臆造類(lèi)商標專(zhuān)名通用化的哲學(xué)思考論文
一、引言
(一)商標專(zhuān)有名詞通用化的現象概述
1976年，美國福瑞德法官提出了迄今為止被視為權威的商標分類(lèi)，他指出:“按照宜于獲得商標保護的適格程度和保護強度”，各種標志可以分為五種不同類(lèi)型:(1)通用名稱(chēng)(generic)，指某一類(lèi)或某一種產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng)，比如“洗衣機”，通常不能注冊為商標;(2)描述性詞匯(descriptive)，是對所標示商品或服務(wù)質(zhì)量或特征的直接描述，如“美味可口”對于食品，一般也很難注冊為商標;(3)暗示性詞匯(suggestive)，由常用詞構成，它與商品或服務(wù)雖然沒(méi)有直接、明顯的聯(lián)系，但以隱喻、暗示的手法提示商品的屬性或某一特點(diǎn)，如飲料商標“健力寶”，鈣片商標“蓋天力”，一般可注冊為商標;(4)隨意詞匯(fanciful)，由常用詞構成，但與商品或服務(wù)的特點(diǎn)沒(méi)有明顯聯(lián)系，如牛仔褲和電腦的商標“蘋(píng)果”，墨水商標“鴕鳥(niǎo)”;(5)臆造詞匯(arbitrary)，又稱(chēng)無(wú)字典含義商標，是由杜撰的文字、詞匯所構成的無(wú)特定含義的商標，它與第(4)類(lèi)隨意商標最大的不同在于隨意商標是一個(gè)現成的、具有字典含義的詞匯。從以上分類(lèi)可以看出，其分類(lèi)根據是商標與其所標示的產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度，關(guān)聯(lián)程度最大的就是普通名稱(chēng)，因此通常不能注冊為商標;從描述性詞匯到臆造類(lèi)商標，關(guān)聯(lián)程度逐漸降低。人們發(fā)明這些臆造類(lèi)商標的唯一目的就是將其作為商標來(lái)使用。如“海爾(Haier)”、“柯達(Kodak)”和“佳能(Canon)”等。臆造詞匯最初既無(wú)內涵也無(wú)外延，與其所代表的商品之間是沒(méi)有任何聯(lián)系的，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的廣告和使用后，市場(chǎng)會(huì )使臆造詞和其所代表的商品之間的聯(lián)系確定化，從而使本無(wú)聯(lián)系的商標名和一定的商品就確定了所指關(guān)系，于是臆造類(lèi)商標才具有了外延意義，成了指代某種商品或服務(wù)的標識。隨著(zhù)時(shí)間的推移，當這種商標以及其所代表的商品越來(lái)越為大多數人所熟悉和使用時(shí)，這種名稱(chēng)的使用頻率也會(huì )逐漸增加。這種增加的趨勢如果繼續下去，最終會(huì )出現一種現象:由于品牌推廣，導致某種商標成了同類(lèi)商品或者同類(lèi)商品功能的代名詞，以至于有可能成為字典中的常用詞條，獲得字典含義。經(jīng)過(guò)時(shí)間的推移，人們逐漸會(huì )忘記商品本來(lái)的名稱(chēng)而誤認為商標名稱(chēng)就是此種商品的名稱(chēng)。比如“Xerox”代替“Photocopy(名詞或動(dòng)詞)”。這樣，商標分類(lèi)中的臆造類(lèi)商標就轉變成了通用名稱(chēng)，即臆造類(lèi)商標的通用化過(guò)程。
(二)商標作為專(zhuān)名的哲學(xué)依據及特點(diǎn)
任何商標作為一個(gè)語(yǔ)言符號，是由能指(Signifier)和所指(Signified)構成的二元實(shí)體。所指使商標一定會(huì )與某種具有符號化的概念聯(lián)系起來(lái)。同時(shí)，商標作為特殊的語(yǔ)言實(shí)體，一定會(huì )與某種現實(shí)世界中的商品或服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，因此臆造商標雖然沒(méi)有內涵，但是一定具有外延。這一現象與分析哲學(xué)中對專(zhuān)名的認識有異曲同工之妙。在分析哲學(xué)中，一種普遍接受的觀(guān)點(diǎn)就是:專(zhuān)名沒(méi)有嚴格意義上的內涵，它與所指對象(referent)的任何屬性以及識別標識都沒(méi)有必然聯(lián)系。有關(guān)專(zhuān)名所指對象的可靠知識，是不能從專(zhuān)名本身得到的。同樣，臆造類(lèi)商標作為一種商品的代名詞，最初也沒(méi)有內涵，與所標識的商品本身的屬性及識別標志也沒(méi)有必然聯(lián)系，這也是“臆造”在商標分類(lèi)中的主要含義。
(三)研究目的
商標，特別是臆造類(lèi)商標，作為現代商業(yè)社會(huì )的產(chǎn)物，值得對其變化過(guò)程及其原因從哲學(xué)角度進(jìn)行深入的探討，從而更深刻地認識商標的產(chǎn)生和消亡的原因，為現代社會(huì )商標法的完善提供理論依據。20世紀以來(lái)，西方分析哲學(xué)占據主導地位，認為哲學(xué)研究在本質(zhì)上是與意義相關(guān)的，并主要由語(yǔ)言引起。本文以西方的分析哲學(xué)為背景，以艾文斯的專(zhuān)名理論為研究框架，分別從共時(shí)和歷時(shí)的角度來(lái)考察商標專(zhuān)名在從臆造詞匯向通用名稱(chēng)轉變過(guò)程中的語(yǔ)義變化特點(diǎn)。
二、哲學(xué)專(zhuān)名的相關(guān)研究
20世紀80年代，美國邏輯學(xué)家克里普克把專(zhuān)名稱(chēng)為“嚴格指示詞(rigid designator)”，沒(méi)有內涵意義只有指稱(chēng)意義，這類(lèi)詞在所有可能世界都指示同一對象;同時(shí)認為大部分的摹狀詞及其縮寫(xiě)形式稱(chēng)為“非嚴格指示詞(non-rigid designator)”，既有內涵又有指稱(chēng)，這類(lèi)詞在不同的可能世界中可以指示不同的對象。因而在模態(tài)邏輯的層面解決了名稱(chēng)意義的問(wèn)題，也區分了專(zhuān)名和限定摹狀詞。但是對于名稱(chēng)意義的來(lái)源，普特南進(jìn)行了詳盡的說(shuō)明，從語(yǔ)義外在論的視角來(lái)說(shuō)明即使沒(méi)有內涵意義的專(zhuān)名，其意義也從由社會(huì )語(yǔ)言勞動(dòng)分工中來(lái)。艾文斯對專(zhuān)名問(wèn)題做出了更加詳盡和深入的探討。他用類(lèi)比的方式區分了“名稱(chēng)生產(chǎn)者”和“名稱(chēng)消費者”�！懊Q(chēng)生產(chǎn)者”即最初的命名者，比如施洗者或者商標生產(chǎn)者。而“名稱(chēng)消費者”對名稱(chēng)的熟悉和使用完全依賴(lài)“名稱(chēng)生產(chǎn)者”，同時(shí)在使用過(guò)程中不會(huì )給名稱(chēng)使用活動(dòng)引入新信息。艾文斯的這一理論彌補了克里普克意義指稱(chēng)理論中一次性命名意義恒定不變的不足，把專(zhuān)名的“生產(chǎn)”和“消費”納入到更宏觀(guān)的語(yǔ)言交際的動(dòng)態(tài)過(guò)程中。同時(shí)也對普特南未加考慮的專(zhuān)名外延意義變化的歷史動(dòng)態(tài)性進(jìn)行了探討。按照艾文斯的思路，臆造類(lèi)商標向通用名稱(chēng)轉化的過(guò)程中的語(yǔ)義變化特點(diǎn)是下文的研究焦點(diǎn)。臆造類(lèi)商標是研究艾文斯專(zhuān)名理論的新視角。
三、臆造類(lèi)商標向通用名稱(chēng)轉化的共時(shí)性分析
(一)臆造類(lèi)商標使用的實(shí)踐活動(dòng)
“專(zhuān)名使用的實(shí)踐活動(dòng)”是艾文斯提出的概念，指使用專(zhuān)名指稱(chēng)某一個(gè)體的社會(huì )語(yǔ)言使用活動(dòng)。這種專(zhuān)名的指稱(chēng)關(guān)系的典型語(yǔ)言標記為“這是NN”，這里的“這”指代一個(gè)具體的叫做“NN”的“x”，“x”為一個(gè)具體的人或物。這里對于臆造類(lèi)商標來(lái)說(shuō)，指稱(chēng)的實(shí)踐活動(dòng)要比人名或地名的指稱(chēng)過(guò)程復雜一些，其原因在于人們可以直接稱(chēng)呼一個(gè)人為NN，NN為一個(gè)任意的名稱(chēng)。但是當NN是商標名時(shí)，人們通常不會(huì )在命名商標的最初階段就指著(zhù)桌子上的佳能相機說(shuō)“這是佳能”，人們只會(huì )指著(zhù)佳能的商標標識說(shuō)“這是佳能”。之所以有這樣的區別，這與商標本身的三元結構相關(guān)。商標實(shí)際上是一種具有指代功能的符號。傳統商標分為三元結構，即能指(signifier)，所指(signified)和對象(referent)組成。而對個(gè)體的指稱(chēng)實(shí)踐活動(dòng)中，能指(signifier)和所指(signified)是合二為一的，因此跟對象(referent)的指稱(chēng)實(shí)際是二元關(guān)系。
為此，臆造類(lèi)商標專(zhuān)名使用的實(shí)踐活動(dòng)其實(shí)是分兩步來(lái)完成的:第一步，“使用臆造類(lèi)語(yǔ)言(能指)指稱(chēng)某個(gè)商標的有形標識(所指)的社會(huì )語(yǔ)言使用活動(dòng)”，這一步的典型語(yǔ)言標記為“這個(gè)牌子是NN(This brand is NN)”，比如人們指著(zhù)佳能的圖標說(shuō)“這個(gè)牌子是佳能”。這一步是以艾文斯所說(shuō)的“名稱(chēng)生產(chǎn)者”為主導的指稱(chēng)活動(dòng)，這里具體指商標權利人;第二步，“使用商標的有形標記(所指)指稱(chēng)一種或幾種商品或服務(wù)(對象)的社會(huì )語(yǔ)言使用活動(dòng)”，典型語(yǔ)言標記為“這是NN牌的x”，“x”代表一類(lèi)商品。這一步指稱(chēng)活動(dòng)的主導人既包括艾文斯所說(shuō)的“名稱(chēng)生產(chǎn)者”，也包括“名稱(chēng)消費者”。舉例來(lái)說(shuō)，人們作為名稱(chēng)的消費者，在日常生活中可以指著(zhù)一個(gè)佳能相機說(shuō)“這是佳能(牌的)相機”。
(二)“名稱(chēng)生產(chǎn)者”和“名稱(chēng)消費者”
上文提到，艾文斯所說(shuō)的“名稱(chēng)生產(chǎn)者”在文中主要指商標權利人。具體來(lái)說(shuō)，臆造類(lèi)商標權利人在商業(yè)活動(dòng)中創(chuàng )造商標(能指和所指)指稱(chēng)其產(chǎn)品或服務(wù)，并對商標和產(chǎn)品進(jìn)行各式各樣的強勢的廣告宣傳，導致大眾，即“名稱(chēng)消費者”進(jìn)入此商標使用的實(shí)踐活動(dòng)，首先促成商標標識獲得商標意義，并將商標與特定的商品或服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，使其指稱(chēng)特定的商品或服務(wù)。一旦進(jìn)入該活動(dòng)，艾文斯認為“名稱(chēng)消費者”僅僅只是使用該名稱(chēng)，而不給活動(dòng)引入新信息。但從臆造類(lèi)商標通用化的過(guò)程看，“名稱(chēng)消費者”并不是完全被動(dòng)的。因為在臆造類(lèi)商標通用化的過(guò)程中，“名稱(chēng)生產(chǎn)者”為了防止商標轉化為通用名稱(chēng)而導致商標退化，會(huì )極力阻止這一過(guò)程，因此，只能假設推動(dòng)這一通用化過(guò)程的是“名稱(chēng)消費者”。既然能推動(dòng)專(zhuān)名通用化，那么就不能認為“名稱(chēng)消費者”是完全被動(dòng)的、不給活動(dòng)引入新信息。關(guān)于如何引入新信息，以及引入什么樣的新信息，文中第四小節第(三)部分會(huì )逐一介紹。
(三)專(zhuān)名在實(shí)踐活動(dòng)中的自我強化傾向
當一個(gè)臆造類(lèi)商標進(jìn)入到專(zhuān)名使用的實(shí)踐活動(dòng)中時(shí)，很自然就會(huì )有一種自我強化的傾向。首先，除了艾文斯提到的自我強化過(guò)程，臆造類(lèi)商標還有另外一種很主要的外力強化機制，即商標生產(chǎn)者對商標所做的各種各樣的廣告宣傳，這種宣傳機制是商標特有的強化機制。這種外力強化的機制對于臆造類(lèi)商標具有更加積極的意義。由于臆造類(lèi)商標從未在字典上出現過(guò)，沒(méi)有任何內涵，如果沒(méi)有這樣的機制，臆造類(lèi)商標是無(wú)法被“專(zhuān)名消費者”記住并傳播下去的。其次，臆造類(lèi)商標專(zhuān)名在實(shí)踐活動(dòng)中被強化的就是專(zhuān)名的使用頻率和知名度。臆造類(lèi)商標專(zhuān)名的使用頻率和知名度的強化是“專(zhuān)名生產(chǎn)者”所極力推動(dòng)的。因為在這個(gè)過(guò)程中，臆造類(lèi)商標逐漸從最初的零內涵意義開(kāi)始逐漸獲得內涵意義，并且隨著(zhù)強化的增強不斷增加。在內涵意義不斷增加的同時(shí)，臆造類(lèi)商標的專(zhuān)名性卻在逐漸弱化。如果這個(gè)過(guò)程一直持續，終將有一天，當這個(gè)曾經(jīng)的臆造類(lèi)商標獲得了足夠多的內涵意義而有資格出現在字典中作為一個(gè)普通詞條時(shí)，臆造類(lèi)商標就變成了通用名稱(chēng)。這就是臆造類(lèi)商標通用化的全過(guò)程。如前文所述，一旦某個(gè)臆造類(lèi)商標變成通用名稱(chēng)，這個(gè)商標就不再宜于獲得商標保護而失去商標屬性。因此對于臆造類(lèi)商標來(lái)說(shuō)，過(guò)度的強化和自我強化機制會(huì )帶來(lái)負面影響，即臆造類(lèi)商標由于通用化而導致商標退化而被注銷(xiāo)。美國歷史上有很多由于商標退化而導致商標被注銷(xiāo)的例子，如aspirin(阿司匹林)、escalator(電梯)、lightbeer(低度啤酒)、thermos(絕熱真空瓶)(彭學(xué)龍，2007)。為此，上文提到，“專(zhuān)名生產(chǎn)者”是要極力阻止臆造類(lèi)商標通用化的過(guò)程的，其中最有效的辦法就是主動(dòng)為相關(guān)產(chǎn)品倡導一個(gè)有異于其商標的通用名稱(chēng)，以期該通用名稱(chēng)能夠為“專(zhuān)名使用者”所接受，而“專(zhuān)名生產(chǎn)者”也得以保住自己的馳名商標。比如，美國施樂(lè )公司(Xerox)就曾經(jīng)積極推廣“photocopy”和“photocopier”這樣的詞語(yǔ)，來(lái)阻止xerox通用化。
四、臆造類(lèi)商標向通用名稱(chēng)轉化的歷時(shí)性分析
(一)臆造類(lèi)商標意義的生成
第一個(gè)時(shí)期是臆造類(lèi)商標意義的生成期，此時(shí)臆造類(lèi)商標剛剛被“名稱(chēng)生產(chǎn)者”創(chuàng )造出來(lái)。臆造類(lèi)商標的意義生成于意指活動(dòng)，意指是一個(gè)過(guò)程，包括能指與所指的結合以及所指與其指稱(chēng)對象的結合。一般說(shuō)來(lái)，最初生成的意義的信息量是不大的，因為此時(shí)商標名稱(chēng)沒(méi)有內涵，同時(shí)它與自己所指稱(chēng)的對象之間的關(guān)系也不緊密。具體表現在某種品牌的商品在最初上市時(shí)，其使用頻率和知名度在“名稱(chēng)消費者”中都非常低，很多人對于商標本身以及它所指稱(chēng)的商品都不了解。
(二)臆造類(lèi)商標意義的快速增長(cháng)
第二個(gè)時(shí)期是臆造類(lèi)商標意義的快速增長(cháng)期，此時(shí)生產(chǎn)者會(huì )收集并傳播信息，而這些信息將會(huì )在名稱(chēng)生產(chǎn)者和消費者中有不同程度的流行。具體說(shuō)來(lái)，商標權利人在商業(yè)活動(dòng)中使用商標，對商標進(jìn)行強勢的廣告宣傳，都可以導致大眾將商標與特定的商品或服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，促使某個(gè)臆造類(lèi)商標逐漸獲得內涵意義。廣告為商標生產(chǎn)者創(chuàng )設了一種背景，不斷賦予商標含義，這就是上文提到的商標特有的一種強化機制。在這一階段，隨著(zhù)交際的發(fā)展，臆造類(lèi)商標作為一個(gè)符號的意義會(huì )逐漸豐富起來(lái)，形成了內涵意義在量上的增長(cháng)。隨著(zhù)時(shí)間的推移，在成熟期的后期，臆造類(lèi)商標的通用化開(kāi)始顯現端倪。臆造類(lèi)商標通用化的一個(gè)可能前提是:該商標及所代表的商品經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的使用或市場(chǎng)推廣后，得到大眾認可，獲得知名度，最終在同類(lèi)商品中的市場(chǎng)占有率和使用率極高，以至于此類(lèi)商品的消費人群中大部分都擁有此種品牌的商品。這就有可能導致人們只要提及這個(gè)商標的名字，大家即能心領(lǐng)神會(huì )地知道提及那種商品，即開(kāi)始了專(zhuān)名通用化的過(guò)程。在此前提下，通用化過(guò)程的產(chǎn)生有四種可能性。第一，偶然的誤用。通過(guò)偶然的一次誤用，此商品名稱(chēng)代替了所有品牌的同類(lèi)商品時(shí)，誤用者發(fā)現聽(tīng)者仍能分辨出他所表達的語(yǔ)義而不影響理解和交流，而聽(tīng)者也同時(shí)發(fā)現這樣的使用既經(jīng)濟又有創(chuàng )意，便認同并開(kāi)始使用這樣的用法，由此，越來(lái)越多的名稱(chēng)消費者就被帶入這個(gè)通用化的過(guò)程中。比如某病人某次可能由于身體不適(不想多說(shuō)話(huà))對醫生說(shuō):“我需要些阿司匹林”，而沒(méi)有按照慣例說(shuō)“我需要些乙酰水楊酸類(lèi)的藥品”，醫生覺(jué)得這種說(shuō)法在日常生活中也可以接受，因此對其他的醫生和病人也開(kāi)始使用這種用法。第二，品牌傳播使人們在日常生活中聽(tīng)到和看到的商標名稱(chēng)(如Levi's)比商品本身的名稱(chēng)(如牛仔褲)要多得多，耳濡目染，人們在說(shuō)話(huà)時(shí)也會(huì )不自覺(jué)地嘗試用商標名稱(chēng)代替同類(lèi)產(chǎn)品，而聽(tīng)者也能接受并復制這種用法時(shí)，此種商標便逐漸成了同類(lèi)商品的代名詞。第三，商標一旦成為馳名商標，它所標識的內容就不再限于商品本身，而容易被賦予更多的引申義。比如可以對別人說(shuō)“祝您百事可樂(lè )”。這一指稱(chēng)過(guò)程加強了商標專(zhuān)名通用化過(guò)程的廣度。
(三)專(zhuān)名意義的變異與消亡
隨著(zhù)時(shí)間的推移，第二時(shí)期建立起來(lái)的專(zhuān)名信息會(huì )逐漸減少，專(zhuān)名進(jìn)入第三個(gè)生命歷程，變異和消亡期。在這一時(shí)期，對于其他專(zhuān)名來(lái)說(shuō)，名稱(chēng)使用活動(dòng)的參加者僅僅是消費者。但是對于臆造類(lèi)商標來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)者會(huì )極力阻止商標通用化，比如上文中提到的美國施樂(lè )公司就積極推廣“photocopy”和“photocopier”目的就是阻止Xerox的通用化。臆造類(lèi)商標在其內涵意義增長(cháng)的過(guò)程中，同時(shí)受到雙重力量的作用:內涵意義增加的過(guò)程可能帶來(lái)使用頻率和知名度的增長(cháng)，促使商標走向馳名;但同時(shí)，商標可能在馳名后，逐漸被很多“名稱(chēng)消費者”當作產(chǎn)品的通用名稱(chēng)使用(如上文提到的四種可能)，最終使得原本的臆造類(lèi)商標獲得充足的內涵而轉變?yōu)橥ㄓ妹Q(chēng)，商標意義發(fā)生變異，商標不復為商標。臆造類(lèi)商標一旦由于通用化而被注銷(xiāo)，那么它的商標符號就會(huì )消失，從而脫離原來(lái)的專(zhuān)名使用的實(shí)踐活動(dòng)并終止最初“名稱(chēng)生產(chǎn)者”規定的專(zhuān)名使用的規約知識，商標從此消亡。極端一點(diǎn)講，臆造類(lèi)商標被生產(chǎn)者創(chuàng )造出來(lái)就是為了參與專(zhuān)名使用的實(shí)踐活動(dòng)，即商業(yè)傳播和交易，如果商標長(cháng)期不在商業(yè)傳播和交易中使用，而是被詞典編纂者記錄到了字典里充當普通詞條供日常使用，縱然法律沒(méi)有撤銷(xiāo)此臆造類(lèi)商標，它的專(zhuān)名地位也會(huì )慢慢從消費者記憶中淡出，不可能繼續發(fā)揮商標的作用。
在商標專(zhuān)名意義變異和消亡的過(guò)程中，“名稱(chēng)消費者”處于實(shí)踐活動(dòng)的主導地位，在使用該名稱(chēng)的同時(shí)為名稱(chēng)使用的實(shí)踐活動(dòng)引入了新信息，該新信息可以使用典型的語(yǔ)言標記“這是nn”，“這”為所有品牌的同類(lèi)產(chǎn)品中的任一個(gè)體，“nn”為通用化后的名稱(chēng)，其典型的語(yǔ)法表現為:一般情況下，大寫(xiě)的首字母變?yōu)樾?xiě)，而且通�？梢栽谕ㄓ没拿Q(chēng)前面加冠詞。舉例來(lái)說(shuō)，在這一階段，人們作為名稱(chēng)的消費者，就會(huì )指著(zhù)一片乙酰水楊酸類(lèi)的藥品說(shuō)“這是一片阿司匹林(This is an aspirin)”，或者指著(zhù)一塊布說(shuō)“這是的確良(This is dacron)”，也可能在日常生活中指著(zhù)一個(gè)小型相機說(shuō)“這是一個(gè)柯達(This is a Kodak)”。這些信息就是消費者在社會(huì )交際過(guò)程中，在一定的語(yǔ)義情境下表達的自我意向，同時(shí)這種意向在交際中獲得認可并傳遞開(kāi)來(lái)。當然，臆造類(lèi)商標專(zhuān)名的通用化的程度是不同的，有些已經(jīng)完全通用化(被大部分詞典收錄為通用詞條)，比如aspirin和dacron，但還有一些商標只是部分的完成了通用化，比如kodak(只被某些字典收錄為通用詞條，比如有道詞典)，由于柯達公司的破產(chǎn)，kodak是否能最終完成通用化還需要時(shí)間的考驗。因此，在通用化的過(guò)程中，很多商標由于各種原因退出歷史舞臺，既不屬于通用名稱(chēng)，也不再繼續發(fā)揮商標的作用。
(四)通用名稱(chēng)意義的誕生臆造類(lèi)專(zhuān)名意義消亡的過(guò)程一定同時(shí)伴隨著(zhù)另外一個(gè)過(guò)程，即通用名稱(chēng)意義的誕生過(guò)程，只不過(guò)這兩個(gè)過(guò)程是同時(shí)發(fā)生的。一個(gè)臆造類(lèi)專(zhuān)名通用化的結果會(huì )誕生一個(gè)新的通用名稱(chēng)，這種變化會(huì )被詞典編纂者客觀(guān)地記錄在詞典中。為此，臆造類(lèi)商標通用化也為人類(lèi)詞匯的擴大做出了不小的貢獻，除了前面提到的例子，還有vaseline(凡士林)，frisbee(飛盤(pán))，hoover(真空吸塵器)，kleenex(面巾紙)，zipper(拉鏈)等等。
(五)臆造類(lèi)商標通用化進(jìn)程不可逆
已經(jīng)變成通用類(lèi)的商標，是否有可能通過(guò)企業(yè)高強度的商貿活動(dòng)在某種條件下逆轉為臆造類(lèi)商標?這個(gè)過(guò)程應該是不可逆的。專(zhuān)名意義的生命歷程與專(zhuān)名使用的實(shí)踐活動(dòng)密不可分，意義在實(shí)踐活動(dòng)中生成、增長(cháng)、變異以至消亡，是社會(huì )、文化以及商貿活動(dòng)互相作用的復雜過(guò)程，因此，不太可能由于單一的力量而發(fā)生逆轉。舉例來(lái)說(shuō)，美國麥當勞公司多次抗議甚至起訴“Mc”做為“McDonald”這一臆造類(lèi)專(zhuān)名的一個(gè)前綴而被用作通用名詞，但是“McJob”仍然作為一個(gè)普通詞條記錄在了《牛津英語(yǔ)詞典》中，其詞條釋義為“a low-paying job that requires little skill and provides little opportunity for advancement”。詞典編纂工作者有義務(wù)客觀(guān)記錄公眾語(yǔ)言使用的自然變遷過(guò)程，任何組織或個(gè)人都不應該以任何名義去阻止這一進(jìn)程，不然就會(huì )導致語(yǔ)言使用的霸權主義和壟斷主義。
五、結語(yǔ)
艾文斯在其專(zhuān)名理論中認為:“名稱(chēng)生產(chǎn)者”是專(zhuān)名最初的命名者，而“名稱(chēng)消費者”對名稱(chēng)的熟悉和使用完全依賴(lài)“名稱(chēng)生產(chǎn)者”，因此是完全被動(dòng)的，在使用過(guò)程中不會(huì )給名稱(chēng)使用活動(dòng)引入新信息。然而，臆造類(lèi)商標這一特殊專(zhuān)名的通用化過(guò)程卻展示了“專(zhuān)名使用實(shí)踐活動(dòng)”的一個(gè)新視角:在臆造類(lèi)商標專(zhuān)名通用化過(guò)程中，“名稱(chēng)消費者”不是完全被動(dòng)的，也會(huì )為實(shí)踐活動(dòng)引入新信息;另外商標專(zhuān)名通用化在歷時(shí)層面具有臆造意義消亡和通用意義誕生的雙重過(guò)程;最后，商標專(zhuān)名通用化過(guò)程是不可逆的。為此，語(yǔ)言的變遷不會(huì )也不應該受到人為的干預。這些發(fā)現以臆造類(lèi)商標這一特殊專(zhuān)名通用化過(guò)程為例，在艾文斯的專(zhuān)名理論框架下，從共時(shí)和歷時(shí)的層面豐富了艾文斯的專(zhuān)名理論。
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