鋼鐵企業(yè)市場(chǎng)調研
鋼鐵企業(yè)市場(chǎng)調研
[摘要] 本文對市場(chǎng)調研在市場(chǎng)經(jīng)濟下的重要性進(jìn)行了闡述，并對企業(yè)的市場(chǎng)調研與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)信息、企業(yè)決策等的關(guān)系，以及鋼鐵企業(yè)中的市場(chǎng)調研手段和方法談了幾點(diǎn)看法。
[關(guān)鍵詞] 鋼鐵企業(yè)市場(chǎng)調研競爭
企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競爭中生存，隨時(shí)把握市場(chǎng)變化至關(guān)重要。
市場(chǎng)調研是一種借助信息，把消費者、顧客及公共部門(mén)與市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的特定活動(dòng)。
這些信息將用于識別和界定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )和問(wèn)題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評價(jià)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監控營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效，增進(jìn)對營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解。
現在，國內越來(lái)越多的鋼鐵企業(yè)已經(jīng)認識到市場(chǎng)調研的重要性，并對此做出了積極的、有效的探討，對此提出幾點(diǎn)粗淺的看法。
1.市場(chǎng)調研與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
市場(chǎng)調研是為解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題而服務(wù)的，調研要與營(yíng)銷(xiāo)緊密結合，衡量調研的標準，就是看它能為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)多少實(shí)用價(jià)值，任何偏離主題的調研都不可能成為有效的調研，如果調研結果對營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決毫無(wú)借鑒意義，調研也是沒(méi)有價(jià)值的。
脫離營(yíng)銷(xiāo)而調研就是脫離市場(chǎng)，脫離消費者;沒(méi)有市場(chǎng)調研的鋼鐵營(yíng)銷(xiāo)品牌建設就像空中樓閣，市場(chǎng)基礎不穩定，這也是目前多數國內鋼鐵企業(yè)的致命傷。
最常見(jiàn)的情況是，某一鋼鐵企業(yè)聽(tīng)說(shuō)市場(chǎng)上板材銷(xiāo)路非常好，不是先了解市場(chǎng)潛力有多大，而是馬上尋找原料并投入生產(chǎn)，結果往往是板材生產(chǎn)出來(lái)了，市場(chǎng)狀況早已發(fā)生了變化。
缺乏市場(chǎng)調研、投產(chǎn)盲目沖動(dòng)，是造成現在鋼鐵企業(yè)低水平重復建設以及不規范市場(chǎng)競爭的重要原因之一。
因此，要想占領(lǐng)鋼鐵市場(chǎng)，首先要了解鋼鐵市場(chǎng)，用營(yíng)銷(xiāo)理念指導市場(chǎng)調研,讓市場(chǎng)調研為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，這樣才能在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
2.市場(chǎng)調研與市場(chǎng)信息
“信息不對稱(chēng)”理論指出，當一方擁有更多信息，甚至只有他自己知道的信息，而另一方卻不掌握這些信息時(shí)，他們的地位是不對稱(chēng)的;信息不對稱(chēng)會(huì )導致低劣商品取代優(yōu)良商品等一系列問(wèn)題。
任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售，都是以市場(chǎng)為基礎，以營(yíng)銷(xiāo)戰略為導向，鋼鐵產(chǎn)品也不例外。
鋼鐵營(yíng)銷(xiāo)戰略制定的根本是什么?市場(chǎng)信息。
而從市場(chǎng)信息的分類(lèi)來(lái)看，內部信息比較容易得到，從企業(yè)內銷(xiāo)售統計就可以獲取，但對于外部信息，需要多元化的反饋。
這些信息可能包括：鋼鐵行業(yè)宏觀(guān)信息、渠道和終端信息、競爭信息、客戶(hù)信息等。
“把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來(lái)的代價(jià)，將遠遠大于信息本身的價(jià)值”，鋼材市場(chǎng)是一個(gè)諸多因素動(dòng)態(tài)地糾結在一起，彼此相互作用、相互影響的共同體，鋼鐵企業(yè)要投入很大的精力、財力、人力進(jìn)行市場(chǎng)調研，建立良好的信息收集系統，有效的收集、分析這些信息，才能有效地指導公司營(yíng)銷(xiāo)工作。
3.市場(chǎng)調研與企業(yè)決策
目前在國內，仍有很多鋼鐵企業(yè)對市場(chǎng)調研沒(méi)有系統完整的認識，企業(yè)領(lǐng)導對市場(chǎng)的把握、新產(chǎn)品的研發(fā)，往往來(lái)源于自己以往的經(jīng)驗、感覺(jué)，完全脫離數字化調研，靠主觀(guān)臆斷，俗稱(chēng)“拍腦門(mén)”，這其實(shí)是一種非專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)研究。
這樣的研究和決策，由于市場(chǎng)的復雜性、決策人的知識結構等因素，對市場(chǎng)的理解往往是相對片面的、模糊的、零散的、不連續的。
在這種環(huán)境下，如果某項市場(chǎng)策略?xún)e幸取得了成功，決策者就會(huì )認為是自己決策的英明;反之，就會(huì )歸咎于客觀(guān)因素的變化，并不會(huì )或不可能深究“得與失”的市場(chǎng)內在規律性的原因。
重視市場(chǎng)調研，是鋼鐵企業(yè)的管理從經(jīng)驗管理走向科學(xué)管理的重要標志。
4.專(zhuān)職市場(chǎng)調研部門(mén)
目前，國內多數鋼鐵企業(yè)都設置了專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調研部門(mén)，并配有專(zhuān)職市場(chǎng)調研人員，但基本處于閉門(mén)造車(chē)、盲目跟進(jìn)的狀態(tài);只有少數調研人員真正跑市場(chǎng)，多數市場(chǎng)研究員卻整天坐在辦公室寫(xiě)方案、問(wèn)卷、報告，看上去在研究消費者，而實(shí)際卻在遠離消費者。
這直接導致了目前很多鋼鐵企業(yè)存在“不缺市場(chǎng)調研人員缺市場(chǎng)調研人才”的奇怪現象。
因此，市場(chǎng)調研要提倡“泡市場(chǎng)”，市場(chǎng)調研人員要與消費者進(jìn)行“親密接觸”與“零距離溝通”。
另外，受企業(yè)高層對市場(chǎng)調研作用的理解深度和重視程度、市場(chǎng)研究人員的專(zhuān)業(yè)研究水平和研究報告質(zhì)量的高低等因素影響，目前市場(chǎng)調研部門(mén)在鋼鐵企業(yè)中所起的效果并不理想，企業(yè)決策人無(wú)法真正體會(huì )到市場(chǎng)調研對企業(yè)的作用。
5.市場(chǎng)調研數據
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復雜的動(dòng)態(tài)過(guò)程，而調研數據分析則是一個(gè)靜態(tài)的過(guò)程，只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策的參考。
當前，許多鋼鐵企業(yè)都有專(zhuān)門(mén)人員來(lái)負責收集市場(chǎng)動(dòng)向，但所收集上來(lái)的信息，缺乏針對性和準確的數據分析。
如果企業(yè)決策者僅僅通過(guò)閱讀這些“市場(chǎng)信息”來(lái)做決定，所做出的決定難免會(huì )出問(wèn)題。
因此科學(xué)的調研態(tài)度應該是，對收集回來(lái)的調研數據一定要通過(guò)我們的大腦來(lái)“過(guò)濾”一下，判斷它們是不是正確、是不是有用，看似毫不相干的數據之間是否能通過(guò)交叉分析、回歸分析、因子分析等探索出各種變量之間的聯(lián)系，這樣才能使調研數據發(fā)揮出更大的參考價(jià)值。
6.定量調研與定性調研
跨國鋼鐵公司在做市場(chǎng)調研項目時(shí)，定量調研一般是作為定性調研的補充存在的，在定量調研之前常常都要以適當的定性調研開(kāi)路。
通過(guò)定性調研對市場(chǎng)做出科學(xué)而合理的描述，建立理論假設，為定量調研提供理論指導。
即使是定量調研，調研人員仍要憑自己的經(jīng)驗去判斷獲取的信息是否有價(jià)值等。
基于定量調研與定性調研各自的優(yōu)缺點(diǎn)，國內鋼鐵企業(yè)在調研實(shí)踐中，可讓定性調研和定量調研互為補充，以取得最佳的調研效果。
對調研的安排也可以分兩步走：第一階段對市場(chǎng)進(jìn)行定性調研，獲得大量背景資料，識別問(wèn)題，形成研究假設，找出假設間的聯(lián)系，從而確定定量調研的優(yōu)先順序。
第二階段進(jìn)行定量調研，在定性調研的基礎上發(fā)掘市場(chǎng)切入點(diǎn)和細分市場(chǎng)，為進(jìn)一步掌握市場(chǎng)狀況和消費者的需求設計具有針對性的市場(chǎng)調研，直接面對目標消費群體進(jìn)行調研。
7.總結
實(shí)施有效市場(chǎng)調研是一項長(cháng)期的系統工程，里面涉及到方方面面的東西，需要許多相關(guān)部門(mén)的協(xié)調配合，需要企業(yè)領(lǐng)導的關(guān)注與重視，需要科學(xué)的調研方法和技巧，只有這樣，才能讓市場(chǎng)調研更好地為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
“要有所得就必須有所不得”，調研項目一定要鎖定一兩個(gè)目標,這是市場(chǎng)調研必須遵循的重要原則。
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