寧夏羊絨業(yè)自主品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
寧夏羊絨業(yè)自主品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
摘 要：SWOT模型分析法是將行業(yè)經(jīng)營(yíng)復雜的外部環(huán)境和內部條件歸結為優(yōu)勢和劣勢、機會(huì )和威脅四個(gè)方面，并對其進(jìn)行綜合分析和科學(xué)匹配。本文借助SWOT模型分析法，對影響寧夏羊絨業(yè)自主品牌發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )、威脅等內部因素和外部因素進(jìn)行綜合分析，研究適合寧夏羊絨業(yè)自主品牌良性發(fā)展的戰略。
關(guān)鍵詞：羊絨;自主品牌;營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
起步于上世紀80 年代的寧夏羊絨產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已初步實(shí)現了由初級加工向精深加工的轉變，由初級產(chǎn)品向高端產(chǎn)品轉變，由貼牌到自主品牌的轉變，寧夏羊絨業(yè)由過(guò)去只有“圣雪絨”一個(gè)品牌發(fā)展到擁有“菲洛索菲”“絨典”“靈州雪”“帕蘭雪”等多個(gè)自主品牌。
然而寧夏羊絨業(yè)自主品牌要實(shí)現可持續發(fā)展、品牌資產(chǎn)增值就必須對其生存發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行深入細致的分析。
一、寧夏羊絨業(yè)自主品牌優(yōu)勢分析
(一)原料優(yōu)勢
寧夏羊絨業(yè)已在國內外主要原絨產(chǎn)區建立原絨采購點(diǎn)，每個(gè)采購點(diǎn)配備專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行原絨市場(chǎng)的調研與協(xié)調工作。
由于具有遍布國內外的采購網(wǎng)絡(luò )，常年深入產(chǎn)區，根據不同產(chǎn)區、不同品質(zhì)、不同時(shí)間采取以質(zhì)論價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、批量購買(mǎi)、價(jià)格優(yōu)惠、市場(chǎng)調節的方式進(jìn)行運作，寧夏羊絨企業(yè)可以根據無(wú)毛絨及羊絨制品市場(chǎng)的變動(dòng)，及時(shí)調整原絨收購價(jià)，或者根據原絨價(jià)格的變動(dòng)調整下游產(chǎn)品的價(jià)格，從而保證盈利水平。
(二)技術(shù)設備優(yōu)勢
寧夏羊絨業(yè)不僅擁有世界先進(jìn)的由預梳系統、分梳系統、回收系統、集塵系統組成的現代分梳配套設備，國際先進(jìn)的以PB系列精梳機與GN系列針梳機配套的制條加工設備，還有自主研發(fā)的具有國際先進(jìn)水平的聯(lián)合分梳機、羊絨紡紗生產(chǎn)線(xiàn)。
目前，寧夏已建立以絨業(yè)生產(chǎn)力促進(jìn)中心為主體的技術(shù)創(chuàng )新服務(wù)體系，建設西安工程大學(xué)與靈武羊絨產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)學(xué)研基地平臺，成立寧夏羊絨產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)家服務(wù)基地，建立羊絨重點(diǎn)檢測實(shí)驗室、寧夏羊絨工程技術(shù)研究中心、寧夏羊絨研究院等;研究開(kāi)發(fā)了一批處于國內先進(jìn)水平的高新技術(shù)產(chǎn)品及先進(jìn)工藝技術(shù)，先后組織實(shí)施了國家科技攻關(guān)計劃。
(三)羊絨企業(yè)品牌管理意識增強
采用了“品牌授權”的經(jīng)營(yíng)模式，運用知名品牌授權帶動(dòng)自主品牌發(fā)展。羊絨企業(yè)從最初的貼牌到擁有自主品牌，實(shí)現了質(zhì)的飛躍，但是企業(yè)并不滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單地擁有一個(gè)名稱(chēng)，而是積極實(shí)施品牌管理的系統化。
如2008年寧夏嘉源絨業(yè)的自創(chuàng )品牌——“絨典”在寧夏首次發(fā)布，隨后迅速在全國鋪開(kāi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，時(shí)尚的風(fēng)格、溫軟的質(zhì)感，其產(chǎn)品受到消費者的追捧。然而企業(yè)并不滿(mǎn)足于在西部、在國內的發(fā)展，嘉源絨業(yè)又在德國巴伐利亞注冊了奢侈品品牌“CY”，從而一個(gè)有著(zhù)不同檔次、多品牌、多渠道的品牌管理系統初見(jiàn)形成。
(四)全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)形成的成本優(yōu)勢
寧夏屬老少邊窮地區，水、電、煤及勞動(dòng)力等動(dòng)力成本相對較低，比其他地區尤其是東部沿海地區同行業(yè)有明顯優(yōu)勢;近年來(lái)寧夏羊絨企業(yè)采用國外先進(jìn)技術(shù)對現有設備進(jìn)行了技術(shù)改造，生產(chǎn)效率大幅度提高，有效降低了成本;最后，完整的產(chǎn)業(yè)鏈條能夠帶來(lái)更高的附加值。
寧夏羊絨業(yè)已形成了羊絨采購、羊絨初級加工、羊絨制品制造和銷(xiāo)售的高效率、低成本的業(yè)務(wù)模式，保證了羊絨業(yè)在成本、價(jià)格上的競爭優(yōu)勢，所生產(chǎn)的羊絨制品在質(zhì)量和價(jià)格等方面均在同行業(yè)中具有較強的競爭力。
二、寧夏羊絨業(yè)自主品牌劣勢分析
(一)注重發(fā)展自主品牌，但知名度較低
在當今的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌作用日漸顯著(zhù)，在國際市場(chǎng)中，許多羊絨進(jìn)口大國的品牌產(chǎn)品都擁有著(zhù)廣泛市場(chǎng)，他們所形成的優(yōu)勢就是品牌優(yōu)勢。而在國內市場(chǎng)，根據中華全國商業(yè)信息中心的統計，2011年2月，羊毛衫市場(chǎng)前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率合計為66.53%。其中，前四位品牌鄂爾多斯、夢(mèng)特嬌、珍貝和鹿王，市場(chǎng)綜合占有率合計已接近50%，從中可以看出寧夏羊絨企業(yè)的自主創(chuàng )建品牌在國內知名度不高，產(chǎn)品附加值也低。
(二)工藝水平低，設計理念相對落后
近些年來(lái)寧夏羊絨業(yè)為提高羊絨制品科技含量、提升工藝水平，先后引進(jìn)了先進(jìn)的羊絨分梳設備、意大利精梳絨條設備、日本五梳五紡紡紗生產(chǎn)線(xiàn)、德國斯托爾電腦提花針織設備等，大大降低了羊絨分梳過(guò)程中的纖維損失，還專(zhuān)門(mén)聘請專(zhuān)業(yè)設計師設計了全新的羊絨制品形象，但是產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上的價(jià)格仍然大大低于國外同類(lèi)型產(chǎn)品，這說(shuō)明寧夏羊絨業(yè)所掌握的工藝水平和產(chǎn)品設計理念離國際標準還有一定的差距，有待于進(jìn)一步提高。
(三)銷(xiāo)售渠道不健全
多年來(lái)，我國羊絨制品的絕大部分用于出口，滿(mǎn)足國外需求，出口數量是一種低水平的數量型增長(cháng)，并沒(méi)有產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。出現這種情況的主要原因首先是我國羊絨產(chǎn)品缺乏品牌。盡管目前國際市場(chǎng)上的羊絨衫有3/4是中國產(chǎn)品，但真正掛中國牌的不到20%。我們有資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢，卻沒(méi)有品牌優(yōu)勢。雖然企業(yè)通過(guò)收購等方式掌握了部分銷(xiāo)售商，但國內羊絨企業(yè)出口仍依靠代理商，從而形成多頭出口、以量取勝、壓價(jià)競銷(xiāo)。
三、寧夏羊絨業(yè)自主品牌機會(huì )分析
(一)政府扶持優(yōu)化軟硬環(huán)境
各級政府從羊絨企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、融資、稅收等方面予以不同程度的關(guān)注，并采取了諸多具體的扶持措施，如成立產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )、建設工業(yè)園區、成立信用擔保中心等。2007年3月22日自治區人民政府出臺了《關(guān)于加快羊絨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》，確定了加快寧夏羊絨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導思想、發(fā)展目標和具體措施，為寧夏羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力的政策保證。
2010年底，國務(wù)院正式批復同意靈武羊絨產(chǎn)業(yè)園區升級為國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區，這也是寧夏首家國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區，充分體現了政府對羊絨產(chǎn)業(yè)的厚愛(ài)和支持。
同時(shí)通過(guò)在銀川舉辦國際羊絨貿易博覽會(huì )，為促進(jìn)羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，搭建宣傳推介、技術(shù)交流、招商引資的大平臺。 (二)發(fā)展前景看好
從國際市場(chǎng)看，近幾年隨著(zhù)中國紡織貿易額的增加，特別是羊絨制品出口的比重由90年代的2%增加到了10%左右。但是受金融危機影響，中國羊絨及制品出口增速減緩甚至出現下滑，但寧夏羊絨產(chǎn)業(yè)卻逆市而上，依然呈現出良好的發(fā)展態(tài)勢。據
寧夏輕紡工業(yè)局統計， 2009年規模以上企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值69.7億元，同比增長(cháng)17.92%;實(shí)現利潤6.99億元，同比增長(cháng)72.29%。根據中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì )有關(guān)資料顯示，隨著(zhù)國家一系列調控政策的效果逐步釋放，紡織行業(yè)會(huì )出現逐步回暖的趨勢，預計未來(lái)羊絨制品市場(chǎng)仍然看好。
四、寧夏羊絨業(yè)自主品牌威脅分析
(一)區位經(jīng)濟落后，削弱原產(chǎn)地品牌效應
寧夏地處西北偏遠地區，盡管依靠西部大開(kāi)發(fā)政策的扶持，地區經(jīng)濟有了長(cháng)足的進(jìn)步與發(fā)展，但歷史與區位原因導致的相對落后局面難以在較短時(shí)期內改變。另外消費者有一種消費心理，認為經(jīng)濟發(fā)達地區的品牌從工藝設計、產(chǎn)品附加值等方面要優(yōu)于欠發(fā)達或落后地區，進(jìn)而對來(lái)自于落后地區的品牌認同度不高，尤其是高檔產(chǎn)品，這樣就削弱了寧夏羊絨企業(yè)品牌的原產(chǎn)地效應。
(二)原材料風(fēng)險
我國山羊絨產(chǎn)量占世界的70%，居世界首位且品質(zhì)優(yōu)良，這為從事羊絨及其生產(chǎn)、加工提供了原料供應的便利條件。
但羊絨產(chǎn)量及品質(zhì)受自然條件影響較大，加之我國對環(huán)保工作的重視，羊絨產(chǎn)量不可能有大的突破，自然界及政策性等因素都會(huì )給羊絨原料供應造成影響。尤其近年來(lái)羊絨原料價(jià)格波動(dòng)劇烈，原料價(jià)格的波動(dòng)影響到了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和盈利水平，給投入的原料采購資金帶來(lái)直接風(fēng)險。
(三)政策風(fēng)險
從2004年起國家對羊絨出口退稅政策做出調整，無(wú)毛絨的出口退稅率由13%降為零、羊絨衫由17%降為13%，隨著(zhù)市場(chǎng)變化，羊絨行業(yè)的出口退稅有可能會(huì )進(jìn)一步減少，從而影響企業(yè)利潤。另外，目前寧夏羊絨企業(yè)享受民族產(chǎn)品定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)貸款貼息，每年可節約利息支出2500萬(wàn)元左右。如果優(yōu)惠政策取消，勢必會(huì )增加其經(jīng)營(yíng)成本。
五、加快寧夏羊絨業(yè)自主品牌發(fā)展的建議
(一)SO戰略
積極開(kāi)展與國際毛紡織組織(IWTO)、國際羊絨駝絨制造商協(xié)會(huì )(CCMI)和中國毛紡織行業(yè)協(xié)會(huì )的聯(lián)絡(luò )，定期舉辦國際羊絨博覽會(huì )和羊絨國際論壇，尋求更大范圍的國際交流與合作。加強與國內其他羊絨產(chǎn)業(yè)基地、集群及國內國外知名羊絨企業(yè)合作，達到優(yōu)勢互補，實(shí)現共贏(yíng)。
(二)WO戰略
寧夏羊絨業(yè)自主品牌知名度在提高，但與消費者溝通的方式還較單一，企業(yè)應從媒體廣告到贊助體育賽事、音樂(lè )會(huì )、促銷(xiāo)、公共活動(dòng)等，全方位、多層次地提高消費者對企業(yè)品牌的知曉度。
在消費者心目中，西部是落后的代名詞，這不僅體現在消費水平低下方面，而且產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設計、生產(chǎn)工藝等方面也較東部沿海地區落后，所以企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)應當忽略原產(chǎn)地，從而避免產(chǎn)生負面效應。
(三)ST戰略
寧夏羊絨企業(yè)業(yè)已在國內主要原絨產(chǎn)區建立原絨采購點(diǎn)，同時(shí)在采購點(diǎn)配備專(zhuān)門(mén)的采購人員進(jìn)行原絨市場(chǎng)的調研與協(xié)調工作。應繼續保持這種優(yōu)勢，這樣就可以根據無(wú)毛絨及羊絨制品市場(chǎng)的變動(dòng)，及時(shí)調整原絨收購價(jià)、或者根據原絨價(jià)格的變動(dòng)調整下游產(chǎn)品的價(jià)格，從而保證盈利水平。
(四)WT戰略
保持無(wú)毛絨分梳加工技術(shù)國內和世界的領(lǐng)先位置，進(jìn)而在更多的領(lǐng)域內通過(guò)技術(shù)研發(fā)、技術(shù)創(chuàng )新走在行業(yè)的前列，打造精品羊絨全國第一。加強與大專(zhuān)院校、科研機構、專(zhuān)家學(xué)者的合作，提高高層次專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才和管理人員的創(chuàng )新能力。
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