什么是定位?
“定位”一詞并非西方舶來(lái)品，其實(shí)早在幾千年前就已經(jīng)我國文獻中出現，關(guān)于定位理念的研究也并非近幾年才興起，早在20世紀60、70年代，一些當代著(zhù)名的管理學(xué)家、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家，如彼得•德魯克、邁克爾•波特、菲利普•科特勒等均已經(jīng)將其應用在各自研究領(lǐng)域。
1、定位的提出
“定位”一詞最早出自春秋戰國時(shí)期《韓非子·揚權》：“審名以定位，明分以辯類(lèi)。”意指確定事物的名位。
中國自古就有很強的名份觀(guān)念，三綱五常，君君臣臣父父子子，關(guān)系不能錯位，因而古代“定位”被常用于確定某一事物或人物在某一環(huán)境或范圍中的名份地位。我們現在通常說(shuō)的定位較以前有所擴展，上至一個(gè)國家、一個(gè)單位、組織、部門(mén)，下至個(gè)人如何確定或找準自己在一個(gè)階段、一定區域、一個(gè)系統、一個(gè)行業(yè)或一個(gè)特定環(huán)境中的位置，都稱(chēng)為定位。
隨著(zhù)商業(yè)競爭日益興起，定位也被廣泛應用于戰略選擇、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌規劃等領(lǐng)域，哈佛大學(xué)商學(xué)院邁克爾·波特的戰略定位，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦·科特勒的市場(chǎng)定位，里斯、特勞特的品牌定位也在不斷豐富和發(fā)展著(zhù)定位理念。
2、定位理論的發(fā)展
以邁克爾·波特為代表的戰略定位理念
企業(yè)在考慮競爭戰略的時(shí)候必須將企業(yè)本身與所處的環(huán)境相聯(lián)系，而行業(yè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最直接的環(huán)境，每個(gè)行業(yè)的結構又決定了企業(yè)的競爭范圍，從而決定了企業(yè)的潛在盈利水平。企業(yè)戰略的核心是獲得競爭優(yōu)勢，而競爭優(yōu)勢取決于企業(yè)所處行業(yè)的盈利能力，即行業(yè)吸引力和企業(yè)在行業(yè)中的相對競爭地位。
因而，企業(yè)戰略定位的核心在于：一是選擇最有盈利潛力的行業(yè)，采取波特行業(yè)五種競爭力模型，對行業(yè)供應商、購買(mǎi)者、當前的競爭對手、替代產(chǎn)品及行業(yè)的潛在進(jìn)入者五種因素進(jìn)行分析，從而分析行業(yè)吸引力，進(jìn)行行業(yè)選擇。二是在已選定的行業(yè)中進(jìn)行自我定位，企業(yè)的定位決定了其盈利能力是高于還是低于行業(yè)的平均水平。企業(yè)可以結合具體形勢，選擇適當的戰略，以增強或削弱其在行業(yè)內的競爭地位。
以菲利浦·科特勒為代表的市場(chǎng)定位理念
美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德?tīng)?middot;史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論。它是戰略營(yíng)銷(xiāo)的核心內容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)，即市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。
菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中提到：STP理論的根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶(hù)，或稱(chēng)市場(chǎng)定位理論。根據STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿(mǎn)足所有的需求，企業(yè)應該根據不同需求、購買(mǎi)力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構成的消費群，即若干子市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)細分。企業(yè)可以根據自身戰略和產(chǎn)品情況從子市場(chǎng)中選取有一定規模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標和能力的細分市場(chǎng)作為公司的目標市場(chǎng)。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標消費者所偏好的位置上，并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向目標消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。
STP理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細分的基礎上，確定自己的目標市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標市場(chǎng)中的確定位置上。具體而言，市場(chǎng)細分是指根據顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列細分市場(chǎng)的過(guò)程。目標市場(chǎng)是指企業(yè)從細分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細分市場(chǎng)，也是對企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。而市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標市場(chǎng)上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。
以里斯、特勞特為代表的品牌定位理念
定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營(yíng)銷(xiāo)的終級戰場(chǎng)。里斯和特勞特的觀(guān)點(diǎn)認為，定位的基本原則不是去創(chuàng )造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開(kāi)聯(lián)想之結，目的是要在顧客心目中，占據有利的地位。唯其如此，方能在市場(chǎng)上贏(yíng)得有利的競爭地位。其中，特勞特認為，所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì )將定位品牌作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據了這個(gè)定位。
按照艾·里斯與杰克·特勞特的觀(guān)點(diǎn)：定位，是從產(chǎn)品開(kāi)始，可以是一件商品，一項服務(wù)，一家公司，一個(gè)機構，甚至于是一個(gè)人，也可能是你自己。定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情，定位是你對產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現有產(chǎn)品的一種創(chuàng )造性試驗。“改變的是名稱(chēng)、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變，所有的改變，基本上是在作著(zhù)修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。
什么是企業(yè)文化定位?
1、企業(yè)文化定位理論的提出
企業(yè)文化定位理論的產(chǎn)生源于思維模式的差異。人的思維方式同實(shí)踐及其方式是直接聯(lián)系在一起的。社會(huì )實(shí)踐的規模和水平，實(shí)踐方式的發(fā)展程度，決定著(zhù)人們思維能力的高低，決定著(zhù)人們思維方式的科學(xué)化程度。由于受不同文化背景、信仰及實(shí)際方式影響，不同的人有著(zhù)不同的思維模式。同樣，對于企業(yè)而言，由于企業(yè)所處的地區、行業(yè)不同，以及企業(yè)所處的發(fā)展階段、文化傳統、企業(yè)家和員工的不同，形成了每個(gè)企業(yè)特有的思維模式。
一個(gè)德國管理學(xué)家曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)故事。說(shuō)一個(gè)人看見(jiàn)三個(gè)泥瓦匠在干活，就問(wèn)他們在干什么，他得到了三個(gè)回答。第一個(gè)說(shuō)，我在砌磚頭;第二個(gè)非常自豪地說(shuō)，我是全國最好泥瓦匠;第三個(gè)說(shuō)，我在蓋大教堂。這個(gè)簡(jiǎn)單的故事可以看出，對待同一件事情，因為思維方式不同，所產(chǎn)生的結果也將截然不同。他們三個(gè)人的回答，正好代表了企業(yè)中三種人的思維方式。第一種人就是賺工資養家糊口的那種，企業(yè)里面有很多這樣的人。第二種人則是在自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域里面非常優(yōu)秀，但是難于合作和與企業(yè)共成長(cháng)的人。第三種人，是充滿(mǎn)使命感、責任心，能夠準確知道自己工作的最終意義的人。著(zhù)名的日本經(jīng)營(yíng)之神稻盛和夫對于思維模式有他獨到的見(jiàn)解。
2、企業(yè)文化定位的定義
企業(yè)文化定位就是根據企業(yè)的文化基因，提煉出一套可傳承、可持續，而又不可復制的，能夠對內凝聚人心，對外突出企業(yè)個(gè)性的文化品牌、理念、行為、形象體系和文化管理模式。
企業(yè)文化定位的前提在于提煉文化基因，文化基因是在梳理民族文化、地域文化、行業(yè)文化和時(shí)代特征后，從企業(yè)戰略、企業(yè)文化傳統、企業(yè)人力資源和企業(yè)家精神中所梳理出來(lái)的關(guān)健文化要素。
企業(yè)文化定位的核心在于塑造思維模式，通過(guò)企業(yè)文化影響或引導員工的思維模式，成為行動(dòng)的指引，最終形成企業(yè)不可復制的競爭能力。
3、企業(yè)文化定位模型
普智經(jīng)盛企業(yè)文化定位理論認為：企業(yè)文化定位應該建立在對外部影響因素及內部影響因素的基礎上進(jìn)行文化審視，提煉關(guān)健文化要素，進(jìn)行文化品牌、文化價(jià)值、企業(yè)行為、企業(yè)形象的定位，并通過(guò)文化戰略、文化管控、文化營(yíng)銷(xiāo)等措施進(jìn)行文化落地。(具體模型及詳細介紹請參見(jiàn)《企業(yè)文化定位》一書(shū))