企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機特點(diǎn)與管理措施論文

　　摘要：企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)競爭持續加劇，營(yíng)銷(xiāo)模式效果的持續走低，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險與日俱增。以“4P”營(yíng)銷(xiāo)理論為核心，借助于廣播、電視等媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的傳統模式，強調將更多的產(chǎn)品以及服務(wù)銷(xiāo)售給客戶(hù)，從而實(shí)現利潤的最大化。其主要手段即是通過(guò)大做廣告，向顧客單方面的推送各種促銷(xiāo)信息，但實(shí)踐證明，在目前各種廣告充斥周遭的大環(huán)境下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果正不斷下降。本文以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機特點(diǎn)為切入點(diǎn)，圍繞其危機管理展開(kāi)分析，并結合實(shí)踐提出了改善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機管理的有力措施，以供參考。

　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；危機管理；傳統營(yíng)銷(xiāo)模式；營(yíng)銷(xiāo)策略

　　伴隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和全球化進(jìn)程的加快，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競爭呈現出日益激烈的態(tài)勢。企業(yè)該如何恰當地處理危機，從而獲得良好的經(jīng)濟效益，成為企業(yè)生存和發(fā)展的首要任務(wù)，對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機管理的研究應運而生。然而市場(chǎng)競爭中存在的不確定因素此起彼伏，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)刻面臨著(zhù)重重危機，因此，對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機進(jìn)行有效管理是非常必要的。

　　一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機主要特點(diǎn)

　　從整體上看，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機主要具備如下特點(diǎn)：第一，緊迫性。通常，市場(chǎng)危機蔓延速度極快，能迅速地由局部發(fā)展到整體，由一個(gè)領(lǐng)域擴展到另一個(gè)領(lǐng)域。因此，對于企業(yè)市場(chǎng)危機的處理，極具緊迫特點(diǎn)。也就是說(shuō)，企業(yè)在應對市場(chǎng)危機時(shí)，必須盡可能在最短的時(shí)間內作出最快速的反應，盡可能減少在時(shí)間上的消耗，否之稍有不慎，企業(yè)便將面臨巨大的經(jīng)濟損失，甚至遭遇破產(chǎn)風(fēng)險。第二，突變性。因為市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，是瞬息萬(wàn)變的，盡管企業(yè)培養了很強的危機預知性，但不可否認的是，部分市場(chǎng)危機“與生俱來(lái)”的突變特性，使企業(yè)很難做到超前預測。所以，當危機發(fā)生之后，企業(yè)必須第一時(shí)間集中全力做好應急預案并采取應急措施，搶在危害加深的前面，以更快速度解決危機，降低損失。第三，預知性�，F代市場(chǎng)狀況雖然是復雜多變，難以人為預估，但是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機也并不是毫無(wú)預兆的直接爆發(fā)，其在某種層面上，還是有其潛伏期，同時(shí)具有一定先兆。正所謂“預防勝于治療”，企業(yè)在危機出現之前進(jìn)行及時(shí)的預防，比危機出現后進(jìn)行補救而遭受的經(jīng)濟損失要小得多。因此，企業(yè)在市場(chǎng)運行過(guò)程中應重視危機管理，成立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)對市場(chǎng)危機進(jìn)行提前預估，盡可能減少危機帶來(lái)的損失，更早搶占市場(chǎng)先機，增強企業(yè)核心競爭力。

　　二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機的管理要求

　　1.講究誠實(shí)信用。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理在風(fēng)云突變的市場(chǎng)環(huán)境下，誠信是其立足于市場(chǎng)的根本。所以，在應對市場(chǎng)危機的過(guò)程中，企業(yè)必須堅持誠實(shí)信用原則，采取積極的態(tài)度，將經(jīng)濟利益讓位于消費者權益和社會(huì )利益；及時(shí)地召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )，開(kāi)誠布公地談?wù)摻鉀Q方案，以第一時(shí)間贏(yíng)得消費者和全社會(huì )的信任，繼而維護良好的社會(huì )形象，實(shí)現長(cháng)足發(fā)展。2.確保積極交流。當企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)出現危機時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不應坐以待斃，而應積極主動(dòng)地采取措施，安排相關(guān)人員調查危機出現的原因，有針對性地提出解決措施。同時(shí)，在這個(gè)過(guò)程中，要積極與員工、消費者、政府組織、投資方等進(jìn)行良好的溝通交流，從而獲得多方理解和支持，共同解決問(wèn)題。3.把握提前預警�；�于營(yíng)銷(xiāo)危機的突發(fā)性特點(diǎn)，這就要求企業(yè)在面對市場(chǎng)危機時(shí)能夠及時(shí)作出反應，盡快找出危機原因，并提出解決方案。與此同時(shí)，企業(yè)還應該具有準確的判斷力和預估能力，超前預測危機的發(fā)展趨勢，從而做到提前預警并做好應急準備，最大限度遏制危機快速蔓延的風(fēng)險產(chǎn)生。4.敢于擔當責任。作為重要的市場(chǎng)主體，企業(yè)必須積極承擔社會(huì )責任，對消費者和社會(huì )負責。也就是說(shuō)，在面對市場(chǎng)危機時(shí)，企業(yè)應敢于擔當，不推卸回避，積極、及時(shí)采取措施應對，樹(shù)立在消費者心中的良好形象，以獲得消費者的忠誠度，夯實(shí)企業(yè)發(fā)展基礎。5.善于總結反思。但凡事物都有兩面性，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機的出現，一方面會(huì )給企業(yè)造成一定的經(jīng)濟損失，但另一方面也可以成為企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的寶貴經(jīng)驗。所以，企業(yè)在面臨市場(chǎng)危機時(shí)，要抱以積極的態(tài)度應對，及時(shí)采取恰當措施；而在危機過(guò)后，也要積極反思、總結，找到企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的不足與缺漏，對癥下藥，以切實(shí)提高企業(yè)應對危機的能力。

　　三、加強企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機管理的實(shí)踐措施

　　1.推動(dòng)傳統營(yíng)銷(xiāo)模式與新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的有機結合，共促發(fā)展。在新媒體不斷普及的背景之下，新媒體營(yíng)銷(xiāo)正在悄然的改變著(zhù)企業(yè)傳統營(yíng)銷(xiāo)模式。從短時(shí)間內來(lái)看，二者雖然是此消彼長(cháng)的關(guān)系，但是新媒體營(yíng)銷(xiāo)并不能完全取代傳統營(yíng)銷(xiāo)模式，如何實(shí)現二者之間有機融合，成為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)難點(diǎn)和重點(diǎn)。將新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)相互搭配、有機結合，能夠極大提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的結論是毋庸置疑的。對此，企業(yè)應整合兩者營(yíng)銷(xiāo)理念，明確新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的利弊，意識到二者之間的互補作用，構建一個(gè)立體化、全方位的營(yíng)銷(xiāo)體系。在借助兩者合力共同促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平的不斷提升。比如，新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面可以采用事件營(yíng)銷(xiāo)、社交營(yíng)銷(xiāo)等手段，傳統營(yíng)銷(xiāo)則可以采用廣告營(yíng)銷(xiāo)、人員推廣等手段，將上述手段靈活結合，其營(yíng)銷(xiāo)效果自然要好于單純的采取新媒體營(yíng)銷(xiāo)或者傳統營(yíng)銷(xiāo)。2.健全企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機管理機制，最大限度降低風(fēng)險指數。一套良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機管理機制可以幫助企業(yè)有效的處理危機，減少企業(yè)損失。對此，就要求企業(yè)樹(shù)立危機意識，秉持正確的營(yíng)銷(xiāo)理念。在進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)，不妄自尊大、不盲目地信任市場(chǎng)，把對危機的預防、處理納入日常工作的范疇；制定多套方案應對危機，并根據企業(yè)具體情況進(jìn)行選擇，提高方案的可操作性。與此同時(shí)，深化企業(yè)內部控制管理制度，夯實(shí)企業(yè)發(fā)展基礎。在事物發(fā)展過(guò)程中，內因起著(zhù)決定性的作用，因此企業(yè)必須重視對內部控制管理制度的改善，增強員工凝聚力和應對風(fēng)險的能力。具體建議如下：首選，可進(jìn)行經(jīng)濟體制改革，以督促各部門(mén)各司其職、互相制約、互相監督，形成完善的監督機制。其次，與時(shí)俱進(jìn)，改變傳統營(yíng)銷(xiāo)管理理念，借鑒先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，多管齊下，以切實(shí)提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率；有目的的培養員工危機意識，定期對員工進(jìn)行危機教育，端正員工對危機的認知，同時(shí)提高危機應對和處理能力。再者，樹(shù)立并加強企業(yè)文化建設，促進(jìn)企業(yè)內部形成一股合力，團結協(xié)作，共同進(jìn)步；建立通暢的溝通機制。作為重要的市場(chǎng)主體，企業(yè)應加強與媒體的聯(lián)系，定期與媒體進(jìn)行良性溝通，并通過(guò)媒體來(lái)調和與消費者的關(guān)系。如出現市場(chǎng)危機，企業(yè)必須即刻采取主動(dòng)態(tài)度，積極與媒體取得聯(lián)系，集全社會(huì )之力進(jìn)行危機公關(guān)處理，維護企業(yè)社會(huì )形象。此外，企業(yè)還應加強對各個(gè)環(huán)節的管理監督�？陀^(guān)地說(shuō)，企業(yè)所運行的任何環(huán)節都有可能引發(fā)市場(chǎng)危機，企業(yè)必須最大程度強化管理與監督，對各個(gè)環(huán)節進(jìn)行嚴格檢查、驗收，最大限度降低危機出現概率；并建立迅速反應機制�；�于危機具有突發(fā)性和緊迫性等特點(diǎn)，企業(yè)必須具備能夠在最短的時(shí)間內作出恰當處理的能力，以及全面搜集信息的能力，以及時(shí)、全面、深入掌握市場(chǎng)最新信息，對市場(chǎng)危機做好提前預警和緩解。

　　四、結語(yǔ)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機對企業(yè)有著(zhù)舉足輕重的影響，直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。尤其是在當今瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)條件下，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機進(jìn)行有效的管理可以提升企業(yè)的市場(chǎng)競爭力，促進(jìn)企業(yè)的可持續發(fā)展。因此，企業(yè)必須在結合自身特點(diǎn)的基礎上，探知市場(chǎng)脈搏、儲備專(zhuān)業(yè)人才、制定完善策略，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的順利開(kāi)展奠定堅實(shí)根基，從而借助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盤(pán)活動(dòng)力，把握市場(chǎng)競爭主動(dòng)權。

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