三、內部營(yíng)銷(xiāo)是對以人為本企業(yè)文化的詮釋

　　1.內部營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)要建立以人為本的企業(yè)文化

　　關(guān)于內部營(yíng)銷(xiāo)的種種界定雖然說(shuō)法各異，但形成共識的是：滿(mǎn)意的員工產(chǎn)生滿(mǎn)意的顧客是內部營(yíng)銷(xiāo)的基本前提。內部營(yíng)銷(xiāo)的對象是企業(yè)內部員工，目的是通過(guò)滿(mǎn)意的員工來(lái)實(shí)現企業(yè)外部顧客滿(mǎn)意，從而獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢。員工滿(mǎn)意可通過(guò)將營(yíng)銷(xiāo)原理運用于企業(yè)內部來(lái)實(shí)現。內部營(yíng)銷(xiāo)理論一方面說(shuō)明了企業(yè)建立以人為本的企業(yè)文化的重要性和必要性，另一方面也為實(shí)施以人為本企業(yè)文化提供了具體的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)經(jīng)濟體制下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目的是獲取最大利潤，然而在市場(chǎng)競爭日趨激烈的環(huán)境下獲取利潤的有效途徑是什么呢?傳統營(yíng)銷(xiāo)理論認為是贏(yíng)得一次性交易的顧客，現代營(yíng)銷(xiāo)理論則強調如何保留顧客，留住顧客等于擁有了企業(yè)未來(lái)的利潤來(lái)源。企業(yè)競爭實(shí)質(zhì)上是對各種資源的競爭，如人力資源、資本資源、技術(shù)資源，信息資源，而歸根結底是為了有效地利用這些資源去獲取顧客這一現代企業(yè)的核心戰略資產(chǎn)。因此誰(shuí)擁有顧客誰(shuí)將擁有競爭優(yōu)勢。而獲得新顧客的成本比保持老顧客的成本要高得多，留住顧客是企業(yè)投入與產(chǎn)出比的最優(yōu)選擇，留住顧客的關(guān)鍵是使顧客滿(mǎn)意，而要使顧客滿(mǎn)意就必須首先使為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的員工滿(mǎn)意，不滿(mǎn)意的員工是企業(yè)留住顧客的最大障礙。因此獲得顧客滿(mǎn)意直至保留顧客的關(guān)鍵是企業(yè)內部員工的滿(mǎn)意。而滿(mǎn)足員工的需求是獲得員工滿(mǎn)意的必由之路。企業(yè)只有樹(shù)立以人為本的企業(yè)文化才能真正做到將人放在管理的中心地位，關(guān)注員工的需求，直至滿(mǎn)足員工的需求。

　　2.內部營(yíng)銷(xiāo)詮釋了以人為本的內涵

　　本文認為內部營(yíng)銷(xiāo)首先是一種管理概念，該理念對企業(yè)與員工的關(guān)系進(jìn)行了重新認識，即企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競爭中獲得優(yōu)勢，不斷地發(fā)展壯大，必須轉變傳統企業(yè)與員工關(guān)系的模式。從西方企業(yè)發(fā)展的歷程我們看到，企業(yè)與員工的關(guān)系首先表現為一種雇傭關(guān)系，其次表現為一種管理關(guān)系。傳統管理模式下，企業(yè)雇傭雇員，雇員只有接受工作的權力而沒(méi)有選擇工作的權力;企業(yè)對雇員進(jìn)行管理，雇員必須在組織各種制度的管理和制約下為組織目標而工作，雇員處于從屬地位。內部營(yíng)銷(xiāo)理論的前提是，企業(yè)需像對待外部顧客那樣對待員工，即堅持將人放在管理的中心地位，從員工的需求出發(fā)，對員工進(jìn)行管理。企業(yè)與員工雙方的地位將發(fā)生深刻的變化，從企業(yè)占主導地位發(fā)展到員工占主導地位，具體表現為：隨著(zhù)社會(huì )，經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，知識經(jīng)濟時(shí)代的來(lái)臨，知識將取代傳統經(jīng)濟時(shí)代的主要生產(chǎn)要素——資金資本成為核心的生產(chǎn)要素，而擁有知識的人自然成為企業(yè)發(fā)展的主導。在企業(yè)人力資源聘用中，人才選擇企業(yè)，企業(yè)渴求人才的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。有學(xué)者預言，21世紀將是人才主權的時(shí)代。在管理關(guān)系中，企業(yè)的目標必需與員工的目標相契合，企業(yè)的各種管理制度、行為準則須在以人為本的前提下來(lái)制定，而非傳統管理中僅僅將員工看成管理的對象，從管理者的角度，對員工采用強制的手段、硬性的制度等進(jìn)行約束式管理。企業(yè)的誘因與員工的貢獻應保持平衡。

　　3.內部營(yíng)銷(xiāo)理論的運用是對以人為本企業(yè)文化的實(shí)施

　　以人為本企業(yè)文化的價(jià)值觀(guān)是倡導尊重人、理解人、關(guān)心人、依靠人、發(fā)展人和服務(wù)人，而企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中如何才能做到以人為本，在具體的企業(yè)行為文化中，如企業(yè)的管理制度、行為準則等方面如何體現以人為本，即人本管理運作模式的實(shí)現問(wèn)題是企業(yè)最為關(guān)注的焦點(diǎn)。內部營(yíng)銷(xiāo)理論將為此提供指導。以人為本的關(guān)鍵在于企業(yè)對員工各種需求的關(guān)注和滿(mǎn)足，且在企業(yè)與員工相互投資中企業(yè)應居于主導地位，即企業(yè)應主動(dòng)針對員工需求進(jìn)行投資，這樣自然會(huì )得到員工的回報，而非傳統管理中，企業(yè)期待員工做出貢獻后才給予相應的報酬。運用內部營(yíng)銷(xiāo)理論去建立以人為本的企業(yè)文化，在于在員工與企業(yè)交互作用的全過(guò)程中，管理人員運用營(yíng)銷(xiāo)理論如，營(yíng)銷(xiāo)調研、市場(chǎng)細分及營(yíng)銷(xiāo)組合策略等來(lái)實(shí)現以人為本。

　　(1)內部營(yíng)銷(xiāo)調研是實(shí)施以人為本的前提。以人為本的前提條件是了解人。人的需求和欲望是什么，是實(shí)施以人為本首先要關(guān)注的問(wèn)題。關(guān)注員工的需求和欲望不等于了解員工的需求和欲望。傳統管理是從不關(guān)心員工的需求到依據管理者對員工需求的假設來(lái)確定員工的需求，而假設代替不了現實(shí)，特別是在人類(lèi)社會(huì )將要進(jìn)入知識經(jīng)濟時(shí)代的今天，人們的生活行為、思維方式都發(fā)生了巨大的變化，人的需求個(gè)性化將更加突出。因此，必須運用營(yíng)銷(xiāo)調研技術(shù)，準確了解員工的情感和需求，這將是企業(yè)能有效地實(shí)施以人為本的前提。各種外部營(yíng)銷(xiāo)調研技術(shù)都可被用于了解員工的情感和需求，如可運用一對一的訪(fǎng)談、問(wèn)卷調查、圓桌會(huì )議、實(shí)地觀(guān)察等技術(shù)去了解員工的動(dòng)機、情緒、信仰、價(jià)值觀(guān)、潛在的恐懼和反抗，只有真正了解了員工需求和情感，以人為本才能得以實(shí)施。

　　(2)內部市場(chǎng)細分是實(shí)施以人為本的基礎。員工需求的差異性、變化性決定了對員工管理的柔性化和精細化。在對員工需求分析的基礎上，根據各種變量如人口統計特征、心理變量等對員工進(jìn)行細分，這種細分是基于每一項人力資源管理活動(dòng)而言，即在對員工進(jìn)行招聘、培訓、使用、溝通、激勵等活動(dòng)中根據員工不同的需求及情感特征將其分為不同的群體，然后對不同的細分群體采用有針對性的措施以提高員工的滿(mǎn)意度和管理效用。傳統管理下的這些活動(dòng)對所有員工是無(wú)差異的。如在培訓、溝通和激勵的方式、手段上并沒(méi)有去考慮員工的個(gè)體差異，而是千人一律，這就是許多企業(yè)的困惑：為什么花了巨大的成本去培訓、激勵員工，而收效卻并不明顯。企業(yè)一相情愿的管理行為，如果沒(méi)有針對員工的需求，員工并不會(huì )買(mǎi)賬，也不可能體現以人為本。有許多優(yōu)秀企業(yè)對員工管理中開(kāi)始運用細分的思想，如，對員工的培訓按不同職位、職能分別進(jìn)行。但對員工的管理按其需求細分的企業(yè)還不多見(jiàn)，當然，這里有企業(yè)不得不考慮的成本問(wèn)題。按員工需求對其進(jìn)行管理，如，根據員工不同的需求采取相應的激勵措施，有針對性的溝通方式，適合員工個(gè)性和知識特點(diǎn)的職業(yè)生涯設計等，是企業(yè)實(shí)施以人為本的必由之路。知識經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)希望員工將擁有的知識資本或稱(chēng)智力資本奉獻給企業(yè)，但員工對企業(yè)的奉獻程度取決于員工的需求、情緒、信仰和動(dòng)機等情感資本的滿(mǎn)足程度，即企業(yè)實(shí)施以人為本的程度。與知識資本同樣重要的是員工的情感資本，信仰、情緒和動(dòng)機等是情感資本的基礎，情感資本決定著(zhù)員工是否建設性地將其知識用于支持組織目標。以人為本需對員工的情感資本予以高度的關(guān)注，因此，在對員工進(jìn)行細分可選擇的變量上除了采用通常的一些人口統計變量，如年齡、性別、職位、職能等，還需更多地考慮根據情感變量對員工進(jìn)行細分。惟有如此，才能真正地針對員工的需求進(jìn)行有效的人本管理。