關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的畢業(yè)論文

　　一、問(wèn)題的提出

　　本文所分析的市場(chǎng)主要是指交易的地點(diǎn)和場(chǎng)所，即馬克思所界定的“狹義的市場(chǎng)”，諸如集貿市場(chǎng)、小商品批發(fā)市場(chǎng)、農產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)等形式。

　　“建一個(gè)市場(chǎng)，興一門(mén)產(chǎn)業(yè)，富一方經(jīng)濟”曾是農村市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)育過(guò)程中一幅形象生動(dòng)的畫(huà)卷。許多地區正是由于通過(guò)興建市場(chǎng)，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟的發(fā)展。一段時(shí)間內，投資興建市場(chǎng)成為經(jīng)濟活動(dòng)中的一大熱點(diǎn)。但是問(wèn)題也很快顯露出來(lái)，不少市場(chǎng)生意清淡，日趨衰落幾近“空殼”，還有許多市場(chǎng)完全閑置。調查中，筆者見(jiàn)到不少雜草過(guò)膝的“機動(dòng)車(chē)交易市場(chǎng)”，天天曬地皮的“農產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)”和卷簾門(mén)緊閉、空蕩蕩寂靜無(wú)聲的工業(yè)品交易中心，也見(jiàn)到一些昔日十分繁榮、人氣興旺的市場(chǎng)在二期三期擴建工程后卻走向衰敗。

　　一個(gè)市場(chǎng)的興衰成敗，有著(zhù)十分復雜的原因。對市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理是否得當，是其中一個(gè)帶有普遍性的十分重要的變量。而這正是目前被人們所疏忽的。本文試圖從營(yíng)銷(xiāo)管理(Marketing Management)的層面對此作一些分析。

　　投資興辦一個(gè)市場(chǎng)，其目的是要有一定的回報。這種回報可能是直接的經(jīng)濟利益的回報，也可能是通過(guò)帶動(dòng)當地經(jīng)濟的發(fā)展、增加稅收等方面間接的經(jīng)濟利益上的回報。因此，建市場(chǎng)可以界定為一種經(jīng)濟行為，無(wú)論投資主體是政府還是其他經(jīng)濟主體。另一方面，投資興辦市場(chǎng)的目標是吸引和方便交易者，以便從他們的交易額中得到回報。投資者提供了一種“交易便利”，而進(jìn)場(chǎng)交易者，則是這種便利的需求者和使用者�？梢�(jiàn)，市場(chǎng)建設者與市場(chǎng)交易者之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種交換關(guān)系。由于前者是相對主動(dòng)積極的一方，構成實(shí)際的“營(yíng)銷(xiāo)者”，而后者則構成前者的“市場(chǎng)”(顧客)，這種關(guān)系是可以納入到營(yíng)銷(xiāo)管理的分析框架加以分析的。(P.20-24)

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)什么——顧客、價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)

　　在市場(chǎng)活動(dòng)中，市場(chǎng)的投資興辦者和市場(chǎng)的使用者構成“營(yíng)銷(xiāo)者一顧客”關(guān)系。市場(chǎng)的使用者分兩類(lèi)主體：售賣(mài)者和購買(mǎi)者，當然他們之間構成另一層面的“營(yíng)銷(xiāo)者一顧客”關(guān)系。

　　市場(chǎng)的使用者——不管是其中的售賣(mài)者還是購買(mǎi)者，他們在市場(chǎng)的投資興辦者——市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者所提供的“適宜的場(chǎng)所”相遇、發(fā)生交易、實(shí)現各自的目的。由于使用了這種“適宜的場(chǎng)所”得到了“交易的便利”而向市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者付費(攤位租賃費、市場(chǎng)管理費及其他費用)。當然這種付費在形式上是由其中的一方——售賣(mài)者統一“理單”的�？梢�(jiàn)，“適宜的場(chǎng)所”是市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，而“交易便利”則是顧客價(jià)值之所在，也是市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)核心。

　　那么，什么樣的場(chǎng)所是“適宜的”?“交易便利”的標準是什么呢?顯然，對售賣(mài)者而言，是足夠多的購買(mǎi)者和低廉的交易成本;對購買(mǎi)者而言，則是足夠的售賣(mài)者和低廉的交易成本。所以最終答案可以明確地歸結為一個(gè)：最有利于匯集售賣(mài)者和購買(mǎi)者之間的交易且交易的成本費用最小。因此如何匯集市場(chǎng)交易，如何降低市場(chǎng)上的售賣(mài)者和購買(mǎi)者之交易成本，是市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理者必須考慮的頭等大事，因為這是顧客的核心價(jià)值和利益所在。

　　具體而言，以下一些方面體現著(zhù)售賣(mài)者和購買(mǎi)者的利益，決定著(zhù)能否匯集足夠的交易和交易成本的大小，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要方面。(l)合適的地點(diǎn)：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者在投資建設市場(chǎng)時(shí)廣泛研究，科學(xué)選址。(2)合適的時(shí)間：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者確定合適的開(kāi)市時(shí)間。(3)合適的設施：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者提供適當的附加設施，方便交易。(4)良好的秩序：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者加強管理，建立良好的市場(chǎng)秩序。(5)良好的形象：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者重視市場(chǎng)的形象建設，建立美譽(yù)度。(6)良好的知名度：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者重視市場(chǎng)的宣傳，擴大影響，提高知名度。(7)適度的規模：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者注重研究和分析，搞好發(fā)展規劃。(8)低廉的費用：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者適度收費。重視市場(chǎng)使用者的經(jīng)濟利益。這八個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)，可以通過(guò)具體的營(yíng)銷(xiāo)組合加以落實(shí)和完成。 三、市場(chǎng)如何營(yíng)銷(xiāo)?——產(chǎn)品、價(jià)格與促銷(xiāo)

　　市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略在戰術(shù)層次落實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)組合4P’S方面，和一般的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不同，市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)不需要考慮分銷(xiāo)渠道決策方面的任務(wù)。

　　1.關(guān)于產(chǎn)品策略

　　在現代營(yíng)銷(xiāo)管理的分析框架中，能夠提供給顧客(市場(chǎng))，滿(mǎn)足其需要和欲望的任何事物都構成產(chǎn)品的范圍。而且圍繞某種核心利益(價(jià)值)，產(chǎn)品還是一個(gè)呈現層次性并具有擴展性的“產(chǎn)品的整體”概念。

　　在市場(chǎng)所提供的“產(chǎn)品”中，其核心產(chǎn)品(價(jià)值)是“交易便利，成本低廉”，其形式產(chǎn)品是“合適的地點(diǎn)”、“合適的時(shí)間”、“合適的設施”，其擴展產(chǎn)品(附加產(chǎn)品)是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服務(wù)’、“良好的知名度”等等。市場(chǎng)的產(chǎn)品策略，包含了上述諸多方面的決策。

　　第一，科學(xué)選址是個(gè)關(guān)鍵。

　　市場(chǎng)的特殊性在于是在我選定的地點(diǎn)等待售賣(mài)者和購買(mǎi)者前來(lái)相遇并發(fā)生交易，可見(jiàn)這個(gè)地點(diǎn)十分關(guān)鍵。其他工作再出色，如果選址不科學(xué)不合理，這個(gè)市場(chǎng)成功的可能性不會(huì )很大。調查中發(fā)現，很多空殼市場(chǎng)之所以空殼，選址不科學(xué)是十分明顯的“先天性”缺陷。調查中還發(fā)現一些城市中建設的“農貿市場(chǎng)”冷冷清清，而附近的“馬路市場(chǎng)”生命力十分頑強，有關(guān)管理部門(mén)屢禁不止，除了管理上的問(wèn)題外，選址的不科學(xué)可能是其中十分重要的原因。

　　選什么樣的地點(diǎn)是科學(xué)的呢?答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費用最小的空間區位點(diǎn)。對售賣(mài)者而言，購買(mǎi)者越多，成交的可能性越大，越有價(jià)值;空間距離越近，或交通運輸越方便，交易成本越低，越有價(jià)值。對于購買(mǎi)者而言同樣如此。當成交的可能性與空間距離不一致時(shí)，會(huì )呈現某種替代，最終會(huì )形成一種動(dòng)態(tài)的均衡。這種均衡表現為市場(chǎng)具體的輻射范圍或“商勢圈”(關(guān)于市場(chǎng)建設中商圈理論的應用筆者已另撰文分析，見(jiàn)《中國流通經(jīng)濟》2000年第一期)。所以，成功的市場(chǎng)在區位上會(huì )有某些共性，形成種種市場(chǎng)模式：或者是一種產(chǎn)地市場(chǎng)，如義烏小商品市場(chǎng)、常熟招商城，這類(lèi)市場(chǎng)由于靠近生產(chǎn)基地容易匯集足夠多的售賣(mài)者，以致購買(mǎi)者覺(jué)得跨越一定空間距離依然有交易的便利和低廉的采購成本�；蛘呤且环N銷(xiāo)地市場(chǎng)，這類(lèi)市場(chǎng)能匯集足夠多的購買(mǎi)者，以致售賣(mài)者覺(jué)得跨越一定空間距離依然劃算，如諸多的城市農貿市場(chǎng)�；蛘呤且环N中轉型市場(chǎng)，這類(lèi)市場(chǎng)因為交通運輸特別方便，以致售賣(mài)者和購買(mǎi)者都覺(jué)得在這個(gè)點(diǎn)上交易，完成一次轉手是一種節省交易成本的形式。

　　因此，科學(xué)選址應該考慮：一是能否匯集足夠多的售賣(mài)者，如在某個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)地建市場(chǎng)的成功可能性較大。二是能否匯集足夠多的購買(mǎi)者，例如，城鎮農貿市場(chǎng)能否成功關(guān)鍵在于能否匯集和方便足夠多的購買(mǎi)者，所以規劃布局很重要。三是是否處于大的流通的中間地帶，作為中轉地能在商品流通特別是“物流”中明顯節省交易成本。調查發(fā)現，不成功的市場(chǎng)絕大多數不符合上述三條中的任何一條，許多地方政府的熱情很高，但沒(méi)有作認真研究，憑想象造市場(chǎng)，認為只要有市場(chǎng)就會(huì )引來(lái)交易，還美其名曰“栽下梧桐樹(shù)，引得鳳凰來(lái)”，殊不知，“鳳凰”棲樹(shù)，是趨利而擇，憑空造市，沒(méi)有區位優(yōu)勢，造出來(lái)往往只是“殼”而很少能成為市。

　　第二，“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品是個(gè)豐滿(mǎn)的整體。

　　重視市場(chǎng)的硬件建設，忽視市場(chǎng)的“軟件”建設是目前許多地區市場(chǎng)建設中一個(gè)普遍存在的問(wèn)題。硬件設施不斷上檔次，從露天市場(chǎng)變成全天候室內市場(chǎng);從一期工程到二期三期工程擴建，許多地區確實(shí)舍得投入，但市場(chǎng)的生意并沒(méi)有同步興旺，有些市場(chǎng)甚至不如從前。通過(guò)調查我們發(fā)現，這里存在兩個(gè)明顯誤區。 一是硬件設施的建設脫離實(shí)際的需要。盲目上檔次，追加投入最終加重了“交易者”的負擔，減少了他們的贏(yíng)利空間，進(jìn)而減少了該市場(chǎng)“價(jià)格”的優(yōu)勢，減少了該市場(chǎng)的廣泛吸引力，導致生意日益清淡。二是忽視“軟件”建設帶來(lái)了一系列的問(wèn)題。這一點(diǎn)更突出。有的市場(chǎng)缺乏良好的秩序，不法商販欺行霸市;有的市場(chǎng)假冒偽劣橫行，聲譽(yù)日益敗壞;有的市場(chǎng)治安不力，交易者蒙受損失，缺乏安全感;有的市場(chǎng)幫派林立惡性競爭;有的市場(chǎng)缺乏良好的服務(wù)等等。所有這些最后的共同結果是增加了交易成本和費用，銷(xiāo)蝕了該市場(chǎng)的核心利益，從而失去了市場(chǎng)存在的基礎，逐漸空殼。

　　現代營(yíng)銷(xiāo)管理強調產(chǎn)品的整體性、層次性和拓展性。對于“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品也是一樣。場(chǎng)所、地點(diǎn)、設施只是其中表層的東西，僅僅只是提供給顧客的價(jià)值的“載體”，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是提供給顧客一種“綜合價(jià)值”(利益)，而不僅是載體本身。對于顧客而言，“合適的地點(diǎn)’、“合適的設施”、“合格的時(shí)間”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服務(wù)”都是其利益的構成。因此“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品同樣是一個(gè)豐滿(mǎn)的整體。拓展市場(chǎng)建設的工作范圍，糾正忽視‘嗽件”建設的偏差，為顧客提供更多的價(jià)值和利益，是目前市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理中需要重視的一個(gè)方面。

　　2.關(guān)于價(jià)格策略

　　在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理中，價(jià)格策略表現為各種形式的收費，包括攤位的租賃費、管理費以及各種有償性服務(wù)的收費決策。在市場(chǎng)收費中，有些收費屬稅費和行政性規費，除去這一塊以后的其他收費則屬于市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者價(jià)格決策的范疇。 在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)中，不少市場(chǎng)投資者存在認識上和工作上的偏差。認為一個(gè)市場(chǎng)在一定的區域內具有相對壟斷性，因此，市場(chǎng)一旦建成就是“聚寶盆”，就是“提款機”。所以巧立各種名目濫收費，使商販們不堪重負、怨聲載道，許多市場(chǎng)由此而衰。

　　我們認為在市場(chǎng)上存在著(zhù)三方主體同時(shí)進(jìn)行著(zhù)兩場(chǎng)交易游戲。作為市場(chǎng)投資者的市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理者和作為市場(chǎng)服務(wù)需求者的售賣(mài)者(商販)、購買(mǎi)者，在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理者與售賣(mài)者、購買(mǎi)者之間存在著(zhù)交易游戲，在售賣(mài)者與購買(mǎi)者之間存在著(zhù)另一場(chǎng)交易游戲。從動(dòng)態(tài)上看，兩場(chǎng)游戲得以維持的前提必須是“三贏(yíng)”。“雙贏(yíng)”或者是“單贏(yíng)”都是不可持續的。三者之間是一種“一損俱損，一榮不是榮”的相互寄生關(guān)系。市場(chǎng)定價(jià)過(guò)高，首先影響售賣(mài)者的利益，影響其經(jīng)營(yíng)成本和商品價(jià)格，進(jìn)而影響購買(mǎi)者的利益，最終使市場(chǎng)失去吸引力。一個(gè)缺乏廣泛吸引力的市場(chǎng)不可能是一個(gè)成功的市場(chǎng)。當然，售賣(mài)者不能贏(yíng)利的市場(chǎng)也不可能長(cháng)期存在。所以必須是“三贏(yíng)”，而且作為市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理者必須首先考慮和幫助售賣(mài)者和購買(mǎi)者“雙贏(yíng)”，在這個(gè)基礎上達成自己的贏(yíng)利。從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐看，正反兩方面的例證實(shí)在太多。為什么各地的馬路集市屢禁不絕，而規劃建設的農貿市場(chǎng)商販卻不愿進(jìn)場(chǎng)?各種繁重的收費就是一個(gè)重要原因。為什么浙江市場(chǎng)能成氣候，從小小的集市發(fā)展出一個(gè)個(gè)大型專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，同樣和良好的服務(wù)、優(yōu)惠的入市條件有密切關(guān)系，廣泛吸引全國各地的廠(chǎng)商和商販進(jìn)場(chǎng)交易，最終形成輻射全國，甚至東南亞的大市場(chǎng)、大流通格局。 在一定的區域內，市場(chǎng)是否存在壟斷性，值得懷疑，除非這種壟斷是由區域發(fā)展規則所規定的行政性壟斷，但即使是這樣的壟斷也是很脆弱的，如果不能實(shí)現上述“三贏(yíng)”，同樣不能生存。

　　實(shí)際上，從市場(chǎng)的價(jià)格構成看，十分明顯的成本特征是其成本結構中主要部分是固定成本，而變動(dòng)成本所占比例甚小。這樣的成本結構適用“薄利多銷(xiāo)”的原則，只要能吸引足夠多的客流量，增加成交額，就能從薄利中盈大利。在市場(chǎng)開(kāi)放初期或缺乏人氣的特殊時(shí)期，甚至可能采用只考慮彌補變動(dòng)成本的“邊際貢獻定價(jià)法”吸引售賣(mài)者進(jìn)場(chǎng)。這是培育市場(chǎng)的“造市”手法之一。

　　3.關(guān)于促銷(xiāo)策略

　　促銷(xiāo)是一個(gè)十分重要但普遍沒(méi)有引起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者重視的問(wèn)題，和鋪天蓋地的商品促銷(xiāo)相比，有關(guān)市場(chǎng)的廣告宣傳和其他促銷(xiāo)活動(dòng)寥若晨星。其實(shí)，市場(chǎng)的促銷(xiāo)同樣十分重要。一個(gè)市場(chǎng)的吸引力有多強，輻射圈有多廣，商勢圈有多大，都和這個(gè)市場(chǎng)的知名度有密切的關(guān)聯(lián)。通過(guò)有力度的促銷(xiāo)，通過(guò)市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的提高，市場(chǎng)完全可能進(jìn)一步拓展其商勢圈的空間范圍。曾有媒體報道，某非法廢舊機動(dòng)車(chē)市場(chǎng)一經(jīng)媒體曝光竟使其生意火紅偌于先前。這從反面佐證了市場(chǎng)促銷(xiāo)的功效。從流通經(jīng)濟學(xué)的角度講，市場(chǎng)是經(jīng)濟活動(dòng)流中“商流’“物流”“信息流”的匯集點(diǎn)，其中信息流是商流和物流的基礎，暢通的信息有助于商流和物流的進(jìn)一步壯大，各種“流”越是通暢順達，越有利于流通的實(shí)現，有利于這個(gè)匯集點(diǎn)對外擴展，而市場(chǎng)的促銷(xiāo)從中起到了潤滑的作用。

　　市場(chǎng)的促銷(xiāo)方式很多，廣告、宣傳報道是最適宜的方式，因為這兩種方式具有覆蓋面廣的性質(zhì)。市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者應該增加促銷(xiāo)預算，在提高知名度和美譽(yù)度上下功夫。對于市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者而言，市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度是其最重要的最有價(jià)值的財富之一，有了知名度和美譽(yù)度才能“招天下商客”，才能興旺發(fā)達。 四、市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理的總體把握一一環(huán)境分析、優(yōu)勢定位和競爭

　　市場(chǎng)的興衰除了和上述戰術(shù)層面的營(yíng)銷(xiāo)管理把握正確與否相關(guān)以外，和環(huán)境變遷也有著(zhù)密切的聯(lián)系，深受其影響。深入分析市場(chǎng)面臨的環(huán)境因素及其變化趨勢，及時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)規劃和營(yíng)銷(xiāo)方案是市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理中的又一項重要任務(wù)。

　

【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的畢業(yè)論文】相關(guān)文章：

10-05

10-06

10-06

06-08

10-06

10-05

11-22

11-03

08-13

11-14