培訓是藥品零售的基礎培訓之一，無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是零售終端本身都將其作為市場(chǎng)運營(yíng)的的重要內容，然而，盡管店員培訓日益得到重視且內容豐富、花樣繁多，但很多卻沒(méi)有產(chǎn)生預期的效果(或者效果不能夠持續)，久而久之甚至成了流于形式的表面文章。其實(shí)，這種狀況是對店員培訓的認識誤區和缺乏系統的規劃使然，要想使店員培訓產(chǎn)生實(shí)效，需要對其進(jìn)行再認識，并針對性的加以規劃，找到方法予以落實(shí)。
一、對店員培訓的再認識：
要解決店員培訓的實(shí)效性問(wèn)題，需要在以下三個(gè)方面進(jìn)行重新認識：
1、零售終端是店員培訓的主體
從藥品營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展上來(lái)看，終端價(jià)值的突顯使生產(chǎn)企業(yè)(在國內主要是一些外資、合資企業(yè))較早地把店員培訓納入到其營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇內，但我們需要明確，店員培訓的主體并不是生產(chǎn)企業(yè)，而是零售終端——生產(chǎn)企業(yè)對店員的培訓往往只停留在本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品上，有限的銷(xiāo)售技巧培訓也是圍繞其產(chǎn)品展開(kāi)，對店員能力在終端的促進(jìn)作用是一個(gè)點(diǎn)，而終端店自己的培訓則是一個(gè)面，是將生產(chǎn)企業(yè)的培訓與零售終端自身的發(fā)展提升需要有效整合起來(lái)，從而能產(chǎn)生更大的作用和更好的實(shí)際效果。
2、店員培訓不僅僅是為了增加銷(xiāo)量
在以?xún)r(jià)值為基礎的品牌化競爭導向下，店員是藥品零售終端勝出的直接執行者和表現者，也是消費者實(shí)現良好消費體驗的重要部分，因此，店員培訓除承擔著(zhù)銷(xiāo)售量提升的任務(wù)外，也必然要考慮零售終端自身的品牌建設和市場(chǎng)競爭問(wèn)題，即需要圍繞創(chuàng )造市場(chǎng)價(jià)值與消費價(jià)值進(jìn)行長(cháng)期的培訓規劃與設計，即擺脫零售終端的店員培訓的混亂與隨意狀態(tài)，以累積性作用使效果提升，最終通過(guò)店員能力的提高增加消費控制力和零售終端自身的競爭力。
3、店員培訓效果不理想的原因
店員培訓效果不理想除零售終端缺乏主體意識和追求增加銷(xiāo)量的短期效果形成的非持續性的隨意因素作用外尚有以下幾個(gè)方面原因，一是沒(méi)有把店員個(gè)人利益與消費者利益、零售終端利益有效結合起來(lái)——得不到店員認同的培訓效果可想而知;二是脫離實(shí)際、認識不清，意圖把店員培養成全能的專(zhuān)家;三是培訓內容不從店員日常遇到的實(shí)際問(wèn)題入手、方式單一，且不能及時(shí)進(jìn)行跟蹤指導。
二、實(shí)例與分析：
筆者曾經(jīng)在為某醫藥連鎖企業(yè)(該企業(yè)也經(jīng)常做店員培訓，并有很多生產(chǎn)企業(yè)參與其中)做咨詢(xún)、走訪(fǎng)市場(chǎng)時(shí)看到過(guò)該企業(yè)一個(gè)分店的店員對消費者推薦產(chǎn)品的過(guò)程：患者是指名購買(mǎi)某潤喉產(chǎn)品，店員聽(tīng)到后第一反映就是直接對消費者的選擇進(jìn)行否定，說(shuō)那種產(chǎn)品根本沒(méi)有作用，還會(huì )產(chǎn)生依賴(lài)性，接著(zhù)便拼命推薦一個(gè)高利潤產(chǎn)品，卻又不能說(shuō)出這個(gè)產(chǎn)品比消費者自己選擇的產(chǎn)品好在哪里，最后直接導致了消費者的流失。從這個(gè)例子中我們可以看出三個(gè)問(wèn)題，一是店員過(guò)分追求短期利益——這暴露了店員培訓沒(méi)有將各方利益分析清楚及有效結合，只從藥店的利益出發(fā)(或者是個(gè)人利益)，而忽視了消費者的感受，必然損失長(cháng)期利益;二是店員對產(chǎn)品知識掌握的不好(沒(méi)有說(shuō)清楚二者的重要區別，只是一味的強調所推薦產(chǎn)品)——零售終端的店員培訓沒(méi)有將生產(chǎn)企業(yè)的培訓有效的整合起來(lái)，不能以專(zhuān)業(yè)的解答有效的打消消費者的疑慮，消費者自然不會(huì )買(mǎi)帳;三是店員沒(méi)有把握向消費者推薦產(chǎn)品的時(shí)機即銷(xiāo)售技巧差——店員培訓與實(shí)際工作脫節，店員不能融會(huì )貫通地應用，實(shí)際效果也就大打折扣。
三、怎樣讓店員培訓產(chǎn)生實(shí)效?
1、統一利益，加強認同：利益不統一與不認同是店員培訓無(wú)法產(chǎn)生實(shí)效的首要障礙，這個(gè)問(wèn)題不解決，其他的就都不能推進(jìn)(推進(jìn)后也很難產(chǎn)生效果)。零售終端可以將店員培訓納入到對店員的日�？己撕图钪�，了解店員的實(shí)際培訓需求，與其共同制定培訓方案，將店員個(gè)人的物質(zhì)利益、發(fā)展利益等與企業(yè)利益結合，打造與店員的利益共同體，有效地提升店員能力，使其在增加對企業(yè)認同的基礎上認同培訓，使店員對培訓的參與由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，進(jìn)而進(jìn)行文化的宣導，使培訓在運營(yíng)的其他層面產(chǎn)生更積極的作用。另外，零售終端也要通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施把消費者利益結合進(jìn)店員培訓中來(lái)，通過(guò)培訓增加消費控制力，將競爭由價(jià)格引向價(jià)值，把效果延伸到長(cháng)期性的軌道上。
2、實(shí)際為本，抓住重點(diǎn)：店員培訓要以實(shí)際為本，即切實(shí)從店員需要的技能、技巧提升和態(tài)度轉變出發(fā)，以靈活的形式結合零售終端自身的情況加以落實(shí)。如：對店員在實(shí)際工作中遇到的問(wèn)題進(jìn)行總結與剖析，并針對性的制定培訓計劃，根據常見(jiàn)病的用藥和消費特點(diǎn)培訓店員的相關(guān)知識和推薦、服務(wù)技巧，強化店員對利潤產(chǎn)品和非利潤產(chǎn)品的認識和在實(shí)際銷(xiāo)售中的運用，與生產(chǎn)企業(yè)一起舉辦培訓，將點(diǎn)的作用整合為面的作用等。此外，店員培訓也要抓住重點(diǎn)，我們不一定要把店員培養成全能的專(zhuān)家，店員只要能用簡(jiǎn)練通俗的語(yǔ)言說(shuō)出某一產(chǎn)品最核心的賣(mài)點(diǎn)及與其他同類(lèi)產(chǎn)品的區別就可以了(解答不了的可以找職業(yè)藥師)，畢竟在店員的銷(xiāo)售行為中，更主要的是對消費者消費過(guò)程的把握。
3、即時(shí)指導、密切跟進(jìn)：在店員培訓中日常的指導與相互學(xué)習非常重要，零售終端要將店員每一天遇到的什么樣的顧客，具有什么樣的消費特征，店員在與顧客的交流中出現了什么樣的問(wèn)題，顧客為什么沒(méi)有購買(mǎi)我們向他推薦的產(chǎn)品等問(wèn)題逐一落實(shí)解決，充分發(fā)揮店長(cháng)對店員的即時(shí)性指導作用和店員間的相互交流促進(jìn)作用。同時(shí)，零售終端要安排相關(guān)的人員對培訓內容的應用進(jìn)行及時(shí)地跟蹤與總結，以增加培訓效果。這種通過(guò)長(cháng)期的、有計劃的培訓與即時(shí)性指導與跟進(jìn)相結合的方式也能夠成為零售終端提升營(yíng)銷(xiāo)管理水平的重要工具，使店員培訓不僅在銷(xiāo)量提升上產(chǎn)生實(shí)效，更對零售終端的健康發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。
店員培訓，實(shí)效才是硬道理，它不在于場(chǎng)面有多大，參加的人數有多多，而是在于是否適合與能否產(chǎn)生實(shí)效。只有充分考慮到店員的需求，將店員利益、零售終端利益、生產(chǎn)企業(yè)利益和消費者利益結合起來(lái)，抓住重點(diǎn)、及時(shí)跟進(jìn)、把握實(shí)效原則，才能實(shí)現零售終端增強消費控制力和對品牌塑造的積極作用，跳出在價(jià)格、促銷(xiāo)上的惡性競爭，使各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在店員層面產(chǎn)生更有效的增強效果。