旅游市場(chǎng)失靈的原因分析管理論文

　　摘要：在市場(chǎng)經(jīng)濟下，市場(chǎng)失靈是政府干預的基礎。旅游活動(dòng)與旅游經(jīng)濟運行的特殊性，使旅游市場(chǎng)失靈具有了區別于其他產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。只有明確了旅游市場(chǎng)失靈的表現和原因，才能使政府干預更有針對性。本文對旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)失靈的原因進(jìn)行了綜合分析，并試圖探求旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)失靈的內在機理。

　　關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng)；失靈；原因

　　在市場(chǎng)機制下，政府干預市場(chǎng)的基礎是存在市場(chǎng)失靈。旅游產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)重要的經(jīng)濟部門(mén)，同樣面臨市場(chǎng)失靈，需要政府進(jìn)行管制。但怎樣的旅游產(chǎn)業(yè)管制是社會(huì )需要的管制？要回答這個(gè)問(wèn)題，首先就要回答旅游市場(chǎng)失靈表現在哪些方面？旅游經(jīng)濟運行的方式使旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)失靈具有了哪些特殊性？只有回答了這些問(wèn)題，政府對旅游產(chǎn)業(yè)的干預才能做到有針對性和適度。

　　一、旅游活動(dòng)的特點(diǎn)加劇了交易信息的非對稱(chēng)性

　　旅游活動(dòng)具有無(wú)形性、異地性、生產(chǎn)與消費的不可分割性以及所有權的不可轉移性等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)使得旅游企業(yè)和旅游者之間的信息不對稱(chēng)現象非常突出，帶來(lái)了如下問(wèn)題：

　　1、引起旅游企業(yè)的敗德行為。對旅游者來(lái)講，旅游產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性較強，是一種經(jīng)驗型產(chǎn)品，他們在使用、消費旅游產(chǎn)品以前，很難獲得有關(guān)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的直接信息，明確旅游企業(yè)的具體生產(chǎn)行為，旅游企業(yè)和工作人員相對于旅游者就具有信息優(yōu)勢。同時(shí)，因旅游者購買(mǎi)的大多只是旅游景點(diǎn)、設施等物的使用權，兼之體驗產(chǎn)品的質(zhì)量很難標準化，因此旅游者對產(chǎn)品質(zhì)量提出爭議時(shí)，在不能證明對方明顯違約的情況下難以得到補償，由此而刺激了旅游企業(yè)的機會(huì )主義行為。旅游企業(yè)可以憑借信息優(yōu)勢損害旅游者的利益，如改變行程、降低交通或住宿檔次、誘導或者強制購物等。在現實(shí)中，旅游經(jīng)營(yíng)者傳遞虛假信息、“以次充好，偷梁換柱”等敗德行為大量出現，極大地損害了旅游消費者的利益，敗壞了行業(yè)的聲譽(yù)，不利于行業(yè)的可持續發(fā)展。

　　2、增加了旅游者的交易費用。威廉姆森認為，交易費用來(lái)源于3個(gè)因素：有限理性、機會(huì )主義和資產(chǎn)專(zhuān)用性。如前所述，旅游活動(dòng)專(zhuān)業(yè)性強，存在較高的交易費用。交易費用阻礙了市場(chǎng)的形成，抑制了旅游者通過(guò)市場(chǎng)滿(mǎn)足其需要的努力，傳統旅行社存在的價(jià)值，即在于降低交易費用、獲得規模效應，進(jìn)而減少旅游活動(dòng)的成本。但如若旅行社的機會(huì )主義行為猖獗，旅游者與之訂立契約的風(fēng)險將會(huì )急劇增加。當交易費用足夠高時(shí)，人們甚至會(huì )拋棄市場(chǎng)轉而尋求一體化——也即自給自足。自助旅游的迅速升溫，除了得益于信息技術(shù)和基礎設施的進(jìn)步，以及自助旅游自由隨性的優(yōu)點(diǎn)以外，規避當前旅游市場(chǎng)的高額交易費用也是一個(gè)重要的原因。這給旅行社的傳統業(yè)務(wù)帶來(lái)了挑戰。

　　3、產(chǎn)生逆向選擇。旅游產(chǎn)品的上述特點(diǎn)，除造成旅游者搜集信息困難外，還使得旅游企業(yè)向消費者傳遞真實(shí)信息也很困難，尤其是在我國當前旅游市場(chǎng)敗德行為普遍存在，且契約法的完備性和執行性都欠完善的局面下。人們都奉行“便宜無(wú)好貨”的信條，但如果說(shuō)服人們相信自己的產(chǎn)品是“好貨”的成本過(guò)高時(shí)，追求短期利益或者實(shí)力不足的企業(yè)就只會(huì )向市場(chǎng)提供次品，最終使旅游市場(chǎng)陷入低端競爭的泥潭。

　　二、旅游供求的結構性矛盾突出

　　1、旅游供給具有滯后性和剛性，旅游需求具有易波動(dòng)性。一方面，旅游活動(dòng)季節性明顯，旅游產(chǎn)品的需求量在淡季和旺季差異極大，并且旅游需求較易受到不確定事件的影響，因此旅游需求波動(dòng)較大；另一方面，旅游供給具有滯后性和剛性的特點(diǎn)。所謂的滯后性，是指旅游產(chǎn)品的規劃和開(kāi)發(fā)、旅游設施的建造需要較長(cháng)的時(shí)間周期，從而導致旅游供給滯后于旅游需求的變化。而旅游供給的剛性是指旅游資產(chǎn)的專(zhuān)用性較強，投入的沉沒(méi)效應明顯，比如旅游景區和度假飯店，它們的用途比較單一，投產(chǎn)以后較難改變產(chǎn)品品種和壓縮生產(chǎn)能力。因此旅游企業(yè)難以根據波動(dòng)的需求來(lái)靈活地調整自己的生產(chǎn)能力和產(chǎn)品類(lèi)型，結果造成在旅游旺季時(shí)人滿(mǎn)為患、無(wú)法接待，而淡季時(shí)大量設施閑置，員工無(wú)所事事的局面。

　　2、旅游產(chǎn)品具有產(chǎn)地消費性。有形產(chǎn)品可以根據需求的分布特點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品的流動(dòng)使供求趨于均衡。旅游產(chǎn)業(yè)是需求流動(dòng)型的群族經(jīng)濟，是由旅游者向產(chǎn)品做空間移動(dòng)。從橫向的角度來(lái)看，在現代技術(shù)條件下，工業(yè)品的運輸成本已經(jīng)降到了一個(gè)很低的水平，但人員的運輸費用則因舒適性、安全性的高標準和人生時(shí)間的機會(huì )成本而無(wú)法顯著(zhù)降低，因此由產(chǎn)品到人的經(jīng)濟距離遠小于人到產(chǎn)品的經(jīng)濟距離，從這個(gè)意義上講，旅游市場(chǎng)的流通性低于其他產(chǎn)業(yè)。流通性越低，市場(chǎng)有效配置資源的能力也越弱。同時(shí)，在一次旅游活動(dòng)的剛性（基本）支出中，交通費用所占比重較大，景點(diǎn)門(mén)票等游覽費用在旅游者事前預算中重要性相對較低，因而旅游景點(diǎn)之間的價(jià)格競爭收效不大，質(zhì)量也就成為了決定目的地旅游產(chǎn)品需求狀況的重要因素。因旅游產(chǎn)品屬于經(jīng)驗型產(chǎn)品，旅游者往往依靠該景點(diǎn)的知名度來(lái)判斷其質(zhì)量水平，其結果就是知名景點(diǎn)的需求水平高，一般景點(diǎn)的需求水平低。旅游產(chǎn)品的上述特點(diǎn)，造成了旅游供求在地域上的非均衡狀態(tài)，也給知名景點(diǎn)帶來(lái)了壟斷地位。

　　三、知名景點(diǎn)在產(chǎn)業(yè)中具有壟斷地位

　　撇開(kāi)交通等旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)不談，在狹義的旅游產(chǎn)業(yè)中，知名旅游景點(diǎn)在行業(yè)中具有壟斷地位。這是由于：

　　1、知名旅游景點(diǎn)具有稀缺性�？刂葡∪钡馁Y源是壟斷的原因之一。知名景點(diǎn)在特定范圍內具有稀缺性，一些名勝古跡如故宮等更是獨一無(wú)二，舉世無(wú)雙。在典型的旅游動(dòng)機下，知名景點(diǎn)給旅游者的效用水平要遠高于普通景點(diǎn)，普通景點(diǎn)的替代效應不大。在一定地域內，某個(gè)著(zhù)名的景點(diǎn)往往遮蔽了其他的景點(diǎn)，使經(jīng)營(yíng)這些景點(diǎn)的企業(yè)具備了壟斷的條件。

　　2、景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)具有規模效應。解決應對稀缺資源的控制而形成的壟斷問(wèn)題的方法之一是授予更多企業(yè)經(jīng)營(yíng)該資源的權利。旅游景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)具有顯著(zhù)的規模效應，由兩家以上的企業(yè)經(jīng)營(yíng)同一景點(diǎn)無(wú)疑會(huì )造成重復投資及如何分享權利等問(wèn)題。因此，由一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)更有效率，也即景區經(jīng)營(yíng)具有自然壟斷的特征。在現實(shí)中，邊界清晰的旅游資源多為獨家許可經(jīng)營(yíng)，而一些因特殊原因被分割經(jīng)營(yíng)的景區（如驪山和華清池）也一直受到消費者的詬病。實(shí)際上，驪山與華清池之間并不是經(jīng)營(yíng)同一資源相互競爭的關(guān)系，二者仍是對各自所屬的旅游資源的獨家許可，是對產(chǎn)品線(xiàn)的不同環(huán)節實(shí)施壟斷。一些邊界不清晰的旅游資源，如長(cháng)江三峽，其綿延192公里，分屬重慶湖北兩省市，多年來(lái)兩地競爭的結果是無(wú)序和低效率。

　　3、景點(diǎn)的生產(chǎn)規模受到容量的限制。當需求規模擴大時(shí)，可能會(huì )使多家企業(yè)達到有效規模，或者會(huì )使壟斷企業(yè)出現規模不經(jīng)濟，此時(shí)就應允許多家企業(yè)經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)。特定旅游景點(diǎn)在空間、生態(tài)以及文化等方面的容量限制都迫使其需求量不能任意擴大。如果景點(diǎn)內游客數量超過(guò)一定水平而使環(huán)境效應和體驗效果下降（即生產(chǎn)的邊際成本激增）時(shí)，引入競爭反而會(huì )惡化這一局面。在大多數情況下，旅游景點(diǎn)對特定

　　空間的占用排除了多家企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)的可能，除非能對該景點(diǎn)進(jìn)行完全復制，當然，這種復制既面臨技術(shù)和投資的挑戰，也因資源所依存的歷史文化背景的特定性而欠缺吸引力。

　　4、景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)權的周期難以縮短。對特定空間的依賴(lài)可以通過(guò)分時(shí)經(jīng)營(yíng)的方式引入競爭，亦即多家企業(yè)在不同的時(shí)間段經(jīng)營(yíng)同一業(yè)務(wù)，消費者可以選擇理想企業(yè)的經(jīng)營(yíng)時(shí)段來(lái)接受服務(wù)。當競爭帶來(lái)的高效足以抵消分時(shí)經(jīng)營(yíng)造成的成本增加時(shí)，分時(shí)經(jīng)營(yíng)（在景區經(jīng)營(yíng)，則是縮短經(jīng)營(yíng)權的許可周期）是可行的。但旅游活動(dòng)的異地性決定了外來(lái)游客的選擇權很小，他們往往是隨到隨游。同時(shí)，對旅游資源的開(kāi)發(fā)和維護投入具有持續性，且沉沒(méi)效應明顯，短暫的經(jīng)營(yíng)權周期即使企業(yè)因盈利水平下降而不愿意進(jìn)行過(guò)多的基礎設施投入。也使投入殘值的計算和轉讓困難重重。因此，旅游景點(diǎn)難以實(shí)行頻繁的特許權競拍，現實(shí)中對企業(yè)的特許權周期也一般較長(cháng)。

　　基于上述分析，旅游景點(diǎn)的壟斷經(jīng)營(yíng)具有合理性，在今后一段時(shí)期內，這仍會(huì )是旅游資源開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的主要模式。但是，知名景點(diǎn)的壟斷地位也確實(shí)會(huì )帶來(lái)一系列的問(wèn)題。比如近幾年來(lái)，全國各大景點(diǎn)綜合價(jià)格（包括門(mén)票、索道及其他景點(diǎn)內收費項目）不斷上漲，其漲幅遠遠高于同期人均收入的增長(cháng)幅度，雖然景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者以限制人流、提高資源維護費作為漲價(jià)的理由，但其實(shí)質(zhì)上是企業(yè)追求超額利潤的表現。

　　四、旅游經(jīng)濟存在顯著(zhù)的外部性

　　1、旅游產(chǎn)業(yè)有較強關(guān)聯(lián)性。一次完整的旅游活動(dòng)，涉及到“食、住、行、游、購、娛”等多個(gè)環(huán)節，需有多個(gè)企業(yè)、多個(gè)地區參與到生產(chǎn)過(guò)程當中，才能滿(mǎn)足一個(gè)旅游者的全部需要。這就意味著(zhù)經(jīng)營(yíng)的成果無(wú)法由蕩：企業(yè)獨享，企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等環(huán)節的投入具有正外部性，極易造成“搭便車(chē)”行為。

　　2、旅游活動(dòng)給目的地帶來(lái)了文化干涉�！奥糜瘟鳌辈粌H是金錢(qián)、人員的流動(dòng)，還是文化的流動(dòng)�？缭娇臻g而來(lái)的旅游者帶來(lái)了異國異地的文化，引起了不同文化之間的交流和碰撞。這種交流，固然有積極的一面，但不可避免的會(huì )產(chǎn)生文化沖突和文化干涉的現象，給旅游目的地文化造成消極影響。比如旅游地居民因生產(chǎn)方式改變而出現過(guò)度“商業(yè)化”傾向、外來(lái)游客的價(jià)值觀(guān)和生活方式給目的地社會(huì )的震蕩等。

　　3、旅游資源的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中存在負外部性。旅游地人類(lèi)活動(dòng)的增加必然會(huì )對當地的生態(tài)環(huán)境造成損壞，這在任何國家都是無(wú)法避免的現實(shí)。這些損害來(lái)自于如下方面：景區游覽接待設施的建造、游客的生活污染物、滿(mǎn)足游客需要的生產(chǎn)活動(dòng)、一些游客的不文明舉止等�？刂飘a(chǎn)量、注意建設規劃和加以治理可以將這些危害限制在不影響旅游資源可持續利用的水平上。但是，控制產(chǎn)量意味著(zhù)收入的減少，嚴格的規劃與治理意味著(zhù)成本的增加，這對于追求經(jīng)濟利潤的市場(chǎng)主體而言是非理性的，因此在旅游資源利用中采取企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的我國，旅游業(yè)的負外部性問(wèn)題十分突出。政府將公共旅游資源一定時(shí)期內開(kāi)發(fā)、利用、收益的權利授予旅游企業(yè)，由其來(lái)從事具體的經(jīng)營(yíng)和日常管理，旅游企業(yè)沒(méi)有完全的產(chǎn)權，對旅游資源的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)權是暫時(shí)的，因而其經(jīng)營(yíng)側重于短期目標。而代表國家對這些公共財產(chǎn)負責的政府，又因信息不對稱(chēng)、缺乏激勵等原因，不能對旅游企業(yè)進(jìn)行有效的監督。旅游資源作為一種公共財產(chǎn)，存在著(zhù)所有者缺位的問(wèn)題，結果導致旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中只追求短期利益，對資源進(jìn)行破壞性的、掠奪性的開(kāi)發(fā)和使用，造成公共財產(chǎn)的過(guò)度損耗。

　　五、公共旅游資源使用中存在的利益爭奪

　　我國絕大多數旅游資源都具有公共性，截至2005年1月，我國2萬(wàn)個(gè)旅游景區中，90%以上屬于公共景區，由國家或者集體所有，而一些無(wú)形的人文旅游資源（如民族文化）甚至無(wú)法明確產(chǎn)權的邊界和產(chǎn)權人。對公共資源的利用，涉及到多方的利益。旅游企業(yè)通過(guò)政府主管部門(mén)授權，將不屬于個(gè)別人所有的公共資源獨占，作為自己營(yíng)利的憑借，在利益分配的過(guò)程中，引起了一系列的沖突和矛盾。

　　1、企業(yè)利益和社會(huì )公共利益的矛盾。前述旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)的負外部性分析中，已經(jīng)論及企業(yè)營(yíng)利目標與資源維護目標之間的矛盾，企業(yè)缺乏自發(fā)提供資源維護這一公共產(chǎn)品的動(dòng)機。同時(shí)，企業(yè)的盈利目標還和社會(huì )公眾期待的旅游權相矛盾。占有經(jīng)營(yíng)公共資源的產(chǎn)業(yè)很多，如煤礦開(kāi)采、漁業(yè)捕撈等，這些行業(yè)的產(chǎn)品屬于私人物品，并且生產(chǎn)過(guò)程的技術(shù)性較強，只有通過(guò)專(zhuān)門(mén)的生產(chǎn)活動(dòng)才能使消費這些產(chǎn)品成為可能，因而消費者可以接受企業(yè)的加價(jià)。景點(diǎn)的收費由門(mén)票和個(gè)別服務(wù)費兩部分構成。個(gè)別服務(wù)（如接待、娛樂(lè )設施和索道等）的專(zhuān)業(yè)性較強，且具有排他性，對這塊收費爭議不大。門(mén)票收費主要是針對旅游者的進(jìn)入、游覽活動(dòng)，游覽活動(dòng)在一定容量范圍內具有非排他性，作為游覽活動(dòng)基礎的景區維護和公共道路又具有公共品的特點(diǎn)。因此，社會(huì )公眾期望以較低的成本進(jìn)入公共景區，對公共景區的高額門(mén)票存在較大抵觸。并且不少景區甚至還將部分個(gè)別服務(wù)的投資成本也納入到景區的門(mén)票中，形成重復收費。

　　2、政府與社會(huì )公共利益的矛盾。政府授權企業(yè)經(jīng)營(yíng)景區而收取的許可費，以及在企業(yè)門(mén)票收入中的部分提留（如景區發(fā)展基金等），應視為企業(yè)上繳的資源稅，用以社會(huì )公共福利。但目前這些收入多在地方各級政府及資源主管部門(mén)之間分配，成為了當地的財政收入，雖然相關(guān)部門(mén)都宣稱(chēng)“專(zhuān)款專(zhuān)用”，但因缺乏有效的監督機制，這些收入最終是否能夠“專(zhuān)用”，不得而知。正因景區經(jīng)營(yíng)權收費中的巨大利益，各地紛紛將拍賣(mài)景區經(jīng)營(yíng)權視為生財之道，樂(lè )此不疲。政府與企業(yè)在景區經(jīng)營(yíng)中獲得了經(jīng)濟利益，二者在很大程度上具有利益同質(zhì)性，易于形成利益同盟，即所謂政府管制俘虜，這也是政府缺乏對企業(yè)破壞性經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行管制激勵的重要原因。

　　3、企業(yè)與當地居民的矛盾。除地方政府和開(kāi)發(fā)企業(yè)外，當地居民是受旅游資源開(kāi)發(fā)影響較大的第三方。企業(yè)對景區的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)影響了居民的生產(chǎn)生活，當地居民則期望在旅游開(kāi)發(fā)中獲得相應的利益。在現實(shí)生活中，旅游企業(yè)和當地居民爆發(fā)沖突的事例時(shí)有所聞，比如居民游離于政府監管之外，從事“黑導”、跑“黑的”，又或者在一些項目的經(jīng)營(yíng)權上和企業(yè)發(fā)生爭奪等等。這些爭奪的結果，損害了景區的吸引力，造成“公地悲劇”。有效解決這些沖突的關(guān)鍵，是政府能基于公平和長(cháng)遠利益的立場(chǎng)，對企業(yè)與居民的行為加以規范。政府既要維護當地旅游市場(chǎng)的正常秩序，同時(shí)還要兼顧企業(yè)的經(jīng)營(yíng)權和居民的生存發(fā)展權。

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