時(shí)下，很多搞營(yíng)銷(xiāo)或企業(yè)管理培訓的公司或個(gè)人以追求學(xué)員的笑聲或掌聲大小與次數來(lái)衡量培訓的效果(對時(shí)下許多接受培訓的人員來(lái)說(shuō)，給予掌聲與發(fā)出笑聲對課程實(shí)際效果的認同并沒(méi)有多大區別)，甚至公開(kāi)叫出了“一次培訓掌聲(笑聲)少于30次不收費”的推廣口號。而眾多需求培訓的企業(yè)也跟風(fēng)而動(dòng)，紛紛向這些培訓公司預約，唯恐請不到這樣的“培訓大師”。此風(fēng)越演越列，甚至一些平日里治學(xué)嚴謹而廣為人尊敬的“學(xué)究”型的人士也開(kāi)始琢磨著(zhù)搞點(diǎn)“說(shuō)學(xué)逗唱”，大有“營(yíng)銷(xiāo)培訓以笑聲多少來(lái)衡量效果”的現象成為行業(yè)定論之勢。嗚呼!營(yíng)銷(xiāo)培訓豈能以掌聲(笑聲)多少來(lái)衡量?讓我們來(lái)看看出現這種現象的根源和深層原因。
奇怪的反�，F象有這樣一種奇怪的現象，當市場(chǎng)出現正常的需求時(shí)，出現的供給往往是有序而漸進(jìn)式的，直至供大于求，最后趨于穩定;而當市場(chǎng)出現異常的需求(不良的、對社會(huì )的總價(jià)值貢獻是負的)時(shí)，出現的供給卻是無(wú)序的、爆發(fā)式的，且這種需求常常會(huì )成幾何級數的放大，直至外界的干預、本身泡沫破裂或突發(fā)事件對其造成影響而使其偃旗息鼓。營(yíng)銷(xiāo)培訓也未能擺脫這樣的反�，F象。
在中國的現階段，大凡給員工安排較多培訓課程的企業(yè)往往都是企業(yè)成長(cháng)迅速或發(fā)展不錯的企業(yè)，這樣的企業(yè)員工工作強度高、工作時(shí)間緊湊、壓力大，于是在長(cháng)時(shí)間壓力下的營(yíng)銷(xiāo)人員渴望自己有充電的機會(huì )，能在理論體系高度和實(shí)戰技巧上給自己有提高的機會(huì )。企業(yè)的決策者希望自己的員工能盡快成長(cháng)，聘請外部講師也是迫不及待。而成天在戰場(chǎng)上廝殺的勇士難得有此忙里偷閑的機會(huì )，希望講師幽默、風(fēng)趣、笑話(huà)不斷，讓自己能輕松甚至娛樂(lè )一下也就順理成章了。至于對自己的實(shí)際受益，短時(shí)間內無(wú)法分辯，當然就顧不上了。
培訓后，讓學(xué)員給講師與本次培訓安排做評分是每次培訓必須做的工作，最后的結果可想而知，笑話(huà)越多、掌聲越多的培訓，一般總得分也越高(因為沒(méi)有幾個(gè)業(yè)務(wù)人員會(huì )使用“專(zhuān)家”的眼光來(lái)評分，對企業(yè)和自己的真正幫助與受益也就無(wú)從評估了)。組織公司培訓的人力資源部門(mén)對于“嗓門(mén)大”的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也樂(lè )得做個(gè)順水人情，因為這樣其他部門(mén)對自己部門(mén)的滿(mǎn)意度也高。當然，每年尋找這樣的培訓講師并選定課程內容就成了一件非常輕松的美差。
企業(yè)和學(xué)員有如此潛在需求，自紂有超強市場(chǎng)敏銳眼光的培訓公司和培訓師自然是“無(wú)孔不鉆”了，紛紛挖空心思找笑話(huà)，搜尋逗人樂(lè )的小案例，有些甚至事先安排一些“托”在演講過(guò)程中進(jìn)行現場(chǎng)氣氛的調動(dòng)，以造成掌聲不斷的場(chǎng)面。于是本來(lái)肩負“傳道、授業(yè)、解惑”使命的營(yíng)銷(xiāo)培訓變成了笑聲不斷、掌聲不斷的“小品”表演，講師也迎合企業(yè)或學(xué)員的胃口，改變自己的職業(yè)道德和常規，使得培訓變得庸俗不堪，甚至有些培訓活脫脫成了“老鼠會(huì )”的傳銷(xiāo)大會(huì )。
這樣轟轟烈烈的培訓結束后，來(lái)自全國各地的營(yíng)銷(xiāo)人員又充充忙忙的投入到“永無(wú)寧日”的營(yíng)銷(xiāo)大戰中去了，培訓中的小笑話(huà)成了茶余飯后的消遣劑，而其他本來(lái)就沒(méi)啥深度、缺少分析市場(chǎng)和解決問(wèn)題工具的培訓內容早就忘得一干二凈了。這樣的培訓其實(shí)對學(xué)員無(wú)用，對企業(yè)也是勞命傷財，最后吃虧的只能是企業(yè)老板和自費的學(xué)員自己了。遺憾的是企業(yè)老板或股東一直處在困惑之中，就是搞不明白花了不少的培訓費用，營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)能力與忠誠度好象仍在原地打轉。
顯然這樣一個(gè)惡性的、周而復始的不良循環(huán)圈是不利于行業(yè)發(fā)展的，對中國的眾多企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)水平的提高、營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新都是一個(gè)制約。但這樣一種現象或暗潮如何來(lái)抑制呢?筆者以為應從以下幾個(gè)方面著(zhù)手：解鈴還需系鈴人首先企業(yè)的老板、總經(jīng)理或營(yíng)銷(xiāo)總監等需求培訓的決策者應清楚的知道自己的企業(yè)和員工需要什么樣的知識和能力，希望員工往什么方向的職業(yè)生涯來(lái)規劃和發(fā)展。這樣你才能知道你的員工需要什么樣的培訓。當然限于種種原因，決策者有時(shí)候并不能準確的界定員工需要什么樣的培訓，但可以向這方面的專(zhuān)家、有經(jīng)驗的同行請教或企業(yè)內部進(jìn)行討論，其實(shí)對一些經(jīng)營(yíng)管理水平亟待提高的企業(yè)而言，選擇什么樣的課程與講師本身就是一個(gè)需要慎重研究的課題。因為這需要與企業(yè)所處的發(fā)展階段、員工的知識結構、行業(yè)特性相結合，甚至與公司的戰略方向和步驟要保持步調的一致。對企業(yè)而言，課程應該考慮的主要內容有：對員工理論層次的提高、經(jīng)營(yíng)管理水平提升、正確的道德與價(jià)值觀(guān)的引導，營(yíng)銷(xiāo)方法論與實(shí)戰技巧、分析市場(chǎng)或問(wèn)題的方法和工具等，對不同的學(xué)員其課程考慮的側重點(diǎn)也不一樣。
其次是接受培訓的營(yíng)銷(xiāo)人員，應清醒的知道什么樣的內容對自己是有用的，這種益處表現在短期的和長(cháng)期的。以筆者的經(jīng)驗，好的營(yíng)銷(xiāo)培訓課程內容應該是以“情景背景+經(jīng)典案例+理論提煉+應用條件”四部分構成。背景是為了敘述事件或案例發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、當時(shí)的環(huán)境和相關(guān)因素，以界定案例發(fā)生時(shí)的“特定情況”。實(shí)際發(fā)生的經(jīng)典案例是以具有代表性或精彩的事例來(lái)詮釋從原因到結果的全過(guò)程，由于有人物的介入使得整個(gè)過(guò)程更有鮮活性，所以易于理解與記憶。而理論提煉是為了將很多現象共性的東西加以總結變成固定的框架與體系以便于指導今后的行動(dòng)。但理論體系或方法在延續與傳播時(shí)，如何指導實(shí)際行動(dòng)卻又變得難以操作，因為往往理論的創(chuàng )立者在對理論的適用范圍進(jìn)行界定時(shí)使用的是“窮盡列舉法”，而我們知道隨著(zhù)時(shí)間和空間的推移會(huì )有不斷的“例外”出現，所以這是一個(gè)無(wú)窮盡的問(wèn)題。這就是為什么當理論孤立的來(lái)指導實(shí)踐時(shí)常常出錯的主要原因。對于重要觀(guān)點(diǎn)和方法的傳授與講解，“四步曲”才是最完美的組合。
對自己的未來(lái)職業(yè)走向有清晰認識并積極向上的營(yíng)銷(xiāo)人員與只注重短期受益和感觀(guān)刺激的營(yíng)銷(xiāo)人員，其對培訓的需求和評價(jià)是絕對不一樣的。前一種人更希望培訓能給自己帶來(lái)的是理論體系的提高，掌握分析和解決問(wèn)題的方法與思路，對自己的疑惑富有啟發(fā)等，而不是現成的答案(因為他們也知道寄希望于“傻瓜”式的現成解決之道是不現實(shí)的)。而后一種人本身的職業(yè)觀(guān)與價(jià)值觀(guān)就有問(wèn)題，企業(yè)必須首先解決其職業(yè)觀(guān)與心態(tài)的問(wèn)題，否則再好的培訓對其也是“對牛彈琴”，白白的浪費錢(qián)財。
接下來(lái)是我們企業(yè)的行政或人力資源部門(mén)了，因為你擔負著(zhù)企業(yè)的人力資源的發(fā)展、員工職業(yè)生涯規劃、公司整體人員素質(zhì)與能力的提升等重大使命，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的中介組織與“和事佬”。這就要求我們要能引導員工的正確培訓需求，對培訓市場(chǎng)有一個(gè)通盤(pán)的研究從而選擇適合企業(yè)需要的培訓。甚至在關(guān)鍵時(shí)候能頂住來(lái)自周?chē)膲毫�，把公司的培訓需求引導到真正有助于企業(yè)發(fā)展的方向上來(lái)，讓公司的每一份培訓費用發(fā)揮出更大的價(jià)值。
最后就是我們的培訓公司與講師了，做為“為人師表”的老師，我們有責任和義務(wù)引導該行業(yè)往健康有序的方向發(fā)展，而不是“殺雞取卵”式的掠奪;我們對不同的企業(yè)和學(xué)員應依據其實(shí)際情況采取不同的培訓方式與內容，即所謂因材施教，而不是“千篇一律”的到處販賣(mài);對學(xué)員的幫助應該從有益于其工作與思考問(wèn)題的方法入手，而不是不付責任的“投其所好”;否則你就玷污了講師的清白，而誤人青春了。課程的逗笑形式、講師的幽默風(fēng)趣是為了活躍課堂氣氛，增加學(xué)員的參與熱情，切不可喧賓奪主亂了主次。
任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都不是一帆風(fēng)順的，營(yíng)銷(xiāo)培訓行業(yè)也是如此，相信經(jīng)過(guò)我們的共同努力和市場(chǎng)的洗禮，營(yíng)銷(xiāo)培訓行業(yè)會(huì )有一個(gè)更好的未來(lái)，那才是中國營(yíng)銷(xiāo)界的幸事。(本文作者：周春兵 經(jīng)濟學(xué)碩士、MBA，上海國邦管理咨詢(xún)公司合伙人、戰略與營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn)、營(yíng)銷(xiāo)與管理培訓講師。其自編并主講的《區域市場(chǎng)精細化營(yíng)銷(xiāo)與管理》、《決勝終端》、《談判藝術(shù)與雙贏(yíng)策略》、《工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)》等眾多營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程以實(shí)戰型的市場(chǎng)分析方法和營(yíng)銷(xiāo)管理工具與具體案例相結合，使學(xué)員能快速掌握方法與工具，從而在實(shí)際工作中加以有效運用而得到學(xué)員的高度稱(chēng)贊與認同。