影視衍生產(chǎn)品對主流價(jià)值觀(guān)念的影響

　　影視衍生產(chǎn)品對主流價(jià)值觀(guān)念的影響

　　摘要：本文通過(guò)研究從影視劇的廣告效應，揭示了影視衍生產(chǎn)品與消費符號的內在聯(lián)系，并通過(guò)影視衍生產(chǎn)品對價(jià)值取向的決定作用，論證了影視衍生產(chǎn)品改變了觀(guān)眾的價(jià)值取向，進(jìn)而闡釋了附著(zhù)在影視衍生產(chǎn)品之上的價(jià)值觀(guān)念，不僅是形成多元化價(jià)值觀(guān)念的根源，也會(huì )對主流文化產(chǎn)生極其負面的作用。

　　關(guān)鍵詞：影視衍生產(chǎn)品 消費符號 主流價(jià)值觀(guān)念

　　在信息社會(huì )，影視劇是觀(guān)眾精神生活不可或缺的組成部分，影視衍生產(chǎn)品不僅以其獨特的消費文化，在消費領(lǐng)域占有極其重要的地位。

　　最為突出的是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，全方位滲透到兒童消費的各個(gè)方面，與動(dòng)漫相關(guān)的玩具、服裝、游戲、食品、游樂(lè )場(chǎng)、日用品、裝飾品、文具用品、主題公園等應有盡有，引領(lǐng)兒童消費潮流。

　　影視衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以獲得豐厚的利益，因為影視劇本身就是廣告，品牌的價(jià)值難以估量。

　　然而，影視劇中隱含了某種價(jià)值觀(guān)念，這種價(jià)值觀(guān)念會(huì )在不知不覺(jué)中滲透給觀(guān)眾，推進(jìn)了價(jià)值觀(guān)念多元化，尤為值得關(guān)注的是，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在知識經(jīng)濟時(shí)代具有巨大潛力，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強國，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已成為重要支柱產(chǎn)業(yè)，雖然我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也在快速發(fā)展，但是，仍處于初級階段，由此可見(jiàn)，影視衍生產(chǎn)品對主流價(jià)值觀(guān)念的影響絕對不能忽略。

　　影視劇的廣告效應

　　繁雜多樣的影視劇為觀(guān)眾提供了充分的選擇，觀(guān)眾選擇的都是最喜歡的影視劇。

　　影視劇運用新奇的畫(huà)面、語(yǔ)言、色彩、音樂(lè )和聲音講述一個(gè)又一個(gè)故事，在這個(gè)過(guò)程中觀(guān)眾在不知不覺(jué)中接受了劇中人物形象的價(jià)值觀(guān)念，這種價(jià)值觀(guān)念通過(guò)思維模式作用于生活方式和消費方式，并通過(guò)購買(mǎi)影視衍生產(chǎn)品的方式，滿(mǎn)足自己的心理需要，以此來(lái)康復受傷的心理和精神，其產(chǎn)生的廣告效應是任何廣告都無(wú)法比擬的。

　　影視劇傳播價(jià)值觀(guān)念、道德規范、社會(huì )準則、生活方式等潛在的文化信息，已經(jīng)成為價(jià)值觀(guān)念多元化的根源。

　　盡管影視劇沒(méi)有表白任何的廣告意圖，卻會(huì )引起觀(guān)眾心理和行為的變化，其勸導和說(shuō)服作用遠遠超過(guò)廣告效應。

　　雖然廣告可以將商品或服務(wù)的差異性、優(yōu)異性和獨特性，以及能夠滿(mǎn)足的某種需要展示出來(lái)，觀(guān)眾總是在有意無(wú)意中觀(guān)看廣告，使得廣告需要不斷的強化，而反復強化會(huì )產(chǎn)生心理疲勞，一個(gè)廣告播放一段時(shí)間之后需要停頓下來(lái)，過(guò)一段時(shí)間再重新播放才能產(chǎn)生良好的效果。

　　影視劇卻大大不同，觀(guān)眾觀(guān)賞影視劇時(shí)會(huì )全神貫注，甚至擔心錯過(guò)某個(gè)細節，這無(wú)疑加強了觀(guān)眾對人物形象的吸收，正因為如此，影視劇具有強烈的導向作用，在塑造一種價(jià)值觀(guān)念的同時(shí)，對主流價(jià)值觀(guān)念產(chǎn)生重大影響，進(jìn)而影響觀(guān)眾的價(jià)值觀(guān)、世界觀(guān)和人生觀(guān)。

　　夾雜在影視劇傳播過(guò)程中的意識、觀(guān)念、道德等，雖然看不見(jiàn)摸不著(zhù)，卻通過(guò)耳濡目染在精神上、情感上意會(huì )默認，這是廣告無(wú)法達到的效應。

　　影視劇或多或少、或明顯或潛在地決定價(jià)值觀(guān)念、規范意識、心理需要、行為準則等。

　　影視劇是精神產(chǎn)品，而影視衍生產(chǎn)品卻是物質(zhì)產(chǎn)品，從這種意義上說(shuō)，影視衍生產(chǎn)品既是物質(zhì)產(chǎn)品，也是精神產(chǎn)品，對價(jià)值觀(guān)念的塑造具有決定作用。

　　然而，我們正生活在影視劇泛濫的世界，影視劇不斷地制造觀(guān)眾購買(mǎi)影視衍生產(chǎn)品的欲望，甚至激發(fā)消費沖動(dòng)，以此達到消費的目的。

　　尤其是動(dòng)漫形象不斷地給兒童灌輸什么好吃，什么好玩，極大激發(fā)了兒童的消費欲望，那怕新鮮一會(huì )就會(huì )被拋棄的影視衍生產(chǎn)品，不僅如此，還會(huì )影響兒童長(cháng)大后的消費心理。

　　影視劇中的人物形象實(shí)際上就是廣告代言人，影視劇中的背景道具完美無(wú)缺，衣食住行用盡顯豪華高貴，非一般人所及，導致觀(guān)眾會(huì )照葫蘆畫(huà)瓢般的模仿，以此達到深層次心理需要的滿(mǎn)足。

　　不僅如此，動(dòng)漫形象展示了與現實(shí)生活脫離的另一個(gè)世界，令觀(guān)眾神魂顛倒，現實(shí)世界并不那么盡如人意，甚至蒼白無(wú)奈。

　　久而久之，觀(guān)眾開(kāi)始懷疑現實(shí)生活，對現實(shí)生活產(chǎn)生不信任感，對兒童的影響已經(jīng)導致了許多社會(huì )問(wèn)題，影視劇已經(jīng)不是純粹的故事，而是在制造消費欲望和消費心理需要。

　　與影視劇不同的是，廣告作為消費欲望的制造者，制造的消費欲望必須與消費者的心理欲望相切合，否則，就不會(huì )被消費者認同;影視劇制造的消費欲望，觀(guān)眾會(huì )無(wú)條件地接受，影視劇的廣告效應遠遠超過(guò)了廣告本身的效應。

　　影視衍生產(chǎn)品與消費符號

　　影視劇就是制造夢(mèng)想、崇拜和偶像的平臺，影視衍生產(chǎn)品作為承載某種價(jià)值觀(guān)念的消費符號，潛移默化地進(jìn)入觀(guān)眾意識之中，喚起觀(guān)眾的好奇心和消費欲望，觀(guān)眾對于這種消費符號的占有，是影視劇引導消費的獨特方法。

　　影視劇不僅傳播消費文化，其本身也構成了消費文化。

　　影視劇制造了消費符號，在觀(guān)眾那里，消費符號就變成了符號消費。

　　心理欲望本身就是消費符號，影視劇完全能撲捉到這種消費符號，至于影視衍生產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，似乎是可以忽略的，或者真的被忽略了。

　　伴隨著(zhù)對影視劇中人物形象的崇拜，觀(guān)眾會(huì )不知不覺(jué)地迷失在消費符號和符號消費中，越來(lái)越不能證明自身存在的意義。

　　影視劇極大地喚起了觀(guān)眾想要嘗試新的消費方式的好奇心，觀(guān)眾模仿、追求影視劇制造的消費符號，以此來(lái)滿(mǎn)足心理需要。

　　影視劇通過(guò)這樣的邏輯引導消費文化的發(fā)展，為觀(guān)眾提供新奇的影視衍生產(chǎn)品和價(jià)值觀(guān)念，不斷地喚起觀(guān)眾消費欲望，指導觀(guān)眾在符號消費的過(guò)程中獲得心理滿(mǎn)足。

　　欲望的滿(mǎn)足在一定程度上肯定了自身存在價(jià)值，新的空虛就會(huì )出現，期待影視劇提供新的影視衍生產(chǎn)品和價(jià)值觀(guān)念，滿(mǎn)足新的欲望和需要。

　　影視劇使觀(guān)眾陷入了從空虛到滿(mǎn)足到空虛的往復怪圈，消費文化也正是在這樣的怪圈中不斷浸潤觀(guān)眾的消費方式和價(jià)值觀(guān)念。

　　影視劇中的各種各樣用品很容易喚起觀(guān)眾內心被壓抑的占有欲望，影視劇在特定的消費模式下，清楚地告訴觀(guān)眾追求和占有這些用品，這些才能體現人生價(jià)值和生命意義。

　　影視衍生產(chǎn)品作為符號消費將影視衍生產(chǎn)品變成體現光榮與夢(mèng)想的消費符號，注入觀(guān)眾的意識或潛意識。

　　消費符號建構在影視衍生產(chǎn)品基礎之上，倘若觀(guān)眾對表達影視衍生產(chǎn)品的消費符號不感興趣，就不會(huì )購買(mǎi)具有消費符號的影視衍生產(chǎn)品。

　　正是對消費符號的興趣，才可能對影視衍生產(chǎn)品瞬間接受，進(jìn)而使得影視衍生產(chǎn)品本身成為特殊的符號消費過(guò)程。

　　影視衍生產(chǎn)品滿(mǎn)足的是心理需要，而不是商品本身的使用價(jià)值。

　　在物質(zhì)極大豐富的社會(huì )，作為消費者的觀(guān)眾消費的不僅是影視衍生產(chǎn)品的使用價(jià)值，還有附著(zhù)于影視衍生產(chǎn)品之上的價(jià)值觀(guān)念。

　　在物質(zhì)匱乏的社會(huì )，消費滿(mǎn)足的是最基本的生活需要，亦即商品的使用價(jià)值，完全忽略了消費背后的消費文化。

　　當物質(zhì)層面上的消費逾越到心理層面后，消費的主要目的是滿(mǎn)足心理需要。

　　心理消費總是以消費符號為前提，當影視衍生產(chǎn)品變成特有的消費符號，消費文化也就變成了符號消費，不僅如此，影視衍生產(chǎn)品已經(jīng)成為在消費符號引領(lǐng)之下的消費。

　　消費符號具有象征意義，觀(guān)眾通過(guò)附著(zhù)于影視衍生產(chǎn)品之上消費符號，實(shí)實(shí)在在地獲得了心理滿(mǎn)足。

　　東西方文化的沖突和融合是消費文化發(fā)展不可逾越的過(guò)程，與此同時(shí)，影視衍生產(chǎn)品所承載的意義就是消費符號所承載的意義。

　　影視衍生產(chǎn)品使得傳統消費觀(guān)念在差異化、多元化和多樣化中悄然分化，從關(guān)注商品的實(shí)用價(jià)值轉向追逐實(shí)用價(jià)值以外的消費文化。

　　隱藏在影視衍生產(chǎn)品背后的最為重要的是心理需要，觀(guān)眾在渴望消費的過(guò)程中，可以撲捉到虛幻的身份認同，影視衍生產(chǎn)品可以使觀(guān)眾迷失在虛幻的身份確認和定位之中。

　　影視衍生產(chǎn)品不是簡(jiǎn)單的消費符號，而是無(wú)休止地制造消費符號，一系列影視衍生產(chǎn)品都能展示不同的虛幻地位和身份，通過(guò)消費符號操縱消費欲望。

　　觀(guān)眾不僅需要影視衍生產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，更注意對影視衍生產(chǎn)品的消費符號的追求，以及消費過(guò)程帶來(lái)的虛幻滿(mǎn)足。

　　影視衍生產(chǎn)品決定價(jià)值取向

　　著(zhù)名法國社會(huì )學(xué)家尚·布希亞在《消費社會(huì )》中提到，在消費社會(huì )里商品除了具有使用價(jià)值和交換價(jià)值之外，還具有符號價(jià)值。

　　商品和物已經(jīng)成為符號體系，對商品的消費是一種價(jià)值觀(guān)念的表達。

　　追逐影視衍生產(chǎn)品總是在心理層面上展開(kāi)，這必然會(huì )滲透到價(jià)值觀(guān)念之中，最后導致價(jià)值觀(guān)念的變化。

　　影視衍生產(chǎn)品從消費方式到生活方式，從生活方式到價(jià)值觀(guān)念，使消費與影視衍生產(chǎn)品緊緊地糾結，觀(guān)眾無(wú)止境地沉醉于影視衍生產(chǎn)品的追逐之中。

　　影視衍生產(chǎn)品中的價(jià)值觀(guān)念，早已在觀(guān)眾心中構建了消費符號，價(jià)值觀(guān)念隱含在消費符號之中，同樣是玩具，具有特定的價(jià)值觀(guān)念后身價(jià)倍增。

　　在個(gè)性化消費的社會(huì )，影視衍生產(chǎn)品可以在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出的最大原因，是因為影視衍生產(chǎn)品具有某種價(jià)值觀(guān)念，例如米老鼠服裝深受兒童喜愛(ài)，喜愛(ài)的原因不僅是御寒，而是滿(mǎn)足心理需要，購買(mǎi)的也不僅僅是服裝，而是附著(zhù)在服裝之上價(jià)值觀(guān)念，價(jià)值觀(guān)念成為購買(mǎi)的主要目標。

　　然而，觀(guān)眾在購買(mǎi)影視衍生產(chǎn)品的同時(shí)，也購買(mǎi)了附著(zhù)在影視衍生產(chǎn)品之上的價(jià)值觀(guān)念，價(jià)值觀(guān)念以潛移默化的方式滲透給觀(guān)眾，并在購買(mǎi)影視衍生產(chǎn)品的過(guò)程中獲得強化，形成獨特的思維模式，在決策中起到意想不到的作用，影視衍生產(chǎn)品隱含的價(jià)值觀(guān)念在觀(guān)眾那里會(huì )合理性地作出正面評價(jià)。

　　消費符號是消費文化發(fā)展到一定階段后的必然結果，或者可以說(shuō)消費文化在消費符號中將自身推向顛峰。

　　當影視衍生產(chǎn)品成為一種消費符號，變成了一種價(jià)值觀(guān)念，由影視衍生產(chǎn)品制造出來(lái)的世俗神話(huà)便成為理想的化身。

　　由影視劇衍生出來(lái)的影視衍生產(chǎn)品之所以被青睞，依據的不是觀(guān)眾的自主目標，而是享樂(lè )主義效益的標準化原則。

　　在快節奏變化的社會(huì )，人的心理需要不斷發(fā)生變化，對影視劇的選擇也不斷變化，同時(shí)，有諸多影視劇供觀(guān)眾選擇。

　　不同的影視劇傳播不同的價(jià)值觀(guān)念，觀(guān)眾總是在不斷地吸收不同的價(jià)值觀(guān)念，并通過(guò)消費符合心理需要和心理欲望的影視衍生產(chǎn)品，消除來(lái)自于現實(shí)的挫折感。

　　不僅如此，由于人是群體性社會(huì )動(dòng)物，具有認同感與歸屬感導致的從眾心理，影視劇似乎是最好的認同，影視衍生產(chǎn)品可以使觀(guān)眾獲得虛幻的歸屬感，這是消費發(fā)展到一定階段的必然結果。

　　也許正是在這個(gè)消費發(fā)展階段，心理需要這樣的影視衍生產(chǎn)品，否則難以找到認同感和歸屬感。

　　有意或無(wú)意地追逐影視衍生產(chǎn)品，可以滿(mǎn)足不同的心理需要，這種需要也就轉變了價(jià)值觀(guān)念。

　　于是，影視衍生產(chǎn)品變成了在相互沖撞的個(gè)性世界中找尋自己的平臺，這種無(wú)休止的選擇有充分的理由作為依據。

　　觀(guān)眾的心理需要比過(guò)去變化更頻繁，影視衍生產(chǎn)品變幻不定，只能日益強烈地甚至瘋狂地去尋求影視衍生產(chǎn)品，不斷否定所持的價(jià)值觀(guān)念，或用新的方式解釋原有的價(jià)值觀(guān)念。

　　影視衍生產(chǎn)品將消費符號強加在日常生活的選擇之上，價(jià)值觀(guān)念也隨之發(fā)生變化。

　　影視衍生產(chǎn)品種類(lèi)繁多，不僅提供了選擇自由，也提供了創(chuàng )造自我的機會(huì )。

　　影視衍生產(chǎn)品已經(jīng)滲透到生活的諸多方面，凝聚了時(shí)尚、快樂(lè )和品位等諸多元素，提供的價(jià)值觀(guān)念可以直接決定消費行為，潛移默化地改變傳統價(jià)值觀(guān)念，這種作用既有正面的，也有負面的，影視衍生產(chǎn)品對整個(gè)社會(huì )價(jià)值觀(guān)念的影響是巨大的。

　　值得注意的是，影視衍生產(chǎn)品對價(jià)值觀(guān)念的負面作用不可忽略，隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化的加劇，負面作用還會(huì )不斷增加。

　　有些影視衍生產(chǎn)品價(jià)值觀(guān)念庸俗化，甚至低級趣味，偏離主流價(jià)值觀(guān)念，使主流價(jià)值觀(guān)念邊緣化，不僅如此，影視衍生產(chǎn)品自身價(jià)值觀(guān)念紊亂，也干擾了主流價(jià)值觀(guān)念建構。

　　結論

　　綜上所述，主流價(jià)值觀(guān)念倡導的是利他利己，以此實(shí)現個(gè)人利益和社會(huì )利益同時(shí)達到最大化。

　　在影視衍生產(chǎn)品的作用下，觀(guān)眾在不知不覺(jué)中改變了價(jià)值觀(guān)念。

　　影視衍生產(chǎn)品隨影視劇而改變，這樣，觀(guān)眾對影視衍生產(chǎn)品的需要是無(wú)止境的，一種需要滿(mǎn)足后，又會(huì )產(chǎn)生新的需要。

　　影視衍生產(chǎn)品總是在不知不覺(jué)中改變觀(guān)眾的價(jià)值取向，使觀(guān)眾更加注重消費符號帶來(lái)的虛幻作用，使觀(guān)眾價(jià)值觀(guān)念向虛幻滿(mǎn)足的維度轉變，當這種價(jià)值觀(guān)念輻射到生活的其它方面，帶來(lái)的是社會(huì )責任感的喪失，然而，這個(gè)過(guò)程完全符合觀(guān)眾個(gè)人利益，忽略了必須兼顧的社會(huì )利益，無(wú)疑違背了主流價(jià)值觀(guān)念的要求。

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