市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例和嘗試教學(xué)相結合管理論文

　　一、案例教學(xué)與嘗試教學(xué)概述

　　(一)案例教學(xué)

　　案例教學(xué)是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中比較成熟的教學(xué)方法,早在20世紀初,哈佛商學(xué)院的教師就把自己掌握的一些企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的案例搬到課堂上,作為教學(xué)案例進(jìn)行研究。案例教學(xué),顧名思義,就是針對特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)內容,選取相應的營(yíng)銷(xiāo)案例,教師根據案例,引導學(xué)生對案例進(jìn)行分析、討論,探索營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內在規律,培養學(xué)生利用理論知識分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。作為教學(xué)資料的營(yíng)銷(xiāo)案例,從其運用方式上講,可以分為操作性案例和非操作性案例兩種。操作性案例,即不僅要求學(xué)生對案例進(jìn)行討論分析,而且要求學(xué)生切實(shí)動(dòng)手實(shí)踐。非操作性案例,僅僅要求學(xué)生對案例進(jìn)行分析討論處理,不要求實(shí)際動(dòng)手。案例教學(xué)則可以根據案例難度分為三種:已解決問(wèn)題案例的教學(xué)、待解決問(wèn)題案例教學(xué)、設想問(wèn)題案例的教學(xué),難度依次提高。

　　案例教學(xué)最大的優(yōu)點(diǎn)是激發(fā)學(xué)生獨立思考的能力。它的優(yōu)勢具體表現在:首先,突出學(xué)生學(xué)習的主體地位,在案例教學(xué)過(guò)程中,教師僅僅是起引導的作用,對案例的分析討論研究都是學(xué)生自主參與,學(xué)生成為學(xué)習的主體,這樣就突出了學(xué)生學(xué)習的主體地位,增強了學(xué)習的積極性、主動(dòng)性;其次,有利于增強學(xué)生各方面的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)將學(xué)生的注意力集中到營(yíng)銷(xiāo)案例上,既加強了學(xué)生對理論的理解,更有利于培養學(xué)生獨立思考的能力和解決問(wèn)題的能力。同時(shí),在對案例的討論過(guò)程中,能夠有力的培養語(yǔ)言表達能力。再次,有利于培養學(xué)生的團隊合作意識。在對營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行分析討論時(shí),一般是以小組為單位,小組成員的分工合作,有利于學(xué)生團隊合作意識的培養。最后,案例教學(xué)能夠很好的實(shí)現師生互動(dòng)、教學(xué)相長(cháng)。

　　案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中并不是完美無(wú)缺的,它有自身難以克服的缺陷。首先,營(yíng)銷(xiāo)案例的選擇難以把握合適的尺度。對作為教學(xué)資料的營(yíng)銷(xiāo)案例的選取,應遵循真實(shí)性、典型性、規范性等原則,并與教學(xué)內容相合。但在實(shí)際的案例教學(xué)中,營(yíng)銷(xiāo)案例往往選取不夠恰當,不是不夠規范典型,就是與教學(xué)內容脫節。其次,案例教學(xué)容易給學(xué)生造成概括化的不正確認識。往往由于某一兩個(gè)典型案例展現出的信息驚人,學(xué)生就認為絕對正確,從而形成在這一兩個(gè)典型案例上的概括化認識,從而忽視對營(yíng)銷(xiāo)規律的進(jìn)一步的深入探討。再次,案例與案例之間的連續性不強,使得學(xué)生很難把通過(guò)案例學(xué)到的知識、技能形成整體融入到學(xué)到的理論系統中。最后,在中國現階段的教育情況下,案例教學(xué)往往在課堂上形成“冷場(chǎng)”或“暴場(chǎng)”的現象,甚至是一半熱切討論,另一半冷眼旁觀(guān)的情況。

　　(二)嘗試教學(xué)

　　嘗試教學(xué)是以學(xué)生嘗試為主要特征的教學(xué)方法,它側重于對學(xué)生實(shí)際動(dòng)手能力的培養。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中,嘗試教學(xué)主要以?xún)煞N方式進(jìn)行:課堂模擬和實(shí)景訓練。課堂模擬即在課堂上再現比較真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景,通過(guò)對產(chǎn)品和公司等進(jìn)行一些規定,讓學(xué)生扮演營(yíng)銷(xiāo)雙方的方法,使學(xué)生得到實(shí)際操作技能和營(yíng)銷(xiāo)方法。實(shí)景訓練,即讓學(xué)生參與到真實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,從而鍛煉營(yíng)銷(xiāo)技能和方法。

　　嘗試教學(xué)的最大優(yōu)點(diǎn)就是使學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力得到很大訓練。此外,它的具體優(yōu)勢主要有:首先,嘗試教學(xué)能夠查漏補缺,及時(shí)發(fā)現自身不足。在對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際參與中,學(xué)生會(huì )發(fā)現自身的不足之處,從而針對不足進(jìn)行彌補。其次,嘗試教學(xué)能夠培養學(xué)生面對困難、解決困難的能力。在參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活時(shí),學(xué)生往往會(huì )遇到很多困難,在切身的嘗試中,學(xué)生會(huì )逐步學(xué)會(huì )如何面對困難、解決困難。再次,能夠很好培養學(xué)生的社交能力以及心理承受能力。在對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的嘗試中,學(xué)生會(huì )接觸各色的社會(huì )人士,面對各種挫折,在不斷嘗試中,能夠使社交能力和心理承受能力得到很好的鍛煉。最后,嘗試教學(xué)能夠在真實(shí)的場(chǎng)景中拓展學(xué)生的視野。

　　嘗試教學(xué)的劣勢在于:首先,操作性較難。課堂模擬操作性還相對簡(jiǎn)單,實(shí)景訓練則比較難以操作。即使教師布置下實(shí)景訓練的嘗試任務(wù),也很難保證學(xué)生貫徹執行到實(shí)處。其次,嘗試教學(xué)的盲目性較強。拿實(shí)景訓練來(lái)說(shuō),教師很難給予所有同學(xué)指導和監督,再加上各種社會(huì )因素的影響,嘗試教學(xué)往往喪失其最初的目的,造成很大的盲目性。

　　二、案例教學(xué)與嘗試教學(xué)相結合的方法探究

　　案例教學(xué)與嘗試教學(xué)有很大的交集,兩種教學(xué)方法都是注重對學(xué)生實(shí)際運用能力的培養,因此,把兩種教學(xué)方法結合起來(lái),已到達更好的教學(xué)目的是非�，F實(shí)的。但是應注意案例教學(xué)與嘗試教學(xué)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中結合的方法。

　　(一)著(zhù)眼于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。案例教學(xué)和嘗試教學(xué)的根本目的都是為了使學(xué)生能夠真正的學(xué)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法和技巧,鍛煉各方面的能力。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都應該是系統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。無(wú)論是案例教學(xué)還是嘗試教學(xué)都應該在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的指導下進(jìn)行。因此,要想把案例教學(xué)和嘗試教學(xué)真正的結合起來(lái),要充分理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,真正發(fā)揮理論對實(shí)踐的指導作用。

　　(二)理順案例教學(xué)和嘗試教學(xué)的先后順序。筆者認為,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中,把案例教學(xué)和嘗試教學(xué)結合起來(lái),應有一定的先后順序。這種先后順序可以有三種形式。第一種,先案例教學(xué)再?lài)L試教學(xué)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中,教師可以先通過(guò)案例教學(xué)法使學(xué)生學(xué)到營(yíng)銷(xiāo)的方法和技巧,然后給學(xué)生安排嘗試任務(wù),使學(xué)生把學(xué)到的方法和技巧真正的運用到實(shí)踐中。第二種,先嘗試教學(xué)再案例教學(xué)。教師可以根據具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)內容,先安排學(xué)生進(jìn)行嘗試實(shí)踐,然后甄選學(xué)生在嘗試過(guò)程中典型的案例作為教學(xué)資料在課堂上讓學(xué)生討論分析,從而得到正確的方法和結論。第三種,可以采用先案例教學(xué)再?lài)L試教學(xué)最后再回到案例教學(xué)的循環(huán)方法。教師可以先通過(guò)典型案例的討論分析使學(xué)生得到結論,然后安排學(xué)生去嘗試,驗證結論,最后拿學(xué)生的嘗試作為新的案例做比較分析。

　　(三)找到案例教學(xué)與嘗試教學(xué)的結合點(diǎn)。要把案例教學(xué)和嘗試教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中結合起來(lái),就必須找到兩者的結合點(diǎn)。兩者具體的結合點(diǎn)必須根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的內容和采取的具體案例而定。而大體上的結合點(diǎn)則可以根據案例教學(xué)的難易程度確定。上文所言,案例教學(xué)根據難易程度可以分為三種,已解決問(wèn)題案例的教學(xué)、待解決問(wèn)題案例教學(xué)、設想問(wèn)題案例的教學(xué)。已解決問(wèn)題案例教學(xué)與嘗試教學(xué)的結合點(diǎn)在于模仿,即采取案例中的方法和技巧去營(yíng)銷(xiāo)。待解決問(wèn)題案例教學(xué)與嘗試教學(xué)的結合點(diǎn)在于解決問(wèn)題,即在嘗試中想辦法解決案例中還沒(méi)有解決的問(wèn)題。設想問(wèn)題案例教學(xué)與嘗試教學(xué)的結合點(diǎn)在于驗證與發(fā)現,即驗證設想的問(wèn)題是否真的出現并在嘗試中發(fā)現新的問(wèn)題。

　　(四)對案例教學(xué)和嘗試教學(xué)相結合的流程進(jìn)行設計。以先案例教學(xué)再?lài)L試教學(xué)最后再案例教學(xué)這種模式為例。教師在上課前應該把整個(gè)流程的時(shí)間、地點(diǎn)等進(jìn)行安排設計。然后選取典型的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的案例,把學(xué)生進(jìn)行分組,使其對案例進(jìn)行討論分析,并得出結論。再根據各組不同的結論,安排相應的實(shí)踐,并要求學(xué)生記錄實(shí)踐過(guò)程并完成實(shí)踐報告。在學(xué)生完成實(shí)踐后,收集學(xué)生的實(shí)踐記錄和實(shí)踐報告,從中選取較典型的案例作為新的教學(xué)資料在課堂上進(jìn)行分組討論研究,并與先前的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行比較,得出各自的優(yōu)缺點(diǎn),從而使學(xué)生真正的掌握營(yíng)銷(xiāo)技能和方法,實(shí)現教學(xué)目的。

　　三、把案例教學(xué)與嘗試教學(xué)相結合應注意的問(wèn)題

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中,把案例教學(xué)與嘗試教學(xué)結合起來(lái)應注意以下幾點(diǎn):

　　第一,在選擇作為教學(xué)資料的案例時(shí),除遵循典型、規范、真實(shí)等原則外,還必須具有操作性,非操作性的案例進(jìn)行嘗試的困難較大。

　　第二,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中,應有針對性的進(jìn)行案例教學(xué)與嘗試教學(xué)相結合。并不是所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)內容都適合案例教學(xué)與嘗試教學(xué)相結合的教學(xué)方式,有的僅僅用案例教學(xué)就足夠。所以,在把兩者結合起來(lái)時(shí),應有針對性,選擇能夠采取兩者相結合教學(xué)可能的教學(xué)內容或者選擇有必要把兩者結合起來(lái)的教學(xué)內容,這樣能夠節約時(shí)間,同時(shí)提高教學(xué)效率,避免資源的浪費。

　　第三,把案例教學(xué)和嘗試教學(xué)結合起來(lái)時(shí)應該有所側重,以一種教學(xué)方法為主,另一種為輔,盡量避免兩者并重。因為在中國現有教學(xué)資源下,兩者并重很難實(shí)現并且花費時(shí)間較多。到底以哪一種教學(xué)方法為主,應根據具體的教學(xué)內容而定,有的教學(xué)內容需要以案例教學(xué)為主,有的則需要以嘗試教學(xué)為主。

　　第四,要保證案例教學(xué)與嘗試教學(xué)的結合落到實(shí)處。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中,應做好學(xué)生工作,使學(xué)生能夠積極參與到案例教學(xué)與嘗試教學(xué)中來(lái),并且設立一定的監督機制和競爭機制,使各小組之間能夠相互監督、相互競爭,保證案例教學(xué)與嘗試教學(xué)落到實(shí)處。

　　案例教學(xué)與嘗試教學(xué)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中常用的兩種教學(xué)方法,各有其優(yōu)缺點(diǎn),把兩者有機結合起來(lái),運用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中去,不僅是對更好實(shí)現教學(xué)目的的追求,也是對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)心得教學(xué)方法的探索,具有十分重要的現實(shí)意義。只有采取正確的方法,遵循一定的原則,并注意一定的問(wèn)題,才能夠真正把兩者結合起來(lái)運用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中去。

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