那些在全世界范圍內頻繁出手并購媒體的“默多克們”，他們的目標早已經(jīng)不是單一擴大企業(yè)規模那么簡(jiǎn)單，他們在醞釀著(zhù)同一件事情，希望通過(guò)內容和渠道的整合把更多的選擇權交到受眾手上，從而把旗下的媒體集團打造成跨媒體運營(yíng)的典范。

　　在中國，似乎還遠離世界并購戰場(chǎng)的傳媒業(yè)里，也有一部分人已經(jīng)在大膽設想同樣的事情。這絕不是幾個(gè)富豪牌桌上的突發(fā)奇想，而是由這個(gè)世界每一個(gè)受眾共同推動(dòng)的一項轉變。

　　幾年前，互聯(lián)網(wǎng)剛剛開(kāi)始觸及到傳統媒體利益的時(shí)候，中國媒體人還在爭論傳統媒體是否將走上被以網(wǎng)絡(luò )為代表的新媒體取代的道路，最終落進(jìn)歷史的故紙堆。似乎，傳統媒體和新媒體之間存在的是一種你死我活的關(guān)系。而如今，隨著(zhù)越來(lái)越多的傳統媒體在網(wǎng)絡(luò )上開(kāi)辟出自己的天地，這兩者之間的關(guān)系找到了新的突破口。

　　無(wú)論是傳統媒體互相整合成為新興的媒體集團，還是傳統媒體創(chuàng )辦新媒體，都預示著(zhù)“跨媒體”已經(jīng)成為中國媒體尋求發(fā)展的敲門(mén)磚。顯然，這一現象已經(jīng)被政府敏銳地捕捉到。剛剛公布的《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規劃》就給出了明確的信號：“十一五”期間，國家鼓勵新聞出版單位跨媒體經(jīng)營(yíng)。

　　擁抱新媒體

　　全世界傳統媒體共同的課題就是如何在受眾因為新生活方式的誘惑而與它們漸行漸遠的時(shí)候保持住同他們的親密接觸。新媒體的出現讓更多的傳統媒體意識到，必須主動(dòng)出擊迎接“跨媒體”經(jīng)營(yíng)時(shí)代

　　無(wú)論是由于傳統媒體經(jīng)營(yíng)困難被新媒體收購，又或是傳統媒體利潤下降從而尋求新媒體這個(gè)利潤增長(cháng)點(diǎn)，一個(gè)很難否認的事實(shí)是，大量跨媒體經(jīng)營(yíng)的案例，往往一開(kāi)始總是傳統媒體向新媒體的“妥協(xié)”。這也就預示著(zhù)，傳統媒體與新媒體能否順利整合是跨媒體經(jīng)營(yíng)成功的根本。

　　隨著(zhù)信息、網(wǎng)絡(luò )等技術(shù)的高速發(fā)展，各種媒體的界限越來(lái)越模糊，相互融合的速度越來(lái)越快，以高科技為主要手段和特征的現代內容產(chǎn)業(yè)的迅速產(chǎn)生和壯大，已經(jīng)成為不可逆轉的社會(huì )發(fā)展趨勢。

　　日前，觸動(dòng)傳媒帶來(lái)了最新的出租車(chē)互動(dòng)設備亮相上海，使得消費者有了自由選擇媒體內容的權力。消費者在乘車(chē)去目的地的途中可以自己選擇播放喜歡的內容，而不會(huì )看到自己所不愿意見(jiàn)到的畫(huà)面或影像在自己眼前出現;另外消費者也可以直接在媒體設備上輕松地進(jìn)行游戲，完成市場(chǎng)調查問(wèn)卷，做教育方面的測試，甚至設計新產(chǎn)品。

　　這類(lèi)新媒體的出現使得很多問(wèn)題有了全新的解決方法，也讓更多的傳統媒體意識到，必須主動(dòng)出擊迎接“跨媒體”經(jīng)營(yíng)時(shí)代。從中央電視臺每天在黃金時(shí)段播出的“手機電視”廣告，到鳳凰衛視各檔節目主持人都在宣傳的“鳳凰寬頻”，再到幾乎各個(gè)紙質(zhì)媒體都已經(jīng)擁有的“電子版”，從紙媒到電視媒體，所謂的傳統媒體正在主動(dòng)向新媒體“妥協(xié)”。這種“妥協(xié)”的主動(dòng)性越來(lái)越明顯，甚至已經(jīng)有傳統媒體喊出“擁抱新媒體”的口號。

　　事實(shí)上，在媒介研究的理論范疇中，科技始終扮演著(zhù)重要的角色。如果不是由于科技的發(fā)展不斷帶來(lái)新的媒介技術(shù)，多種媒體并存也就不可能成為現實(shí)，更不用談什么跨媒體經(jīng)營(yíng)了。然而，真正決定著(zhù)媒體命運的仍然是受眾的選擇。

　　技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)信息載體的革命，從而影響受眾的信息接收習慣。從這個(gè)角度來(lái)看，伴隨著(zhù)新技術(shù)孕育而生的新媒體在贏(yíng)得受眾選擇上具有先天優(yōu)勢。在如今的媒介運營(yíng)環(huán)境下，受眾的選擇與媒體發(fā)行量和廣告商的廣告投放直接相關(guān)。全世界傳統媒體共同的課題就是如何在受眾因為新生活方式的誘惑而與它們漸行漸遠的時(shí)候保持住同他們的親密接觸，因為從本質(zhì)上說(shuō)只有保持住這種接觸，媒體才能保持住它們作為廣告載體的價(jià)值。

　　打造效益體系

　　從目前的情況看，中國的媒體在開(kāi)始跨媒體經(jīng)營(yíng)的道路上，似乎并沒(méi)有為自己設計好一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷(xiāo)體系，選擇哪些媒體進(jìn)行整合，整合成多大媒體集團，憑借的還只是危機感觸發(fā)的市場(chǎng)直覺(jué)和熱情

　　傳統媒體熱衷于跨媒體的初始原因可能是吸引受眾回歸的需要。但是，作為很多新媒體，他們看中的又是什么了?以李嘉誠旗下的TOM集團為例，TOM近年來(lái)始終在謀求除了網(wǎng)絡(luò )以外的其他突破，在很多人眼中，李嘉誠正在打造“中國在線(xiàn)時(shí)代華納”。無(wú)論是巨無(wú)霸美國在線(xiàn)時(shí)代華納，還是最熱衷兼并的默多克新聞集團，李嘉誠從中看到的不僅僅是規模。

　　專(zhuān)家指出，兼并除了可以擴大企業(yè)規模，從中獲得規模經(jīng)濟效應外，更重要的一個(gè)原因是可以建立一個(gè)完整的整合營(yíng)銷(xiāo)體系。這個(gè)體系將使得體系中的每個(gè)環(huán)節都可能從中獲益，大大提高各個(gè)環(huán)節制造收益的效率。

　　舉例來(lái)說(shuō)，用戶(hù)可以通過(guò)TOM旗下華娛衛視收看播出的電視節目，隨后，用戶(hù)可以在TOM網(wǎng)上查看相關(guān)節目的信息，同時(shí)，通過(guò)TOM在線(xiàn)的手機收費點(diǎn)播業(yè)務(wù)，利用手機重溫節目。

　　實(shí)際上，媒體的跨界經(jīng)營(yíng)與其他行業(yè)的跨界經(jīng)營(yíng)沒(méi)有什么本質(zhì)上的差異，最終都希望整合出完整的營(yíng)銷(xiāo)體系。著(zhù)名的迪士尼就是跨界的經(jīng)典案例。通過(guò)電視或者電影接觸到迪士尼動(dòng)畫(huà)片的孩子，可以購買(mǎi)到迪士尼動(dòng)畫(huà)配套書(shū)籍。另外，他們可以購買(mǎi)DVD在家里反復收看這些動(dòng)畫(huà)作品。假期時(shí)，孩子們可以在迪士尼樂(lè )園親身體驗動(dòng)畫(huà)王國，然后還可以為自己添置一系列印有這些動(dòng)畫(huà)人物的用品。從每個(gè)環(huán)節中，迪士尼公司都成功取得了經(jīng)濟效益。

　　顯然，很多媒體集團選擇跨媒體經(jīng)營(yíng)，最終的目標是希望建立一個(gè)類(lèi)似迪士尼的效益鏈。從目前的情況看，中國的媒體在開(kāi)始跨媒體經(jīng)營(yíng)的道路上，似乎并沒(méi)有為自己設計好一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷(xiāo)體系，選擇哪些媒體進(jìn)行整合，整合成多大媒體集團，憑借的還只是危機感觸發(fā)的市場(chǎng)直覺(jué)和熱情。

　　在這種情況下，不少媒體在跨媒體經(jīng)營(yíng)的初始階段就遇到種種問(wèn)題就不難理解了。沒(méi)有利益為基礎的營(yíng)銷(xiāo)體系作為支撐的跨媒體經(jīng)營(yíng)，整個(gè)媒體集團中的各個(gè)分部很難與其他分部有機組合起來(lái)，取得的效果很可能是一加一反而小于二。

　　尋求共同利益

　　跨媒體集團最難以解決的似乎是傳統媒體和新媒體之間的利益契合點(diǎn)

　　在大部分傳統媒體的眼中，新媒體很難成為利益伙伴，甚至還是一個(gè)難以對付的競爭者