市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中色彩營(yíng)銷(xiāo)

　　摘 要：色彩營(yíng)銷(xiāo)模式在上世紀80年代由美國著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家羅爾·杰克遜提出，并在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中得到廣泛應用。而我國由于經(jīng)濟發(fā)展起步較晚，市場(chǎng)經(jīng)濟體制的建立時(shí)間較短，企業(yè)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重視不足，導致在色彩營(yíng)銷(xiāo)模式的應用和研究上嚴重落后于國外水平，未能在市場(chǎng)中充分發(fā)揮出色彩營(yíng)銷(xiāo)的力量。本文結合色彩特性，在借鑒前人研究經(jīng)驗的基礎上，分析色彩營(yíng)銷(xiāo)模式在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運用，探討色彩營(yíng)銷(xiāo)在國內市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用，為企業(yè)提升商品競爭力，提升商品銷(xiāo)量建言獻策。

　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);色彩營(yíng)銷(xiāo)模式;色彩特性;消費者行為選擇

　　色彩營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，在現實(shí)生活中無(wú)處不在。當今世界，隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，商品之間的同質(zhì)化傾向越來(lái)越明顯，企業(yè)之間商品的競爭也越來(lái)越激烈，當技術(shù)因素、價(jià)格因素、數量因素、質(zhì)量因素無(wú)法再繼續成為商品的核心競爭力的時(shí)候，商品的色彩和外觀(guān)設計就成了商品差異化的重要方面，也就成了企業(yè)競爭新的關(guān)注點(diǎn)。由于種種原因，我國在很長(cháng)的一段時(shí)間里，色彩營(yíng)銷(xiāo)的應用并不理想，今天的市場(chǎng)中也許到處都存在一定程度上的色彩運用，可并沒(méi)有形成系統的理論成果和實(shí)際操作體系。在未來(lái)，當我國市場(chǎng)中商品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對色彩營(yíng)銷(xiāo)模式的需求也將越來(lái)越強，因此色彩營(yíng)銷(xiāo)模式在我國未來(lái)商品市場(chǎng)的競爭中有著(zhù)更廣闊的發(fā)展空間，也將發(fā)揮更加的作用。

　　一、當前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中色彩應用的重要性

　　在市場(chǎng)銷(xiāo)售中，無(wú)論是什么商品，色彩是留給消費者的第一感覺(jué)，是該商品能否在第一時(shí)間吸引住消費者眼球的關(guān)鍵。有效的色彩設計能充分體現商品特性，并提升消費者對商品的滿(mǎn)意度，而不和諧的色彩搭配則很可能僅僅因為無(wú)法滿(mǎn)足消費者的審美需求，葬送一件質(zhì)量?jì)?yōu)異的商品甚至一個(gè)品牌。首先，據有關(guān)調查統計數據表明，在商品市場(chǎng)的銷(xiāo)售過(guò)程中，色彩對消費者行為選擇的影響程度高達60%到80%的水平，也就意味著(zhù)色彩因素幾乎決定了消費者對一件商品的態(tài)度，可以毫不夸張的說(shuō)色彩因素直接決定著(zhù)商品成敗。然而這只是色彩營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)方面，在實(shí)際調研中我們發(fā)現，消費者對色彩的察覺(jué)十分敏銳，能夠在第一時(shí)間意識到企業(yè)品牌與其標識色彩之間存在關(guān)聯(lián)，同時(shí)色彩問(wèn)題還是消費者注意并關(guān)注品牌標識的首要原因，由此可見(jiàn)色彩對企業(yè)市場(chǎng)競爭力的重要性。對企業(yè)而言，選擇一種顏色的成本幾乎為零，但一個(gè)錯誤的決定卻可能給企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展帶來(lái)巨大困擾。在商品市場(chǎng)競爭激烈的今天，為了在市場(chǎng)中獲得更強的生命力，企業(yè)必須全面整合包括品牌標識、企業(yè)網(wǎng)頁(yè)、銷(xiāo)售門(mén)店、商品外觀(guān)等在內的品牌色彩，選擇符合企業(yè)文化同時(shí)又廣為消費者接受的色彩作為企業(yè)主色調，以增強企業(yè)競爭力，實(shí)現最大化品牌影響。

　　二、在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中色彩營(yíng)銷(xiāo)的功能

　　(一)商品定位，引導消費導向功能

　　不同的色彩對應著(zhù)不同的含義，傳遞著(zhù)不同的商品內涵，對消費者心理產(chǎn)生的影響也會(huì )不一樣。如紅色常常表達著(zhù)激進(jìn)、充滿(mǎn)活力、挑釁、引人注目等含義;而紫色則象征著(zhù)高貴、精致、懷舊、神秘、神圣等，由于這兩種色彩的內涵不同，因此應用的商品類(lèi)別也是完全不相同。因此，在商品上應用色彩搭配時(shí)，要充分考慮到該商品的特性、品質(zhì)、用途等因素，然后選擇與之對應的色彩，通過(guò)色彩語(yǔ)言定位商品，并向消費者傳達豐富有效的商品信息，進(jìn)而引導消費者購買(mǎi)傾向。

　　(二)細分市場(chǎng)，吸引消費者關(guān)注力

　　在同質(zhì)商品市場(chǎng)上，企業(yè)之間的競爭主要是通過(guò)細分商品市場(chǎng)，提供差異化商品來(lái)贏(yíng)得消費者青睞，而色彩的有效運用，為細化商品分類(lèi)提供了廣闊空間。出于消費人群在文化背景、職業(yè)習慣、年齡差異等方面的不同，其往往對同一種產(chǎn)品有著(zhù)不同的審美需求，對色彩差異有著(zhù)不同的視覺(jué)感受和偏好。因此，商品的提供者要根據消費人群的不同，分析不同背景下不同人群的色彩習慣和色彩偏好，進(jìn)而在商品上加以運用，通過(guò)色彩的不同來(lái)細分商品市場(chǎng)，為不同的消費群體提供豐富多彩的差異化商品，從而獲得更廣泛的市場(chǎng)認可。

　　(三)美化外觀(guān)，提升商品視覺(jué)沖擊

　　色彩選擇是否符合商品特色，能否在視覺(jué)上給消費者以良好的感受和視覺(jué)沖擊，決定著(zhù)消費者對商品的滿(mǎn)意度以及購買(mǎi)決策。根據7秒定律，消費者與商品視覺(jué)接觸的前7秒鐘便已形成了對該商品的總體感受，這七秒鐘是影響消費者行為選擇的關(guān)鍵。因此商品提供者一定要充分考慮商品特質(zhì)及消費者偏好等問(wèn)題，在商品色彩選擇上堅持符合目標消費者的心理、生理特點(diǎn)，給消費者以視覺(jué)享受和沖擊，通過(guò)良好的色彩設計來(lái)提升消費者滿(mǎn)意度，進(jìn)而影響消費者行為選擇。

　　(四)引領(lǐng)潮流，塑造企業(yè)品牌文化

　　根據對世界百強品牌標識的研究結果顯示，超過(guò)95%的企業(yè)在標識的色彩的選擇上僅使用1到2中色彩，僅有5%的企業(yè)標識超過(guò)2中色彩。不同的色彩代表著(zhù)不同的含義，色彩越少企業(yè)指向性就越強，也就越能彰顯企業(yè)文化特色，而色彩的雜亂則容易給人造成抓不住重點(diǎn)的感覺(jué)，最終影響了企業(yè)的指向性，削弱了企業(yè)品牌文化的塑造。此外，根據市場(chǎng)消費情況統計顯示，市場(chǎng)中每個(gè)階段都會(huì )有銷(xiāo)售的主流色彩，不同時(shí)期由不同的色彩引導。通過(guò)市場(chǎng)觀(guān)察及調研，企業(yè)可以把握住市場(chǎng)循環(huán)規律，提前推出符合趨勢的主流色彩，引導消費習慣，引領(lǐng)色彩消費潮流。

　　三、構建有效色彩營(yíng)銷(xiāo)模式的建議

　　(一)建立專(zhuān)業(yè)色彩營(yíng)銷(xiāo)研究團隊，提升色彩營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃管理

　　任何戰略方針的制定和實(shí)施最終都要落實(shí)到“人”這一社會(huì )主體身上，企業(yè)色彩營(yíng)銷(xiāo)模式的運用和發(fā)揮作用當然也是建立在人才的基礎之上。因此企業(yè)為了更好的發(fā)揮色彩營(yíng)銷(xiāo)模式的作用，提升企業(yè)競爭力，首先要做的還是招賢納士，建立企業(yè)專(zhuān)業(yè)色彩營(yíng)銷(xiāo)研究團隊，針對不同消費人群的色彩偏好、企業(yè)產(chǎn)品定位、企業(yè)文化建設等進(jìn)行全面系統研究，提升企業(yè)色彩營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃能力。在實(shí)際操作中，企業(yè)要綜合考慮包括標識、網(wǎng)站、產(chǎn)品、銷(xiāo)售場(chǎng)所等在內的系統色彩選擇，保證企業(yè)文化及色系的統一性，合理選擇色彩搭配，提升商品在市場(chǎng)中的認可度。 　　(二)借鑒國外色彩營(yíng)銷(xiāo)先進(jìn)理論，強化本土色彩營(yíng)銷(xiāo)理論研究

　　上文已經(jīng)提到，關(guān)于色彩營(yíng)銷(xiāo)理論的研究，國外研究要遠遠領(lǐng)先于國內水平，在實(shí)際運用中，理論的指導是必要的也是有效的，完善的理論體系可以為色彩營(yíng)銷(xiāo)模式的有效應用和擴展提供強有力的理論依據。當前，我國在這一領(lǐng)域的研究還處在初級階段，更沒(méi)有形成具有中國特色的理論成果，因此在進(jìn)行理論研究的過(guò)程中要積極借鑒國外先進(jìn)的理論成果，但我國在文化背景上和消費者行為偏好上與國外情況又都存在著(zhù)極大的區別，這就要求再借鑒外國先進(jìn)經(jīng)驗的同時(shí)還要結合本土特色，考慮中國特有的文化背景，形成具有本土特征的色彩銷(xiāo)售理論，以更好的指導企業(yè)在市場(chǎng)競爭中有效的運用色彩營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　(三)明確色彩營(yíng)銷(xiāo)商品市場(chǎng)定位，合理規劃使用色彩營(yíng)銷(xiāo)策略

　　色彩營(yíng)銷(xiāo)模式充分發(fā)揮有效性的前提是針對特定的企業(yè)及產(chǎn)品選取合適的色彩規劃，而做出合適色彩規劃的前提是明確商品的市場(chǎng)定位及商品特質(zhì)。我們知道，不同的色彩對應著(zhù)不同的內涵，不同的產(chǎn)品擁有不同的特質(zhì)，不同的消費者具有不同的消費偏好。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，這三個(gè)因素是相互影響的緊密相關(guān)關(guān)系，商品的供應者必須綜合考慮這三個(gè)問(wèn)題，明確產(chǎn)品所對準的人群，然后進(jìn)行有效的色彩組合，結合實(shí)際合理規劃色彩營(yíng)銷(xiāo)策略，提升色彩營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)效。

　　(四)全面考慮商品市場(chǎng)影響因素，建立綜合色彩營(yíng)銷(xiāo)管理系統

　　色彩營(yíng)銷(xiāo)的系統管理就是建立相應的色彩、產(chǎn)品、消費人群一一對應的數據信息結構，當企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品供應的時(shí)候便能夠根據色彩數據結構輕松鎖定合適的色彩，提升企業(yè)色彩營(yíng)銷(xiāo)模式的運用能力。當然，影響消費者選擇的因素還有很多，如消費潮流，社會(huì )變遷等等都會(huì )影響消費者對同一產(chǎn)品的不同色彩需求，這也需要我們的企業(yè)要及時(shí)把握社會(huì )變化方向。建立起綜合色彩營(yíng)銷(xiāo)管理系統，能夠幫助企業(yè)充分分析市場(chǎng)變動(dòng)及潮流走向，確定色彩使用，提升企業(yè)競爭力，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng )造更多效益。

　　四、結語(yǔ)

　　在商品市場(chǎng)逐步趨同的今天，色彩營(yíng)銷(xiāo)這種低成本的營(yíng)銷(xiāo)方式，在提升企業(yè)競爭力的同時(shí)還給企業(yè)帶來(lái)了高效益，在今后的競爭中將發(fā)揮著(zhù)愈加重要的作用。我國色彩營(yíng)銷(xiāo)研究和應用還處在起步階段，隨著(zhù)企業(yè)對色彩營(yíng)銷(xiāo)認識的不斷提升，理論研究的不斷成熟，這一營(yíng)銷(xiāo)模式將在商品市場(chǎng)的競爭中得到越來(lái)越廣泛的應用，為我國商品市場(chǎng)競爭注入新元素，促進(jìn)國內市場(chǎng)的繁榮和進(jìn)步。

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