(fā)展十分艱難，這時(shí)由于外國成熟品牌具有更大的合作共贏(yíng)的空間。我國汽車(chē)企業(yè)品牌文化存在的上述問(wèn)題促使我們必須在分析汽車(chē)品牌文化要素與定位基本方向策略的基礎上，積極探索多樣化的、促進(jìn)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的策略，以促進(jìn)我國汽車(chē)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。
二、汽車(chē)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的主要構成要素
在汽車(chē)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)中，其構成要素是多層次的。第一層就是表露與消費者面前的、可以真切的感受得到的，即品牌的名稱(chēng)與標志。第二層就是品牌的深層文化內涵，如品牌的利益訴求、情感歸屬、文化沿襲以及個(gè)性化特征�？偨Y下來(lái)，汽車(chē)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的主要構成要素可以分為五個(gè)方面，即名稱(chēng)、標志、廣告、品牌的延伸與管理。
1.品牌名稱(chēng)
品牌名稱(chēng)可以直接反映企業(yè)的文化、產(chǎn)品的特點(diǎn)，因此企業(yè)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)中第一位的要素就是品牌的名稱(chēng)。好的品牌名稱(chēng)不僅能夠直接顯示出產(chǎn)品的特性，還能很好地轉播企業(yè)文化，通過(guò)最大限度的包含品牌的文化內容還引起消費者的情感公民，進(jìn)而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力。如“君威”在融入中國文化之后，象征威望與氣魄，迅速占領(lǐng)了部分高檔汽車(chē)市場(chǎng)，成為成功人士的坐騎�！皩汃R”則以尊貴、活力為代名詞，成為渴望張揚個(gè)性、尋求成功的消費者的首選�？梢�(jiàn)，品牌名稱(chēng)對于品牌文化的傳播、品牌的營(yíng)銷(xiāo)是至關(guān)重要的。
2.品牌標志
品牌標志具有依附于品牌文化的特點(diǎn)，隨著(zhù)品牌文化的不同產(chǎn)生差異。品牌標志一方面可以從直觀(guān)上影響消費者的認知，提升其對品牌的情感依賴(lài)。另一方面，品牌標志還能傳播品牌文化，影響汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。例如“別克”的徽章則集中展示了品牌文化的特點(diǎn)，表現了其生動(dòng)的氣韻。此外，品牌標志對于品牌的成長(cháng)與發(fā)展也具有至關(guān)重要的意義，這是由人們接受信息80%來(lái)源于眼睛的特點(diǎn)決定的。
3.品牌廣告
一直以來(lái)，品牌的廣告都是企業(yè)實(shí)施品牌戰略的主要手段，品牌廣告不僅以其特殊的方式、巨大的`視聽(tīng)震撼力影響著(zhù)人們的認知與情感，還能傳播汽車(chē)文化，影響人們的精神生活。因此，品牌廣告也是品牌文化營(yíng)銷(xiāo)中的重要因素。
在進(jìn)行廣告投放之前，必須考慮消費者與廣告內容的文化因素，使廣告準確的將其品牌信息傳達給受眾，宣傳企業(yè)的品牌文化，促進(jìn)品牌的文化營(yíng)銷(xiāo)。
4.品牌延伸
品牌的延伸指的是借助有較大市場(chǎng)影響力的品牌來(lái)推出新品牌。品牌延伸一方面可以節省宣傳成本，另一方面還能盡快消除消費者的抵觸心理，使消費者更加快速的認同并接受新品牌。例如上海通用借助了“君威”轎車(chē)的市場(chǎng)影響力，在對其進(jìn)行外觀(guān)、功能上的改變之后，以“君越”命名新品牌進(jìn)行推廣銷(xiāo)售，獲得了良好的效果。
5.品牌管理
在日益激烈的汽車(chē)市場(chǎng)競爭中，僅僅樹(shù)立品牌遠遠不能保證品牌的長(cháng)久的生命力，因此進(jìn)行品牌的管理也是傳播汽車(chē)文化、促進(jìn)汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素。成功的品牌不僅包括品牌名稱(chēng)的確定，還包括從原料到售后服務(wù)整個(gè)業(yè)務(wù)流程。只有這個(gè)業(yè)務(wù)流程的決策與行動(dòng)都符合品牌文化的設定，才能更好的實(shí)施汽車(chē)的品牌文化營(yíng)銷(xiāo)。勞斯萊斯便是一個(gè)很好的例子，其全程的品牌管理不僅傳播了汽車(chē)品牌文化，還有效地促進(jìn)了該品牌的營(yíng)銷(xiāo)。
三、汽車(chē)品牌文化定位的基本方向策略
汽車(chē)品牌文化定位的三種策略，即以產(chǎn)品特點(diǎn)、利益訴求以及整體形象為定位標準。這三種策略是按照品牌文化內涵的層次來(lái)區分的，如果能夠很好的實(shí)施這三種策略，就能起到事半功倍的作用，既傳播汽車(chē)文化，又能促進(jìn)汽車(chē)的文化營(yíng)銷(xiāo)。
1.產(chǎn)品特點(diǎn)
產(chǎn)品的特點(diǎn)是品牌文化的基礎，以這個(gè)方向對品牌文化進(jìn)行定位，不僅可以在同類(lèi)產(chǎn)品中突出目標產(chǎn)品，還能不斷的強化目標品牌的文化影響力。例如，奔馳轎車(chē)以安全為品牌定位方向，創(chuàng )造性地設計了安全氣囊與安全客艙，使奔馳品牌的安全至上的品牌文化在市場(chǎng)中具有較高的影響力。
2.利益訴求
利益訴求指的是以消費者的利益訴求為基本點(diǎn)對品牌文化進(jìn)行定位。消費者對于一個(gè)品牌的認定不是僅依靠其產(chǎn)品特點(diǎn)，而是體現在這個(gè)品牌能夠實(shí)現其利益訴求的滿(mǎn)足上。
只有以滿(mǎn)足消費者的利益為基點(diǎn)進(jìn)行品牌文化的傳播，才能更容易打動(dòng)消費者，建立其對品牌的心理依賴(lài)，實(shí)現品牌的文化營(yíng)銷(xiāo)策略。
3.整體形象
在上述以產(chǎn)品特點(diǎn)、利益訴求為基點(diǎn)進(jìn)行品牌文化的定位的基礎上，以品牌的整體形象為基礎來(lái)對品牌進(jìn)行整體定位，不僅能夠與消費者建立穩固的心理溝通橋梁，還能保證品牌的忠實(shí)消費者的數量。企業(yè)在對品牌進(jìn)行整體形象的文化定位時(shí)，應當參考目標消費者對其自身的定位，突出表現品牌的獨特氣質(zhì)或者文化積淀，這樣才能與消費者的自我認知產(chǎn)生共鳴，建立穩固的客戶(hù)群。
四、傳播汽車(chē)品牌文化、促進(jìn)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的途徑
本文詳細分析了更好的傳播汽車(chē)文化、促進(jìn)汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)的幾種途徑，即對品牌進(jìn)行戰略定位，構筑企業(yè)的品牌文化，并且根據產(chǎn)品的文化特征與定價(jià)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，輔之以不同的促銷(xiāo)策略，這樣汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)不僅可以更好的傳播汽車(chē)文化，也能有效促進(jìn)汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌的市場(chǎng)占有份額。
1.對品牌進(jìn)行戰略性重構
對企業(yè)品牌文化定位進(jìn)行戰略性的重構，不僅可以獲得低成本的競爭優(yōu)勢，還能突出品牌特點(diǎn)，使品牌具備長(cháng)期的、穩定的市場(chǎng)競爭力。首先，企業(yè)必須對企業(yè)文化進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，這是因為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)會(huì )傳播汽車(chē)企業(yè)的文化。只有構建鮮明的、積極的企業(yè)文化，才能在消費者心目中樹(shù)立品牌形象，實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標。構建企業(yè)文化可以從企業(yè)文化的外在表現、品牌的制度文化與精神文化等方面著(zhù)手，構建獨特的品牌文化。其次，在進(jìn)行品牌文化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不僅要掌握為品牌命名的技巧，為品牌樹(shù)立鮮明的、易于識別的標志，還要以多品牌的策略引領(lǐng)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)模式。多品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅可以有效地提高其市場(chǎng)占有率，還可以有效地抵御競爭對手。最后，還應當掌握品牌延伸的策略，這樣就可以以最低的成本獲得最大的成效，提升品牌的市場(chǎng)占有率。
2.制定區別化的營(yíng)銷(xiāo)策略
制定區別的營(yíng)銷(xiāo)策略就是指要根據不同的產(chǎn)品文化定于與定價(jià)，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，只有這種區別化營(yíng)銷(xiāo)策略才能很好的突出產(chǎn)品的特性，在產(chǎn)品文化的基礎上綜合考慮定價(jià)的因素，制定符合產(chǎn)品特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。首先，根據不同的產(chǎn)品文化特征來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，這是因為消費者在購買(mǎi)汽車(chē)是最為關(guān)注的就是他個(gè)人的需要。只有突出產(chǎn)品的服務(wù)性特征，才能更好地傳播產(chǎn)品的文化，實(shí)現產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標。其次，產(chǎn)品的不同定價(jià)也會(huì )影響其營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。
產(chǎn)品的定價(jià)可以直接反映產(chǎn)品的特征，傳播汽車(chē)文化，是制定文化營(yíng)銷(xiāo)策略必須考慮的因素。不同的定價(jià)可以反映不同的消費理念與價(jià)值觀(guān)，某種程度上可以說(shuō)，定價(jià)文化產(chǎn)品文化的物質(zhì)化反映。因此，根據產(chǎn)品的文化特征與定價(jià)來(lái)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能最大化的傳播汽車(chē)文化、提高汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。
3.輔以多樣化的促銷(xiāo)策略
品牌文化的傳播不僅需要上述品牌的戰略性重構與區別化的營(yíng)銷(xiāo)策略，還必須輔以多樣化的促銷(xiāo)方式才能最大化的實(shí)現產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標，擴大汽車(chē)產(chǎn)品文化的影響力。多樣化的促銷(xiāo)策略包括價(jià)格激勵、免費服務(wù)、金融配合以及公關(guān)促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)等手段。其中最為常用的是公關(guān)促銷(xiāo)與廣告促銷(xiāo)，公關(guān)促銷(xiāo)是利用公共關(guān)系的基本原理來(lái)實(shí)現汽車(chē)的成功促銷(xiāo)，廣告促銷(xiāo)則是利用多種形式的廣告、利用不同風(fēng)格的廣告來(lái)實(shí)現產(chǎn)品文化的傳播，進(jìn)而促進(jìn)汽車(chē)的市場(chǎng)競爭力，提升品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的成效。
項目基金:廣西高等學(xué)校特色專(zhuān)業(yè)及課程一體化建設項目,課題號:GXTSZY125。
參考文獻
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汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文 篇8
摘要：
伴隨著(zhù)社會(huì )與經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高與改善，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的地位和作用日益凸顯。目前，中國汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展正處于汽車(chē)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)轉型階段，因此，導入服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論體系，可為汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的突破。本文以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎，對國內汽車(chē)行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行相關(guān)研究，分析了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)行業(yè)的現狀和存在的問(wèn)題，以供同行參考。
關(guān)鍵詞：
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo);汽車(chē)行業(yè);問(wèn)題
1、現代汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是在充分了解需求的前提下開(kāi)展的一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。通過(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程使消費者需求得到充分滿(mǎn)足。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)理念，而營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)只是傳統營(yíng)銷(xiāo)方式的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中關(guān)注的是特定的產(chǎn)品。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念是：消費者購買(mǎi)產(chǎn)品僅僅意味著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)始，而不是結束。
2、當前汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的作用
2.1 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是順應消費者需求的體現 汽車(chē)屬于大額耐用消費品，具有消費者支出資金很大、使用生命周期較長(cháng)等特點(diǎn)。從消費者開(kāi)始購買(mǎi)到后期使用維護過(guò)程中，企業(yè)必須隨時(shí)提供多樣性的服務(wù)：在購買(mǎi)過(guò)程中，消費者要與銷(xiāo)售人員協(xié)商汽車(chē)的性能、價(jià)格、配置等;購買(mǎi)完成后，要提供保險、代辦上戶(hù)等服務(wù);在使用過(guò)程中，要提供定期保養及維修服務(wù)等�；谄�(chē)產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)提供相應的服務(wù)對于消費者來(lái)說(shuō)變得尤為重要。
2.2 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)長(cháng)遠利益 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心最終體現在客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠度方面。滿(mǎn)意的老客戶(hù)在重新購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì )購買(mǎi)原有品牌產(chǎn)品，推薦周?chē)呐笥奄徺I(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。
2.3 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)獲得新的利潤增長(cháng)點(diǎn) 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能為企業(yè)獲得新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。在一個(gè)完全競爭的汽車(chē)市場(chǎng)，汽車(chē)的銷(xiāo)售利潤占整個(gè)汽車(chē)業(yè)利潤的20%左右，零部件供應利潤占20%，而其余利潤都是由汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)所創(chuàng )造。
3、汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論應用及現狀
3.1 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略 為了保證汽車(chē)的工作，必須在即時(shí)的維修服務(wù)前提之下。沒(méi)有后期服務(wù)，汽車(chē)的基本價(jià)值將無(wú)從體現。汽車(chē)制造商和相關(guān)部門(mén)，要努力實(shí)現優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的保修、維修、測試和咨詢(xún)、配件安裝等方面的服務(wù)，這就要求企業(yè)具備相應的網(wǎng)絡(luò )發(fā)展和建設、技術(shù)文檔支持和網(wǎng)絡(luò )支持等功能。
3.2 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略 區域經(jīng)濟發(fā)展不平衡導致中國汽車(chē)市場(chǎng)分化嚴重，存在巨大的差異。汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)必須從各種渠道提供服務(wù)。渠道方面，應該實(shí)施多樣化的渠道組合以彌補傳統服務(wù)渠道過(guò)于單一的劣勢，從而提高市場(chǎng)覆蓋率，降低流通成本，更好的滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。
3.3 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的傳播策略 在傳播層面，首先，傳播內容一定是消費者最為關(guān)心和最需要獲得滿(mǎn)足的;其次，受眾一定是企業(yè)汽車(chē)服務(wù)的核心消費群，并能覆蓋更多的受眾;再次，確定傳播途徑，網(wǎng)絡(luò )、電視、報媒、雜志、展會(huì )、樓宇廣告、移動(dòng)廣告等眾多傳播途徑可供選擇，依據受眾消費群經(jīng)常接觸的傳播形式，最終確定適合的傳播途徑。
4、汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
4.1 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品問(wèn)題 當前我國的汽車(chē)廠(chǎng)商的服務(wù)觀(guān)念比較滯后，對服務(wù)產(chǎn)品的定義和運用范圍比較狹義，強調的是接受訂單、送貨、處理投訴以及維修的服務(wù)。汽車(chē)服務(wù)廠(chǎng)商塑造汽車(chē)服務(wù)品牌的觀(guān)念較差，對服務(wù)品牌的認知力弱，只重視產(chǎn)品促銷(xiāo)和形象的塑造，沒(méi)有長(cháng)遠的汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的品牌戰略規劃，缺乏塑造服務(wù)品牌的意識。
4.2 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的渠道問(wèn)題 汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)方面，在實(shí)體店提供服務(wù)的層面，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的渠道依附于汽車(chē)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道和服務(wù)渠道，而今很多廠(chǎng)商產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道混亂，導致惡性競爭，造成消費者無(wú)所適從，對企業(yè)形象造成極大的損毀。
4.3 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的人力資源問(wèn)題 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)需要通過(guò)全體服務(wù)人員實(shí)現，而當今由于市場(chǎng)快速發(fā)展，導致服務(wù)人員供不應求。很多非專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)入汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)市場(chǎng)，缺乏汽車(chē)專(zhuān)業(yè)知識，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識和消費者研究理論，導致一些服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度差、服務(wù)意識淡薄的問(wèn)題。有的人員缺乏對消費者的認識，與消費者存在溝通障礙，無(wú)法準確把握消費者需求。另外，維修人員技術(shù)不過(guò)關(guān)造成產(chǎn)品返修率高和越修越壞等現象，人員短缺還可導致技術(shù)骨干短缺、技術(shù)封閉等問(wèn)題。
4.4 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中服務(wù)過(guò)程存在問(wèn)題 在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中由于過(guò)程復雜和過(guò)高的費用，容易使購買(mǎi)者望而卻步。在服務(wù)過(guò)程中，由于缺乏足夠數量的專(zhuān)業(yè)維修接待人員、維修人員、先進(jìn)的設備和有效的維修手段，造成消費者無(wú)人接待、等待時(shí)間過(guò)長(cháng)等問(wèn)題，嚴重影響消費者的滿(mǎn)意度和忠誠度。
5、解決汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的.策略
5.1 強化汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的品牌服務(wù)產(chǎn)品觀(guān)念 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施依賴(lài)各位員工，因此，企業(yè)首先應將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念植入各位員工心中，樹(shù)立一線(xiàn)工作人員為顧客服務(wù)、后臺人員為前臺服務(wù)的全員服務(wù)觀(guān)念，這樣才能最終實(shí)現以消費者需求為起點(diǎn)、全員服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
5.2 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道品牌專(zhuān)營(yíng)管理 不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道還是產(chǎn)品維護渠道，都應該建立相應的網(wǎng)絡(luò )系統專(zhuān)營(yíng)管理，及時(shí)有效的實(shí)現銷(xiāo)售、商情、客戶(hù)意見(jiàn)等信息的快速傳遞、反饋，達到提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，讓消費者能在最短時(shí)間內獲得應有的服務(wù)。并且保證消費者在相同服務(wù)渠道內獲得相同的服務(wù)，塑造企業(yè)的統一服務(wù)形象。
5.3 提高汽車(chē)服務(wù)人員素質(zhì)，重視企業(yè)內部培訓 經(jīng)銷(xiāo)商在整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，要有效的了解管理層和員工自身素質(zhì)情況，嚴格制定各崗位的用人標準，除了選拔具備相應的從業(yè)資格標準的員工外，企業(yè)還應為員工制定相應的培訓計劃，特別是對待銷(xiāo)售及服務(wù)崗位人員還必須進(jìn)行綜合素質(zhì)的培養。
5.4 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)過(guò)程標準化 ①規范管理。開(kāi)展科學(xué)規范的管理機制，建立、完善并嚴格執行各項規章制度，落實(shí)業(yè)務(wù)、結算、庫存、人員、信息和其他計算機集成技術(shù)，實(shí)現企業(yè)的數字化與經(jīng)營(yíng)管理的集成，達到追求企業(yè)效益、較低生產(chǎn)成本的同時(shí)，提高產(chǎn)品質(zhì)量、縮短工期、規范服務(wù)的目的。②增加先進(jìn)的技術(shù)和設備。要高度重視與汽車(chē)服務(wù)相關(guān)的現代維修技術(shù)，如引進(jìn)先進(jìn)的機械維護設備、先進(jìn)的診斷檢測設備和其他電子計算機技術(shù)的進(jìn)步，提高故障的診斷手段和維修技術(shù)。③在維護過(guò)程中提高質(zhì)量。為了維護用戶(hù)的利益和企業(yè)的信譽(yù)，除了提供嚴格的質(zhì)量保證以外，還需在產(chǎn)品維修過(guò)程中降低返修率，縮短維修時(shí)間。
6、結束語(yǔ)
本文應用理論與實(shí)踐相結合的研究方法，依據對汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究，結合現階段該理論的應用及存在的問(wèn)題展開(kāi)分析，得出汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是現代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新觀(guān)念，做好全過(guò)程服務(wù)是汽車(chē)企業(yè)印的競爭優(yōu)勢的根本所在，并提出克服汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題的的應對策略：強化汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的品牌服務(wù)產(chǎn)品觀(guān)念;以提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠度為工作任務(wù)，最終提高企業(yè)核心競爭力。
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汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文 篇9
摘要：
隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的飛速發(fā)展，我國私家車(chē)數量急劇上升。汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)方法的形成。而在眾多營(yíng)銷(xiāo)模式中，色彩營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢日益突出。本文針對汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中色彩營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值、特點(diǎn)、問(wèn)題、常見(jiàn)措施進(jìn)行探究。
關(guān)鍵詞：
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)；色彩；經(jīng)營(yíng)；消費活動(dòng)；心理
顧名思義，色彩營(yíng)銷(xiāo)指的是企業(yè)管理者在了解消費者需求的基礎上，給予商品精確的發(fā)展定位，在作品的顏色設計、風(fēng)格塑造、展示環(huán)境、裝飾物品中進(jìn)行適當的調節，從而實(shí)現“消費者—顏色—商品”的多項統一。這種經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售渠道能夠更加科學(xué)的提高產(chǎn)品的受眾率，減少營(yíng)銷(xiāo)成本、增加營(yíng)銷(xiāo)效果。特別是隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的飛速發(fā)展，我國私家車(chē)數量急劇上升。在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)手段中，色彩營(yíng)銷(xiāo)的好處也日益顯現出來(lái)。筆者認為，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)和色彩營(yíng)銷(xiāo)之間有著(zhù)一系列的契合點(diǎn)，只要把握好這其中的規律，就能促使色彩營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)行業(yè)中享有更多的價(jià)值和作用。
一、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中色彩營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值及發(fā)展優(yōu)勢
色彩營(yíng)銷(xiāo)理論最早提出是在20世紀80年代，美國卡羅爾杰克遜在企業(yè)品牌的實(shí)踐中進(jìn)行了進(jìn)一步的提煉。國外色彩研究的權威人士法伯比蘭曾指出，在商品廣告中，顏色運用的恰當與否直接關(guān)系到了產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況和發(fā)展走向。我國2003年以后，汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)方法的形成。而在眾多營(yíng)銷(xiāo)模式中，色彩營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢日益突出。在視覺(jué)元素中，色彩是最為直觀(guān)和明顯的。顏色作為一種獨特的視覺(jué)語(yǔ)言，打破了時(shí)間、地域、民族、語(yǔ)言的發(fā)展局限，在色彩領(lǐng)域的延伸上，得到了更好的發(fā)展優(yōu)勢。因此，在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)尤其要注重色彩的運用，通過(guò)恰如其分的色彩，充分激發(fā)起消費者的視覺(jué)、心理共鳴。
二、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中色彩營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展特點(diǎn)
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在汽車(chē)行業(yè)中，色彩營(yíng)銷(xiāo)主要可以分為戰略性營(yíng)銷(xiāo)和戰術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)。這是根據營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)踐長(cháng)短、結構層次來(lái)劃分的。戰略性色彩營(yíng)銷(xiāo)指的是從企業(yè)整體角度，對汽車(chē)品牌的產(chǎn)品顏色、標志顏色、包裝顏色進(jìn)行合理設計和規劃。而戰術(shù)型色彩營(yíng)銷(xiāo)則指的是汽車(chē)企業(yè)為了增加銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量所進(jìn)行的短期的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)。例如汽車(chē)展銷(xiāo)會(huì )、節假日促銷(xiāo)及各類(lèi)宣傳活動(dòng)。
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應該說(shuō)，汽車(chē)色彩營(yíng)銷(xiāo)存在于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的始終。通過(guò)將色彩的靈活運用，能夠增強產(chǎn)品的包裝效果，從產(chǎn)品的設計研發(fā)、項目的確立、系統的推進(jìn)、戰略性銷(xiāo)售、售后服務(wù)等各個(gè)方面，融入色彩因素。從而加深汽車(chē)產(chǎn)品給消費者的概念。使受眾能夠對汽車(chē)品牌有更加直觀(guān)和具體的印象。
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一些色彩營(yíng)銷(xiāo)人士認為，色彩在產(chǎn)品中處于輔助性的地位。而筆者在進(jìn)行了大量走訪(fǎng)和調查中發(fā)現，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)品牌的構建在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中起到支持性的作用。因為，顏色不僅帶給了人們直觀(guān)的印象，而且聯(lián)想到了企業(yè)技術(shù)中凝聚的色彩特點(diǎn)和思想基礎，從而借助于形象表達、產(chǎn)品價(jià)值等方面，實(shí)現對產(chǎn)品的優(yōu)化，其作用是顛覆性的。
三、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中色彩營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現狀
�。ㄒ唬┥薁I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念理解上存在偏差
在我國大多數汽車(chē)行業(yè)中，色彩營(yíng)銷(xiāo)存在著(zhù)理解上的偏差。汽車(chē)公司往往只是將汽車(chē)的外觀(guān)色彩加以變化，將汽車(chē)的造型、速度、節能、安全、平穩等功能優(yōu)于色彩所考慮。在賣(mài)點(diǎn)上也更加突出功能。因此，對色彩的認識只存在于輔助階段。并沒(méi)有將色彩銷(xiāo)售作為一種策略來(lái)實(shí)現。同時(shí)在色彩營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念上，也沒(méi)能形成完善的理論體系。
�。ǘ┥薁I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)隊伍存在不足
從整體上看來(lái)，汽車(chē)行業(yè)缺乏一直專(zhuān)業(yè)的色彩營(yíng)銷(xiāo)隊伍。營(yíng)銷(xiāo)方式仍然存在于傳統理念之上。開(kāi)發(fā)設計人員、營(yíng)銷(xiāo)人員的色彩感覺(jué)十分低下，導致商品規劃的能力不高，商品形象不夠健全。這樣一來(lái)，企業(yè)形象受到了影響，相應的商品籌劃能力和銷(xiāo)售能力不夠全面。
�。ㄈ┢�(chē)色彩的銷(xiāo)售宣傳不夠
一直以來(lái)，汽車(chē)工作在考慮色彩因素的基礎上，沒(méi)有加大對色彩優(yōu)勢的宣傳力度。因此，在色彩特點(diǎn)的融合上不夠鮮明，所以色彩的英雄效果也沒(méi)有達到一定的狀態(tài)。特別是在很多汽車(chē)廣告中，可視聽(tīng)的媒體形式不夠鮮明。在商品和消費者的溝通之中，無(wú)法讓受眾對汽車(chē)的顏色產(chǎn)生興趣。僅靠產(chǎn)品功能的支持，難以吸引消費者的眼球。
四、如何增進(jìn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中色彩營(yíng)銷(xiāo)的應用
�。ㄒ唬┢�(chē)營(yíng)銷(xiāo)中色彩形象的考慮
當前形勢下，色彩已經(jīng)成為企業(yè)樹(shù)立品牌文化、增進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)的重要手段。就汽車(chē)產(chǎn)品本身而言，汽車(chē)的`外形出入不大，顏色因此成了區別企業(yè)產(chǎn)品的重要因素。即使是統一品牌的汽車(chē)，那么因為顏色的不同，也會(huì )出現影響銷(xiāo)量的重要原因。因此加大對汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)工作的宣傳力度，塑造科學(xué)的色彩營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念十分重要。
�。ǘ┢�(chē)營(yíng)銷(xiāo)中色彩個(gè)性地結合
在市場(chǎng)競爭激烈的今天，產(chǎn)品的個(gè)性化收到了人們的關(guān)注。汽車(chē)作為一種特殊的產(chǎn)品，它也同樣需要憑借出彩的顏色，來(lái)吸引人們的注意。在色彩設計中，僅僅是一個(gè)紅色系，就可以分為大紅、酒紅、粉紅、玫紅、豆沙紅等等。這些紅色總有一款能夠滿(mǎn)足消費者對個(gè)性化的需求，在第一時(shí)間鎖定消費者的目光。在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也是如此。如，在第七屆廣州車(chē)展上，長(cháng)安汽車(chē)以“長(cháng)安行天下、科技、品質(zhì)、暢享生活”為主題，攜手12款自主品牌車(chē)型亮相。特別是悅翔兩廂，顏色包括紅色、紫色、白色、黃色、橙色多達十余種。其中主打的“閃光火焰橙黃”顏色層次豐富，鮮明奪目，成了一個(gè)重要的企業(yè)賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)也與當年《中國汽車(chē)色彩流行》報告中的橙色論調十分吻合。
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對于汽車(chē)企業(yè)而言，要想抓住消費者，必須要把把握色彩，流行趨勢、加深汽車(chē)產(chǎn)品定位作為發(fā)展契機。針對不同的汽車(chē)消費人群，創(chuàng )造系統化和科學(xué)化的色彩營(yíng)銷(xiāo)。要順應消費者的個(gè)性化消費理念，和結合汽車(chē)本身的主打功能。使汽車(chē)的顏色不是“須有其表”，而是和汽車(chē)駕駛功能、品牌風(fēng)格等相互結合、發(fā)展。在滿(mǎn)足消費者對汽車(chē)表面美感的基礎上，打造一個(gè)“表”“里”結合的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式。如，奇瑞QQ的色彩營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)很好的例子。企業(yè)管理者除了以“春天的顏色”為主題進(jìn)行了較為廣泛的宣傳，而且在提供諸多顏色選擇的同時(shí)，增加了奇瑞的性?xún)r(jià)比，價(jià)格相對優(yōu)惠、定位平民化，使當年的銷(xiāo)售量超越了很多同等產(chǎn)品，業(yè)績(jì)逐步提高。
總結綜上所述，隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，消費者不光追求汽車(chē)的價(jià)格、售后、品牌、油耗，還將汽車(chē)作為一種身份的象征和時(shí)尚的代言。因此，在企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，汽車(chē)產(chǎn)品設計師、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要立足于色彩的性格，塑造美觀(guān)和實(shí)用相互結合的汽車(chē)品牌。使顏色能夠為受眾帶來(lái)更好的感受，加深人們對汽車(chē)消費理念的新認識和新思考。
參考文獻：
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汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文 篇10
摘要：
2015年，新常態(tài)成為了眾所周知的一個(gè)新詞，而且各個(gè)行業(yè)的時(shí)長(cháng)發(fā)展都面臨著(zhù)經(jīng)濟新常態(tài)背景下的機遇與挑戰。隨著(zhù)我國汽車(chē)市場(chǎng)基數的迅速擴大，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也逐漸呈現出了全新的發(fā)展趨勢，并且逐漸進(jìn)入了普及使其，這不僅使得汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)呈現出了中低速的增長(cháng)，還使得汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)為了能夠適應不斷變化的市場(chǎng)需求，需要不斷調整營(yíng)銷(xiāo)策略，從而順應市場(chǎng)的經(jīng)濟新常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展。
關(guān)鍵詞：
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)；經(jīng)濟新常態(tài)；營(yíng)銷(xiāo)模式
一、經(jīng)濟新常態(tài)下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式
1.品牌4S店
品牌4S店是在汽車(chē)的銷(xiāo)售公司或者是制造廠(chǎng)家等通過(guò)直接行使下的授權，從而為汽車(chē)品牌的消費者提供全范圍的服務(wù)。在二十世紀末，我國的本田以及通用汽車(chē)品牌都逐漸實(shí)施了品牌化的營(yíng)銷(xiāo)模式，并且將4S形式的營(yíng)銷(xiāo)方法作為了主要的營(yíng)銷(xiāo)內容。
2.汽車(chē)租賃
通過(guò)將汽車(chē)的資金使用權逐漸分離出來(lái)，從而也就出現了相應的汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)，在汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)中，出租人擁有資金所有權，但是承租人只具有一定條件下的使用權，并且雙方是通過(guò)簽訂相應的租賃合同來(lái)進(jìn)行合作的一種形式。在汽車(chē)租賃過(guò)程中，租賃主體可以將汽車(chē)的后期服務(wù)于保養等直接交付給租賃方，從而也就能夠將財產(chǎn)等放置在自己的權利范圍內。雖然汽車(chē)租賃是一項傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式，而且在中國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中的使用時(shí)間不長(cháng)，但是卻能夠有效減少汽車(chē)廢氣污染以及城市內的交通負擔等問(wèn)題。因此，這也在不同程度上促進(jìn)了汽車(chē)租賃行業(yè)在市場(chǎng)中的發(fā)展。
3.二手車(chē)市場(chǎng)
作為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的重要場(chǎng)所之一，二手車(chē)市場(chǎng)不僅具有一定意義上的中介性，還存在著(zhù)一定程度上的商品經(jīng)營(yíng)性，因為二手車(chē)市場(chǎng)在交易過(guò)程中不僅存在著(zhù)評估和收購方面的市場(chǎng)服務(wù)，還具有拍賣(mài)和保險等方面的市場(chǎng)服務(wù)。
4.電子商務(wù)
電子商務(wù)主要是指在企業(yè)內部或者是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )上，通過(guò)一系列網(wǎng)絡(luò )交易等電子形式來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)交易，這也是將傳統的商業(yè)環(huán)境進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )化和商業(yè)化。在當前階段的經(jīng)濟新常態(tài)下，電子商務(wù)主要可以劃分為兩種經(jīng)營(yíng)模式，即自營(yíng)產(chǎn)品和搭建平臺，并且這種電子商務(wù)平臺的營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸開(kāi)始走進(jìn)了百姓的視野中。
二、經(jīng)濟新常態(tài)下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現狀
1.中低速增長(cháng)
隨著(zhù)我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，宏觀(guān)經(jīng)濟面臨著(zhù)不確定性以及市場(chǎng)挑戰，這不僅導致了經(jīng)濟方面的下行壓力較大，還使得汽車(chē)在經(jīng)濟新常態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)速度比較緩慢。根據最新的報道可以看到，在2014年底，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中的基數呈現出了逐漸擴大的趨勢，并且隨著(zhù)汽車(chē)市場(chǎng)的逐步普及，汽車(chē)市場(chǎng)的中低速發(fā)展成為了經(jīng)濟新常態(tài)。
2.競爭格局加劇
在當前階段的經(jīng)濟新常態(tài)下，產(chǎn)能的利用效率不足，從而也就成為了汽車(chē)行業(yè)內的一個(gè)重大隱患。而且在企業(yè)的市場(chǎng)需求逐步放緩背景下，汽車(chē)的生產(chǎn)量和供應量卻是在逐漸上升的，然而汽車(chē)店內的庫存量也是有一定限額的，從而也就導致了汽車(chē)在經(jīng)濟新常態(tài)下的供需矛盾升級，并且進(jìn)一步引發(fā)市場(chǎng)競爭的'加劇。
3.政策法規影響
在2015年，我國制定和頒布了限購、反壟斷調查等方面的政策之后，汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展受到了一定影響。因為我國在當前階段的環(huán)境污染情況比較嚴重，而且石油的供應也比較緊張，再加上汽車(chē)的限購政策會(huì )導致新車(chē)銷(xiāo)售數量的大幅度下降，而且在北京、上海和廣州等地區全面實(shí)行限購令之后，汽車(chē)購買(mǎi)方面的政策和法規開(kāi)始逐漸向二、三級城市蔓延，這也對經(jīng)濟新常態(tài)下的汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)造成了比較大的影響。
4.產(chǎn)品結構優(yōu)化
在市場(chǎng)經(jīng)濟進(jìn)一步發(fā)展的背景下，社會(huì )中的相關(guān)保障制度也在不斷的發(fā)展和完善，這也促使汽車(chē)行業(yè)的改革與發(fā)展在不斷深化，而且隨著(zhù)消費市場(chǎng)的多元化發(fā)展，也使得汽車(chē)產(chǎn)品結構逐漸開(kāi)始升級。從2010年開(kāi)始，我國汽車(chē)市場(chǎng)的需求和份額都發(fā)生了很大變化，而且汽車(chē)產(chǎn)品的結構在優(yōu)化與升級方面也逐漸顯現。
三、經(jīng)濟新常態(tài)下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略
1.強化品牌建設
首先，在經(jīng)濟新常態(tài)下，需要通過(guò)樹(shù)立用戶(hù)口碑來(lái)提升汽車(chē)的市場(chǎng)品牌形象。通過(guò)持續提升汽車(chē)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的客戶(hù)滿(mǎn)意程度，利用真實(shí)的客戶(hù)體驗作為標準，進(jìn)一步提升汽車(chē)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的具體形象。由于汽車(chē)市場(chǎng)中的用戶(hù)滿(mǎn)意度能夠對汽車(chē)產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生綜合性的評價(jià)，也是對汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的認可程度，但是消費者對汽車(chē)產(chǎn)品以及營(yíng)銷(xiāo)后的服務(wù)感到滿(mǎn)意的話(huà)，就會(huì )形成一定的品牌效應，從而將汽車(chē)在市場(chǎng)中的品牌逐漸傳遞給市場(chǎng)中的潛在消費者。
這就能夠在一定程度上大大增加汽車(chē)的市場(chǎng)銷(xiāo)售知名度，在大大提升汽車(chē)市場(chǎng)品牌形象的同時(shí)，為汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)注入全新的活力。其次，隨著(zhù)市場(chǎng)消費人群的逐漸壯大，汽車(chē)在經(jīng)濟新常態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注重用戶(hù)的市場(chǎng)體驗，因為只有擁有良好的市場(chǎng)體驗才能夠促使汽車(chē)品牌的迅速發(fā)展，所以，這就需要汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)注重產(chǎn)品的用戶(hù)體驗，從而使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，并且逐漸培養較高的市場(chǎng)忠誠度。
2.提升營(yíng)銷(xiāo)渠道能力
首先，打破傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，通過(guò)多元化的渠道營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現差異化的營(yíng)銷(xiāo)覆蓋。這就需要汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)渠道的選取上能夠采取不同的覆蓋方式，通過(guò)縮短投資的回收期來(lái)盡量降低營(yíng)銷(xiāo)成本。同時(shí)，汽車(chē)企業(yè)還需要對市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行全面分析，這樣也能夠對實(shí)體店的營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行精準的市場(chǎng)定位。其次，在汽車(chē)企業(yè)的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，還需要大幅度借助經(jīng)濟新常態(tài)的背景，從而制造出新穎的熱門(mén)話(huà)題進(jìn)行宣傳。通過(guò)打造與產(chǎn)品或者是相關(guān)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)形成較好的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
3.調整產(chǎn)品定位
首先，從消費趨勢上來(lái)看，需要將對汽車(chē)功能的關(guān)注點(diǎn)轉移到品質(zhì)方面，從而將汽車(chē)技術(shù)作為核心，通過(guò)開(kāi)發(fā)者來(lái)主導產(chǎn)品，并且將市場(chǎng)作為中心。其次，從汽車(chē)品牌發(fā)展的角度來(lái)看，需要將用戶(hù)體驗以及感知作為目標，從而轉變汽車(chē)產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)商的定義，將汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)引向對汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注。
4.加強營(yíng)銷(xiāo)規劃
首先，在經(jīng)濟新型態(tài)下需要關(guān)注汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的基本要素，并且將汽車(chē)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)渠道上的能力以及品牌技術(shù)上的優(yōu)勢進(jìn)行轉變，通過(guò)深入挖掘當前階段的汽車(chē)產(chǎn)品能力，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)汽車(chē)產(chǎn)品潛在的消費市場(chǎng)。其次，需要及時(shí)關(guān)注汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，通過(guò)全面把握市場(chǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展來(lái)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)渠道，從而在快速發(fā)展金融業(yè)務(wù)的基礎上，進(jìn)一步發(fā)展汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式。
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