簡(jiǎn)析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理

　　摘 要：每個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中都有可能發(fā)生風(fēng)險，但如何化解和避免風(fēng)險是所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者都必須研究的。在企業(yè)面臨的風(fēng)險中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險是工作的重中之重。本文主要論述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的涵義、風(fēng)險產(chǎn)生的原因、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險來(lái)源，以及面對風(fēng)險企業(yè)所進(jìn)行的防御措施。通過(guò)討論能引起企業(yè)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的重視，并針對企業(yè)特點(diǎn)制定適合本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險措施和防御機制。

　　關(guān)鍵詞：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);風(fēng)險管理;來(lái)源;控制策略

　　一、前言

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展之下，企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越復雜多變，而企業(yè)往往由于對市場(chǎng)信息把握不全面，以及企業(yè)內部的主、客觀(guān)因素等方面，造成企業(yè)決策的判斷出現失誤，引發(fā)企業(yè)風(fēng)險。企業(yè)風(fēng)險無(wú)所不在，每一個(gè)行為或每一個(gè)決策都可能帶來(lái)風(fēng)險。隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)生存環(huán)境變得日趨激烈，從而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的地位，企業(yè)近幾年開(kāi)始注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險和風(fēng)險管理兩個(gè)獨立學(xué)科的結合體，它既是風(fēng)險管理在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的運用，又是風(fēng)險管理理論的延伸和拓展。目前有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理的探討比較少，相關(guān)的理論研究才剛剛起步，本文作者在一定的實(shí)踐基礎之上，結合現有的相關(guān)理論研究，提出自己的一些看法。

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理概述

　　1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理涵義

　　風(fēng)險管理的實(shí)踐和理論起始于20世紀30年代的美國保險業(yè)，于50年代發(fā)展成為一門(mén)管理科學(xué)。隨著(zhù)經(jīng)濟技術(shù)的迅速發(fā)展，風(fēng)險管理先后在發(fā)達國家和發(fā)展中國家逐步普及到許多的企業(yè)。企業(yè)風(fēng)險管理是對企業(yè)內可能產(chǎn)生的各種風(fēng)險進(jìn)行識別、衡量、分析、評價(jià)，并適時(shí)采取及時(shí)有效的方法進(jìn)行防范和控制，用最經(jīng)濟合理的方法來(lái)綜合處理風(fēng)險，以實(shí)現最大安全保障的一種科學(xué)管理方法。企業(yè)風(fēng)險是指由于企業(yè)內外環(huán)境的不確定性、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的復雜性和企業(yè)能力的有限性而導致企業(yè)的實(shí)際收益達不到預期收益，甚至導致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)失敗的可能性。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險是指企業(yè)由于內外環(huán)境的不確定性和變化而存在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節及其管理過(guò)程的各種風(fēng)險，它主要來(lái)自市場(chǎng)的變化。據調查，目前營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險已經(jīng)成為影響企業(yè)發(fā)展的主要風(fēng)險，所以企業(yè)必須深刻認識到營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險，并對各種風(fēng)險實(shí)施有效的管理。

　　2.探討營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理的意義

　　企業(yè)目前面臨的社會(huì )環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境與以往相比是極其復雜的，在運營(yíng)中難免會(huì )因種種原因而陷入困境，從而導致企業(yè)承受諸多風(fēng)險。導致企業(yè)面臨風(fēng)險的因素很多，比如宏觀(guān)環(huán)境的多變、消費者需求的變化、企業(yè)自身的能力等，哪方面處理不當都會(huì )使企業(yè)面臨危機。因此，加強企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理，成為企業(yè)管理中較為重要的環(huán)節。作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理一部分的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理，其管理思想和管理方法的發(fā)展和變革，直接體現到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)際行為當中，而風(fēng)險管理也成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理在新的環(huán)境中不斷發(fā)展和變化的主要形式之一。加強企業(yè)風(fēng)險管理一方面可以使企業(yè)結合自身實(shí)際，分析營(yíng)銷(xiāo)管理的風(fēng)險和問(wèn)題，規避在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可能出現的風(fēng)險，從而保證企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行。另一方面，另一方面，通過(guò)加強企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理，也可以促進(jìn)企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力，促進(jìn)企業(yè)健康可持續發(fā)展。

　　三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險產(chǎn)生的主要原因

　　1.主觀(guān)原因

　　目前情況來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險產(chǎn)生的主觀(guān)原因有幾個(gè)方面。第一，由于造成一些企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)理念沒(méi)有緊跟信息化、網(wǎng)絡(luò )化發(fā)展趨勢，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后，“以市場(chǎng)為中心”的市場(chǎng)定位不明確，導致企業(yè)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)狀況不協(xié)調，產(chǎn)生風(fēng)險。第二，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對市場(chǎng)的判斷主要憑借自己的主觀(guān)經(jīng)驗，缺少科學(xué)的分析方法。一旦判斷失誤做出錯誤決策就會(huì )誘發(fā)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。第三，企業(yè)危機意識不足，很多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理上認識不足，不夠重視，營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險意識淡薄，缺乏警惕性，從而失去了很多營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。第四，面對目前高度信息化的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)缺乏必要科學(xué)的市場(chǎng)信息收集和市場(chǎng)調查，對市場(chǎng)信息的掌握存在很大的片面性，對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的了解不充分，往往也會(huì )導致判斷失誤引發(fā)決策性錯誤。

　　2.客觀(guān)原因

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險產(chǎn)生的客觀(guān)原因有兩個(gè)方面：一方面是社會(huì )環(huán)境的不斷變化，社會(huì )環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、自然環(huán)境等。首先，自然環(huán)境是人類(lèi)不可抵抗的，自然界的發(fā)展運動(dòng)過(guò)程中會(huì )給人類(lèi)帶來(lái)各種自然災害，它使生命財產(chǎn)遭受巨大損失，從而阻擾營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)目標的實(shí)現。其次，任何企業(yè)的發(fā)展都不可能不受經(jīng)濟政治活動(dòng)的影響。社會(huì )的政治、經(jīng)濟體制、宏觀(guān)政策一旦發(fā)生變化就必然會(huì )引發(fā)企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)方式的變革，從而給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)風(fēng)險。第二方面是消費者市場(chǎng)的變化，隨著(zhù)人們生活水平的不斷提高，人們在消費方式、消費能力等方面發(fā)生了翻天覆地的變化，對企業(yè)的服務(wù)提出了更高要求，如果企業(yè)不能及時(shí)調整快速反應，就會(huì )帶來(lái)市場(chǎng)風(fēng)險。

　　四、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險來(lái)源

　　1.來(lái)自企業(yè)產(chǎn)品本身的風(fēng)險

　　企業(yè)的產(chǎn)品是企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的基礎條件，所以無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是流通性企業(yè)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認可度和美譽(yù)度都是至關(guān)重要的。據資料顯示，由于對市場(chǎng)調研不深入、對消費者了解不全面等因素造成很多企業(yè)在產(chǎn)品方面出現問(wèn)題，從而引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。比如食品質(zhì)量問(wèn)題，由于企業(yè)采購人員所購原材料不合格導致所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品無(wú)法保證質(zhì)量，投放到市場(chǎng)上造成消費者食物中毒，在市場(chǎng)上引起恐慌和對企業(yè)的負面影響;企業(yè)由于對市場(chǎng)把握不準備，導致產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，造成投放到市場(chǎng)上無(wú)人問(wèn)津的局面，從而使企業(yè)陷入營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險;產(chǎn)品的更新率過(guò)低，無(wú)法滿(mǎn)足現代消費者求新求異的心理，造成生產(chǎn)出來(lái)的大量產(chǎn)品積壓，影響企業(yè)正常生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，帶企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險。產(chǎn)品本身是企業(yè)生存的關(guān)鍵，但很多企業(yè)在管理過(guò)程中沒(méi)有足夠重視產(chǎn)品本身給企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險，當企業(yè)面臨困難時(shí)更多的是從外部找原因，這是很多企業(yè)需要糾正的問(wèn)題。

　　2.來(lái)自企業(yè)自身市場(chǎng)定位的風(fēng)險

　　沒(méi)有任何一家企業(yè)可以向所有人提供所有產(chǎn)品。在消費者市場(chǎng)上選擇適合企業(yè)自身的細分市場(chǎng)進(jìn)行服務(wù)是必要的。一般情況下消費者市場(chǎng)劃分的標準有很多，比如以女裝為例，按照款式可以劃分為職業(yè)裝、休閑裝，休閑裝又可以根據消費能力劃分為中高低檔，企業(yè)在女裝市場(chǎng)中不可能同時(shí)滿(mǎn)足所有女性對服裝的需求，只能有針對性的選擇細分市場(chǎng)服務(wù)，這就要求企業(yè)有靈敏的市場(chǎng)嗅覺(jué)，可以選擇出有潛力的市場(chǎng)進(jìn)入，一旦選擇不當，勢必會(huì )使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入風(fēng)險之中。 　　3.來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制風(fēng)險

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道是實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略目標的重要平臺，因此，加強對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的風(fēng)險控制，對于防范企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險具有重要意義。在營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險控制中，主要的風(fēng)險有：一是分銷(xiāo)商的風(fēng)險。一部分分銷(xiāo)商由于經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗不足，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏新意等原因造成產(chǎn)品銷(xiāo)售出現問(wèn)題;二是產(chǎn)品的儲運風(fēng)險，目前很多企業(yè)的儲運都委托物流公司承擔，由物流公司負責儲運，雖然為企業(yè)節省了時(shí)間成本和資金成本，但企業(yè)往往沒(méi)有辦法掌控產(chǎn)品的運輸過(guò)程和儲存過(guò)程，在運輸過(guò)程中一旦發(fā)生風(fēng)險也難以得到及時(shí)處理;三是產(chǎn)品銷(xiāo)售后的收款風(fēng)險。

　　4.企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的風(fēng)險

　　在現今競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)日益認識到與現有消費者和潛在消費者溝通的重要性。通過(guò)各種類(lèi)型的促銷(xiāo)來(lái)影響消費者的態(tài)度和偏好，說(shuō)服購買(mǎi)產(chǎn)品，使客戶(hù)對產(chǎn)品和企業(yè)留下良好的形象。通過(guò)一系列有效溝通的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費者接近產(chǎn)品，完成企業(yè)的目標。企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)是營(yíng)銷(xiāo)戰略中的重要內容，如果前期由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃和市場(chǎng)調研問(wèn)題不準確，導致促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有收到一定的效果，將會(huì )對企業(yè)的聲譽(yù)以及資金造成一定的損失。在促銷(xiāo)環(huán)節的風(fēng)險控制，主要包括以下幾個(gè)方面：一是由廣告帶來(lái)的風(fēng)險，比如投放內容沒(méi)有符合消費者的需求，投放媒體不合適等;二是人力推銷(xiāo)帶來(lái)的風(fēng)險;比如人力成本問(wèn)題、推銷(xiāo)方法問(wèn)題和推銷(xiāo)人員技能技巧等。三是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的風(fēng)險;四是由公共關(guān)系帶來(lái)的風(fēng)險。比如在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中沒(méi)有做好預案，出現了突發(fā)情況，給企業(yè)的聲譽(yù)造成影響，而沒(méi)有能夠及時(shí)處理導致的風(fēng)險。

　　五、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的控制策略

　　1.提升企業(yè)應變市場(chǎng)的能力

　　當今市場(chǎng)環(huán)境變化莫測，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)如何應對不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境是企業(yè)能力的反映。企業(yè)應該做好市場(chǎng)調研和前期的市場(chǎng)預測，不斷捕捉市場(chǎng)信息并對信息進(jìn)行整理篩選，提煉出對企業(yè)有用的信息進(jìn)行研究，這樣能提前預測市場(chǎng)變化，對于市場(chǎng)突發(fā)情況也會(huì )有較好的防御措施，可以減少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。比如：企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調研了解消費者需求及國家相關(guān)的形勢政策，這樣才能增強企業(yè)對環(huán)境多變的適應能力。另外，企業(yè)也可以進(jìn)行必要的風(fēng)險模擬演練來(lái)提升企業(yè)的自身防范意識。

　　2.構建風(fēng)險防范機制和處理措施

　　面對當前我國復雜的經(jīng)濟形勢和市場(chǎng)市場(chǎng)環(huán)境，加強企業(yè)風(fēng)險控制必須努力構建相應的風(fēng)險防范措施，來(lái)規避企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，促進(jìn)企業(yè)科學(xué)健康發(fā)展。此前一些知名企業(yè)在風(fēng)險處理上值得很多企業(yè)學(xué)習，他們在面對風(fēng)險時(shí)可以較好的分析風(fēng)險產(chǎn)生的原因、企業(yè)目前面臨的問(wèn)題以及企業(yè)當下應該怎么做，從而提出較好的解決方案，這點(diǎn)是值得其他企業(yè)學(xué)習的。在風(fēng)險防范方面，制定切實(shí)有效的企業(yè)規章制度，約束不規范的企業(yè)行為，貫徹企業(yè)的風(fēng)險防范機制有效開(kāi)展。

　　3.擺正心態(tài)，正確及時(shí)處理營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險

　　風(fēng)險既然是不可避免的， 那么作為企業(yè)首先要將自身心態(tài)擺正，通過(guò)分析風(fēng)險，提出解決的途徑，確保將損失降至最低。在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險處理方面，作為企業(yè)需要拿起法律的武器，依法辦事、當機立斷， 通過(guò)有效的法律途徑來(lái)緩解企業(yè)面臨的風(fēng)險。其二， 面對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險， 企業(yè)要以誠相待，誠懇承認錯誤，勇于擔當所要承擔的責任。

　　4.強化對企業(yè)員工素質(zhì)的培訓

　　加強企業(yè)員工的技能和知識培訓，提高員工防范企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險能力，對于企業(yè)防范各類(lèi)風(fēng)險具有重要意義。員工是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，但當前一些企業(yè)不太注重員工的培養和教育，沒(méi)有長(cháng)遠發(fā)展規劃，留不住人才，造成企業(yè)人力資源方面的問(wèn)題，同時(shí)也會(huì )在企業(yè)的市場(chǎng)戰略的制定上出現偏差，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現帶來(lái)阻礙。因此，從企業(yè)整體發(fā)展角度考慮，應加強企業(yè)員工基本技能、業(yè)務(wù)素質(zhì)、職業(yè)道德等方面的教育和培訓，將員工培訓作為企業(yè)發(fā)展的一項重點(diǎn)工作來(lái)抓。同時(shí)，在對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行考核時(shí)，要將員工的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)與其自身的態(tài)度和責任心進(jìn)行統一，全面從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合素質(zhì)上來(lái)實(shí)現對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的有力支撐。

　　六、結論

　　總之，隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，我國企業(yè)將面臨更加復雜的內外部環(huán)境，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中起著(zhù)至關(guān)重要的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中會(huì )給企業(yè)帶來(lái)一系列不可預知的風(fēng)險，所以對于企業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理是企業(yè)目前工作的重中之重。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中面對的來(lái)自于產(chǎn)品本身、營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)活動(dòng)的風(fēng)險，實(shí)際上都可以通過(guò)一系列先進(jìn)的風(fēng)險管理策略加以規避。希望能夠為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理風(fēng)險管理活動(dòng)的開(kāi)展提供幫助和建議。

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