市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中敏捷性論文

　　隨著(zhù)知識經(jīng)濟的到來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也將發(fā)生極其深刻的變化，這對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提出了新的挑戰。企業(yè)要想成功地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，須不斷追蹤和監視外部環(huán)境的變化，預測外部環(huán)境的變化趨勢，分析因環(huán)境變化所帶來(lái)的機會(huì )和威脅，有效地趨利避害，抓住新的機會(huì )，迎接新的挑戰，適應營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。也就是必須建立和完善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的敏捷性機制，有效實(shí)施敏捷性營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　從某種意義上看，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力實(shí)際上就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的敏捷程度，即企業(yè)能否針對不斷變化的環(huán)境，充分運用營(yíng)銷(xiāo)的敏捷性策略，靈活開(kāi)展相應的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的高低又取決于營(yíng)銷(xiāo)組織結構的狀況，視營(yíng)銷(xiāo)組織結構是否敏捷、是否適應市場(chǎng)、是否富有效率。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中敏捷性營(yíng)銷(xiāo)模式的核心，就是在外界營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生深刻變化的時(shí)候，企業(yè)結合自身的條件和特點(diǎn)，及時(shí)靈活調整相應的戰略和策略，動(dòng)態(tài)地設計相應的營(yíng)銷(xiāo)組織結構形式，合理配置營(yíng)銷(xiāo)資源，提高企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。這個(gè)過(guò)程實(shí)際上也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織再造的過(guò)程，通過(guò)變革企業(yè)原有的營(yíng)銷(xiāo)組織結構和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程中的不適應因素，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組織的再造，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)主體和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡，從而提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的敏捷性。

　　1.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中敏捷性營(yíng)銷(xiāo)模式的結構方案

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的敏捷性營(yíng)銷(xiāo)模式的核心是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織再造，其結構方案所包括的內容如下。

　　1.1重建以敏捷、協(xié)調的營(yíng)銷(xiāo)為支柱的市場(chǎng)導向型企業(yè)組織

　　弱化和功能殘缺的營(yíng)銷(xiāo)組織是不能適應21世紀的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的。通過(guò)重建以敏捷、協(xié)調的營(yíng)銷(xiāo)為支柱的市場(chǎng)型企業(yè)組織，正確設定營(yíng)銷(xiāo)組織的功能。即：第一，通過(guò)滿(mǎn)足消費者需求而非通過(guò)促使消費者接受產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng )造利潤；第二，在企業(yè)內部協(xié)調各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，讓所有的部門(mén)樹(shù)立顧客導向觀(guān)念，最終實(shí)現企業(yè)整體目標。要打破傳統的按企業(yè)經(jīng)營(yíng)設置相應功能的業(yè)務(wù)部門(mén)、彼此單向聯(lián)系的組織模式，設立以消費者既為起點(diǎn)又為終點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)能參與、協(xié)調整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的循環(huán)式企業(yè)組織。

　　1.2營(yíng)銷(xiāo)溝通創(chuàng )新

　　即使在市場(chǎng)導向型的企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也不擁有比別的職能部門(mén)更大的權力，它只能依靠說(shuō)服和溝通來(lái)達到協(xié)調整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理敏捷性的目的。在部門(mén)間的溝通中，要重視信息的橫向流動(dòng)，創(chuàng )新信息交流方式，建立信息溝通的有效管道。營(yíng)銷(xiāo)溝通創(chuàng )新主要包括：

　　a.定期召開(kāi)部門(mén)聯(lián)席會(huì )議。定期召開(kāi)“GY—AT”（getyouracttogether）會(huì )議，參加者包括營(yíng)銷(xiāo)、研究開(kāi)發(fā)、采購、制造與財務(wù)部門(mén)，分別報告各自的進(jìn)度、現狀以及部門(mén)之間配合的事項。英特爾公司把部門(mén)聯(lián)席會(huì )議分為“任務(wù)型”和“程序型”兩大類(lèi)。前者主要是集思廣益，借腦力激蕩產(chǎn)生產(chǎn)品創(chuàng )新以及解決管理難題。后者主要是信息的橫向傳遞，相互交換看法，了解對方的觀(guān)點(diǎn)，加強對彼此的目標、工作作風(fēng)和問(wèn)題的理解和尊重。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可利用部門(mén)聯(lián)席會(huì )議消除由認識分歧導致的營(yíng)銷(xiāo)不敏捷與不協(xié)調。

　　b.經(jīng)常召開(kāi)部門(mén)間聯(lián)合研討會(huì )。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其他部門(mén)一起探討實(shí)現企業(yè)最佳利益的方法。通過(guò)具體的案例分析和理論研討使其他部門(mén)意識到在市場(chǎng)經(jīng)濟中各部門(mén)均樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念對于共同實(shí)現企業(yè)目標的重要性，使他們了解每個(gè)部門(mén)通過(guò)自己的活動(dòng)與決策都可影響顧客需要的滿(mǎn)足，所有部門(mén)都要為顧客著(zhù)想，提高快速響應顧客需求的能力，共同為滿(mǎn)足顧客需要和期望而工作。

　　C。建立營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其他部門(mén)間的聯(lián)合機構。如通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)—研究開(kāi)發(fā)聯(lián)合機構，在產(chǎn)品實(shí)際開(kāi)發(fā)之前，共同確定開(kāi)發(fā)重點(diǎn)、目標和進(jìn)度，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的各階段互相配合，合作一直延續到產(chǎn)品商品化后期評估效益及進(jìn)一步改善新產(chǎn)品之時(shí)。這樣可有效避免研究開(kāi)發(fā)部門(mén)過(guò)于側重對產(chǎn)品的技術(shù)性能的研究而忽視開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的銷(xiāo)售特色�？赏ㄟ^(guò)生產(chǎn)—營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合機構，共同研究不同營(yíng)銷(xiāo)策略下的生產(chǎn)策略，改變生產(chǎn)部門(mén)因過(guò)于重視成本、質(zhì)量而不愿增添有助于推銷(xiāo)卻難于制造的產(chǎn)品特色的行為，使生產(chǎn)更好地為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。若能借助柔性制造系統，生產(chǎn)—營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合機構還可以有效開(kāi)展大批量定制營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足消費者個(gè)性化的需要，更好地提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的敏捷性。

　　1.3建立顧客管理系統

　　顧客管理系統由下列幾部分組成：

　　a.顧客態(tài)度管理。通過(guò)健全顧客投訴和建設制度以及定期組織顧客調查，將顧客的書(shū)面、口頭投訴和建議進(jìn)行記錄、整理，對調查結果進(jìn)行統計、分析，可及早發(fā)現顧客態(tài)度變化的傾向，為企業(yè)較早采取行動(dòng)消除顧客不滿(mǎn)，鞏固市場(chǎng)占有率提供早期預警。

　　b.客戶(hù)數據庫管理。運用電子計算機技術(shù)，將所有客戶(hù)的有關(guān)信息儲存起來(lái)，建立詳細客戶(hù)檔案，并經(jīng)常對信息進(jìn)行整理、分析。既可加深對客戶(hù)的了解，便于彼此溝通，又能為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據，若再輔之營(yíng)銷(xiāo)模型和決策支持系統（DSS），可為企業(yè)決策者提供多種營(yíng)銷(xiāo)方案，供其進(jìn)行模擬操作和選擇決策，將大大增強企業(yè)應變能力。

　　C.客戶(hù)關(guān)系管理。每一個(gè)客戶(hù)都是企業(yè)市場(chǎng)的一分子，企業(yè)的市場(chǎng)就是由這一個(gè)個(gè)客戶(hù)所組成。對于企業(yè)的所有客戶(hù)，要設立相應的客戶(hù)經(jīng)理為其提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)�？蛻�(hù)經(jīng)理負責集中企業(yè)內部的各種優(yōu)勢，為其所管理的客戶(hù)提供對口服務(wù)，通過(guò)提升服務(wù)價(jià)值來(lái)培養忠誠顧客市場(chǎng)。須注意的是，設立客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行顧客關(guān)系管理時(shí)，既要重視有重要影響力的大客戶(hù)，更要注重為有特定需求的普通客戶(hù)和小客戶(hù)提供長(cháng)期、周到的服務(wù)，這在市場(chǎng)微型化時(shí)代更為重要。

　　1.4組織營(yíng)銷(xiāo)管理團隊

　　任何營(yíng)銷(xiāo)組織都有一定的僵固性和對市場(chǎng)反應的滯后性，組織臨時(shí)性的、以某一任務(wù)為導向的營(yíng)銷(xiāo)管理團隊能較好地解決這一問(wèn)題。近來(lái)年，團隊組織也成為風(fēng)靡西方的企業(yè)組織變革的內容之一。所謂營(yíng)銷(xiāo)管理團隊，就是讓職工打破原有的部門(mén)界限，直接面對顧客和向企業(yè)整體目標負責，以群體和協(xié)作優(yōu)勢解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，贏(yíng)得競爭主導地位。營(yíng)銷(xiāo)管理團隊大多是臨時(shí)性的“專(zhuān)案團隊”在問(wèn)題解決后，小組即告解散。營(yíng)銷(xiāo)管理團隊由于目標明確、直接授權和角色分工，在解決顧客具體問(wèn)題、處理各種市場(chǎng)突發(fā)事件方面有極大的優(yōu)勢。

　　1.5建立核心營(yíng)銷(xiāo)系統

　　在企業(yè)主領(lǐng)域內，建立穩固的上下游企業(yè)聯(lián)盟，和供應商、分銷(xiāo)商一起構成核心營(yíng)銷(xiāo)系統，既降低市場(chǎng)的協(xié)調成本和交易費用，又能強化與同行業(yè)企業(yè)的競爭能力。建立核心營(yíng)銷(xiāo)系統，關(guān)鍵是著(zhù)眼于培養與供應商、分銷(xiāo)商的互惠伙伴關(guān)系。由于在多變的市場(chǎng)環(huán)境中，市場(chǎng)機遇轉瞬即逝，捕捉這種機遇所需要的各種資源往往又不是一個(gè)企業(yè)或企業(yè)集團能夠完全擁有的，只有形成這種動(dòng)態(tài)合作的互惠伙伴關(guān)系，形成這種基于合作的敏捷性機制，才能使企業(yè)對顧客需求作出快捷的反應。

　　具體而言，在上游方面，企業(yè)以長(cháng)期采購關(guān)系作為激勵手段開(kāi)展與供應商的合作。企業(yè)先可以向多個(gè)上游進(jìn)貨，對那些供應質(zhì)量高，供貨時(shí)間有保障的供應商，在續簽合同時(shí)增加訂貨量，而對那些表現差的供應商則減少或取消訂貨，通過(guò)動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)管理能與質(zhì)量和效率都信得過(guò)的供應商緊密結合起來(lái)。若能借助網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和柔性制造系統，還能和上游企業(yè)配合連接成即時(shí)供應和生產(chǎn)體系，大大減少流通費用和庫存成本。在下游方面，企業(yè)也應設法和分銷(xiāo)商建立長(cháng)期的伙伴關(guān)系。分銷(xiāo)規劃是目前西方企業(yè)在這方面的最先進(jìn)的做法，即生產(chǎn)企業(yè)建立一套有計劃的、實(shí)行專(zhuān)業(yè)化管理的、垂直的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統。把生產(chǎn)企業(yè)和分銷(xiāo)商二者的需要結合起來(lái)。生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內設立分銷(xiāo)商關(guān)系規則處，其任務(wù)是了解分銷(xiāo)商的需要并制定營(yíng)銷(xiāo)計劃，以幫助每一個(gè)分銷(xiāo)商盡可能以最佳方式經(jīng)營(yíng)。如杜邦公司就建立了一個(gè)分銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)指導委員會(huì )，與分銷(xiāo)商定期討論有關(guān)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題和銷(xiāo)售建議，以圖將分銷(xiāo)商轉變?yōu)樽约旱墓ぷ骰锇椤?/p>

　　2.實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理敏捷性策略應注意的問(wèn)題

　　2.1企業(yè)領(lǐng)導者的創(chuàng )新精神至關(guān)重要

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理敏捷性策略——營(yíng)銷(xiāo)組織再造，不是對現有營(yíng)銷(xiāo)流程的一種簡(jiǎn)單改進(jìn)，而是實(shí)行變革性的創(chuàng )造，只有企業(yè)領(lǐng)導者有決心才足以發(fā)動(dòng)一場(chǎng)巨大的變革行動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)組織再造需要領(lǐng)導者具有創(chuàng )新精神，有戰略頭腦，勇于冒險，追求卓越，具有企業(yè)家的素養和能力。

　　2.2重視計算機和信息網(wǎng)絡(luò )的運用

　　在營(yíng)銷(xiāo)組織再造過(guò)程中，要大量運用計算機和信息網(wǎng)絡(luò )作為設計和操作平臺。成功的組織再造是以管理信息化和計算機應用為前提的。20世紀90年代，不少西方大企業(yè)推進(jìn)CALS的發(fā)展來(lái)支持組織再造。CALS是以數據庫、高速網(wǎng)絡(luò )、多媒體技術(shù)等為基礎，按照統一的標準與格式，將企業(yè)商務(wù)信息分級分層次保存和調用的集成化企業(yè)信息環(huán)境。企業(yè)要重視技術(shù)人才的培養和引進(jìn)，加大資金投入，加強企業(yè)信息基礎設施建設，加快管理信息化和網(wǎng)絡(luò )化進(jìn)程。

　　2.3充分發(fā)揮員工的積極性和能動(dòng)性

　　員工不是單純的被管理者，而是企業(yè)內部最重要的資源，也是營(yíng)銷(xiāo)組織再造的主體，要向員工進(jìn)行廣泛宣傳，通過(guò)有效的內部溝通，使員工認識到營(yíng)銷(xiāo)組織再造的意義，產(chǎn)生認同感。相同的認識才會(huì )導致一致的行動(dòng)。同時(shí)，要激發(fā)起員工在營(yíng)銷(xiāo)組織再造中的熱情，充分發(fā)揮其主觀(guān)能動(dòng)性�？赏ㄟ^(guò)內部公關(guān)、授權和利潤分享等措施，調動(dòng)員工積極性。只要員工能積極投入到這種變革性的潮流中，那么再造后的營(yíng)銷(xiāo)組織就會(huì )充滿(mǎn)生機和活力，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的敏捷性就會(huì )得到極大提高，從而產(chǎn)生飛躍性的效果。

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