淺談電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)論文

　　對于上市公司的電商企業(yè)而言，財務(wù)管理的最終目標是股東權益最大化。如何實(shí)現企業(yè)股東權益最大化，可以利用財務(wù)分析獲利能力指標股東權益報酬率（又稱(chēng)凈資產(chǎn)收益率）來(lái)評價(jià)電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jì)效，根據歷史數據和行業(yè)數據比較判斷該財務(wù)指標的大小，可以發(fā)現企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中存在哪些問(wèn)題，從而知道從哪些方面入手來(lái)改進(jìn)管理效率，提高股東權益報酬率獲利能力財務(wù)指標。財務(wù)分析中可以用來(lái)評價(jià)上市公司電商企業(yè)獲利能力指標有很多，比如凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)報酬率、營(yíng)業(yè)利潤率、主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤率、銷(xiāo)售凈利率、銷(xiāo)售毛利率、市盈率、每股收益等，其中反映企業(yè)獲利能力最具有代表性的指標是凈資產(chǎn)收益率。該指標表示公司股東資本的使用效率，即股東投資企業(yè)的收益率，是評價(jià)企業(yè)獲利能力的經(jīng)營(yíng)績(jì)效指標。該指標越高，反映企業(yè)資產(chǎn)運營(yíng)效果好，企業(yè)獲利能力強，資本結構合理，經(jīng)營(yíng)管理水平好。因此，如何提高凈資產(chǎn)收益率是企業(yè)可持續發(fā)展的重要保證，本文運用因素分析法對上市公司電商企業(yè)凈資產(chǎn)收益率展開(kāi)分析，更好地評價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理績(jì)效，有助于企業(yè)相關(guān)利益者做出有效決策。

　　文獻回顧王萍、劉洪添（20××）對上市公司凈資產(chǎn)收益率進(jìn)行實(shí)證研究，利用凈資產(chǎn)收益率（ROE）指標對我國上市公司的會(huì )計信息披露違規行為進(jìn)行分析。張小榮（20××）就財務(wù)分析體系中凈資產(chǎn)收益率進(jìn)行分析，改進(jìn)了財務(wù)分析體系中凈資產(chǎn)收益率的分析。聶永超（20××）對影響凈資產(chǎn)收益率變動(dòng)的主要因素進(jìn)行分析。許平龍（20××）對凈資產(chǎn)收益率指標進(jìn)行了補充思考，從企業(yè)實(shí)際角度出發(fā)對凈資產(chǎn)收益率指標的說(shuō)明力度或許有些欠缺展開(kāi)分析。值得注意的是，以上研究基本都停留在凈資產(chǎn)收益率指標補充和完善方面，但對于運用因素分析法評價(jià)電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理績(jì)效積極效應探討還不夠深入。

　　（一）樣本選擇與數據來(lái)源

　　本文樣本企業(yè)選取蘇寧云商（A股代碼002024），蘇寧電器連鎖集團股份有限公司前身是江蘇蘇寧交家電有限公司，在電商行業(yè)內具有一定的代表性。選擇2012-20××年度資產(chǎn)負債表（見(jiàn)表1）和利潤表（見(jiàn)表2）部分真實(shí)數據，運用真實(shí)數據計算獲得分析數據。本文運用因素分析法驗證該公司經(jīng)營(yíng)效益、營(yíng)運效率和資本結構關(guān)系，即股東權益報酬率（又稱(chēng)凈資產(chǎn)收益率）財務(wù)指標。

　　（二）因素分析法模型構建

　　1.構建指標體系。

　　股東權益報酬率（凈資產(chǎn)收益率）與凈利潤和平均股東權益有關(guān)，根據股東權益報酬率的基本內涵可以推斷出以下指標體系：股東權益報酬率=凈利潤/平均股東權益=凈利潤/平均總資產(chǎn)*平均總資產(chǎn)/平均股東權益=總資產(chǎn)凈利率*權益乘數=凈利潤/營(yíng)業(yè)收入*營(yíng)業(yè)收入/平均總資產(chǎn)*平均總資產(chǎn)/平均股東權益=銷(xiāo)售凈利率*總資產(chǎn)周轉率*權益乘數

　　2.因素分析法的具體分解步驟。

　　因素分析法就是將分析指標分解為各因素，根據依存關(guān)系依次替代據以測定各因素對分析指標的影響。其基本原理如下：

　　首先，明確各個(gè)因素對某項經(jīng)濟指標的影響，按照數學(xué)邏輯關(guān)系，考慮實(shí)際的經(jīng)濟意義，排列成合理的計算順序；

　　其次，按順序先假定其中一個(gè)因素變化，而其他的經(jīng)濟因素不變，再將因素變化后的結果同因素變化前的結果進(jìn)行水平比較，由此得到因素變化影響數；最后，進(jìn)行各因素的逐個(gè)計算分析。

　　因素分析法一般分為以下步驟：

　　確定分析對象，即確定需要分析的財務(wù)指標，比較其實(shí)際數額R1和計劃數額R0，并計算兩者的差額（R1-R0），其中R1代表實(shí)際股東權益報酬率；R0代表計劃股東權益報酬率。

　　確定該財務(wù)指標的驅動(dòng)因素，即根據該財務(wù)指標的形成過(guò)程，建立財務(wù)指標與各驅動(dòng)因素之間的函數關(guān)系模型。影響股東權益報酬率N的因素包括銷(xiāo)售凈利率A、總資產(chǎn)周轉率B和權益乘數C。

　　這三個(gè)因素與股東權益報酬率之間的函數關(guān)系為：股東權益報酬率N=銷(xiāo)售凈利率A*總資產(chǎn)周轉率B*權益乘數C。將各影響因素進(jìn)行分解。銷(xiāo)售凈利率A=凈利潤/營(yíng)業(yè)收入；總資產(chǎn)周轉率B=營(yíng)業(yè)收入/平均總資產(chǎn)；權益乘數C=平均總資產(chǎn)/平均股東權益。數學(xué)模型構建。假定財務(wù)指標R由A、B、C三個(gè)因素乘積構成，其實(shí)際指標與標準指標的函數表達式為：實(shí)際指標R1=A1*B1*C1；計劃指標R0=A0*B0*C0。其中A1為實(shí)際銷(xiāo)售凈利率；B1為實(shí)際總資產(chǎn)周轉率；C1為實(shí)際權益乘數；A0為計劃銷(xiāo)售凈利率；B0為計劃總資產(chǎn)周轉率；C0為計劃權益乘數。報告期（實(shí)際）指標R1=A1×B1×C1基期（計劃）指標R0=A0×B0×C0在測定各因素變動(dòng)對指標R的影響程度時(shí)可按順序進(jìn)行：A變動(dòng)對R的影響N1=（A1-A0）×B0×C0 B變動(dòng)對R的影響N2=A1×（B1-B0）×C0C變動(dòng)對R的影響N3=A1×B1×（C1-C0）檢驗分析結果：把各因素變動(dòng)綜合起來(lái)，總影響：N1+N2+N3=R1-R0（實(shí)際數額R1和計劃數額R0的差額等于銷(xiāo)售凈利率A、總資產(chǎn)周轉率B和權益乘數C三個(gè)因素分別對股東權益報酬率R影響之和）。驗證計算。

　　（三）實(shí)證檢驗與分析

　　本文采用因素分析法模型對蘇寧云商電商企業(yè)近2年財務(wù)報表數據進(jìn)行經(jīng)營(yíng)效益、營(yíng)運效率和資本結構檢驗分析。根據表1和表2部分報表數據計算分析得出表3的數據。依據表3數據分析銷(xiāo)售凈利率A、總資產(chǎn)周轉率B和權益乘數C變動(dòng)對R（股東權益報酬率）的影響。

　　第一步，確定分析對象。選擇股東權益報酬率（凈資產(chǎn)收益率）財務(wù)指標作為因素分析法分析對象。

　　第二步，確定該財務(wù)指標的驅動(dòng)因素及函數關(guān)系。

　　股東權益報酬率實(shí)際指標

　　R1=A1×B1×C1=0.80×1.32×2.84=3.00股東權益報酬率計劃指標R0=A0×B0×C0=0.35×1.32×2.76=1.28

　　第三步檢驗分析各因素指標。運用因素替代法從銷(xiāo)售凈利率A、總資產(chǎn)周轉率B和權益乘數C三個(gè)因素分別對股東權益報酬率R財務(wù)指標的影響程度。N1=（A1-A0）×B0×C0=（0.80-0.35）×1.32×2.76=1.64N2=A1×（B1-B0）×C0=0.80×（1.32-1.32）×2.76=0N3=A1×B1×（C1-C0）=0.80×1.32×（2.84-2.76）=0.08

　　第四步，檢驗結果。股東權益報酬率（凈資產(chǎn)收益率）總影響：N1+N2+N3=1.64+0+0.08=1.72；R1-R0=3.00-1..28=1.72，即銷(xiāo)售凈利率A、總資產(chǎn)周轉率B和權益乘數C變動(dòng)對股東權益報酬率R的影響之和等于股東權益報酬率實(shí)際指標R1與股東權益報酬率計劃指標R0差額，二者相等，檢驗平衡。

　　第五步，數據分析與評價(jià)。蘇寧云商公司20××年度股東權益報酬率比20××年度上升1.72，主要是受三大指標因素影響。

　　銷(xiāo)售凈利率A財務(wù)指標，反映獲利能力指標，直接影響公司的經(jīng)營(yíng)效益。由于20××年銷(xiāo)售凈利率比20××年上幅0.45，使得20××年股東權益報酬率上升了1.64，其根本原因是由于凈利潤20××年比20××年增加了49514.5萬(wàn)元，與此同時(shí)營(yíng)業(yè)收入20××年比20××年增加了363306.7萬(wàn)元，凈利潤上升幅度相對于營(yíng)業(yè)收入上升幅度要快，共同決定了銷(xiāo)售凈利率的上升。

　　總資產(chǎn)周轉率B財務(wù)指標，反映營(yíng)運能力指標，直接關(guān)系公司資產(chǎn)整體營(yíng)運效率。由于20××年總資產(chǎn)周轉率與20××年同為1.32，升降幅度為零，對股東權益報酬率未產(chǎn)生影響。究其原因是由于20××年平均營(yíng)業(yè)收入比20××年增加了363306.70萬(wàn)元，20××年平均總資產(chǎn)比20××年增加了301611.40萬(wàn)元，是二者上升幅度相同作用的結果。

　　權益乘數C財務(wù)指標，反映資本結構指標，也可代表償債能力指標，直接關(guān)系到公司的財務(wù)風(fēng)險和經(jīng)營(yíng)策略。由于20××年權益乘數比20××年上升0.08，使得20××年股東權益報酬率也上升了0.08。其根本原因是20××年平均總資產(chǎn)比20××年增加了301611.40萬(wàn)元，20××年平均股東權益比20××年上升了24263.35萬(wàn)元，平均總資產(chǎn)上升幅度相對于平均股東權益上升幅度要快，影響了權益乘數的上升。通過(guò)分析，要提高股東權益報酬率，需要從銷(xiāo)售凈利率A、總資產(chǎn)周轉率B和權益乘數C三個(gè)方面著(zhù)手，才能實(shí)現股東權益最大化。

　　第一，需要從提高營(yíng)業(yè)收入的同時(shí)盡可能增加利潤，要擴大銷(xiāo)售、有效控制成本和提高經(jīng)營(yíng)管理水平。

　　第二，盡可能提高整體資產(chǎn)的運營(yíng)效率，發(fā)揮資產(chǎn)的流動(dòng)性，不要閑置，強調資產(chǎn)的優(yōu)化配置。

　　第三，根據企業(yè)所處的不同發(fā)展階段，強調資產(chǎn)與資本結構的適應性，控制財務(wù)風(fēng)險，才能保證企業(yè)可持續發(fā)展。

　　電商企業(yè)只有正確處理好經(jīng)營(yíng)效益、營(yíng)運效率和資本結構關(guān)系三者的關(guān)系，才能提高股東報酬率，實(shí)現企業(yè)價(jià)值最大化。電商企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)績(jì)效水平的建議股東權益報酬率（凈資產(chǎn)收益率）反映了電商企業(yè)股東權益報酬的核心指標，決定了電商企業(yè)的獲利水平和投入產(chǎn)出的情況。通過(guò)對該指標的分析，值得相關(guān)利益者對電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)注，有利于電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對癥下藥，強化績(jì)效管理，提高企業(yè)整體獲利水平。

　　決定股東權益報酬率（凈資產(chǎn)收益率）指標值大小的因素取決于四個(gè)方面：凈利潤、營(yíng)業(yè)收入、平均總資產(chǎn)和平均股東權益。

　　凈利潤與凈資產(chǎn)收益率正相關(guān)，平均股東權益與凈資產(chǎn)收益率反相關(guān)，營(yíng)業(yè)收入是凈利潤的主要來(lái)源，而平均總資產(chǎn)和平均股東權益決定了資產(chǎn)結構和資本結構。因此，一方面在股東權益一定的情況下提高電商企業(yè)的凈利潤是決定凈資產(chǎn)收益率指標值的關(guān)鍵，要提高凈利潤也就是要提高營(yíng)業(yè)收入，取決于銷(xiāo)售管理，需要成本的控制；另一方面強化資產(chǎn)的優(yōu)化配置，強調資產(chǎn)的使用效率；最后根據發(fā)展需要合理控制資產(chǎn)整體規模，注重有彈性的資本結構管理，防范財務(wù)風(fēng)險。強調公司財務(wù)管理，電商企業(yè)應該密切關(guān)注經(jīng)濟政策和資本市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，當該指標值大于市場(chǎng)資本利率時(shí)，可以合理利用財務(wù)杠桿，提高權益乘數，以此獲得更高規模效應和帶來(lái)的經(jīng)濟效益。電商企業(yè)不能脫離于市場(chǎng)經(jīng)濟，強化行業(yè)分析，提高自身核心競爭力，其經(jīng)營(yíng)模式應該不具有可復制性�？梢愿鶕�同行業(yè)數據進(jìn)行水平橫向比較分析，找出與同行差距，優(yōu)勢和劣勢，取長(cháng)補短，提高經(jīng)營(yíng)績(jì)效。

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