探析我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對策
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摘要：我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在諸多問(wèn)題， 解決的措施就是要向西方商業(yè)銀行借鑒其先進(jìn)的經(jīng)驗， 樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念， 以市場(chǎng)為導向， 以客戶(hù)為中心， 加強金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng )新， 讓我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)邁上新臺階， 以適應新形勢的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行; 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo); 對策。
隨著(zhù)我國金融業(yè)的對外開(kāi)放，市場(chǎng)競爭變得日益激烈，我國商業(yè)銀行開(kāi)始越來(lái)越重視通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)增強其在競爭中的地位。然而，與西方國家商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況相比，我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還處于初步發(fā)展階段。為此，我國商業(yè)銀行需在借鑒西方商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展經(jīng)驗的基礎上， 正確認識自身的狀況和特點(diǎn)， 制定適應新環(huán)境的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
一、我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題
1.對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認識不到位。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是一種時(shí)時(shí)處處都要體現以市場(chǎng)為導向、客戶(hù)為中心、效益為目的的經(jīng)營(yíng)理念。而我國的商業(yè)銀行還沒(méi)有完全樹(shù)立起這種理念， 他們沒(méi)有以客戶(hù)為中心， 考慮的最多的是銀行自身的風(fēng)險問(wèn)題與效益問(wèn)題， 忽視了客戶(hù)真正的需求。以貸款營(yíng)銷(xiāo)為例， 企業(yè)形勢越好時(shí)越能貸到款， 越在困境中需要資金支持時(shí)卻越難貸到款， 這與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念是相違背的。我國商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對象上， 往往只重視原有的大客戶(hù)， 而忽視了對新市場(chǎng)的調研、開(kāi)發(fā)與培養。
2.市場(chǎng)定位不明確， 自主創(chuàng )新的品牌較少。
在市場(chǎng)經(jīng)濟的推動(dòng)下， 商業(yè)銀行為了在競爭中贏(yíng)得優(yōu)勢， 投入了大量資金于每一個(gè)可以觸及的方面，卻又缺乏總體規劃與創(chuàng )意， 跟風(fēng)現象嚴重， 導致投入與產(chǎn)出不成比例， 浪費資源卻沒(méi)有實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的目的。
客戶(hù)選擇銀行強調的是差異化、個(gè)性化金融產(chǎn)品和服務(wù)， 盡管我國商業(yè)銀行對營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行了創(chuàng )新， 推出了不少新的金融產(chǎn)品， 但推出的金融產(chǎn)品在業(yè)務(wù)功能、客戶(hù)定位上大致一樣， 缺乏特色定位， 使營(yíng)銷(xiāo)行為趨于同化， 形成獨特品牌的少， 沒(méi)有在客戶(hù)心中形成一家銀行有別于其他銀行的獨特形象， 使廣大客戶(hù)覺(jué)得無(wú)論到哪家銀行都一樣， 影響了銀行的吸引力。
金融新產(chǎn)品市場(chǎng)化過(guò)程緩慢。一項銀行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)后， 要報人民銀行批準， 需要很長(cháng)時(shí)間， 有時(shí)還可能不被批準， 使得新產(chǎn)品不能及時(shí)占有市場(chǎng)。即便新產(chǎn)品面市后， 銷(xiāo)售自動(dòng)化程度低， 產(chǎn)品創(chuàng )新成本高， 利潤率低， 創(chuàng )新速度跟不上消費者的需求增長(cháng)。
3.缺乏對目標客戶(hù)的研究， 忽視服務(wù)質(zhì)量， 客戶(hù)面臨流失風(fēng)險。
近年來(lái)， 我國商業(yè)銀行所開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò )銀行、手機銀行、各種銀行卡業(yè)務(wù)的實(shí)際應用效果不如事先預期的那樣好。最根本的原因是銀行不重視對目標客戶(hù)的研究， 沒(méi)有根據客戶(hù)文化層次與消費水平以及潛在需求來(lái)細分市場(chǎng)， 導致提供的產(chǎn)品針對性不強， 更重要的是目前我國商業(yè)銀行非常注重服務(wù)范圍的拓展， 卻忽視了服務(wù)質(zhì)量的提高。以美國的富國銀行為例， 其良好的服務(wù)質(zhì)量是吸引顧客的致命武器， 其為了與客戶(hù)建立良好的關(guān)系， 富國銀行提出了一個(gè)口號， 那就是“哇! ”， 即通過(guò)要求每個(gè)員工盡心竭力為客戶(hù)提供服務(wù)， 超越客戶(hù)的期望， 使客戶(hù)感到驚訝、高興，標志就是客戶(hù)會(huì )情不自禁地“哇! ”一聲。而國內很多商業(yè)銀行在工作期間無(wú)視眾多顧客排隊等候取錢(qián)，明明有10個(gè)窗口卻只開(kāi)4個(gè)左右來(lái)辦業(yè)務(wù)， 拿存折的老百姓只得在營(yíng)業(yè)大廳苦等， 相信很多民眾都有這樣的經(jīng)歷， 而隨著(zhù)外資銀行進(jìn)軍我國內地市場(chǎng)， 其高質(zhì)量的服務(wù)對民眾一定有很強的吸引力， 尤其是對高端客戶(hù)這塊市場(chǎng)， 更成為外資銀行與我國商業(yè)銀行的爭奪亮點(diǎn)。在這方面， 外資銀行也具有一定的優(yōu)勢，他們可以根據一部分顧客的需求制定銀行的經(jīng)營(yíng)策略。例如， 花旗銀行擅長(cháng)開(kāi)展中間業(yè)務(wù)， 實(shí)行客戶(hù)經(jīng)理制， 為大客戶(hù)配置專(zhuān)職經(jīng)理， 提供“一對一、面對面”的個(gè)性化服務(wù)， 它的個(gè)人業(yè)務(wù)———“花旗貴賓理財”聞名遐邇， 對高端客戶(hù)的吸引力極大。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有在銀行內部形成整合力量。
我國有些商業(yè)銀行已經(jīng)成立了專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)， 如市場(chǎng)發(fā)展部、公共關(guān)系部等， 但沒(méi)有進(jìn)行全行的統一部署與安排， 使得這些部門(mén)與原有的其他部門(mén)如結算部、信貸部、稽查部等部門(mén)之間缺乏營(yíng)銷(xiāo)配合， 沒(méi)有形成整合力量， 這必然會(huì )破壞銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的系統性， 影響營(yíng)銷(xiāo)效率的全面提高。
二、發(fā)達國家商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗介紹1.樹(shù)立以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念。
西方20世紀90 年代盛行的“客戶(hù)經(jīng)理制”為西方商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展做出了重要貢獻。其最主要的特征是以客戶(hù)為先， 滿(mǎn)足客戶(hù)需求優(yōu)先于銀行產(chǎn)品推銷(xiāo)。他們通過(guò)規模、業(yè)務(wù)量、信譽(yù)等指標將客戶(hù)劃分等級， 不同級別的客戶(hù)享受不同的服務(wù)。這樣， 一方面便于銀行對客戶(hù)的管理; 另一方面可以使銀行集中資源， 以最周到的服務(wù)和最優(yōu)惠的條件吸引住最核心的一部分客戶(hù)。
2.銀行營(yíng)銷(xiāo)戰略注重忠誠管理。
西方商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明建立高度的顧客忠誠和員工忠誠已經(jīng)成為銀行營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施的重要組成部分。美國銀行業(yè)的一項研究表明， 美國國內的大銀行存款業(yè)務(wù)的損益平衡點(diǎn)是18個(gè)月， 只有顧客存款在銀行賬戶(hù)上滯留的時(shí)間超過(guò)18個(gè)月， 銀行才能獲利。所以他們在與顧客建立合作關(guān)系之前， 都非常注重對忠誠客戶(hù)的篩選; 在建立合作關(guān)系之后， 也注重維持客戶(hù)的忠誠度。西方商業(yè)銀行在重視顧客忠誠的同時(shí)， 也非常重視對員工忠誠度的培養， 忠誠的員工有利于銀行節省招聘費用， 他在工作中將能學(xué)會(huì )如何降低成本， 改善品質(zhì)， 更能使顧客的價(jià)值得到最大程度的發(fā)揮。
3.細分市場(chǎng)， 提供有效產(chǎn)品和服務(wù)。
市場(chǎng)細分是根據客戶(hù)的特點(diǎn)進(jìn)行有效的分類(lèi)， 以便于銀行為客戶(hù)提供針對性強的服務(wù)。澳大利亞聯(lián)邦銀行根據年齡分為不同的組別， 按照各年齡段需要向個(gè)人客戶(hù)提供金融產(chǎn)品和服務(wù)。從客戶(hù)出發(fā)， 為客戶(hù)提供全面、終身服務(wù)。以?xún)π顬槔?為小朋友推出兒童零用錢(qián)賬戶(hù)， 這項業(yè)務(wù)雖不會(huì )為銀行帶來(lái)多少收益， 但這能使客戶(hù)從小認識、了解銀行， 并且聯(lián)邦銀行隨著(zhù)小客戶(hù)的成長(cháng)不斷提供適當的產(chǎn)品和服務(wù)， 有效地提高了客戶(hù)的忠誠度， 減輕了銀行拓展新客戶(hù)的壓力， 節省了相關(guān)的成本和費用; 對青年人設立手機銀行、網(wǎng)絡(luò )銀行; 為老年人保留最原始的儲蓄存折。
4.超越客戶(hù)的期望。
每個(gè)客戶(hù)在接受完銀行服務(wù)后都有自己的心理感受， 要讓客戶(hù)感到高興就必須要超越客戶(hù)期望。以美國的富國銀行為例， 通過(guò)給客戶(hù)提供超值的服務(wù)， 讓顧客情不自禁地“哇! ”一聲為服務(wù)目標， 建立了與客戶(hù)良好的關(guān)系， 從而提高了其銷(xiāo)售收入和利潤。
三、改善我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對策與建議
1.確立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念， 注重對客戶(hù)忠誠度的培養。
我國商業(yè)銀行要樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念， 以客戶(hù)為中心， 提供優(yōu)良服務(wù)與產(chǎn)品。某項對亞洲消費者的調研顯示， 同亞洲其他國家和地區同類(lèi)人群相比， 中國的消費者對銀行服務(wù)水準的滿(mǎn)意度最低， 并愿意隨時(shí)為獲得更好的服務(wù)轉換銀行， 即便要為此付出更高
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