為什么品牌產(chǎn)品賣(mài)的價(jià)格比你的產(chǎn)品高?為什么品牌產(chǎn)品好銷(xiāo)而你的產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)?為什么你的產(chǎn)品銷(xiāo)量很大但利潤卻低得可憐?其主要原因是品牌價(jià)值的體現。產(chǎn)品如何變成品牌產(chǎn)品?如何把產(chǎn)品打造成強勢品牌?關(guān)鍵的第一步是進(jìn)行品牌戰略規劃。那么，如何進(jìn)行品牌戰略規劃呢?筆者主要從以下的五個(gè)核心方面，進(jìn)行企業(yè)或產(chǎn)品的品牌戰略規劃工作。
一、提煉品牌的核心價(jià)值，作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
品牌的核心價(jià)值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰略決策提供詳細、準確的信息導向，并在此基礎上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費者內心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過(guò)程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里。比如，白沙集團的品牌核心價(jià)值是“飛翔”，廣告口號是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，白沙集團積極打造品牌個(gè)性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥(niǎo)，結合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價(jià)值“飛翔”的概念，表現的淋漓盡致，從而達到提升品牌價(jià)值的目的。
二、規范品牌識別系統，并把品牌識別的元素執行到企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中去。
以品牌核心價(jià)值為中心，規范品牌識別系統，使品牌識別與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的對接具有可操作性;使品牌識別元素執行到企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，使每一次營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都演繹和傳達出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營(yíng)銷(xiāo)廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據。比如，麥當勞的“M”形標志，我們隨處所見(jiàn)，特別醒目，你會(huì )被它的“M”字所吸引，當你走到麥當勞餐廳里面時(shí)，“M”形無(wú)處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報，無(wú)形中給你視覺(jué)的記憶;同時(shí)，它們在進(jìn)行互動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，你同樣感受到“M”形的存在，隨處可見(jiàn)。當然，品牌識別系統包含許多元素，不是LOGO的簡(jiǎn)單重復;麥當勞公司不但是品牌識別系統執行到位的典型代表，而且是我們學(xué)習的榜樣。
三、建立品牌化模型，優(yōu)選品牌化戰略;通過(guò)整合所有的資源，實(shí)現品牌價(jià)值的提升。
建立品牌化模型，是品牌戰略規劃中一項重要的工作。它不但規劃好品牌的屬性、結構、模式、內容及品牌愿景等問(wèn)題，而且在營(yíng)銷(xiāo)策略決策中，比如，如何去市場(chǎng)規劃?如何進(jìn)行品牌的定位等問(wèn)題，提供具有前瞻性、指導性、科學(xué)性和操作性的依據。
如何規劃好科學(xué)合理的品牌化戰略?并且如何去考慮和優(yōu)選品牌化戰略?也是品牌戰略規劃中重要的環(huán)節。在單一產(chǎn)品格局下，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類(lèi)增加后，就面臨著(zhù)很多難題。比如，隨著(zhù)企業(yè)的成長(cháng)，常常會(huì )從擁有一個(gè)品牌到擁有眾多品牌，這時(shí)候注意力的焦點(diǎn)就從“打造一個(gè)強勢品牌”轉移到“打造強勢的品牌組合”，對于這樣的集團公司而言，擁有一兩個(gè)強大的下屬品牌是遠遠不夠的，它渴望能夠實(shí)現所有下屬品牌的整體提升。如何去進(jìn)行品牌延伸?沿用原有品牌呢?還是采用一個(gè)新品牌呢?若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調?集團品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調呢?品牌優(yōu)選戰略就是要解決這些問(wèn)題。同時(shí)，這些理論非常復雜，而實(shí)際操作過(guò)程中又具有很大的難度。
對大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰略與品牌化決策中一項小小決策都會(huì )體現在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節中，并以乘數效應加以放大;品牌化戰略與品牌化決策水平高低，將會(huì )有不同的結果;如果決策水平高的話(huà)，企業(yè)多贏(yíng)利幾千萬(wàn)、幾億元是很平常的事情;如果決策水平低的話(huà)，導致企業(yè)幾千萬(wàn)、上億元的損失也會(huì )發(fā)生。
當前，國內不少企業(yè)就在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，就在這一問(wèn)題上決策失誤而翻了船的，不僅未能成功開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且還連累了老產(chǎn)品的銷(xiāo)售。比如，太太藥業(yè)公司就有這樣的例子，他們經(jīng)營(yíng)保健品“太太”品牌，取得非常成功的基礎上，向男性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一種“漢林清脂”產(chǎn)品，他們采用了新品牌的策略，花了幾個(gè)億元的推廣費用，進(jìn)行了立體廣告“轟炸”，最終產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，是什么原因呢?因為他們沿用了“太太”品牌的決策模式，犯了一個(gè)常識性的決策錯誤，男人都因為有肚腩而自豪，作為針對男人，主要通過(guò)“清脂”來(lái)治療肚腩的“漢林清脂”產(chǎn)品，怎么會(huì )有市場(chǎng)呢!在國外，品牌定位專(zhuān)家寶潔公司也犯過(guò)類(lèi)似的錯誤，它曾經(jīng)生產(chǎn)一種小孩用的“紙巾尿褲”，方便解決孩子母親“換尿褲”之苦，它的品牌訴求是“方便、干凈”，于是，花了一億多美金進(jìn)行市場(chǎng)推廣，但打不動(dòng)目標消費者，為什么呢?他們通過(guò)深入的調研，發(fā)現品牌的訴求不對，因為在生活習俗中“換尿褲”是母愛(ài)的一種體現，母親不應該為了方便，而被人指責為不負責任的行為，因而她們想買(mǎi)也不敢去買(mǎi)這種產(chǎn)品了!盡管產(chǎn)品不錯，有很大的需求市場(chǎng)，忽視了消費者的生活習慣，寶潔公司付出了沉重的代價(jià)!它發(fā)現了問(wèn)題后，趕緊把產(chǎn)品定位為“健康”概念、打造成“有利于孩子健康”的產(chǎn)品，終于打開(kāi)了市場(chǎng)局面，寶潔公司也獲得了可觀(guān)的利潤�？梢�(jiàn)，品牌化戰略與品牌化決策是何等的重要!
四、進(jìn)行理性的品牌延伸擴張，避免“品牌稀釋”的現象發(fā)生，追求品牌價(jià)值最大化。
品牌戰略規劃的另外重要內容之一，就是對品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規劃。因為創(chuàng )建強勢品牌的最終目的，是為了持續獲取較好的銷(xiāo)售與利潤，使企業(yè)能夠持續健康地發(fā)展;為了實(shí)現企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，由于無(wú)形資產(chǎn)的重復利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規劃品牌延伸戰略，就能實(shí)現品牌價(jià)值的最大化。
那么，如何去進(jìn)行品牌延伸的規劃呢?我們必須思考如下問(wèn)題：首先，延伸的產(chǎn)品是否同品牌核心價(jià)值一致呢?其次，延伸的產(chǎn)品是否有關(guān)聯(lián)性?是否有一定的市場(chǎng)規模?產(chǎn)品能夠進(jìn)入前三名嗎?第三，如何預埋品牌延伸的管線(xiàn)?如何抓住時(shí)機進(jìn)行品牌延伸擴張?如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險等等。比如，青島海爾公司就很好解決了這些問(wèn)題，成功實(shí)現了單一品牌戰略規劃和品牌延伸戰略;它從生產(chǎn)電冰箱起家，并建立了強勢品牌，然后采用品牌延伸擴張戰略，延伸到白色家電和通信行業(yè)包括生產(chǎn)空調機、電視機、手機、電腦等產(chǎn)品，它們很好把海爾的品牌核心價(jià)值“真誠服務(wù)”和延伸產(chǎn)品的相關(guān)性有機地聯(lián)系起來(lái)，并且各自取得很大的市場(chǎng)規模，最終成功實(shí)現了企業(yè)品牌的跨越式發(fā)展。如果品牌延伸戰略失誤的話(huà)，就會(huì )造成“品牌稀釋”的現象發(fā)生，就會(huì )傷害品牌的主體，就很難獲取較好的銷(xiāo)售與利潤，更談不上品牌的積累。在國內，這樣的現象經(jīng)常發(fā)生。比如，娃哈哈集團曾收購了“關(guān)帝酒”企業(yè)，想通過(guò)它進(jìn)軍白酒行業(yè)，這種毫不相干的品牌延伸決策，傷害到了娃哈哈品牌，也造成了“品牌稀釋”;娃哈哈品牌本來(lái)是飲料行業(yè)的著(zhù)名品牌，如果推出娃哈哈品牌酒的話(huà)，消費者容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，它就會(huì )想到酒中加水的產(chǎn)品，誰(shuí)敢去買(mǎi)這種產(chǎn)品呢?