企業(yè)管理中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理
摘 要：企業(yè)管理，是對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行計劃、組織、指揮、協(xié)調和控制等一系列職能的總稱(chēng)。按照管理的對象可分為人力資源、資金、技術(shù)、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等。任何一個(gè)企業(yè)，小到便利商店，大到跨國公司，要想長(cháng)久地存在并得到更好的發(fā)展，都離不開(kāi)客戶(hù)、交易和利潤。企業(yè)的利潤目標及其他目標能否實(shí)現，能否在競爭激烈的市場(chǎng)上求得生存和發(fā)展，最終取決于消費者或用戶(hù)是否購買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)管理中的一個(gè)重要分支。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是研究把適當的產(chǎn)品，以適當的價(jià)格，在適當的時(shí)間和地點(diǎn)，用適當的方法銷(xiāo)售給盡可能多的顧客，以最大程度地滿(mǎn)足市場(chǎng)需要。營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)就是公司創(chuàng )造性地制訂適應環(huán)境變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。本文主要論述如何尋找客戶(hù)需求，制定最佳解決方案。
關(guān)鍵詞：企業(yè)管理;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理;客戶(hù)需求;解決方案
1.尋找客戶(hù)需求，制定最佳解決方案的重要性
在當今這個(gè)市場(chǎng)競爭相當激烈的環(huán)境背景下，無(wú)論處于公司何種角色，要想達到企業(yè)利潤目標，首先必須關(guān)注客戶(hù)需要什么，而不是你想賣(mài)什么，也就是說(shuō)，想要賣(mài)掉產(chǎn)品，除了需要提升銷(xiāo)售技能，和客戶(hù)搞好關(guān)系外，還需要注重營(yíng)銷(xiāo)管理，即真正理解客戶(hù)的需求。對市場(chǎng)和客戶(hù)需求應該足夠敏感，有較強的預測和判斷能力，采取適當的方式獲取相關(guān)需求信息，不斷提升企業(yè)自身價(jià)值(技術(shù)和服務(wù)等)，才能提高核心競爭力。
企業(yè)要滿(mǎn)足消費者的需求、終端的需求、經(jīng)銷(xiāo)商的需求、銷(xiāo)售代表的需求等需求，只有這樣，企業(yè)的需求(利潤最大化)才能得到滿(mǎn)足。因此需求是企業(yè)研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的核心!
企業(yè)提供產(chǎn)品、售后服務(wù)、培訓支持、促銷(xiāo)、價(jià)格管理，銷(xiāo)售代表頻繁拜訪(fǎng)，對客戶(hù)來(lái)說(shuō)都是價(jià)值。企業(yè)管理就是不斷創(chuàng )造價(jià)值，提升價(jià)值的過(guò)程。與此同時(shí)明確客戶(hù)需求，就可以為客戶(hù)制定最佳解決方案。
2.如何尋找客戶(hù)需求，制定最佳解決方案
1) 市場(chǎng)細分
首先，由于受到企業(yè)資源和能力的限制，一個(gè)企業(yè)很難去滿(mǎn)足其全部市場(chǎng)的需求，因此只能去滿(mǎn)足該市場(chǎng)上一部分群體的需求;其次，由于市場(chǎng)需求的差異性，結合企業(yè)自身特色和優(yōu)勢，有針對性地選擇并滿(mǎn)足部分市場(chǎng)群體，就會(huì )比任意選擇的群體有更高的滿(mǎn)意度。市場(chǎng)是特定需求的集合體，市場(chǎng)細分是對需求的細分，而不是對產(chǎn)品的細分，產(chǎn)品細分是市場(chǎng)細分的結果。由于消費者是需求的載體，市場(chǎng)細分最終才表現為消費者的細分。因此細分市場(chǎng)是尋找客戶(hù)需求的第一步。
消費者市場(chǎng)的細分依據是地理、人文、心理、行為和受益等;產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細分依據是用戶(hù)行業(yè)、用戶(hù)規模和地理位置等。市場(chǎng)細分有助于企業(yè)認識市場(chǎng)，發(fā)現最佳的市場(chǎng)機會(huì )和客戶(hù)需求，進(jìn)行目標市場(chǎng)選擇，確定經(jīng)營(yíng)方向，結合企業(yè)現狀、產(chǎn)品情況和市場(chǎng)等因素選擇針對性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)、差異化營(yíng)銷(xiāo)和集中營(yíng)銷(xiāo))。進(jìn)而定位市場(chǎng)。
市場(chǎng)細分是一個(gè)比較、分類(lèi)、選擇的過(guò)程，一般程序如下：正確選擇市場(chǎng)范圍，企業(yè)根據自身的經(jīng)營(yíng)條件和經(jīng)營(yíng)能力確定行業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù);列出市場(chǎng)范圍內所有潛在客戶(hù)的需求情況，分析其不同需求，初步劃分一些差異較大的市場(chǎng);分析研究并篩選出有效的細分市場(chǎng)，根據市場(chǎng)特點(diǎn)命名;結合企業(yè)自身優(yōu)勢和發(fā)展方向，確定目標市場(chǎng)并定位。
企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細分的目的是通過(guò)對顧客需求差異予以定位，來(lái)取得較大的經(jīng)濟效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導致生產(chǎn)成本和推銷(xiāo)費用的相應增長(cháng)，所以，企業(yè)必須在市場(chǎng)細分所得收益與市場(chǎng)細分所增成本之間作以權衡。由此，我們得出有效的細分市場(chǎng)必須具備以下特征，各個(gè)細分市場(chǎng)的購買(mǎi)力和規�？珊饬�;細分市場(chǎng)的容量足以使企業(yè)獲利;營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可行性，所選的細分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢通過(guò)信息、產(chǎn)品和競爭進(jìn)入該市場(chǎng);細分市場(chǎng)之間的差異性，對應的有不同但適合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方案;細分市場(chǎng)的穩定性，細分后的市場(chǎng)能否在一定時(shí)間內保持相對穩定，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的穩定性。特別是大中型企業(yè)以及投資周期長(cháng)、轉產(chǎn)慢的企業(yè)，更容易造成經(jīng)營(yíng)困難，嚴重影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。
2) 建立新客戶(hù)，維系客戶(hù)關(guān)系
將市場(chǎng)細分并定位后，我們需要開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，建立并維系客戶(hù)關(guān)系，為給客戶(hù)提供最佳解決方案奠定基礎。新客戶(hù)的建立有很多渠道，比如尋找目標客戶(hù)群，電話(huà)或登門(mén)拜訪(fǎng);網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)推廣，畢竟當今社會(huì )是個(gè)信息化高速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)要想有快速成長(cháng)，必須做好電子商務(wù);老客戶(hù)介紹等方法。
建立新客戶(hù)首先就需要我們對市場(chǎng)和客戶(hù)需求有敏銳的洞察力，善于發(fā)現潛在的客戶(hù)需求，并做出快速回應;其次，在與客戶(hù)交流過(guò)程中，不能一味地只是想自己要賣(mài)什么，而是要能站在客戶(hù)的立場(chǎng)上，明確客戶(hù)需求，切身考慮客戶(hù)的利益，買(mǎi)賣(mài)不成仁義在，要做事，先做人;再次，必須有很強的專(zhuān)業(yè)技能，要掌握所從事的行業(yè)、競爭對手和客戶(hù)行業(yè)現狀和未來(lái)發(fā)展趨勢等，做到知己知彼;最后，在與客戶(hù)溝通過(guò)所需產(chǎn)品后，要善于在合適的時(shí)候用恰當的方式推銷(xiāo)相關(guān)的產(chǎn)品，做到讓客戶(hù)對公司產(chǎn)品有更多的了解，成為潛在客戶(hù)。
有一個(gè)切身的案例給我留下很深的印象，由于公司產(chǎn)品需要，我們急需選取一種合適的進(jìn)口零件，在網(wǎng)上和現有樣本中進(jìn)行全面選型和咨詢(xún)，有的供應商反應很快，能快速給我們提供幾套解決方案，但有的供應商可能因為量小或其他原因，不能及時(shí)回應和提供必要的技術(shù)支持，其中有一家廠(chǎng)商給我留下很深印象，在電話(huà)聯(lián)系后第二天就帶著(zhù)樣本來(lái)到我們公司，了解到我們的需求后，介紹自己的產(chǎn)品并明確解釋價(jià)位高的原因，令我驚訝的是他為我們推薦競爭對手的產(chǎn)品，并告訴我們如何根據適用范圍的不同來(lái)選擇不同的廠(chǎng)商和產(chǎn)品，從質(zhì)量和使用環(huán)境等方面給我們提供最優(yōu)、性?xún)r(jià)比最高的解決方案。這種專(zhuān)業(yè)技能和為客戶(hù)著(zhù)想的精神是值得我們學(xué)習的，這樣容易讓客戶(hù)產(chǎn)生信賴(lài)感。雖然最終沒(méi)買(mǎi)所咨詢(xún)的產(chǎn)品，但是他推薦的其他產(chǎn)品正是我們一直在找的，因此也做成了交易并長(cháng)期合作，這就說(shuō)明了適時(shí)推銷(xiāo)相關(guān)產(chǎn)品的重要性。
當交易完成后，還需要維系客戶(hù)關(guān)系，不能客戶(hù)買(mǎi)了產(chǎn)品后就不再聯(lián)系，而是需要電話(huà)回訪(fǎng)客戶(hù)，詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品使用效果和是否有問(wèn)題，在資源允許的情況下需要定期拜訪(fǎng)客戶(hù)。當然客戶(hù)關(guān)系是個(gè)很泛的范疇，想做永久忠實(shí)的客戶(hù)，就必須真心、細心為客戶(hù)著(zhù)想，了解客戶(hù)以及其家人的需求并及時(shí)滿(mǎn)足。 客戶(hù)關(guān)系是指企業(yè)為達到其經(jīng)營(yíng)目標，主動(dòng)與客戶(hù)建立起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系，也可能是通訊聯(lián)系，也可能是為客戶(hù)提供一種特殊的接觸機會(huì )，還可能是為雙方利益而形成某種買(mǎi)賣(mài)合同或聯(lián)盟關(guān)系�？蛻�(hù)關(guān)系具有多樣性、差異性、持續性、競爭性、雙贏(yíng)性的特征。做好客戶(hù)關(guān)系管理，不僅可以為交易提供方便，節約交易成本，也可以為企業(yè)深入理解客戶(hù)的需求和交流雙方信息提供更多的機會(huì )，從而提高銷(xiāo)售額和增加利潤率，增強客戶(hù)滿(mǎn)意程度�？蛻�(hù)關(guān)系主要有以下類(lèi)型，買(mǎi)賣(mài)關(guān)系、優(yōu)先供應關(guān)系、合作伙伴關(guān)系和戰略聯(lián)盟關(guān)系。這四類(lèi)關(guān)系并無(wú)好壞優(yōu)劣之分，并不是所有企業(yè)都需要與客戶(hù)建立戰略聯(lián)盟關(guān)系。只有那些供應商與客戶(hù)之間彼此具有重要意義且雙方的談判能力都不足以完全操控對方，互相需要，又具有較高轉移成本的企業(yè)間，建立合作伙伴以上的關(guān)系才是恰當的。而對大部分企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系來(lái)說(shuō)，優(yōu)先供應商級的關(guān)系就足夠了。因為關(guān)系的建立需要資源，因此需要結合公司和客戶(hù)的情況建立合適的客戶(hù)關(guān)系。
3) 提高核心競爭力
完成市場(chǎng)細分、選擇和定位后，我們明確了不同客戶(hù)群體的需求，然而即使與客戶(hù)保持很好的關(guān)系，假如產(chǎn)品和技術(shù)能力不能達到客戶(hù)要求，或者沒(méi)有競爭對手有優(yōu)勢，此類(lèi)交易也無(wú)法完成，因此在維持良好客戶(hù)關(guān)系的同時(shí)，必須提升企業(yè)自身價(jià)值。企業(yè)核心競爭力就是企業(yè)長(cháng)期形成的，在競爭中獲取、配置關(guān)鍵資源，支撐企業(yè)過(guò)去、現在和未來(lái)的可持續競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在競爭環(huán)境中能夠長(cháng)時(shí)間取得穩定的超額利潤的核心能力。
核心競爭力具有客戶(hù)價(jià)值、難模仿、競爭性和可延續性等特點(diǎn)，是影響企業(yè)發(fā)展好壞的重要因素。構建企業(yè)核心競爭力的方法有以下幾種：企業(yè)的規范化管理，利用合適的資源，分析市場(chǎng)和競爭對手信息，標桿競爭，差異化和成本領(lǐng)先，人力資源管理等。運用適當的方法使企業(yè)具有一種或多種競爭力，包括技術(shù)領(lǐng)先，優(yōu)秀的企業(yè)文化，具備高素質(zhì)人才，品牌影響，客戶(hù)價(jià)值和很好的資本運營(yíng)能力等。
從公司層面來(lái)講，應確定組織使命和目標，確保把未來(lái)的發(fā)展落到實(shí)處，使公司能夠隨著(zhù)環(huán)境的變化去擴展或收縮自己的業(yè)務(wù)范圍，這與前面所說(shuō)的市場(chǎng)細分有很大程度的關(guān)聯(lián)。從業(yè)務(wù)層面來(lái)講，依靠成本領(lǐng)先或差異化來(lái)提高業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢。成本領(lǐng)先的前提不是偷工減料降低成本，而是在保證質(zhì)量不縮水的前提下，通過(guò)其他的方法來(lái)降低產(chǎn)品成本，例如規范化管理，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，實(shí)行標準化規范作業(yè)從而提高生產(chǎn)效率，降低人工成本等;差異化競爭是通過(guò)市場(chǎng)細分和個(gè)性化服務(wù)獲得差異化的競爭優(yōu)勢，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的發(fā)展潮流。企業(yè)可以在產(chǎn)品設計、品牌、技術(shù)、產(chǎn)品功能、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò )及其他方面具有獨特性。通過(guò)差異化產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，可以從產(chǎn)品外觀(guān)和質(zhì)量上表現出差異，通過(guò)差異化銷(xiāo)售推進(jìn)市場(chǎng)，通過(guò)差異化服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)，三者互相推動(dòng)，從而塑造差異化的個(gè)性品牌。
舉兩個(gè)典型的例子，沃爾瑪和奢侈品類(lèi)公司，這兩類(lèi)公司的經(jīng)營(yíng)管理理念對我有很大的啟發(fā)，前者是快速消費品，毛利水平較低，但覆蓋眾多的客戶(hù)群體，因此能高強度使用資產(chǎn)和控制成本，產(chǎn)品快速流轉，減少資金沉淀量，其核心競爭力是客戶(hù)關(guān)系、高效的供應鏈和物流管理體系。后者雖然客戶(hù)群體少，但能提供獨特的、創(chuàng )造性的產(chǎn)品和服務(wù)，因此較難替代，價(jià)位高，毛利水平大，其核心競爭力是核心技術(shù)難模仿和品牌影響力。我認為要想經(jīng)營(yíng)好公司，要么具有很好的客戶(hù)關(guān)系和資源，要么具有不可替代的技術(shù)(包括有形和無(wú)形的技術(shù)，即產(chǎn)品和運營(yíng)管理能力)，才能增強企業(yè)的核心競爭力，提升企業(yè)自身價(jià)值。
4) 產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷(xiāo)
明確了客戶(hù)需要，提升企業(yè)核心競爭力的同時(shí)，需要給客戶(hù)提供最佳的解決方案，站在客戶(hù)的立場(chǎng)上，最大程度地讓顧客滿(mǎn)意產(chǎn)品。
產(chǎn)品能提供給市場(chǎng)，滿(mǎn)足某種需求，被人們使用和消費，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀(guān)念和它們的組合，可分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。根據客戶(hù)需求對產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行分析和決策，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。由于產(chǎn)品線(xiàn)是密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，以類(lèi)似的方式起作用、或出售給相同的顧客群、或通過(guò)同類(lèi)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)出售，售價(jià)通常在一定幅度內變動(dòng)。因此需要根據外部環(huán)境、顧客(未來(lái)需求趨勢)、賣(mài)方(內部業(yè)績(jì)等方面)和競爭對手(外部競爭格局)情況來(lái)分析和決策。不是每個(gè)產(chǎn)品都要賺錢(qián)，但是每個(gè)產(chǎn)品都要對公司有貢獻，主要體現在利潤、銷(xiāo)量、品牌和競爭等方面。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程是機會(huì )識別、設計、引入市場(chǎng)、生命周期管理，隨時(shí)準備好對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，從而重復以上開(kāi)發(fā)過(guò)程。
一般企業(yè)的定價(jià)程序是確定企業(yè)定價(jià)目標、測定市場(chǎng)需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價(jià)方法和確定最后價(jià)格。制定定價(jià)目標，無(wú)論是追求盈利最大化還是提高市場(chǎng)占有率等，都需要考慮企業(yè)自身因素(產(chǎn)品的成本費用、銷(xiāo)售數量和資金周轉等)、行業(yè)因素、認知價(jià)值、市場(chǎng)需求及競爭因素和產(chǎn)品定位因素等，掌握定價(jià)技巧(心理定價(jià)、組合定價(jià)和折扣定價(jià)等)進(jìn)行適當的促銷(xiāo)活動(dòng)，根據產(chǎn)品生命周期和外界因素調整產(chǎn)品價(jià)格。產(chǎn)品定價(jià)的方法有成本導向定價(jià)法、需求導向定價(jià)法和競爭導向定價(jià)法，制定合理的價(jià)格體系，不僅要考慮公司自身的對外出貨價(jià)格，還要考慮到銷(xiāo)售渠道各環(huán)節和最終顧客的價(jià)格。給經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品應分為三類(lèi)去定價(jià)，樹(shù)立品牌形象(銷(xiāo)量未必大，未必賺錢(qián))，賺錢(qián)(利潤率高)，銷(xiāo)量大(未必利潤高)。
結合企業(yè)現狀、產(chǎn)品類(lèi)別和目標客戶(hù)定價(jià)，選擇不同的分銷(xiāo)渠道模式。
分析顧客需求，明確目標客戶(hù)群需要購買(mǎi)的商品和服務(wù)的類(lèi)別，設計分銷(xiāo)渠道模式，渠道設計的核心是市場(chǎng)細分得出營(yíng)銷(xiāo)組合需要渠道完成哪些職能，為了完成職能應搭建哪種渠道結構，明確渠道成員的職責。渠道格局和品牌、產(chǎn)品線(xiàn)必須配套，例如最高端的產(chǎn)品需要良好的零售店的支持和控制，以頂級產(chǎn)品展示公司形象，占領(lǐng)知名市場(chǎng)區域;高中端產(chǎn)品可由總經(jīng)銷(xiāo)負責;低端產(chǎn)品和偏遠地方由分銷(xiāo)商負責。從選擇渠道成員、與成員保持良好關(guān)系和對成員工作的成果進(jìn)行評估三方面適時(shí)調整渠道模式和成員等。渠道的特點(diǎn)是獨立的機構、有自己的追求，圍繞顧客而不是供應商，渠道管理的核心是如何讓獨立機構做正確的事，這就需要明確界定任務(wù)和標準，有獎?dòng)袘�，用制度進(jìn)行監督。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)比傳統的渠道有更大容量、快捷的信息傳遞和理想的售后服務(wù)，其設計和管理理念與產(chǎn)同渠道類(lèi)似。
了解到客戶(hù)需求后，為了擴大銷(xiāo)售量或縮短新產(chǎn)品入市進(jìn)程，選取適當的促銷(xiāo)手段，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，為制定最佳解決方案奠定基礎，擴大了潛在目標客戶(hù)群，有助于建立新客戶(hù)和維系客戶(hù)關(guān)系。
促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者利用各種有效的手段和方法，向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望，從而擴大了銷(xiāo)售量。促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是信息溝通，即營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)出刺激消費的各種信息，將其傳遞到一個(gè)或多個(gè)目標對象，以影響其態(tài)度和行為。要實(shí)現有效的信息溝通，營(yíng)銷(xiāo)人員應做到確立信息溝通的目標、溝通方式的綜合運用和信息溝通障礙的排除。促銷(xiāo)可以縮短產(chǎn)品入市的進(jìn)程，使顧客盡快了解產(chǎn)品;激勵消費者初次和再次購買(mǎi);提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)和帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)。常用的促銷(xiāo)手段有廣告、人員推銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、廣場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)和捆綁銷(xiāo)售等，我們可以根據企業(yè)實(shí)際情況，結合產(chǎn)品和市場(chǎng)等因素選擇適當的組合促銷(xiāo)手段。
綜上所述，在企業(yè)的日常企業(yè)管理活動(dòng)中，制定組織使命和目標，積極尋找顧客需求，不斷增強企業(yè)核心競爭力，為客戶(hù)制定最佳解決方案，就能在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境下提升企業(yè)自身價(jià)值，從而得到更好的發(fā)展。
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