CRM在電子商務(wù)行業(yè)的應用研究論文

　　1電子商務(wù)時(shí)代CRM的內容

　　電子商務(wù)是指通過(guò)使用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具在全球范圍內進(jìn)行的商務(wù)貿易活動(dòng)。通常是指以計算機網(wǎng)絡(luò )為基礎所進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)，包括商品和服務(wù)的提供者、廣告商、消費者、中介商等有關(guān)各方行為的總和�？蛻�(hù)關(guān)系管理（簡(jiǎn)稱(chēng)CRM）是一個(gè)不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿(mǎn)足顧客的需求的連續的過(guò)程。電子商務(wù)時(shí)代CRM的內容是指企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取客戶(hù)數據，利用大數據分析等信息處理技術(shù)，把大量客戶(hù)資料加工成可以分類(lèi)的價(jià)值信息。通過(guò)客戶(hù)的購買(mǎi)商品的喜好和頻率進(jìn)行分析，用來(lái)輔助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策，作出正確判斷。

　　近年在日趨競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，CRM已經(jīng)是企業(yè)精確營(yíng)銷(xiāo)的重中之重，通過(guò)分析客戶(hù)和潛在客戶(hù)的不同產(chǎn)品需求特征和購買(mǎi)行為特征，對客戶(hù)群進(jìn)行細化分類(lèi)，對營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行差異化管理。以往傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要較長(cháng)時(shí)間才能對前期營(yíng)銷(xiāo)結果做出相應的分析反饋，速度過(guò)慢導致諸多商業(yè)機遇與其失之交臂，甚至出現產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方向性誤判。在現今迅捷的電子商務(wù)時(shí)代，對商業(yè)機會(huì )的快速準確反饋已關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。

　　一般來(lái)說(shuō)，傳統企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)主要體現在售后環(huán)節之中。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節中，客戶(hù)服務(wù)是CRM的重要組成部分。傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的與客戶(hù)信息交流往往是通過(guò)人工交流方式，其缺點(diǎn)是效率低下和信息獲取不完整。而電子商務(wù)的主渠道是借助網(wǎng)絡(luò )上的客戶(hù)信息搜集，通過(guò)大數據來(lái)精確服務(wù)客戶(hù)或開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)。為達到此目的，企業(yè)必須對大量信息進(jìn)行數據化處理，尋找有價(jià)值資源或者營(yíng)銷(xiāo)方向。要按照銷(xiāo)售渠道對網(wǎng)上購買(mǎi)的現有客戶(hù)的所有購買(mǎi)行為進(jìn)行分析，這是直接的全方位分析（按照客戶(hù)級別、購買(mǎi)數量和購買(mǎi)頻率幾個(gè)方面），有助于辨別現有客戶(hù)喜好和購買(mǎi)傾向。以客戶(hù)為中心的CRM運營(yíng)模式，重點(diǎn)就是收集相關(guān)客戶(hù)數據。掌握客戶(hù)購買(mǎi)偏好，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )廣告和產(chǎn)品推介來(lái)影響客戶(hù)的消費行為。同時(shí)采集客戶(hù)數據，應以客戶(hù)為主體，而不是企業(yè)業(yè)務(wù)為主體。

　　網(wǎng)上交易日益成為主流的背景下，客戶(hù)購買(mǎi)偏好等資源以信息和數據等形式存在，需依賴(lài)CRM來(lái)分析和處理，因此客戶(hù)關(guān)系的處理流程對企業(yè)電子商務(wù)的成功日顯重要，是打通營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節的關(guān)鍵所在。在方興未艾的電子商務(wù)領(lǐng)域，借助大數據分析的CRM可協(xié)助企業(yè)改進(jìn)管理模式和營(yíng)銷(xiāo)手段。如企業(yè)大力發(fā)展電子商務(wù)，其關(guān)注點(diǎn)必須由內部效率的提升轉向客戶(hù)開(kāi)發(fā)，CRM讓企業(yè)充分了解客戶(hù)消費偏好和購買(mǎi)行為，提高員工與客戶(hù)有效接觸的概率，并獲得真實(shí)的客戶(hù)反饋信息。

　　2CRM推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展

　　在電子商務(wù)時(shí)代，CRM不僅僅是一個(gè)軟件系統應用模式，它更是一種客戶(hù)導向的運營(yíng)戰略。這個(gè)戰略的核心是客戶(hù)信息資料，圍繞客戶(hù)資料的所有有價(jià)值信息就是客戶(hù)數據。CRM可以夯實(shí)企業(yè)的電子商務(wù)基礎，幫助企業(yè)實(shí)現由傳統企業(yè)模式轉化到以電子商務(wù)為基礎的現代企業(yè)模式。

　　多數傳統企業(yè)把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和基礎設施建設為主，客戶(hù)管理為輔。其結果是耗資巨大，效率低下。CRM在電子商務(wù)成功運用可以不需要在獲取客戶(hù)上環(huán)節上大量投入資金，就可釋放出電子商務(wù)的邊際利潤。維系客戶(hù)是關(guān)鍵所在，當企業(yè)可以從建立起信賴(lài)關(guān)系的長(cháng)期客戶(hù)中獲取重復商業(yè)利潤時(shí)，就可有效地降低客戶(hù)開(kāi)發(fā)成本。也就是說(shuō)，從事電子商務(wù)的企業(yè)必須要盡可能維系現有客戶(hù)，才可產(chǎn)生推薦效應。當現有客戶(hù)積累到一定規模之后，通過(guò)口碑相傳效應，客戶(hù)間的相互引介可以進(jìn)一步增加客戶(hù)，降低客戶(hù)獲取成本。同時(shí)借助信息技術(shù)不斷進(jìn)步，企業(yè)可以用較小的投資來(lái)實(shí)現公司內外部信息溝通的效率化，有助于CRM的建立與運作，兩者相輔相成，缺一不可。

　　現代CRM應用系統通常借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，及時(shí)有效地掌握各種客戶(hù)和渠道關(guān)系的變化，推動(dòng)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展。因為互聯(lián)網(wǎng)使傳統商業(yè)模式中企業(yè)賴(lài)以獲利的“信息不對稱(chēng)”逐漸消失，電子商務(wù)時(shí)代消費者可以借助互聯(lián)網(wǎng)掌握大量相關(guān)商品資訊，通過(guò)對比分析來(lái)尋找性?xún)r(jià)更高的商品，這給企業(yè)產(chǎn)品決策帶來(lái)巨大挑戰。企業(yè)自身要有相應的策略來(lái)應對這種變化，才可立于不敗之地。傳統CRM的核心是企業(yè)將客戶(hù)作為企業(yè)的一種資源來(lái)進(jìn)行管理和運營(yíng)。通過(guò)與客戶(hù)的交往，不斷完善服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足其產(chǎn)品需求。在電子商務(wù)時(shí)代，大部分企業(yè)間的產(chǎn)品質(zhì)量和性能已經(jīng)開(kāi)始趨同化，這一層次的競爭已經(jīng)沒(méi)有太多意義。如何獲取客戶(hù)和長(cháng)期捆綁客戶(hù)已經(jīng)變成企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。企業(yè)和客戶(hù)之間建立長(cháng)期良好信用關(guān)系，才可以在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟主導的市場(chǎng)競爭中處于主動(dòng)地位。企業(yè)必須對在與客戶(hù)交流中的所有信息進(jìn)行搜集，通過(guò)篩選、分析和處理形成相關(guān)？稻藎？并建立客戶(hù)分類(lèi)管理檔案，形成有價(jià)值信息。例如，電子商務(wù)平臺的購物車(chē)功能能與自動(dòng)化email促銷(xiāo)系統相結合，在顧客使用了購物車(chē)功能后，自動(dòng)提供電子固本或折扣券，輔以一定的使用期限。這種結合能使客戶(hù)的轉化率得到了顯著(zhù)的增強。

　　借助互聯(lián)網(wǎng)便捷、實(shí)時(shí)和雙方向互動(dòng)的信息交流特性，讓企業(yè)收集客戶(hù)信息資料變得更加容易。數據分析階段也是重點(diǎn)，采取有效方法對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，通過(guò)購買(mǎi)偏好、價(jià)格、數量、頻率以及售后反饋來(lái)精確分類(lèi)客戶(hù)群，對重點(diǎn)客戶(hù)和一般客戶(hù)提供細化分類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)，協(xié)助企業(yè)制定產(chǎn)品策略，降低企業(yè)客戶(hù)管理成本，以期達到利益最大化的目的。電子商務(wù)和CRM的緊密結合是業(yè)界必須探索的課題，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競爭中生存下去就要把CRM作為管理重點(diǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的數據收集和分析，迎合客戶(hù)需求變化，及時(shí)改變經(jīng)營(yíng)策略，與客戶(hù)建立長(cháng)期信用伙伴關(guān)系�？蛻�(hù)是企業(yè)從事電子商務(wù)活動(dòng)的巨大信息資源，也是現代市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)�；�于上述形勢的需要，以客戶(hù)為中心的CRM脫穎而出，必將成為企業(yè)在電子商務(wù)中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

　　3結語(yǔ)

　　綜上所述，在現今電子商務(wù)時(shí)代，與客戶(hù)之間的維系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重中之重。企業(yè)只有將電子商務(wù)和CRM一體化才能讓企業(yè)在制定產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方向上順應市場(chǎng)，不會(huì )出現大的偏差。要想立于不敗之地，必須把企業(yè)經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)化作為CRM整體戰略的核心成分。居于電子商務(wù)的CRM是企業(yè)掌握顧客的第一手真實(shí)資料、培養企業(yè)與顧客的相互信賴(lài)關(guān)系、維系長(cháng)期忠誠客戶(hù)的重要工具�？偨Y電子商務(wù)先進(jìn)國的經(jīng)驗，結合具體的國情和不同的行業(yè)特征，發(fā)展適合我國國情的電子商務(wù)CRM模式。伴隨我國電子商務(wù)活動(dòng)的日益成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主流，CRM讓企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面向客戶(hù)的前端工具。近年CRM的管理模式開(kāi)始融入到諸多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，CRM帶來(lái)的利益和重要性也日益體現出來(lái)。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的市場(chǎng)競爭中，CRM可以幫助企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢，對客戶(hù)的信息細化和分析，獲取市場(chǎng)第一手資料�；�于互聯(lián)網(wǎng)的CRM系統可以使企業(yè)逐步實(shí)現由傳統的企業(yè)模式到以電子商務(wù)為核心的華麗轉身。

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