市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理論文論文
隨著(zhù)經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入、購買(mǎi)力水平和消費同步提高，表現為消費需求向高級階段發(fā)展。人們的消費需求，消費觀(guān)念發(fā)生著(zhù)變化。從感情消費（量的滿(mǎn)足、質(zhì)的滿(mǎn)足和感性滿(mǎn)足。所謂感情消費是指消費者對商品的要求不滿(mǎn)足于達到規定的質(zhì)量標準，而是要求滿(mǎn)足個(gè)人的需求與期望）逐漸轉變?yōu)椴顒e消費，世界市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)非常明顯的趨勢便是消費越來(lái)越從共性消費向個(gè)性消費轉變。
“定制”方式在早期市場(chǎng)上并不鮮見(jiàn)。生產(chǎn)者分別為不同的顧客制造他們所需要的產(chǎn)品。如裁縫師根據顧客的身高、體形、喜歡的式樣分別對布料進(jìn)行加工，即所謂的“量體裁衣”。鞋匠根據顧客每一只腳的尺寸、寬度及形狀來(lái)設計鞋樣等等�，F代定制營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在大規模生產(chǎn)的基礎上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨的細分市場(chǎng)，根據個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來(lái)的新的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。
目前我國主要商品已全部轉化為供求平衡和供過(guò)于求，全國實(shí)現了由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉變，已經(jīng)進(jìn)了相對過(guò)剩的經(jīng)濟時(shí)代。過(guò)剩經(jīng)濟意味著(zhù)商品的豐富，消費者對商品要求更高。定制營(yíng)銷(xiāo)能使企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)變被動(dòng)為主動(dòng)，更好地迎合消費者。定制營(yíng)銷(xiāo)的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車(chē)、服裝、自行車(chē)等有形產(chǎn)品，也可以用于無(wú)形產(chǎn)品的定制，如金融咨詢(xún)、信息服務(wù)等，企業(yè)可根據本企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)與顧客參與程度，選擇不同方式的定制方式：
合作型定制。當產(chǎn)品的結構比較繁多時(shí)�？晒┻x擇的零部件式樣比較繁多時(shí)，顧客一般以權衡，甚至有一種束手無(wú)策的感覺(jué)。他們不知道何種產(chǎn)品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制。企業(yè)與顧客進(jìn)行直接溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業(yè)，開(kāi)創(chuàng )“自選零件，代客組裝”的業(yè)務(wù)。在自行車(chē)商店，銷(xiāo)售人員幫助客戶(hù)，挑選各種零、部件外形顏色；然后將各種數據輸入計算機，幾分鐘內將自行車(chē)的藍圖描繪出來(lái)；根據顧客要求再進(jìn)行調整，直至滿(mǎn)意。商店將數據傳真到工廠(chǎng)，立即投入生產(chǎn)。兩個(gè)星期后，顧客便可騎上體現自己風(fēng)格的定制自行車(chē)。
適應型定制。如果企業(yè)的產(chǎn)品本身構造比較復雜，顧客的參與程度比較低時(shí)，企業(yè)可采取適應型定制營(yíng)銷(xiāo)方式。顧客可以根據不同的場(chǎng)合，不同的需要對產(chǎn)品進(jìn)行調整，變換或更新組裝來(lái)滿(mǎn)足自己的特定要求。如燈飾廠(chǎng)可按顧客喜歡的式樣設計，再按顧客對燈光顏色強度進(jìn)行幾種不同組合格配，滿(mǎn)足顧客在不同氛圍中的不同需求。
選擇型定制。在這種定制營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品對于顧客來(lái)說(shuō)其用途是一致的，而且結構比較簡(jiǎn)單，顧客的參與程度很高，從而使產(chǎn)品具有不同的表現形式。例如許多文化衫，印上顧客所喜愛(ài)的圖案或卡通畫(huà)或幽默短語(yǔ)，可以使消費者個(gè)性得以突出表現�，F在很多商場(chǎng)設有電腦繪制藝術(shù)照，也訂按顧客喜好選擇設計自己的形象。
消費型定制。在這種情況下，顧客的參與程度很低，他們一般不愿意花費時(shí)間接受公司的調查，但他們的消費行為比較容易識別。這時(shí)公司可通過(guò)調查，掌握顧客的個(gè)性偏好，再為其設計好更能迎合其口味的系列產(chǎn)品或服務(wù)，這樣便可以增加消費數量或次數。
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