旅游區SWOT戰略模型的改進(jìn)與應用管理論文
[摘要] SWOT分析, 是一個(gè)戰略工具,經(jīng)常被用于評估商業(yè)項目的優(yōu)勢、劣勢和機遇、挑戰。從1999年起被廣泛應用于旅游區開(kāi)發(fā),總的來(lái)看,目前對旅游區的SWOT分析并不深入,且偏重于定性分析,很少涉及定量研究,主要通過(guò)列舉旅游區所擁有的優(yōu)勢、劣勢和機遇、挑戰,進(jìn)行全面系統分析,提出一系列能夠發(fā)揮優(yōu)勢、利用機遇、改善劣勢和應對挑戰的有針對性的建議,為實(shí)現旅游區的可持續發(fā)展提供決策依據。本文試圖以旅游區為例,在SWOT 分析方法中引入德?tīng)柗品?Delphi Method)和四半維平面坐標體系等技術(shù)手段,將定量分析與定性分析結合,構建戰略分析的系統和定量模型,使SWOT 分析方法在旅游區開(kāi)發(fā)中,以一定的程序和方法進(jìn)行,使其更加完善。
[關(guān)鍵詞] 旅游區 SWOT 戰略模型
旅游學(xué)科是一門(mén)綜合性的邊緣學(xué)科,它幾乎和所有的學(xué)術(shù)領(lǐng)域都有著(zhù)密切的聯(lián)系,其中聯(lián)系最為緊密的學(xué)科有:地理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、政治學(xué)、社會(huì )學(xué)、人類(lèi)學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)(Tom Baum,1999)。近30年來(lái),社會(huì )人類(lèi)學(xué)領(lǐng)域對“科學(xué)”研究和“人文”研究的是是非非進(jìn)行了討論,結果雙方都承認兩種方法都有價(jià)值,學(xué)科要達到成熟并保持旺盛的生命力,“科學(xué)”方法和“非科學(xué)”方法必須相互結合(Alf H Walle,1997)。管理學(xué)中的SWOT 分析方法自1999年起被廣泛應用于區域旅游開(kāi)發(fā)的戰略分析上,目前多見(jiàn)于定性分析,而旅游開(kāi)發(fā)中的SWOT 影響因素繁多復雜,眾多因素的的差別程度及其發(fā)生概率很難在定性中得以體現,不利于旅游發(fā)展戰略的選擇。
一、目前旅游區SWOT 分析
國內學(xué)者對旅游區SWOT分析進(jìn)行了較多的研究。馬耀峰(1999)運用SWOT框圖分析中國對亞洲主要旅華客源市場(chǎng)的吸引力和限制性市場(chǎng)因素。鄭耀星等(2002)指出福建省發(fā)展生態(tài)旅游的優(yōu)勢與劣勢、機遇與挑戰并存,應努力將劣勢轉化為優(yōu)勢,將挑戰轉化為機遇,把福建建設成生態(tài)旅游大省。李樹(shù)民等(2003)對西安會(huì )展旅游市場(chǎng)的優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )、威脅進(jìn)行了分析,提出發(fā)展的對策。衛旭東(2004)采用SWOT技術(shù), 對太白山旅游環(huán)境和不同吸引物所對應的旅游市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)。張龍江等(2005)利用SWOT分析法對亞丁景區旅游開(kāi)發(fā)條件進(jìn)行了分析,探討旅游開(kāi)發(fā)模式。陳浩等(2006)采用SWOT 分析方法,對茫蕩山自然保護區生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰進(jìn)行分析,提出生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)的對策。羅斌等(2007)以大湘西旅游圈為例,分別從內部角度和外部角度來(lái)分析大湘西旅游圈的發(fā)展環(huán)境。顧曉明(2008)運用SWOT分析方法,分析了臨潼旅游開(kāi)發(fā)存在的優(yōu)勢和劣勢,以及面臨的機遇和挑戰,提出了臨潼旅游發(fā)展的策略。
基于以上文獻分析,總的來(lái)看,目前對旅游區的SWOT分析并不深入,且偏重于定性分析,很少涉及定量研究,主要通過(guò)在旅游區開(kāi)發(fā)中,列舉旅游區所擁有的優(yōu)勢、劣勢和機遇、挑戰,進(jìn)行全面系統分析,提出一系列能夠發(fā)揮優(yōu)勢、利用機遇、改善劣勢和應對挑戰的有針對性的建議,為實(shí)現旅游區的可持續發(fā)展提供決策依據。
二、SWOT戰略模型改進(jìn)
真正把管理學(xué)中的SWOT分析方法應用于區域旅游開(kāi)發(fā)的戰略研究并非易事,僅僅從定性的角度來(lái)分析是不夠的,因此,筆者以旅游區為例,在SWOT分析方法中引入德?tīng)柗品?Delphi Method)和四半維平面坐標體系等技術(shù)手段,將定量分析與定性分析結合,構建戰略分析的系統和定量模型。文中所指旅游區是以旅游及其相關(guān)活動(dòng)為主要功能或主要功能之一的空間或地域(《旅游規劃通則》,2003)。
1.旅游區SWOT 戰略模型變量
(1)模型變量體系
目標變量:旅游區發(fā)展戰略;
二級變量:旅游區總優(yōu)勢強度S、總劣勢強度W、總機會(huì )強度O、總威脅強度T;
一級變量: 影響旅游區發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )、威脅因素。
(2)影響旅游區發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢界定
優(yōu)勢與劣勢都屬于旅游區內部條件.是其自身所具備的。優(yōu)勢與劣勢都是相對而言,旅游區與其競爭對手都具備的優(yōu)勢不算優(yōu)勢,只有強于對手的才算優(yōu)勢;同樣,只有弱于對手的才算劣勢。因此,優(yōu)勢與劣勢必須在與周邊旅游區競合分析的基礎上給出。
(3)影響旅游區發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢因素
旅游資源:在旅游資源調查的基礎上,進(jìn)行旅游資源分類(lèi)與評價(jià),研究旅游資源的開(kāi)發(fā)現狀。
區位交通:研究客源地、目的地和旅游交通的空間組織,以及旅游區外部交通的便利性和內部交通的可進(jìn)入性。
旅游市場(chǎng):研究旅游區目標市場(chǎng)居民的數量、出游率以及可自由支配收入。
旅游產(chǎn)品:根據旅游地生命周期理論,分析旅游區發(fā)展處于探索、參與、發(fā)展、鞏固、停滯中的哪個(gè)階段,研究其潛在的發(fā)展空間。
旅游管理:對旅游區資源開(kāi)發(fā)與規劃管理、人力資源管理、企業(yè)管理、景觀(guān)設計、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的旅游人才結構進(jìn)行分析。
(4)影響旅游區發(fā)展的機會(huì )與威脅界定
機會(huì )是指環(huán)境中出現的有利于旅游區發(fā)展的趨勢(變化、潛在需求等)。如皋企業(yè)抓住了機會(huì ).就能改變其發(fā)展戰略地位。威脅是指環(huán)境中出現的不利于旅游區發(fā)展的趨勢。如果旅游區無(wú)法回避威脅的話(huà),就可能在周邊旅游區激烈的競爭中處于劣勢(王秉安等,1995)。
(5)影響旅游區發(fā)展的機會(huì )與威脅因素
經(jīng)濟環(huán)境:分析旅游區所處的區域經(jīng)濟態(tài)勢,經(jīng)濟持續穩定健康發(fā)展,人民的消費水平提高將大大促進(jìn)人們的出游率。
政策環(huán)境:旅游區所處的當地政府是否將旅游視為地方重點(diǎn)產(chǎn)業(yè),黨委重視,政府主導,營(yíng)造旅游發(fā)展的法制環(huán)境、社會(huì )環(huán)境和輿論環(huán)境對旅游區的帶動(dòng)作用效果明顯。
旅游趨勢:研究主流旅游消費文化,看旅游區的主打旅游產(chǎn)品是否在時(shí)代旅游產(chǎn)品體系中占據首位。
2.構建旅游區SWOT 戰略模型
(1)旅游區SWOT 戰略模型結構
運用德?tīng)柗品?Delphi Method)法, 計算影響旅游區發(fā)展的各因素強度權重, 再根據上述計算式計算總優(yōu)勢、總劣勢、總機會(huì )、總威脅強度, 而后構筑旅游發(fā)展戰略四邊形,對旅游區發(fā)展戰略類(lèi)型進(jìn)行判定(見(jiàn)圖1)。
(2)德?tīng)柗品?Delphi Method)
由旅游專(zhuān)家,對旅游區SWOT 戰略因素的強度進(jìn)行評估,通過(guò)評估表,多輪次調查專(zhuān)家對評估表所提問(wèn)題的看法,經(jīng)過(guò)反復征詢(xún)、歸納、修改,匯總成專(zhuān)家基本一致的看法。
以影響旅游區發(fā)展的的優(yōu)勢與劣勢為例,將旅游資源,區位交通,旅游市場(chǎng),旅游產(chǎn)品,旅游管理制定為一個(gè)評估表格(見(jiàn)下表),給定權重,對因素加以評分。
旅游區優(yōu)勢與劣勢因素評估表
上述評估表中的因素分數采用數字量表計算,分數取0-10分,根據文獻資料經(jīng)驗, 劃分標準如下:
優(yōu)勢=8-10分,無(wú)優(yōu)勢無(wú)劣勢=4-7分,劣勢=1-3分。
優(yōu)勢與劣勢各因素加權得分計算公式如下:
第a個(gè)因素的優(yōu)勢加權得分Sa=對應分數×對應權重;
第b個(gè)因素的劣勢加權得分Wb=對應分數×對應權重;
(3)總優(yōu)勢、總劣勢、總機會(huì )和總威脅的計算
影響旅游區發(fā)展的總優(yōu)勢是由諸多因素綜合結果決定,同樣總劣勢,總機會(huì )和總威脅也是由綜合結果決定的。因此,總優(yōu)勢,總劣勢,總機會(huì )和總威脅可分別由下公式計算:
總優(yōu)勢S=∑Sa×對應權重,a= 1, 2,…n;
總劣勢W=∑Wb×對應權重,d= 1,2,…n;
總機會(huì )O=∑Oc×對應權重,c= 1,2,…n;
總威脅T=∑Td×對應權重,d= 1,2,…n;
(4)四半維坐標系的建立
以總優(yōu)勢S,總劣勢W ,總機會(huì )O和總威脅T等四個(gè)變量各為半軸,構成四半維座標系(見(jiàn)圖2)。
(5)構建旅游區發(fā)展戰略四邊形
在四半維座標系的S軸,O軸,W軸和T軸上分找出根據公式計算出的總優(yōu)勢S、總劣勢W、總機會(huì )O和總威脅T的對應點(diǎn)S1,W1,O1和T1依次連成四點(diǎn)即得到旅游區發(fā)展戰略四邊形S1W1O1T1。
旅游區發(fā)展戰略四邊形S1W1O1T1是四大因素綜合作用結果,是旅游區進(jìn)行戰略選擇的依據。經(jīng)過(guò)旅游專(zhuān)家評估得出的優(yōu)勢S,劣勢W ,機會(huì )O和威脅T的估計值是無(wú)量綱的。在四半維平面中,SWOT 四個(gè)因素綜合作用結果以戰略四邊形的重心來(lái)確定,戰略四邊形重心坐標P(X,Y)所在的象限確定戰略類(lèi)型(見(jiàn)圖3)。
第一象限優(yōu)勢與機會(huì )都大,旅游區應積極開(kāi)拓,采用增長(cháng)型戰略;第二象限優(yōu)勢小,機會(huì )大,應積極爭取,采用扭轉型戰略;第三象限劣勢和威脅都大,旅游區應保守應對,采用防御型戰略;第四象限,優(yōu)勢大,威脅大,旅游區應發(fā)揮實(shí)力抗爭(王昕等,2000)。
參考文獻:
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