天然氣企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理研究論文
1天然氣的市場(chǎng)形勢
近年來(lái)，全球天然氣經(jīng)濟一體化的發(fā)展態(tài)勢愈演愈烈。國內天然氣正逐步呈現全國聯(lián)網(wǎng)的一體化市場(chǎng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)新格局。同時(shí)，由于國內天然氣資源的不足，大量引進(jìn)國外氣源，保障國內供應，平衡供需等補充和調峰氣源也呈現快速建設與成長(cháng)。但從天然氣總資源量和總市場(chǎng)需求量看，仍與我國政治、經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展極不相適應，“氣貧、氣緊、氣短、氣荒”現象頻發(fā)。天然氣供應和調峰能力的不足，已成為影響我國經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展的瓶頸問(wèn)題之一。當前，國內天然氣企業(yè)如何有效應對資源與市場(chǎng)形勢的變化、如何在全國大聯(lián)網(wǎng)下保持快速發(fā)展勢頭？如何利用現有的企業(yè)管理資源和經(jīng)驗來(lái)提升企業(yè)的整體效益與管理水平？這些問(wèn)題是我國天然氣企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理方面必須面對和解決的。
2國內天然氣企業(yè)存在的主要問(wèn)題
當前，國內天然氣市場(chǎng)雖然有著(zhù)廣闊的前景和發(fā)展潛力，但天然氣企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也存在一些問(wèn)題和弊端，影響和制約了天然氣經(jīng)濟的快速發(fā)展。
2.1天然氣資源有限性日趨突出
天然氣企業(yè)上產(chǎn)和增產(chǎn)難度增大。在現有的地質(zhì)理論認識范圍內，國內常規天然氣資源逐漸萎縮，高含硫、頁(yè)巖氣等非常規氣資源從勘探、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、凈化等難度與成本增大，且目前仍未形成規模上產(chǎn)和增產(chǎn)，難以滿(mǎn)足國內市場(chǎng)的旺盛需求。
2.2存在不符合市場(chǎng)規律的主觀(guān)經(jīng)營(yíng)理念
首先存在兩個(gè)方面的不當認識；一是天然氣企業(yè)是國有和相對壟斷生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，不需要建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)和管理體系；二是天然氣營(yíng)銷(xiāo)管理是無(wú)專(zhuān)業(yè)的泛泛之談，任何人都可以干或不干。其次，缺乏清晰明確的營(yíng)銷(xiāo)戰略目標。企業(yè)長(cháng)期以來(lái)一直靠政府的宏觀(guān)調控與扶持，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)聽(tīng)從和依賴(lài)國家、地方政府的安排與指揮，自己沒(méi)能站在適應市場(chǎng)需求與平衡角度制定出明確的企業(yè)發(fā)展戰略目標，企業(yè)領(lǐng)導還是沿用行政事業(yè)單位的管理方式經(jīng)營(yíng)與管理企業(yè)。這種經(jīng)營(yíng)理念和行為狀態(tài)嚴重地束縛了企業(yè)領(lǐng)導者的創(chuàng )新能力和開(kāi)拓精神，淡薄的市場(chǎng)競爭意識，削弱了管理者的責任感和生存危機感。對市場(chǎng)需求與平衡能力評估也不到位，沒(méi)有形成有效統一的市場(chǎng)應對與保障體系和方法。另外，國內天然氣價(jià)格長(cháng)期偏低與國際脫軌，除了與國內消費能力有關(guān)外，還與國家市場(chǎng)管控與布局有關(guān)。天然氣價(jià)格不完全市場(chǎng)化，價(jià)格結構復雜多元化，導致天然氣營(yíng)銷(xiāo)均衡性差，企業(yè)、政府、用戶(hù)、區域等經(jīng)濟發(fā)展矛盾與協(xié)調難度大[1]。在相同資源量的情況下，多產(chǎn)一方天然氣的成本和價(jià)值與多賣(mài)一方天然氣成本和價(jià)值是不可比擬的。
2.3天然氣計劃指標化管理較強，市場(chǎng)合同化管理不足
國內三大石油企業(yè)下屬的天然氣企業(yè)基本上是20世紀計劃經(jīng)濟時(shí)代的產(chǎn)物。在國家和政府扶持下，多數成為長(cháng)期壟斷和擁有大量資源與資金的國有企業(yè)。多數時(shí)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理意識都是注重資源的勘探、開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)，而不太注重資源的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。全力確保國家和上級下達的天然氣產(chǎn)量任務(wù)完成，而不太注重企業(yè)、市場(chǎng)和社會(huì )效益的協(xié)調發(fā)展。忽視市場(chǎng)對天然氣資源的需求規律和變化研究與應對，造成企業(yè)面對市場(chǎng)和需求問(wèn)題總顯得很被動(dòng)。企業(yè)靠指令性計劃經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)喊口號。企業(yè)管理仍是計劃經(jīng)濟模式，領(lǐng)導者的意旨為主，不是市場(chǎng)規律為主。重計劃，輕市場(chǎng)規律,導致市場(chǎng)與計劃的符合率不高，甚至背離，引發(fā)市場(chǎng)、區域、用戶(hù)、政府之間的矛盾與協(xié)調難度[2]。面對著(zhù)市場(chǎng)化的競爭與挑戰，我國天然氣企業(yè)改變傳統的計劃經(jīng)營(yíng)模式為市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)模式已迫在眉睫。
2.4營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)單一，營(yíng)銷(xiāo)方法單調
市場(chǎng)適應和創(chuàng )新能力較差。缺乏市場(chǎng)化競爭意識，企業(yè)依賴(lài)性強。長(cháng)期以來(lái)受到行業(yè)自然壟斷地位的影響，員工養成了行業(yè)優(yōu)越感，管理層也缺乏科學(xué)的管理創(chuàng )新理念，套路陳舊。由于企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)競爭的壓力和動(dòng)力，以市場(chǎng)為主的營(yíng)銷(xiāo)管理不受重視，更不會(huì )研究市場(chǎng)變化和營(yíng)銷(xiāo)方法。銷(xiāo)售人員或是坐等客戶(hù)上門(mén)或是盲目亂跑市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)方法單一又缺乏統一調度，容易造成用戶(hù)發(fā)展與工程、服務(wù)等部門(mén)的協(xié)調不力。因此，探討設計適合天然氣企業(yè)快速發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是當務(wù)之急。
3天然氣企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理構建與特性
3.1業(yè)務(wù)管理類(lèi)型構建
在當前國內天然氣大聯(lián)網(wǎng)的趨使下，國內天然氣企業(yè)面臨的不僅是一個(gè)潛力無(wú)限的全球市場(chǎng)，同時(shí)也是競爭更為殘酷的區域市場(chǎng)。企業(yè)要生存與發(fā)展就必須擁有及時(shí)響應和快速傳遞市場(chǎng)信息的能力。在巨大的市場(chǎng)需求推動(dòng)下，天然氣行業(yè)的市場(chǎng)化管理呼之欲出。結合當前全球天然氣工業(yè)發(fā)展和管理趨勢，在全球天然氣資源日趨緊缺的市場(chǎng)氛圍下，天然氣供不應求是長(cháng)期和永恒的話(huà)題[3]。那么在區域經(jīng)濟的可持續發(fā)展經(jīng)濟形勢要求下，穩住市場(chǎng)和造福社會(huì )，促進(jìn)發(fā)展，在重視天然氣資源深度挖掘開(kāi)采的同時(shí)，還必須重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，構建起科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)類(lèi)型和管理體系，才能更好地適應市場(chǎng)化的生存和發(fā)展的挑戰。因此，天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要管理理念應以市場(chǎng)與效益為先導，以營(yíng)銷(xiāo)規劃為目標，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為前提，生產(chǎn)保供為基礎，客戶(hù)集群為主體，營(yíng)銷(xiāo)計劃（合同）為藍圖，管道運銷(xiāo)為手段，銷(xiāo)售收款為目的，分析決策為支撐的天然氣營(yíng)銷(xiāo)管理新模式。該模式橫向上推動(dòng)天然氣營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)間的相互閉環(huán)驅動(dòng)，形成了業(yè)務(wù)流與價(jià)值流�？v向上依據天然氣企業(yè)管理體制，形成縱向的營(yíng)銷(xiāo)管理流、數據流與信息流。此模式構建的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)類(lèi)型具體應分為9個(gè)方面。
3.2業(yè)務(wù)管理類(lèi)型的特性
上述天然氣企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理閉環(huán)管理模式，體現出了9大業(yè)務(wù)類(lèi)型間的相互依存，相互推動(dòng)，相互制約的閉環(huán)管理特性，每項業(yè)務(wù)的管理特性,具體體現在以下9個(gè)方面:
1）客戶(hù)管理是指對天然氣的客戶(hù)及群體的管理，其具體管理對象可分為：一是市場(chǎng)潛在客戶(hù)，二是已批未用戶(hù)，三是已批用氣戶(hù)，四是注銷(xiāo)客戶(hù)等；針對4類(lèi)客戶(hù)管理的業(yè)務(wù)類(lèi)型可以分為：用戶(hù)檔案，用戶(hù)結構、用戶(hù)價(jià)格，用戶(hù)評價(jià)以及用戶(hù)綜合信息分類(lèi)等報表管理。主要的管理特性體現在4個(gè)方面：一是客戶(hù)管理是市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎和中心；二是不但基于用戶(hù)管理等基礎靜態(tài)信息的管理；三是基于客戶(hù)與供方發(fā)生的供用關(guān)系生成的動(dòng)態(tài)數據信息管理[4]。
2）營(yíng)銷(xiāo)規劃是指依據天然氣資源量、區域市場(chǎng)、市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)價(jià)格、管道等供輸能力結合的對未來(lái)市場(chǎng)銷(xiāo)售進(jìn)行預見(jiàn)性規劃。主要的業(yè)務(wù)類(lèi)型分為：一是依據產(chǎn)量區塊規劃、管道規劃的市場(chǎng)規劃；二是依據產(chǎn)量的規劃編制銷(xiāo)量規劃；三是依據用戶(hù)的分布做好量的配置規劃。
3）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是指對未用氣的區域進(jìn)行市場(chǎng)調研、用戶(hù)勘查和用氣需求核實(shí)等：主要業(yè)務(wù)類(lèi)型分為：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的年月度計劃，來(lái)文函件與批文件，開(kāi)發(fā)報表等，潛在用戶(hù)的需求開(kāi)發(fā)與管理。
4）合同（計劃）管理是與用氣客戶(hù)進(jìn)行供用氣相關(guān)事宜商定的具體法律效力的合同。其主要業(yè)務(wù)類(lèi)型分為：合同文本制定與簽訂管理，合同報表的編制與管理[4]。
5）監控管理是按照用氣戶(hù)的計劃量、合同量、用氣量進(jìn)行動(dòng)態(tài)的組合分析與監控。對用氣戶(hù)日常用氣動(dòng)態(tài)其主要業(yè)務(wù)類(lèi)型分為：計劃監控、合同監控、用量監控、氣款回收監控等管理與報表編制。這是對市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)下各類(lèi)產(chǎn)、運、銷(xiāo)情況，結合實(shí)際的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)進(jìn)行按市場(chǎng)、按規劃、按合同、按計劃等的綜合指導的多時(shí)間維度的管理。主要用以指導日常的產(chǎn)、運、銷(xiāo)變化情況的應對與處理。
6）價(jià)格管理是指依據國家制定的天然氣價(jià)格政策，依據用氣戶(hù)用氣性質(zhì)細化的價(jià)格與信息管理。其主要業(yè)務(wù)類(lèi)型分為：價(jià)格文件，定價(jià)機制，推價(jià)方式，價(jià)各分類(lèi)，價(jià)格執行與結算方式及其相關(guān)報表編制與管理。是天然氣的實(shí)際結算價(jià)格，并按結構分配管理，同時(shí)遵循在保供和保安的前提下，氣流向高價(jià)位和優(yōu)質(zhì)行業(yè)。并逐步推行天然氣的統一市場(chǎng)價(jià)和市場(chǎng)階梯價(jià)機制[5]。
7）貨款管理是指依據用氣戶(hù)按照一定的結算期所支付的氣款額度與票據信息管理。其主要業(yè)務(wù)類(lèi)型分為：氣款催繳方式，收款與欠款追繳，收款報表編制與管理。是在天然氣得到用戶(hù)安全、平穩的消費時(shí)所支付的天然氣貨款。目前的先款后貨，日預付天然氣欠款的有效方式。
8）報表管理是指依據日常業(yè)務(wù)類(lèi)型，按照一定的統計方法，編制出相關(guān)業(yè)務(wù)的日、月、年度等業(yè)務(wù)報表。其主要業(yè)務(wù)類(lèi)型分為：計劃報表、合同報表、氣量報表、合同報表、氣款報表、監控報表、定制報表、綜合報表等分析類(lèi)型年月度報表編制與管理。是對所有市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的一個(gè)綜合反映，報表的結果是直接反應我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在的問(wèn)題。
9）分析決策管理是指依據業(yè)務(wù)管理類(lèi)型、特點(diǎn)、數據規模以及業(yè)務(wù)信息量，運用一些數理統計方法、技術(shù)經(jīng)濟模型與分析算法對相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行多維度的綜合圖表分析。并依此歸納總結出其中的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)輔助管理決策信息。其主要方法分為：一是根據計劃、合同、價(jià)格、銷(xiāo)售等多種業(yè)務(wù)并發(fā)的業(yè)務(wù)數據信息，從多業(yè)務(wù)、多維度角度編制橫向營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)指標綜合分析圖表；二是針對日、月、年及歷年的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)數據信息的進(jìn)行縱向對比與趨勢圖表分析；三是結合前兩類(lèi)分析圖表與數理統計方法、模型進(jìn)行天然氣營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理的預決策信息分析與圖表展現。四是利用現有信息系統等信息化先進(jìn)手段，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)相關(guān)靜動(dòng)態(tài)數據信息與管理信息的查詢(xún)。
4結束語(yǔ)
天然氣企業(yè)建立和設置科學(xué)與合理的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)閉環(huán)管理體制，形成科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)管理價(jià)值驅動(dòng)鏈，能夠促使天然氣企業(yè)內部與市場(chǎng)競爭形成管理合力，持續提高天然氣企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活力與動(dòng)力，也能夠充分發(fā)揮出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在促平衡、增效益和保穩定方面強大作用。還能夠做到科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)、陽(yáng)光營(yíng)銷(xiāo)與和諧營(yíng)銷(xiāo)。更是天然氣企業(yè)在變幻莫測的天然氣市場(chǎng)環(huán)境中持續提升核心競爭力和效益的基礎與基石。
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