當需要拓展新的業(yè)務(wù)時(shí)，許多企業(yè)從內部著(zhù)手，進(jìn)行集中規劃、增強核心能力。但卓越績(jì)效企業(yè)卻向外發(fā)展，聚焦邊緣市場(chǎng)，深入觀(guān)察企業(yè)周邊，以期洞悉認知和機遇。

　　品牌經(jīng)理在考慮什么問(wèn)題?

　　他遠在總部千里之外，苦思冥想得出了一個(gè)新產(chǎn)品的創(chuàng )意，然而將這個(gè)創(chuàng )意付諸生產(chǎn)可能需要不菲的投入，并且企業(yè)還需為此開(kāi)發(fā)新的生產(chǎn)能力。這一創(chuàng )意極有可能遭到總部的否決，對吧?

　　錯。雖然該品牌經(jīng)理的想法會(huì )遭到多數人的反對，但全球家居、保健與個(gè)人護理產(chǎn)品生產(chǎn)商利潔時(shí)集團的CEO卻在兩位主將的堅持下接受了這一創(chuàng )意�；貓箢H豐：利潔時(shí)推出了公司歷史上最成功的新產(chǎn)品。

　　卓越績(jì)效企業(yè)明白：他們很多時(shí)候必須生活在風(fēng)口浪尖。換句話(huà)說(shuō)，制定企業(yè)戰略時(shí)，企業(yè)必須以邊緣為中心，重視少數派的意見(jiàn)。

　　因此，卓越績(jì)效企業(yè)在許多方面顛覆了傳統的戰略規劃方式。首先，他們改變了顧客服務(wù)方式。卓越績(jì)效企業(yè)不再局限于僅僅滿(mǎn)足顧客的微小需求，而是突破對消費者需求的既有認識，他們關(guān)注邊緣需求，以獲得更深刻的市場(chǎng)認識，來(lái)促進(jìn)重要新業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　其次，在獲取這類(lèi)市場(chǎng)認知的過(guò)程中，他們從注重總部的內部規劃轉移到企業(yè)外圍，傾聽(tīng)來(lái)自總部及核心業(yè)務(wù)部門(mén)以外的群體和個(gè)人全然不同的想法。他們不會(huì )過(guò)分正規、機械死板地制定戰略，并且反對集中的規劃與管理流程，提倡更靈活的運作模式。

　　他們經(jīng)常同時(shí)采用多種戰略制定方法，不拘泥于某個(gè)具體項目或計劃。因此，相比那些堅持系統規劃、滿(mǎn)足企業(yè)內部策略或現狀的企業(yè)而言，卓越績(jì)效企業(yè)顯然略勝一籌。

　　以邊緣為中心并不會(huì )取代傳統的戰略規劃方式，它是對傳統模式的一種有效補充。為使兩者相輔相成，企業(yè)必須在有效進(jìn)行傳統規劃的同時(shí)，保持其邊緣性——即支持創(chuàng )業(yè)型領(lǐng)導者，扶持新業(yè)務(wù)，并為重要的新創(chuàng )意提供種子資金。

　　一、市場(chǎng)邊緣戰略

　　企業(yè)經(jīng)常通過(guò)與消費者的直接溝通，了解消費者需求。但其中隱藏著(zhù)風(fēng)險：目前針對大量消費者進(jìn)行的調查研究可能無(wú)法提供有效的市場(chǎng)信息。很顯然，普通消費者對產(chǎn)品基本滿(mǎn)意，這無(wú)法推動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

　　通過(guò)了解“領(lǐng)先用戶(hù)”——即那些對產(chǎn)品使用具有極高要求的用戶(hù)，3M等公司發(fā)現了這一問(wèn)題的解決之道。例如，3M公司在研究如何降低手術(shù)患者的感染率時(shí)，并未針對傳統醫院，而是對流動(dòng)軍隊外科醫院進(jìn)行調查。雖然這種方法已使用近十年，企業(yè)仍能從服務(wù)范圍外的某些特定消費群了解有效信息。

　　再舉個(gè)例子。最近開(kāi)始出現了解消費者邊緣需求的一種新方法，即所謂的知識創(chuàng )新區。創(chuàng )新區仿效自由貿易區模式，鼓勵消費者、學(xué)術(shù)研究部門(mén)及政府部門(mén)等聯(lián)系相對較少的單位進(jìn)行合作和知識轉移。制藥企業(yè)諾和諾德公司于2001年推出名為DAWN(糖尿病患者、態(tài)度、期望及需求的首字母縮寫(xiě))全球計劃，以提高糖尿病的治療效果。該研究計劃的幾千名

　　參與者來(lái)自30多個(gè)國家，除了糖尿病患者外，參與人員還包括基礎護理醫生、護士、專(zhuān)家、決策者，以及來(lái)自世界衛生組織等代表。

　　該研究項目使諾和諾德獲得了重要的市場(chǎng)認知。例如，公司了解到：超過(guò)四成的糖尿病人有心理問(wèn)題，約15%的病人患抑郁癥。根據這些研究結果，除了藥品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)外，諾和諾德越來(lái)越重視糖尿病的預防和治療。

　　諾和諾德的基本業(yè)務(wù)會(huì )如何變化，目前仍尚不得知。但是，諾和諾德在其S型曲線(xiàn)發(fā)展到巔峰前就已經(jīng)明確了制藥企業(yè)未來(lái)可能展開(kāi)競爭的新方向(見(jiàn)36頁(yè)補充報道)。雖然醫療行業(yè)非常復雜，涉及無(wú)數的公眾利益因素以及利害相關(guān)群體，其它市場(chǎng)中的企業(yè)也能從類(lèi)似的方法中受益。

　　例如，某玩具生產(chǎn)商可建立由孩子、家長(cháng)、老師、教育人士及幼兒開(kāi)發(fā)專(zhuān)家等組成的知識創(chuàng )新區。重要的是，該創(chuàng )新區不僅需要涵蓋產(chǎn)品的終端用戶(hù)，還需考慮其他相關(guān)人士，因為他們同樣能提出有價(jià)值的見(jiàn)解。