鐵路旅客運輸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究

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　　摘要： 隨著(zhù)我國社會(huì )主義改革開(kāi)放的不斷深入，社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，各種經(jīng)濟力量的發(fā)展壯大，激烈的競爭正改變著(zhù)運輸市場(chǎng)的格局，鐵路在運輸業(yè)中“一統天下”的地位已靜靜地發(fā)生變化，長(cháng)期處于賣(mài)方市場(chǎng)且供不應求的鐵路客運企業(yè)，近幾年受到了來(lái)自其它運輸方式的嚴重挑戰，使得市場(chǎng)份額逐步下降。旅客列車(chē)除春運，重大節假日等客流高峰時(shí)期外，虛糜現象在全路已司空見(jiàn)慣，少了往日那種買(mǎi)票靠關(guān)系，乘車(chē)怕無(wú)座的熱門(mén)現象。當前已進(jìn)入顧客滿(mǎn)意度敏感時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，沒(méi)有顧客滿(mǎn)意觀(guān)念就沒(méi)有顧客滿(mǎn)意行動(dòng)，沒(méi)有顧客滿(mǎn)意行動(dòng)就沒(méi)有顧客滿(mǎn)意結果，沒(méi)有顧客滿(mǎn)意的最大化就沒(méi)有顧客忠誠。盡管我國鐵路旅客運輸在一定時(shí)段、一定地區依然存在短缺供給的瓶頸，但總體而言，中國鐵路旅客運輸服務(wù)實(shí)施顧客滿(mǎn)意差異化戰略的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。所以，我認為，必須從鐵路問(wèn)題著(zhù)手，認真查找在營(yíng)銷(xiāo)工作中存在的問(wèn)題，確立鐵路客運營(yíng)銷(xiāo)在鐵路企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的地位，從而加快鐵路客運營(yíng)銷(xiāo)工作的改革與發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：客運營(yíng)銷(xiāo); 市場(chǎng);差異化戰略

　　一、鐵路客運市場(chǎng)面臨的形式

　　鐵路市場(chǎng)可以看作候車(chē)室，你出我進(jìn)，你來(lái)我往，川流不息，永不疲軟。如果這個(gè)市場(chǎng)疲軟了，必定是鐵路企業(yè)發(fā)現和創(chuàng )造能力的疲軟。沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的鐵路企業(yè)和鐵路企業(yè)的開(kāi)發(fā)能力。

　　發(fā)現和創(chuàng )造市場(chǎng)機會(huì )首先要了解和把握市場(chǎng)環(huán)境。讓我們了解一下二十一世紀中國鐵路客運運營(yíng)形式：一是人口總量繼續增長(cháng)，2010年控制在14億之內，在2020年前，我過(guò)人口總數還將增加2.7億左右。二是城市化水平有新的提高，預計2010將達到45%，城鎮人口分別達到4.5億和6.3億，由此，我國鐵路城間客運量的增長(cháng)速度將繼續高于客運總量的增長(cháng)速度。三是可持續發(fā)展戰略將繼續成為我國發(fā)展國策，將切實(shí)把控制人口、節約能源、環(huán)境保護相協(xié)調，實(shí)現良性循環(huán)。四是人們利用鐵路的出行明顯增加，預測到2010年、2020年鐵路旅客發(fā)送量將分別完成15億-15.5億人次，24億-25.2億人次;年人均乘車(chē)次數相應為1.07-1.11，1.53-1.62;1966年-2000年;2000年-2010年;2010年-2020年的發(fā)送量增長(cháng)率分別為1.5%-2.3%，4.1%-4.2%，4.8%-5.1%�？梢�(jiàn)2020年人均出行次數將比目前增加1倍。五是鐵路仍是我國旅客運輸的主要方式，鐵路不僅是中長(cháng)途客運的主力，在區域經(jīng)濟相對發(fā)達的地區，鐵路還是城間中短途客運的主力;在城市軌道交通系統中，市郊鐵路更是其重要組成部分。

　　為此，鐵路客運運輸的指導思想、經(jīng)營(yíng)理念、組織方法就必須有一個(gè)根本性的轉變，“硬件”設備和“軟件”服務(wù)也必須有一個(gè)根本性的提高。

　　鐵路客運市場(chǎng)存在著(zhù)激烈的競爭。公路、水運、航空運輸是鐵路的競爭對手，使我們感到了危機，但是我們不能落伍，一定要迎頭趕上，用心找旅客需求，這句話(huà)的意思就是說(shuō)要從自身做起，從旅客的角度想問(wèn)題，這樣才能發(fā)現旅客需求，誰(shuí)先找到了旅客潛在的需求，誰(shuí)就不會(huì )面臨激烈的市場(chǎng)競爭，就能很快掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權，從而使鐵路業(yè)獲得較大的經(jīng)濟效益。

　　二、鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位

　　鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位就是根據鐵路市場(chǎng)現有產(chǎn)品在旅客運輸市場(chǎng)上所處的位置，針對旅客對運輸產(chǎn)品的特征或屬性的重視程度，強有力的塑造出鐵路客運運輸企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)的傳遞給旅客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當的位置。對于我們就要把市場(chǎng)細分，目標市場(chǎng)，市場(chǎng)定位等問(wèn)題，貫穿于具體指定營(yíng)銷(xiāo)戰略計劃之中，讓營(yíng)銷(xiāo)一體化變成組合多彩的“魔板”，這是我們創(chuàng )新的主要內容。首先，鐵路營(yíng)銷(xiāo)戰略主要是由企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標和營(yíng)銷(xiāo)組合各因素協(xié)調組成;其次，該組合是對付競爭對手的有力手段，憑借這個(gè)有力武器，可以充分發(fā)揮自己的潛力優(yōu)勢，占領(lǐng)客運大市場(chǎng)，以獲取最佳的經(jīng)濟效益;再次，本組合是協(xié)調鐵路客運企業(yè)內部正常工作的橋梁，它不僅是我們窗口行業(yè)的職責，也可以看出我們鐵路客運部門(mén)的綜合表現，巧妙的運用組合可以直接影響到鐵路運輸產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。具體做法：

　　(一)運輸適應型向運輸質(zhì)量型轉化。鐵路客運以犧牲旅客的舒適度已經(jīng)難以危為繼，因為這必將大幅度的降低市場(chǎng)占有率。鐵路旅客運輸必須講究運輸質(zhì)量，應該保持旅客必要的舒適度，即旅客運輸必須由運輸適應型向運輸質(zhì)量型轉換。

　　(二)由對旅客管理型向為旅客主動(dòng)服務(wù)型轉換。從旅客上車(chē)買(mǎi)票，托運行李開(kāi)始，各個(gè)旅行，乘車(chē)環(huán)節，鐵路客運乘務(wù)部門(mén)都要為旅客提供方便，創(chuàng )造條件，使其安全便捷的到達目的地，這就是客運管理的宗旨和目的。

　　(三)由單一票制向多價(jià)位票制轉換。各鐵路局(集團公司)應該充分運用企業(yè)法或公司法賦予的價(jià)格制訂自主權，建立靈活的運價(jià)機制，根據運輸市場(chǎng)的變化，因地，因時(shí)，采取多價(jià)位的票價(jià)定價(jià)方法，上浮下調配合使用。實(shí)行峰谷票價(jià)，好點(diǎn)好線(xiàn)票價(jià)高，反之則低。隨行就市，以增強鐵路的競爭能力。

　　(四)由以中長(cháng)途為主向長(cháng)中短途全方位適應范圍轉化�，F在鐵路200KM以上的客流占總客運量的40%，短途客流約占60%。而公路確是把競爭重點(diǎn)放在短途客流市場(chǎng)上，這種商業(yè)競爭對社會(huì )影響極大，為使鐵路旅客運輸在全社會(huì )的運輸市場(chǎng)上占有一席之地，應該把鐵路客運由以中長(cháng)途為主，向長(cháng)中短途全方位的適應范圍轉化。

　　(五)由以能力為中心向以經(jīng)濟效益為中心轉化�？瓦\服務(wù)質(zhì)量與能力利用兩者應該協(xié)調配合，合理分配。但是在運輸市場(chǎng)激烈競爭的今天，鐵路經(jīng)營(yíng)思想必須改變，能力利用必須服從和服務(wù)于經(jīng)濟效益，鐵路旅客運輸應由以能力為中心向以經(jīng)濟效益為中心轉化。

　　所以，無(wú)論什么樣的創(chuàng )新，什么樣的戰略都是為了滿(mǎn)足旅客的需求。鐵路客運市場(chǎng)的生命線(xiàn)在于運輸商品，在于適銷(xiāo)對路，符合旅客出門(mén)旅行的需求，抓住這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)制高點(diǎn)，就不愁收入的增長(cháng)問(wèn)題，也就找到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定位。

　　三、服務(wù)質(zhì)量決定鐵路客運市場(chǎng)

　　目前，我們鐵路運輸部門(mén)服務(wù)一些規范標準帶有很深的計劃經(jīng)濟烙印，服務(wù)規范標準是從鐵路自身的工作要求確定的，而考慮顧客的需求則不夠。把服務(wù)質(zhì)量的標準定位于取得領(lǐng)導的滿(mǎn)意上，往往在環(huán)境衛生看的見(jiàn)，摸的著(zhù)的地方下工夫，而在如何滿(mǎn)足旅客需要方面的服務(wù)考慮的較少�？梢哉f(shuō)漸漸的走入了讓領(lǐng)導滿(mǎn)意而不是讓旅客滿(mǎn)意的誤區。因此解決好讓誰(shuí)滿(mǎn)意的問(wèn)題，是當前提高服務(wù)質(zhì)量涵待解決的根本性問(wèn)題，有必要進(jìn)行全面的梳理服務(wù)規范標準，從而把服務(wù)標準定在滿(mǎn)足絕大多數旅客基本需求和滿(mǎn)意上。也就是說(shuō)只有真誠的服務(wù)，才能讓旅客感動(dòng)，旅客感動(dòng)就不怕沒(méi)有市場(chǎng)。有了市場(chǎng)我們的營(yíng)銷(xiāo)就有了前景，有了光明。使窗口單位從對上級負責向對旅客負責轉變;從“管理旅客為中心”向“服務(wù)于旅客為中心”。根據旅客需要定制各種服務(wù)內容和標準，使服務(wù)有章可循。標準分明、程序規范、考核嚴格、獎罰分明。向社會(huì )公開(kāi)服務(wù)內容和標準，主動(dòng)接受社會(huì )監督，把文明服務(wù)與職工利益掛鉤，獎勤罰懶，獎憂(yōu)罰劣。服務(wù)質(zhì)量的提高，具體可概括為“優(yōu)、美、凈、情、安”等。

　　(一)“優(yōu)”――即優(yōu)化列車(chē)開(kāi)行框架

　　充分合理利用現有鐵路線(xiàn)路和設備，快捷方便運送旅客，取得讓旅客滿(mǎn)意和最佳客運，經(jīng)濟效益的雙重目的。這就必須加強旅客列車(chē)運行組織工作，使旅客列車(chē)的運行從速度、時(shí)間、牽引和編組上具有科學(xué)合理性。

　　1.合理提高旅客列車(chē)運行速度。旅客列車(chē)運行的速度越快，旅客感到距赴到站越近，減少了旅途時(shí)間，其實(shí)就給旅客增加了有效利用時(shí)間。在處于市場(chǎng)經(jīng)濟的社會(huì )環(huán)境里，一般來(lái)說(shuō)，旅客是分層次的，居于繁忙型旅客，其旅行就在鐵路、公路、民航等交通方式中選擇。因此，在當今市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境中，不斷合理提高鐵路旅客列車(chē)的運行速度，是獲得運行競爭優(yōu)勝地位的首要前提條件。

　　2.合理組織開(kāi)行特別是直達旅客列車(chē)。在不斷合理提高旅客列車(chē)速度基礎上，合理組織開(kāi)行特列和直達旅客快速列車(chē)，這是吸引首都和省市大中城市之間眾多直通客流的重要手段。在運行圖編制上，首先要選定朝發(fā)夕至或夕發(fā)朝至，若旅途較遠，也應選定始發(fā)和到達的最佳時(shí)刻，以滿(mǎn)足旅客快捷方便旅行的意愿。

　　3.合理組織開(kāi)行普快慢車(chē)和客貨混編列車(chē)。為吸引輸送鐵路沿途小站臨近村鎮的客流，合理組織運行普快和慢車(chē)或客貨混編普通客車(chē)為主要手段，來(lái)滿(mǎn)足普通旅客通學(xué)，通勤、就醫、辦事和社會(huì )交際活動(dòng)的需要，這種旅客列車(chē)，以定點(diǎn)準時(shí)，價(jià)廉為特點(diǎn)，在與短途公路交通方式上占據竟運優(yōu)勢。

　　(二)“美”――即美化站車(chē)環(huán)境

　　車(chē)站和列車(chē)是接待和運載旅客的設備和工具，也是鐵路交通的重要標識。優(yōu)美的站車(chē)環(huán)境，不僅是我國鐵路旅客運輸招徠旅客的需要，同時(shí)也是社會(huì )主義現代文明建設的要求。站車(chē)環(huán)境的美化，應包括車(chē)站、列車(chē)和鐵路沿途美觀(guān)整潔，給旅客以舒適、賞心悅目的享受。

　　1.車(chē)站的美化在統一標準中別具特點(diǎn)。車(chē)站是根據車(chē)站所在地理車(chē)站位置和客流疏密情況的不同，有等級之分，不論車(chē)站等級的大小，按旅客的需要，應有既標準統一的站舍和設施，如售票處、行李房、候車(chē)室等;又根據車(chē)站所處的地理位置特點(diǎn)，及其可考歷史價(jià)值，在站舍的設計和環(huán)境裝飾上，應猶如畫(huà)龍點(diǎn)睛的體現出來(lái)，使某車(chē)站成為某城市的標識，給旅客留下深刻印象。

　　2.列車(chē)的美化在整潔一致中別具特色。列車(chē)的美化主要是新型和老型車(chē)體歸類(lèi)編組，整齊劃一，潔美如新，按級運用。舊式車(chē)體必須修舊如新，顯示儒雅特色，新型車(chē)體在運用中應保持整潔優(yōu)美適用的特色。

　　3.鐵路沿途的美化，在同意規劃下別具風(fēng)光。在數萬(wàn)里鐵路沿途的兩側，有一定數量的鐵路占地，這為美化鐵路沿途提供了前提條件。所謂美化，其實(shí)就是因地制宜的進(jìn)行綠化，在鐵路沿途進(jìn)行以植樹(shù)綠化為主的美化活動(dòng)，是一項獨特的園藝工程。經(jīng)數年種植，鐵路沿途兩側形成延面不斷的數萬(wàn)里交錯有序的綠化林海，當旅客列車(chē)穿行期間，風(fēng)光掠影，給旅客增添幾份美意快感。

　　(三)“凈”――即凈化列車(chē)衛生

　　列車(chē)是鐵路客運運輸的窗口，必須使其內外保持凈化。所謂凈化，除車(chē)皮必須整潔外，車(chē)內席具必須整齊干凈;車(chē)內空氣新鮮;餐車(chē)潔美衛生外，從而給旅客以整潔愉悅感，以滿(mǎn)足其旅行舒適的心理欲望。

　　1.整潔干凈。列車(chē)乘務(wù)人員，經(jīng)過(guò)清掃，使每節車(chē)廂做到座席凈，茶幾凈、臥具凈、地面凈、墻壁凈、天棚凈、洗面間凈、廁所凈、門(mén)頭凈窗壁凈等十凈;并做到在運行中隨臟隨掃保持處處整潔干凈。有這樣一個(gè)良好的旅行環(huán)境，是滿(mǎn)足旅客持票入席的第一需要。

　　2.空氣清新。在座無(wú)虛席的空調車(chē)內，雖涼暖適度，但由于密封空氣不流通，容易產(chǎn)生空氣污濁和異味現象，給旅客造成不適之感，列車(chē)乘務(wù)人員應針對此現象的生成原因，采取相對措施，努力克服。在保證車(chē)溫適度的條件下，使空氣有所流通;車(chē)廂內洗面間不斷水，對染身污物可及時(shí)得到清洗;對易散發(fā)異味的廁所用后隨時(shí)沖洗，及時(shí)關(guān)閉。這樣，使車(chē)內有較新鮮的空氣，使旅客身心暢快舒適。

　　3.餐飲潔美衛生。餐車(chē)和流動(dòng)售貨，是一項列車(chē)經(jīng)營(yíng)獲利方式，但主要是滿(mǎn)足旅客饑餐渴飲的需要。所以，在食品衛生和清洗潔凈的同時(shí)，要做到污染霉變的食物不用;未經(jīng)消毒的炊具餐具不用，過(guò)期的食品不售，以避免飲食中毒，保證旅客健康。

　　(四)“情”――即用情服務(wù)

　　每一個(gè)旅客進(jìn)入鐵路站車(chē)，就是站車(chē)工作人員的招待服務(wù)對象。這里服務(wù)的體現應是熱情、微笑、周到。站車(chē)工作人員必須樹(shù)立親情化服務(wù)理念，樹(shù)立旅客是上帝，旅客是親朋，我是雷鋒的觀(guān)念。

　　1.樹(shù)立旅客是上帝的觀(guān)念，尊敬服務(wù)。旅客是上帝，已是商界共識的列話(huà)。這就是作為經(jīng)營(yíng)者，把旅客作為經(jīng)營(yíng)財路的回流。鐵路客運的客流雖來(lái)自四面八方，但是層次不同，面對不同層次的旅客，都視為上帝，按車(chē)次坐席的不同要求，予以到位服務(wù)，使旅客滿(mǎn)意，愿意乘鐵路列車(chē)旅行。

　　2.樹(shù)立旅客是親朋的觀(guān)念，熱情服務(wù)。旅客是親朋，就是站車(chē)工作人員把每位旅客看做是自己的親人朋友，特別是對那些層次較低的一般旅客，更須熱情服務(wù)，引導上車(chē)，耐心幫助解決臨時(shí)發(fā)生的問(wèn)題，使其旅行一路順利。

　　3.樹(shù)立“我是雷鋒的觀(guān)念”，樂(lè )意服務(wù)。雷鋒是道德高尚，助人為樂(lè )的榜樣。旅客出行在外，常會(huì )遇到意想不到的諸多困難，如有的突然發(fā)病，有的孕婦因旅行動(dòng)作過(guò)大促其臨產(chǎn)，站車(chē)工作人員應發(fā)揚雷鋒助人為樂(lè )的精神，千方百計，積極幫助，予以妥善處理。鐵路站車(chē)每一個(gè)旅客運輸人員，若都樹(shù)立起“我是雷鋒”的觀(guān)念，鐵路旅客運輸服務(wù)的質(zhì)量必然會(huì )大大提高，深受旅客的贊譽(yù)和歡迎。

　　(五)“安”――即確保旅客安全

　　安全是鐵路旅客運輸的頭等大事，是旅客的最大祈愿，也是鐵路在諸多運輸方式中最具競爭力的一個(gè)手段。在鐵路旅客運輸中，安全的內容主要是指行車(chē)安全，防火防暴安全，站車(chē)重點(diǎn)部位的人身安全。這些方面的安全有了保證，鐵路旅客運輸工作，才能占據領(lǐng)先地位，得以蓬勃發(fā)展。

　　1.多方合力，確保安全、正點(diǎn)，是長(cháng)久堅持的系統工程。近年來(lái)，為適應我國改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的需要，一再提高行車(chē)速度，深受歡迎。但其提高速度的基礎，是以工務(wù)部門(mén)負責的線(xiàn)路，電務(wù)部門(mén)負責的信號，機務(wù)部門(mén)負責的機車(chē)，車(chē)輛部門(mén)負責的車(chē)輛質(zhì)量的允許條件為前提;再加之有力的運輸組織指揮，才能為作到安全正點(diǎn)提供保證。因此，長(cháng)期堅持加大工電機車(chē)輛的工作力度，保證作好擔負的設備質(zhì)量;按運行圖加強調度運輸組織指揮，安全正點(diǎn)的鐵路旅客運輸就會(huì )得到保證。

　　2.認真查驗，確保防止火災爆炸事件發(fā)生。在以往列車(chē)發(fā)生的列車(chē)起火和爆炸事件中，除歹徒有意制造外，大多是因一些旅客缺乏理化知識，隨身攜帶易燃品不慎磕碰，引發(fā)所至。為防止類(lèi)似事件的的發(fā)生，必須采取杜絕措施。一是在候車(chē)室配齊安檢儀器;二是認真檢查堵卡危險品進(jìn)站上車(chē);三是站車(chē)要備齊消防設備設施;四是建立健全應急處置措施;五是對列車(chē)上的爐灶嚴加監控。

　　3.加強車(chē)門(mén)管理，防止人身意外傷亡情況的發(fā)生。列車(chē)車(chē)門(mén)是旅客上下車(chē)的必經(jīng)之路，一些老幼，體弱和行動(dòng)不便的旅客上下車(chē)有一定困難，不慎會(huì )發(fā)生意外傷情，有的車(chē)已啟動(dòng)，還急著(zhù)上車(chē)，還有因車(chē)門(mén)管理不好，車(chē)未停穩就著(zhù)忙下車(chē)，發(fā)生意外傷亡。所以，旅客列車(chē)工作人員，應把車(chē)門(mén)做為保證旅客安全的要害部位，嚴加管理，扶助老弱，安全乘降，防止意外的傷亡事件發(fā)生。保旅客安全，積極開(kāi)展服務(wù)工作，就迎合了旅客安全，快捷，潔美，舒適，方便，價(jià)廉，愉快，滿(mǎn)意，一路順風(fēng)的旅行心理，贏(yíng)得旅客愿意乘鐵路旅客列車(chē)的欲望。這樣堅持，努力不懈，鐵路旅客運輸營(yíng)銷(xiāo)在與其他交通方式的競爭中，必會(huì )占據優(yōu)先地位，取得最佳經(jīng)濟效益。

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