外貿經(jīng)營(yíng)中的經(jīng)濟管理學(xué)論文

　　微觀(guān)經(jīng)濟學(xué)理論在指導外貿經(jīng)營(yíng)發(fā)展的過(guò)程中具有十分重大的意義，以上海美加凈日化有限公司( 以下簡(jiǎn)稱(chēng)“我司”) 在外貿實(shí)踐中碰到的三個(gè)案例為例來(lái)加以驗證，并通過(guò)把管理作為手段達成工作目標。

　　1 運用以供給與需求的市場(chǎng)力量克服企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機

　　1994 年出口量最大的名牌 MAXAM 牙膏———這個(gè)從 1992 年中輕進(jìn)出口公司上海分公司回歸時(shí)奄奄一息，經(jīng)過(guò)我司兩年精心調理后，逐步恢復元氣的外貿支柱品牌，租賃給了合資企業(yè)經(jīng)營(yíng)，國內外市場(chǎng)一并歸他們打理，我司留下的是一年才銷(xiāo)售幾十萬(wàn)美元的 SPEAＲMINT 品牌牙膏的市場(chǎng)，出口地區僅為中亞和東非。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)隨著(zhù)中華品牌，這個(gè)國內銷(xiāo)量第一位的品牌牙膏與美加凈品牌牙膏一同租賃給合資企業(yè)而一落千丈，產(chǎn)能放空，主營(yíng)業(yè)虧損，對銷(xiāo)售造成逆向循環(huán)的壓力，一方面成本的上升導致了價(jià)格的上升，而價(jià)格上升又進(jìn)一步加劇需求的不足。當時(shí)公司提出的口號是要進(jìn)行“第二次創(chuàng )業(yè)”。從經(jīng)濟學(xué)角度來(lái)說(shuō)，我司認為首先要解決供給與需求的不平衡造成的成本和費用的大幅上升。從供給需求均衡圖可以看出，原需求 D1 向現需求 D2 移動(dòng)，均衡點(diǎn)由 A 點(diǎn)移向 B 點(diǎn)，AQ1xAP1 －BQ2xBP2 構成了收益減少面積，因而出現了虧損。牙膏產(chǎn)品是快速消費的生活必需品，故總體需求價(jià)格彈性不大，但市場(chǎng)是由壟斷競爭瓜分區域的，有市場(chǎng)勢力的品牌是競爭的利器。品牌的培育不是一蹴而就的，要有一定強度的營(yíng)銷(xiāo)投入和長(cháng)期的培育。以當時(shí)企業(yè)的資源在短期內是難以達成的。所以在管理上我司決定第一步通過(guò)先開(kāi)啟加工 OEM 的大門(mén)。OEM 業(yè)務(wù)是一種比較能夠在較短的時(shí)間走向產(chǎn)能逐漸平衡的有效途徑。雖然毛利較低，但需求價(jià)格彈性較大且對邊際成本和效益的貢獻還是不容小覷，也沒(méi)市場(chǎng)費用。經(jīng)濟學(xué)原理告訴我們，理性人考慮邊際量。通過(guò)協(xié)商和溝通，取得了各個(gè)部門(mén)的初步認同。在公司管理層的支持下，經(jīng)過(guò)反復比較與篩選，決定將美國集團消費市場(chǎng)的團購投標業(yè)務(wù)作為主攻方向。該市場(chǎng)的特點(diǎn)是量大面廣，難度系數與當時(shí)公司的產(chǎn)能條件比較匹配。經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間的前期準備工作，逐步打開(kāi)了局面，銷(xiāo)量每年以?xún)晌粩档姆�度遞增，我司的加工能力和水平也逐步跟上了國際水平，同時(shí)公司在 OEM 加工領(lǐng)域里的知名度也逐漸上升。到 2002 年，在外貿需求的帶動(dòng)下，公司經(jīng)過(guò)不斷的努力提升，通過(guò)了英國勞氏 HACCP審核及國際專(zhuān)業(yè)審核。成功地成為歐洲某著(zhù)名超市的制定牙膏供應商，又經(jīng)過(guò)兩年的努力提升，通過(guò)世界 500 強日化巨頭的專(zhuān)業(yè)審核，成為世界 500 強之一的牙膏巨頭供應商，確立了 STP 服務(wù)品牌的概念。

　　2 運用消費者選擇理論克服品牌危機

　　2001 年，合資企業(yè)在經(jīng)營(yíng) MAXAM 品牌 8 年后，市場(chǎng)不斷萎縮，銷(xiāo)量大幅下降，面臨退市的危機。我公司收回該品牌，外貿市場(chǎng)交給我司國貿部經(jīng)營(yíng)。我司經(jīng)過(guò)全面分析發(fā)現，他們在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中一個(gè)致命的錯誤就是，隨著(zhù)成本的不斷提高，不顧市場(chǎng)狀況連年不斷提價(jià)，片面追求高毛利，失去了大批的消費者。從經(jīng)濟學(xué)角度來(lái)說(shuō)，人們面臨權衡舍去，但是某些東西的成本是為了得到它所放棄的東西。當一種物品價(jià)格下降時(shí)，對消費者選擇的影響可以分解為收入效應和替代效應。收入效應是由于低價(jià)格使消費者狀況變好而引起的消費變動(dòng)。替代效應是由于價(jià)格變動(dòng)鼓勵更多的消費變得便宜的物品而引起的消費變動(dòng)。收入效應反應在無(wú)差異曲線(xiàn)由低到高的移動(dòng)上，而替代效應表現為沿著(zhù)一條無(wú)差異曲線(xiàn)而有不同斜率的點(diǎn)的移動(dòng)上，見(jiàn)圖 2。經(jīng)研究，在管理上我司決定對美加凈品牌采用通過(guò)技術(shù)優(yōu)化的天然磨擦型牙膏配方替代傳統的磷酸氫鈣牙膏配方的策略，成本大幅下降。根據進(jìn)一步的分析，我司得出我們主銷(xiāo)市場(chǎng)的主力牙膏規格在 50 克左右。規格價(jià)格競爭力大為上升，并且重新對 MAXAM 品牌市場(chǎng)定位，再配以針對性的渠道終端營(yíng)銷(xiāo)措施，一舉扭轉了 MAXAM 品牌銷(xiāo)量直線(xiàn)下降的頹勢，慢慢收復了失地，重新綻放出欣欣向榮的光彩。事實(shí)上，MAXAM 牙膏品牌的成功復興再發(fā)展壯大，再次驗證了 SPEAＲMINT 牙膏品牌從 1994年到 2001 年在失去 MAXAM 品牌經(jīng)營(yíng)權的這段時(shí)期，SPEAＲMINT 牙膏品牌在我營(yíng)銷(xiāo)設計推動(dòng)和主持下，經(jīng)過(guò)團隊的努力，由小到大、由弱變強現在更強的成功經(jīng)驗。MAXAM 和 SPEAＲMINT 品牌牙膏從80 萬(wàn)美元左右，發(fā)展到迄今為止分別達到 700 多萬(wàn)美元，有近 10 倍的增長(cháng)，并正在向著(zhù)單品牌 1000 萬(wàn)美元發(fā)展。

　　3 運用消費者、生產(chǎn)者與市場(chǎng)效率解決外貿發(fā)展問(wèn)題

　　從 1994 年 ～ 2013 年，我司一直在探索和不斷解決如何使國際貿易持續長(cháng)久的發(fā)展，達到上級對外貿每年遞增的銷(xiāo)售毛利等經(jīng)濟指標。我司認為必須以效率和價(jià)值為核心動(dòng)力作為長(cháng)期目標，我們知道使消費者和生產(chǎn)者剩余的總和最大化的資源配置是有效率的�？偸Ｓ� = 買(mǎi)者的評價(jià) － 賣(mài)者的成本決策者通常關(guān)心經(jīng)濟結果的效率以及平等。并且，經(jīng)濟學(xué)理論告訴我們: 人們會(huì )對激勵做出反應。圖 3 市場(chǎng)均衡時(shí)的消費者與生產(chǎn)者剩余總剩余 － 消費者剩余的總和 － 是供給和需求曲線(xiàn)到均衡數量之間的面積。在消費者剩余方面，我司力求買(mǎi)者對我產(chǎn)品評價(jià)最高，我們從產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比、品牌營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)入手，提升品牌產(chǎn)品的著(zhù)名度，以期獲得相對的市場(chǎng)勢力，提升消費者的購買(mǎi)期望和渠道經(jīng)營(yíng)的興趣。管理上主要做了以下兩個(gè)方面的工作。

　　3． 1 重塑品牌產(chǎn)品形象

　　首先我們對出口產(chǎn)品在各個(gè)市場(chǎng)上重新審視定位，對產(chǎn)品進(jìn)行一系列的改良。提出從配方改進(jìn)到包裝設計的定位建議，使之更符合出口目標市場(chǎng)的定位要求，增加競爭力并以國際日化大牌為追隨目標; 構造 MAXAM 價(jià)廉物美的產(chǎn)品形象，迎合大眾消費層次的需求; 包裝設計風(fēng)格上 MAXAM 以紅色為基調，配以白色正楷正體的字形，在大紅段與小藍段之間加上小綠葉圈，適用于世界上大多數國家和地區，特別是非洲和東南亞及拉美人等熱帶和亞熱帶地區，有視覺(jué)沖擊力。SPEAＲMINT 以白色素雅為主配以紅色線(xiàn)框的點(diǎn)綴和品牌文字再加上三片夸張的大綠葉子，受到伊斯蘭國家的歡迎。塑造 SPEAＲ-MINT 特色產(chǎn)品的形象。隨著(zhù)品牌的發(fā)展和提升，我司開(kāi)發(fā)了從高端到低端、從普通到特色的各類(lèi)產(chǎn)品，以滿(mǎn)足各個(gè)消費層次的需求，并針對不同市場(chǎng)制定了價(jià)格策略，將綜合毛利的考量作為出口業(yè)務(wù)的主要考量，其中高端產(chǎn)品毛利率作為主要考量，中檔、普通產(chǎn)品毛利絕對額作為主要考量，抵擋產(chǎn)品毛利不作為主要考量，其作用主要是抵擋競爭性假冒產(chǎn)品和競爭性產(chǎn)品對品牌市場(chǎng)掠奪性蠶食。綜合毛利目標的實(shí)施保證了品牌的投入和可持續發(fā)展。另外，在外貿需求的推動(dòng)下，我公司通過(guò)建立國際一流的研發(fā)、檢測和打樣中心;引入國際標準體系，如 HACCP 及 GMPC 等; 引進(jìn)硬件設備和管理軟件。筑巢引鳳來(lái)打造服務(wù)品牌 STP的專(zhuān)業(yè)制造平臺形象。

　　3． 2 強化渠道建設

　　我司對出口牙膏品牌的渠道投入了大量的精力和財力。重視渠道建設并在對客戶(hù)的管理上采取A、B、C 分類(lèi)管理，對銷(xiāo)售額占 80% 的 20% 的 A 類(lèi)客戶(hù)實(shí)施資源重點(diǎn)傾斜，銷(xiāo)售跟蹤監督和定期檢查，B 類(lèi)客戶(hù)作為未來(lái)升級培育的對象，對 C 類(lèi)機會(huì )性客戶(hù)作選擇性的關(guān)注。在法律法規上通過(guò)代理協(xié)議，明確供需雙方的責任和義務(wù); 比如明確代理商在當地負有維權打假義務(wù)，在媒體和路牌的廣告上要作投入，方案需經(jīng)供方審核，及時(shí)定期提供市場(chǎng)信息及庫存情況; 供方提供促銷(xiāo)品，制定營(yíng)銷(xiāo)計劃交予需方執行，在制造國負有維權打假義務(wù); 在銷(xiāo)量考核上通過(guò)協(xié)商制定銷(xiāo)售目標，甚至包括激勵措施，并對質(zhì)量按標準的認定作明確的表述。定期或不定期的參加各類(lèi)出口貿易推介會(huì )及電子商務(wù)推介會(huì )，在維護好傳統渠道外，搜索建立新的業(yè)務(wù)渠道，包括通過(guò)第三方中標聯(lián)合國采購、國外政府機構、醫院、軍隊甚至監獄等團體采購。渠道多樣化、市場(chǎng)多元化及產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化是我們外銷(xiāo)的一大特點(diǎn)，一業(yè)為主、多種經(jīng)營(yíng)是我們的發(fā)展方向。最近又實(shí)施了促銷(xiāo)活動(dòng)的分層化，即針對不同的渠道層次作進(jìn)一步的細分，對代理商、小批發(fā)商及消費者進(jìn)行深度分層促銷(xiāo)活動(dòng)，并從培育未來(lái)消費群體出發(fā)，組織針對培育兒童消費群體的促銷(xiāo)活動(dòng)。在生產(chǎn)者剩余方面，我們是競爭市場(chǎng)上的企業(yè)，我司力求賣(mài)者的成本最低，除了采取促進(jìn)生產(chǎn)成本優(yōu)化的整合措施外，還整合了供應鏈相關(guān)的環(huán)節，在管理上主要做了以下兩個(gè)方面的工作。

　�、偻赓Q流程再造

　　從經(jīng)濟學(xué)中相互依存性與貿易的好處出發(fā)，在外貿運行結構上，對外我司建立品牌代理制，召集了一些銷(xiāo)售市場(chǎng)上的客戶(hù)進(jìn)行代理制的招標，選擇有經(jīng)銷(xiāo)實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)能力的一些大客戶(hù)作為品牌代理商，定義為國際銷(xiāo)售部，成為我司國貿部的外延部門(mén)，通過(guò)第三方物流的貨代公司進(jìn)行無(wú)縫對接。對內建立品牌經(jīng)理負責制，將國際貿易部?jì)炔縿澐謩e為三大塊，即國際市場(chǎng)塊、O 式業(yè)務(wù)塊及物流兼進(jìn)口塊，從以客戶(hù)為中心的外貿模式轉換到以品牌營(yíng)銷(xiāo)為中心的出口管理模式。每年四季度市場(chǎng)部與代理商協(xié)商提出新年度的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案和促銷(xiāo)商品，并做預算方案，一但確定，交予銷(xiāo)售部執行。物流進(jìn)口塊則負責產(chǎn)品的儲運單證工作及相關(guān)的服務(wù)工作。O 式業(yè)務(wù)塊是主要承接客戶(hù)的 OEM、ODM 及 OPM業(yè)務(wù)，占銷(xiāo)售的比例不超過(guò)三分之一的黃金分割線(xiàn)，使資源向自由品牌傾斜，并通過(guò)管理層推動(dòng)，將 O式業(yè)務(wù)中的一些大客戶(hù)，比如歐洲著(zhù)名超市和日化巨頭等企業(yè)對產(chǎn)品的先進(jìn)管理經(jīng)營(yíng)理念及技術(shù)研發(fā)能力通過(guò)消化吸收，應用到自己的品牌產(chǎn)品的加工和外發(fā)加工的保障體系中去，提升整體的加工經(jīng)營(yíng)能力，使得品牌產(chǎn)品性?xún)r(jià)比更高，形象更加豐富多彩，產(chǎn)品組合群日趨成熟與豐滿(mǎn)。質(zhì)保體系越來(lái)越完善。

　�、诖蛟焱赓Q“夢(mèng)之隊”我司始終認為團隊是達成營(yíng)銷(xiāo)目標的發(fā)動(dòng)機，打造好這臺發(fā)動(dòng)機是我們的主要職責。1994 年合資分流后國貿部從初建時(shí)的 11 人減少到 4 人，團隊除負責人外，由兩位 60 歲左右的老同志、一位高中學(xué)歷的年輕人組成。人才結構已經(jīng)不適應外貿業(yè)務(wù)發(fā)展的要求。我們先是業(yè)務(wù)和管理一肩挑。通過(guò)長(cháng)期的業(yè)務(wù)能力培訓和持續不斷的人才補充和梯度培育，注重團隊合力建設和有效的激勵措施，實(shí)施人才組合，將人力資源合理配置。目前，我們團隊除經(jīng)理以外，還有 1 名副經(jīng)理負責管理( 相當于團隊的領(lǐng)隊) ，1 名服務(wù)品牌經(jīng)理和兩名產(chǎn)品品牌經(jīng)理( 相當于團隊的中前鋒) ，兩名物流管理人員( 相當于團隊的后衛) 和 1 名主任科員( 相當于團隊的助理) ，經(jīng)理負責外貿經(jīng)營(yíng)兼團隊的教練。人員精簡(jiǎn)而高效，承擔了公司外貿快速而穩定的連年增長(cháng)，從 1994 年的 80 多萬(wàn)美金發(fā)展到 2012 年的 2750 萬(wàn)美金，2013年已達到 3000 萬(wàn)美金。外貿團隊成為有各路明星組成的有常勝業(yè)績(jì)的“夢(mèng)之隊”。以經(jīng)濟學(xué)理論為導向管理的手段，不斷提升決策力和執行力。在積極推進(jìn)品牌外銷(xiāo)市場(chǎng)的同時(shí)，將售后服務(wù)工作、外貿的風(fēng)險管理，包括市場(chǎng)風(fēng)險、收匯風(fēng)險等納入外貿運行的體系中去，應用體系的內外控，貫徹落實(shí)到外貿的人控、物控及財控的關(guān)鍵點(diǎn)上，使外貿健康規范有序地持續發(fā)展，近 20 年來(lái)未發(fā)生過(guò)一筆壞賬。在外貿團隊的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，始終秉承企業(yè)的文化精髓，將其演繹為誠信、友好、責任、活力的行動(dòng)方針。企業(yè)文化是品牌的靈魂和精氣神，也是品牌的核心最高賣(mài)點(diǎn)。我司一直提倡堅持誠信合作，有了一批有實(shí)力和價(jià)值的渠道經(jīng)銷(xiāo)商，共贏(yíng)是合作的基礎; 堅持友好互利，我們及我們的產(chǎn)品承諾對客戶(hù)友好、對消費者友好、對環(huán)境友好、對社會(huì )友好，我們的品牌產(chǎn)品有了良好的生存狀態(tài); 堅持責任經(jīng)營(yíng)，所以我們在國際市場(chǎng)上有了大批對品牌 MAXAM 及 SPEAＲMINT 有忠誠度的消費群體;堅持活力創(chuàng )新，于是我們有了與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同層次的消費群體，在不同時(shí)期有全新技術(shù)創(chuàng )新的產(chǎn)品引領(lǐng)潛在的消費需求，不斷追求卓越、超越自我。由于外貿工作業(yè)績(jì)突出，公司在 1999 年實(shí)施的《以經(jīng)濟效益為中心，運用國際營(yíng)銷(xiāo)理論，發(fā)展對外貿易》項目成果獲得由上海市經(jīng)委、國稅局、財政局和企業(yè)家協(xié)會(huì )聯(lián)合頒發(fā)的上海上海市企業(yè)優(yōu)秀管理成果貳等獎，次年獲得中國企業(yè)聯(lián)合會(huì )、中國企業(yè)管理科學(xué)基金會(huì )頒發(fā)的全國企聯(lián)系統企業(yè)管理研究成果叁等獎。公司和品牌分別被上海市進(jìn)出口商會(huì )評為:①2007 －2009 年度出口名牌企業(yè)②2012 年上海市出口排行榜國有企業(yè)第 36 位③MAXAM、SPEAＲMINT 2010 － 2011 年度上海市出口名牌在外貿經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的 20 年工作中，我司還經(jīng)歷了外貿環(huán)境變化的風(fēng)風(fēng)雨雨: 外貿制造成本的大幅上漲，匯率超過(guò) 30%的上升，以及退稅政策的波動(dòng)等;天災人禍，如海地地震、蘇丹南北分離、尼日利亞禁運、阿富汗戰爭等; 技術(shù)貿易壁壘如二甘醇事件等;世界金融危機和歐債危機等。這些負面因素對發(fā)展國際貿易造成了干擾與影響。正是由于我司建立了以經(jīng)濟學(xué)理論為導向管理為手段的外貿發(fā)展機制，有了通過(guò)改革改制和創(chuàng )新而不斷豐富的文化內涵，通過(guò)品牌的傳播和我們外貿團隊的努力，廣為我們的合作伙伴和消費者所接受并潛移默化，我司才能轉危為機、有驚無(wú)險、克難而安。并在主體市場(chǎng)上，比如: SPEAＲMINT 在蘇丹等國家、MAXAM 在剛果等國家，實(shí)施了集約化規模銷(xiāo)售目標，成為這些國家數一數二的牙膏大品牌。而 STP 服務(wù)品牌則受到世界品牌列強的青睞和關(guān)注，為公司的升級轉型或成為跨國公司打好了基礎。

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