醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及對策詮釋論文
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摘要：當前，我國的醫療服務(wù)市場(chǎng)機遇與挑戰并存，醫院開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對于其發(fā)展而言至關(guān)重要。文章首先介紹了醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內涵，然后指出了當前醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的諸多問(wèn)題，如對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念認識不足，沒(méi)有進(jìn)行醫療市場(chǎng)細分及自身定位，營(yíng)銷(xiāo)管理落后，忽視內部營(yíng)銷(xiāo)等，最后針對以上問(wèn)題提出了增強營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，選擇目標市場(chǎng)，確定醫院定位，實(shí)施3C營(yíng)銷(xiāo)戰略和4P組合營(yíng)銷(xiāo)策略的對策。
關(guān)鍵詞：醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);3C營(yíng)銷(xiāo)戰略;4P組合營(yíng)銷(xiāo)策略
近年來(lái)，隨著(zhù)我國國民經(jīng)濟的高速發(fā)展，醫療保健需求的總量不斷攀升，并呈現需求的多層次化趨勢，這就為醫院的進(jìn)一步發(fā)展壯大提供了千載難逢的機遇;與此同時(shí)，民營(yíng)醫療機構大量興起，保險方和患者在醫療市場(chǎng)中的地位逐漸增強，再加上近年來(lái)外資醫療機構瘋狂搶占我國的醫療服務(wù)市場(chǎng)，又使得醫院面臨著(zhù)前所未有的威脅和挑戰。面對新的形勢，醫院必須將注意力集中在打造其核心能力上，增強市場(chǎng)競爭意識，樹(shù)立醫院品牌形象，制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，爭取在激烈的競爭中占據醫療服務(wù)市場(chǎng)的一席之地。
1、醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內涵
醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通常指的是醫院以滿(mǎn)足就醫顧客生理、心理以及精神等各方面的需求為出發(fā)點(diǎn)，決定適當的服務(wù)項目、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道，科學(xué)規范地實(shí)施醫院的各種技術(shù)標準，向目標就醫顧客提供比競爭者更有利、更有效的醫療服務(wù)，從而實(shí)現醫院目標的活動(dòng)和管理過(guò)程川。
1.1醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是醫院經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要組成部分，是醫院為實(shí)現自身目標采取的一種有意識的行為。
1.2滿(mǎn)足和引導就醫顧客的需求是醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和中心，將醫院的技術(shù)及服務(wù)等信息，以適當的方法和渠道傳遞給廣大的醫院顧客，引導和促進(jìn)其消費，搞好醫療服務(wù)的跟蹤調查，收集顧客對醫院技術(shù)及相關(guān)服務(wù)的意見(jiàn)、建議和需求，進(jìn)一步指導醫院提高醫療水平，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，探索新項目的開(kāi)展。
1.3分析醫療服務(wù)環(huán)境，確定目標市場(chǎng)，制定服務(wù)項目、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略并加以實(shí)施是醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要內容。
1.4全面提高醫院的社會(huì )效益及經(jīng)濟效益，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額是醫院開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的。
2、醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
2.1醫院內部對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的認識存在欠缺和誤解。
營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是醫院經(jīng)營(yíng)管理的指導思想之一，理應深人人心，但是從目前的情況看，在醫院內部依然存在著(zhù)對市場(chǎng)營(yíng)鎮的忽視和誤解現象。一方面，有觀(guān)點(diǎn)認為，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)和商業(yè)部門(mén)賴(lài)以生存的手段，醫療衛生事業(yè)是政府實(shí)行一定福利政策的社會(huì )公益事業(yè)，作為醫院而言最重要的是治病救人，履行救死扶傷的責任，不應該去大張旗鼓搞推銷(xiāo);另一方面，許多醫院抱定“酒香不怕巷子深”的傳統觀(guān)念，認為只要有過(guò)硬的醫療技術(shù)和先進(jìn)的設備儀器，自然會(huì )有顧客蜂擁而至;此外，還有一些醫院，雖然意識到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但他們的觀(guān)念過(guò)于狹隘，認為營(yíng)銷(xiāo)就是廣告宜傳，片面支解、誤讀了營(yíng)銷(xiāo)理念的本意。
2.2沒(méi)有對醫療市場(chǎng)進(jìn)行細分，忽視自身的市場(chǎng)定位。
當前，眾多醫院尤其是中小型醫院，在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前并沒(méi)有根據醫療市場(chǎng)中病人的需求特點(diǎn)、消費行為和消費習慣等不同特征按一定的標準把市場(chǎng)分為具有類(lèi)似特征的若干不同的病人群，這樣也就無(wú)法尋找到醫院的目標就醫顧客群，繼而無(wú)法確立其自身的市場(chǎng)定位，而服務(wù)定位及醫院整體定位的缺失及模糊不清，則導致了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對性不強，效率低下。
2.3醫院在營(yíng)銷(xiāo)管理方面較為落后，與先進(jìn)國家存在差距。
目前，我國醫院絕大多數都缺乏營(yíng)銷(xiāo)分析、營(yíng)銷(xiāo)計劃和營(yíng)銷(xiāo)控制制度，以醫院為中心，片面追求經(jīng)濟效益，常常忽視患者的需求。醫院在內部管理方面還是沿用過(guò)去計劃經(jīng)濟時(shí)期的方法手段，過(guò)分追求招攬病員、增加床位數。由于沒(méi)有清楚地確定目標市場(chǎng)和顧客需要，也就無(wú)法制定有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，與目前市場(chǎng)經(jīng)濟中的現代營(yíng)銷(xiāo)“開(kāi)創(chuàng )市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)需求”的觀(guān)念嚴重不符。此外，在管理結構上，大多數醫院行政領(lǐng)導還是由一些技術(shù)內行而管理外行的技術(shù)型專(zhuān)家擔任，他們往往狠抓醫療技術(shù)而對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)漠然視之，即使有心加強醫院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建設也無(wú)能力進(jìn)行相關(guān)指導。
2.4只注重對公眾的營(yíng)銷(xiāo)，忽視內部宣傳發(fā)動(dòng)。
在我國，許多醫院對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投人很大，并成立了專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)機構來(lái)負責醫院營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計劃、組織和實(shí)施，營(yíng)銷(xiāo)人員做了大量的對外營(yíng)銷(xiāo)工作，社會(huì )公眾對醫院的醫療服務(wù)也有了比較深人的了解，但是很多醫院在加強對外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，忽視了對內部員工的宣傳及發(fā)動(dòng)，致使醫務(wù)人員和其他部門(mén)的管理人員對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)漠不關(guān)心，沒(méi)有在醫院形成各部門(mén)協(xié)調互助的氛圍，有可能影響到病人對醫院的評價(jià)以及信任程度。如病人打電話(huà)到醫院咨詢(xún)是否能聯(lián)系到相關(guān)人員;就醫時(shí)間過(guò)長(cháng)或過(guò)短，收費發(fā)票開(kāi)具明晰度等會(huì )影響病人的滿(mǎn)意程度，對他們今后是否再來(lái)此醫院就醫或推薦他人前來(lái)產(chǎn)生不可估量的影響。
3、解決醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的對策分析
醫院營(yíng)銷(xiāo)是醫院改革和發(fā)展的重要組成部分，是提高醫院聲譽(yù)，擴大醫院業(yè)務(wù)的重要途徑，是在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下醫院生存和發(fā)展的重要手段。因此，針對當前醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的諸多問(wèn)題，必須采取切實(shí)可行的對策和措施，推動(dòng)醫院的長(cháng)久發(fā)展。
3.1增強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)意識。一方面，糾正醫院?jiǎn)T工對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的片面看法，提高其對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用的認識，即醫院營(yíng)銷(xiāo)是宣傳醫院、提高醫院知名度的重要途徑，是醫療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段，是密切醫患關(guān)系的重要形式，是增強醫院凝聚力和向心力的重要舉措。只有醫院內部人員充分認識到醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在醫院發(fā)展中的重要作用，才能真正。地認同并支持醫院開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
另一方面，在醫院內部樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)意識。醫院可以通過(guò)相關(guān)培訓，使員工意識到營(yíng)銷(xiāo)不單是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及其人員進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因為在醫療服務(wù)過(guò)程中、患者與醫務(wù)人員的接觸時(shí)間遠遠超過(guò)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的接觸時(shí)間，所以更需要醫務(wù)人員具備營(yíng)銷(xiāo)意識，需要醫院所有部門(mén)相互配合，全體職工共同參與。這種對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)習和培訓，將使全體員工都具備基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識，并在工作中落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)理念，努力提高服務(wù)質(zhì)量，從而帶來(lái)醫院社會(huì )及經(jīng)濟效益的提升。
3.2細分醫療服務(wù)市場(chǎng)，選擇適當目標市場(chǎng)。市場(chǎng)細分是醫院正確制定營(yíng)銷(xiāo)策略和選擇適當目標市場(chǎng)的重要依據，是確保自身實(shí)現其經(jīng)營(yíng)目標的基礎。
市場(chǎng)細分的依據是客觀(guān)存在的需求差異性。需求差異性多種多杯，具體按什么樣的標準細分并沒(méi)有固定的模式。一般常見(jiàn)的影響醫院消費者的因素有4大類(lèi):地理因素、年齡因素、消費者消費水平和購買(mǎi)行為因素。由此醫院可根據常見(jiàn)的影響病人的因素細分市場(chǎng)，不一定只依照一種依據劃分，有時(shí)候按兩種或兩種以上的依據來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細分，如按照地理因素細分，可分為醫院轄區內子市場(chǎng)、本地區子市場(chǎng)、省(市)外市場(chǎng)及國外市場(chǎng)，如再考慮到消費者的年齡因素還可以將市場(chǎng)進(jìn)一步細分，如30歲以上的本地區子市場(chǎng)。
進(jìn)行市場(chǎng)細分后，醫院可分析往年病人地域結構及醫院自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，重點(diǎn)選擇自己的子市場(chǎng)，從而確立目標市場(chǎng)，采用無(wú)差異策略、差異化策略、目標積聚策略等開(kāi)展具有針對性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
3.3確立醫院正確的市場(chǎng)定位。所謂的醫院定位，就是確定醫院的整體形象在市場(chǎng)上的位置，或者說(shuō)是確定醫院總體形象在病人心目中的位置。醫院市場(chǎng)定位應包括產(chǎn)品定位和醫院定位。產(chǎn)品定位是醫院功能的定位，而醫院定位指的是醫院整體形象，既包括產(chǎn)品定位，還包括醫院的技術(shù)經(jīng)濟實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量、醫院信譽(yù)、對社會(huì )奉獻等全方位的形象在病人心目中的位置。
一般來(lái)說(shuō)，醫院的市場(chǎng)定位應當符合目標顧客需求的主要特征，符合目標市場(chǎng)顧客購買(mǎi)要求和服務(wù)需求;應當能夠充分顯示和發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，最重要的是體現出對競爭對手的相對優(yōu)勢和反映自身的獨特性的競爭優(yōu)勢;此外，應當符合醫院自身的實(shí)力。
3.4實(shí)施3C營(yíng)銷(xiāo)戰略，加強醫院品牌建設。醫院通過(guò)實(shí)施3C營(yíng)銷(xiāo)戰略，將有助于樹(shù)立自身品牌形象，增強核心競爭力，在激烈的醫療服務(wù)市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
3.4.1采取CI(CoTporateIdentity)戰略，即形象識別策略。醫院應當有意識、有計劃地將自己醫院的各種特征向社會(huì )公眾主動(dòng)地展示與傳播，使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對其有一個(gè)標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。首先，醫院形象必須客觀(guān)真實(shí)，能反映出醫院“一切以病人為中心”等本質(zhì)特征，而不能熱衷于各種形式的包裝。其次，醫院形象應具有鮮明的獨特性，并滲透、貫徹到醫院的整體識別標志中，如醫院識別標志的名稱(chēng)應能夠指代該醫院及其醫療技術(shù)，并且便于記憶，誘發(fā)聯(lián)想，同時(shí)應訴諸視覺(jué)，以字體和圖案的造型形象進(jìn)一步指稱(chēng)醫院及醫療技術(shù)，展現醫院宗旨及其醫療特色。再次，醫院形象識別還應注重色彩識別，利用色彩組合，突出和渲染醫院識別標志的審美感知氛圍�？傊�，樹(shù)立良好的醫院形象應能體現醫院的個(gè)性與風(fēng)格，能夠擴大醫院的知名度和美譽(yù)度，傳播醫院良好的技術(shù)形象、質(zhì)量形象和服務(wù)形象。
3.4.2采取CS(CustomerSatisfaction)戰略，即患者滿(mǎn)意戰略。CS戰略以“顧客中心論”為出發(fā)點(diǎn)和重點(diǎn)，其基本原理在于“如果服務(wù)達不到顧客滿(mǎn)意，那么再好的產(chǎn)品也賣(mài)不出去”川。首先，實(shí)施患者滿(mǎn)意戰略，要強化醫務(wù)人員的服務(wù)理念，培養其全心全意為患者服務(wù)的意識。醫院的領(lǐng)導和管理者可以讓員工參與制訂詳細的服務(wù)患者的計劃和策略，一個(gè)有員工意志成份的計劃和策略將會(huì )使其更加積極地投人工作，主動(dòng)為患者提供服務(wù)。其次，實(shí)施患者滿(mǎn)意戰略，醫院不僅要向患者提供基本醫療服務(wù)，還要向患者提供滿(mǎn)意服務(wù)和人性化的感動(dòng)服務(wù)，使患者在整個(gè)醫療護理過(guò)程中達到感動(dòng)和驚喜的境界。再次，要注意培養人文型的醫護人員，要使醫護人員有人文精神和人文關(guān)懷能力，不僅要為患者治好身體疾病，而且要懂得關(guān)愛(ài)和尊重病人。
3.4.3采取CC(CorporateCulture)戰略，即醫院文化戰略。實(shí)施醫院文化戰略的目的，主要是為了塑造醫院核心價(jià)值觀(guān)念，促進(jìn)核心價(jià)值被內部員工及廣大患者普遍認同。
加強醫院文化建設，首先應形成積極向上、開(kāi)拓進(jìn)取的醫院精神，并將這種精神通過(guò)醫德教育、制度規范、監督機制和領(lǐng)導示范等方式深植人醫院?jiǎn)T工的內心之中，在他們的日常行動(dòng)中得以體現;其次，應樹(shù)立以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)為主要內容的正確價(jià)值觀(guān)，醫院不能只顧眼前利益，要服從和服務(wù)于社會(huì )和患者的利益，否則終將在激烈的醫療市場(chǎng)競爭中被患者所舍棄;再次，健康的醫院文化還要有榜樣人物作載體，有讓員工學(xué)習的實(shí)實(shí)在在的楷模;此外，搞好醫院文化建設還應充分利用一些特殊的節日及慶典，如南丁格爾節等，在員工中產(chǎn)生一種凝聚力、向心力和約束力，引導并規范醫務(wù)人員的行為，同時(shí)這種活動(dòng)也向患者傳遞出醫院自身獨特的文化，增強患者對醫院品牌及價(jià)值觀(guān)的認同感。
3.5實(shí)施4P組合營(yíng)銷(xiāo)策略。美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者杰瑞·麥卡錫教授在20世紀60年代提出了著(zhù)名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即產(chǎn)品(Product)策略、價(jià)格(Price)策略、渠道(Place)策略和促銷(xiāo)(Promotion)策略。鑒于醫療服務(wù)的特殊性，可以將4P策略進(jìn)行相應的改進(jìn)并引入到醫院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。
3.5.1醫療服務(wù)產(chǎn)品策略。醫療服務(wù)的整體產(chǎn)品是指能夠給病人解病痛、恢復建康的一切有形物品和無(wú)形服務(wù)的總稱(chēng)，它是由核心產(chǎn)品/服務(wù)，形式服務(wù)，附加服務(wù)3個(gè)層次組成的。隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和人們對醫療需求的日益擴展，醫療服務(wù)的外延還有不斷擴大的趨勢。因此，在現代醫院的經(jīng)營(yíng)中，醫院不僅僅應當給患者提供良好的核心產(chǎn)品及服務(wù)即提供滿(mǎn)意的醫療功能，還應當為他們提供更多的附加服務(wù)，才能適應顧客就醫需求不斷擴展的需要。如醫院可以開(kāi)展病情咨詢(xún)服務(wù)、疾病預防與保健服務(wù)，創(chuàng )辦普及醫療知識的雜志，設置舒適的就醫環(huán)境等。
3.5.2醫療服務(wù)價(jià)格策略。由于基本醫療服務(wù)具備公益性和福利性，因此它的價(jià)格一直受到政府的嚴格管制，醫院可以從降低自身運營(yíng)成本的角度出發(fā)，采取“優(yōu)、質(zhì)低價(jià)”或“適宜技術(shù)，合理收費”的策略，增強對于患者的吸引力。此外，由于政府對于非基本醫療服務(wù)的價(jià)格沒(méi)有做出強制限定，如美容服務(wù)等，醫院可以適當的開(kāi)展此類(lèi)業(yè)務(wù)，增加醫院經(jīng)濟收人。
3.5.3醫療服務(wù)渠道策略。由于醫療服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是同一過(guò)程，而且不能通過(guò)運輸流通等環(huán)節進(jìn)行異地銷(xiāo)售，因此在服務(wù)半徑內的分銷(xiāo)渠道問(wèn)題就顯得異常重要。首先，構建獨立性營(yíng)銷(xiāo)渠道，即醫院直接為患者提供服務(wù)，包括開(kāi)展巡回服務(wù)、社區健康服務(wù)、網(wǎng)絡(luò )服務(wù);其次，構建支持性營(yíng)銷(xiāo)渠道，即與其他不同類(lèi)型和級別的醫院建立互相轉診關(guān)系，這樣既有利于醫療資源的有效利用，也有利于病人的康復;再次，構建聯(lián)合性的營(yíng)銷(xiāo)渠道，兩個(gè)以上的醫院可以彼此聯(lián)合，共同開(kāi)發(fā)醫療市場(chǎng)，主要方式是組建醫療集團，集團內部各醫院之間各種檢查結果的互認，醫療資源的共享以及相關(guān)項目的合作開(kāi)發(fā)等。
3.5.4醫療服務(wù)促銷(xiāo)策略。在廣告宣傳方面，應當注重適度原則。鋪天蓋地的廣告攻勢有可能會(huì )招致公眾的抵觸，在具體實(shí)施中要講究靈活性和藝術(shù)性，如在報紙的固定版面開(kāi)辟本醫院的專(zhuān)欄，進(jìn)行大眾醫學(xué)知識的宣傳和醫院特色技術(shù)的推薦;合理利用戶(hù)外廣告媒體進(jìn)行宣傳，給公眾以強烈的視覺(jué)沖擊力和鮮明的形象感;定期在電視、廣播上發(fā)放有獎?wù)骷庖?jiàn)及建議的廣告，間接提升公眾對醫院的關(guān)注度。
在人員推銷(xiāo)方面，由于醫療服務(wù)的特殊性，極易受到口傳信息的影響，患者就醫的選擇很可能取決其周?chē)挠H戚朋友甚至是陌生人的推薦。因此，醫院一方面應派出相應人員在社區、老年公寓等地方從事推銷(xiāo)活動(dòng);另一方面更為重要的是，應努力使每一個(gè)曾在醫院接受服務(wù)的人都成為醫院免費的推銷(xiāo)人員，這就需要醫院在醫療服務(wù)的質(zhì)量上狠下工夫。
在公共關(guān)系方面，醫院應當正確處理好與患者關(guān)系人、社區公眾群體、政府部門(mén)、供應商、分銷(xiāo)渠道成員、不同層次競爭者以及新聞傳媒等各方關(guān)系，高度關(guān)注公眾利益，并通過(guò)互動(dòng)交流增進(jìn)互相認同，營(yíng)造和諧的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
在營(yíng)業(yè)推廣方面，醫院可以考慮開(kāi)展短期的重點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)，如通過(guò)展覽會(huì )進(jìn)行醫療服務(wù)的介紹及推薦，對某些醫療服務(wù)制定限時(shí)優(yōu)惠價(jià)格等等。
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