旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)管理保障體系的構建論文

　　旅游目的地、客源地及旅游通道是旅游系統中的主要構成部分，目的地是指吸引旅游觀(guān)光者短暫停留以及參觀(guān)游覽的區域。目的地可以有效集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、供給、交通、需求等旅游要素，在旅游活動(dòng)當中占有非常重要的地位，同時(shí)在旅游接待中發(fā)揮了載體作用。為了促進(jìn)目的地實(shí)現更好地發(fā)展，吸引更多游客，應重視強化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。在開(kāi)展目的地的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)需要利用多種渠道，且需要處理好多種利益關(guān)系，因此為了保障營(yíng)銷(xiāo)管理工作的順利開(kāi)展，應重視構建營(yíng)銷(xiāo)管理保障體系。

　　一、營(yíng)銷(xiāo)管理內容

　　開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)管理工作的主要目的在于提高目的地的形象與價(jià)值，讓潛在的游客能夠了解到目的地所具有的優(yōu)勢，管理營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)還需要對目的地中的配套設置及旅游產(chǎn)品等進(jìn)行合理協(xié)調、規劃，通過(guò)運用整體性的營(yíng)銷(xiāo)策略增加目的地的吸引力，從而刺激游客消費，并提高目的地的消費額。為了達到上述目標，在營(yíng)銷(xiāo)管理工作中需要處理好各類(lèi)影響營(yíng)銷(xiāo)效率的因素，包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，目的地的法規、政策等人文條件與社會(huì )條件，基礎設施條件及自然條件等，盡量使各類(lèi)影響因素能夠實(shí)現優(yōu)化組合，確保服務(wù)人群、旅游交通、旅游設施及旅游資源能夠協(xié)同發(fā)揮出改善營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的作用，并由此提升營(yíng)銷(xiāo)管理效率。另一方面，在管理營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)需要做好市場(chǎng)定位工作。在目的地營(yíng)銷(xiāo)中可以采用的定位方法有共生定位、差異定位、逆向心理定位、比附定位及市場(chǎng)調研定位等，應根據目的地實(shí)際條件合理選擇一種或多種市場(chǎng)定位方法。

　　二、旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)管理保障體系的構建實(shí)施策略

　�。ㄒ唬┱�合關(guān)鍵性營(yíng)銷(xiāo)傳播因素

　　整合關(guān)鍵性營(yíng)銷(xiāo)傳播因素是保障營(yíng)銷(xiāo)管理工作得以正常開(kāi)展的有效方法，在整合關(guān)鍵性營(yíng)銷(xiāo)傳播因素時(shí)，可以從以下幾個(gè)方面入手。首先，應注重有效整合各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)傳播信息，包括外部信息與內部信息，確保傳播資源能夠得到充分利用，同時(shí)使傳播效益實(shí)現最大化。在對營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑進(jìn)行整合的過(guò)程中應重視協(xié)調好利益人之間的關(guān)系，避免只關(guān)注公司股東、或商品交易行為；同時(shí)應保證傳播途徑具有一致性的特點(diǎn)，避免在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中制造與品牌無(wú)關(guān)聯(lián)性或分散關(guān)聯(lián)度的信息，確保各類(lèi)傳播途徑形成良性互動(dòng)關(guān)系。在整合傳播信息時(shí)還應將潛在游客想要知道的信息作為傳播重點(diǎn)，同時(shí)確保傳播活動(dòng)能夠得到相關(guān)機構、政府當局以及當地居民的支持，從而讓目的地能夠以熱情周到的面貌吸引潛在游客的到來(lái)。其次，在整合關(guān)鍵性營(yíng)銷(xiāo)傳播因素的過(guò)程中，還應將潛在游客的有效感知作為傳播導向，以便保證目的地信息傳播的有效性。為了在整合傳播方式的過(guò)程中充分估計潛在游客的感知，應注重與潛在游客進(jìn)行積極溝通，重點(diǎn)考慮如何才能讓潛在游客感知到目的地的游覽價(jià)值，同時(shí)將潛在游客愿意付出的經(jīng)濟成本與時(shí)間成本作為整合傳播途徑的導向。此外，可以利用營(yíng)銷(xiāo)管理系統整合關(guān)鍵性營(yíng)銷(xiāo)傳播因素，如DMS系統等。DMS營(yíng)銷(xiāo)系統具有自助服務(wù)、信息采集、電子政務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)等功能，能夠有效刺激目的地的旅游消費，并在目的地旅游信息宣傳方面發(fā)揮重要作用。

　�。ǘ�）提高旅游品牌忠誠度

　　提高旅游品牌的忠誠度是構建營(yíng)銷(xiāo)管理保障體系的有效途徑，為了提高旅游品牌忠誠度，則首先應從個(gè)性化形象營(yíng)銷(xiāo)方面入手。對于目的地而言，個(gè)性化形象指的是目的地所展示出的人格化特征。在構建實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理保障體系的過(guò)程中，應用基于個(gè)性化的形象營(yíng)銷(xiāo)策略，不但可以讓潛在游客直接感知、區別與接受目的地的個(gè)性化形象，同時(shí)能夠讓游客對目的地產(chǎn)生差異化、個(gè)性化的情感聯(lián)想，如維也納---音樂(lè )之都，慕尼黑---啤酒城，威尼斯-----水城，巴黎----藝術(shù)之都等。在構建基于個(gè)性化形象營(yíng)銷(xiāo)的保障體系時(shí)，需要根據目的地感知形象、形象傳播方式、目的地的特質(zhì)對個(gè)性化形象進(jìn)行精確定位。

　　在構建個(gè)性化形象的過(guò)程中應遵循初步調研分析、對核心價(jià)值進(jìn)行歸納、合理創(chuàng )建識別符號的基本步驟。另一方面，要注重深層次挖掘旅游品牌所具有的文化特性，將目的地打造成具有文化厚重感的深度品牌，讓潛在游客在了解目的地文化的基礎上自主選擇購買(mǎi)品牌利益，并非購買(mǎi)目的地屬性。此外，為了能夠提高潛在游客對于目的地品牌的忠誠度與認知程度，還可以在營(yíng)銷(xiāo)管理中利用聯(lián)想記憶的方法，以提高目的地產(chǎn)品的辨識度。在運用品牌聯(lián)想策略提高忠誠度的過(guò)程中，還應注重幫助潛在游客獲取個(gè)性化的品牌信息，個(gè)性化的信息應能夠突出目的地獨有的文化、產(chǎn)品等，同時(shí)保證品牌聯(lián)想產(chǎn)生的效應可以對潛在游客的消費動(dòng)機與購買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。

　　三、結束語(yǔ)

　　綜上所述，旅游屬于社會(huì )、文化以及經(jīng)濟現象的綜合體，在經(jīng)濟快速發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò )覆蓋面不斷擴大的情況下，旅游業(yè)也出現了蓬勃發(fā)展的現象。另一方面，旅游業(yè)面臨的行業(yè)內部競爭也出現了激烈化的趨勢，因此要重視做好目的地的營(yíng)銷(xiāo)工作，在提高營(yíng)銷(xiāo)管理水平的基礎上增強目的地所具有的吸引力。

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