電子商務(wù)在現代旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應用論文
摘 要：旅游業(yè)是一個(gè)兼具信息密集性與信息敏感性的行業(yè)，十分適合運用互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)交易方式。電子商務(wù)技術(shù)使現代旅游企業(yè)能夠以相對較為低廉的成本直接向消費者提供優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品與服務(wù)，并可與消費者和其他旅游生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行互動(dòng)。本文分析了電子商務(wù)的主要含義，對旅游企業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了市場(chǎng)定位，剖析了當前我國旅游企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨的困境。提出了現代旅游企業(yè)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 旅游企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)
隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟的持續發(fā)展與國民收入的不斷提高，消費者的消費理念逐漸趨向多樣化和個(gè)性化發(fā)展�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現徹底改變了旅游企業(yè)原有的競爭環(huán)境，打破了固有的平衡。旅游企業(yè)必然要在新的形勢下重新審視自身的競爭能力與發(fā)展方向，判斷出本企業(yè)創(chuàng )造出競爭新優(yōu)勢的可能性。電子商務(wù)作為旅游企業(yè)創(chuàng )造面向旅客需求的新型營(yíng)銷(xiāo)渠道，它是一種服務(wù)的過(guò)程，也是旅游服務(wù)在旅游活動(dòng)中的延伸，具有維系顧客與營(yíng)銷(xiāo)的功能，也成了旅游企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的重要手段。
一、 電子商務(wù)的主要含義
電子商務(wù)主要是指一直在電子信息網(wǎng)絡(luò )中實(shí)現消費者網(wǎng)上購物、在商戶(hù)中進(jìn)行網(wǎng)上交易與在線(xiàn)電子支付等各項活動(dòng)的新型商業(yè)運營(yíng)模式。有學(xué)者認為，電子商務(wù)應當從20余年之前的EDI，即電子數據交換，采用電子方式開(kāi)展數據、表格等各類(lèi)信息的交換時(shí)算起，主要包括了所有利用企業(yè)內部網(wǎng)或者專(zhuān)用網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)及其他各類(lèi)廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)以解決交易間題、切實(shí)降低經(jīng)營(yíng)成本、不斷增加商業(yè)價(jià)值，并積極創(chuàng )造新商機的所有類(lèi)型的商務(wù)活動(dòng)。當前，人們所普遍認可的電子商務(wù)活動(dòng)主要有：電子目錄、電子廣告、電子交易系統、電子合同、電子商品編碼、電子訂票、電子訂房、電子報關(guān)、船運貨艙預定、貨物自動(dòng)跟蹤、產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò )談判及電子結算等等。根據電子商務(wù)服務(wù)的領(lǐng)域，通�？梢园央娮由虅�(wù)分成B2C的電子商務(wù)，也就是商家對個(gè)人的電子商務(wù)；B2B的電子商務(wù)，也就是商家對商家的電子商務(wù)；C2C的電子商務(wù)，也就是個(gè)人對個(gè)人的電子商務(wù)。電子商務(wù)作為信息網(wǎng)絡(luò )技術(shù)快速發(fā)展的產(chǎn)物，已成為電子商務(wù)的重要特征。
二、 旅游企業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)定位
在目前Web2.0的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò )旅游消費者往往會(huì )通過(guò)搜索引擎來(lái)發(fā)現最具價(jià)值的旅游服務(wù)網(wǎng)站，并通過(guò)標簽、RSS等快速地瀏覽最新旅游服務(wù)資訊。此外，網(wǎng)絡(luò )旅游消費者并不僅僅局限于在網(wǎng)上搜集商家信息、產(chǎn)品信息與服務(wù)信息，更為重要的是，他們會(huì )通過(guò)博客、播客和社區等各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )平臺去了解其他旅游者的計劃或者體驗，以便于從中發(fā)現更為可靠的信息。
三、當前我國旅游企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨的困境
當前，我國旅游業(yè)已形成了政府旅游網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站、搜索引擎與企業(yè)自建網(wǎng)站等多樣化的旅游網(wǎng)絡(luò )信息結構。這些網(wǎng)絡(luò )主要執行的是信息宣傳、企業(yè)介紹、電子商務(wù)等職能，其中旅游電子商務(wù)涉及到了B2B、B2C等業(yè)務(wù)，并以B2C業(yè)務(wù)為主導。而專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站則是旅游電子商務(wù)的主體，比如攜程網(wǎng)和e龍網(wǎng)等。一部分企業(yè)還自建了網(wǎng)站，而旅游網(wǎng)站實(shí)行的是網(wǎng)上預訂和網(wǎng)下交易的運營(yíng)方式。即使攜程網(wǎng)已在美國納斯達克股票交易所開(kāi)始掛牌交易，但是，我國旅游企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展在總體上仍然處于滯后狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)十分落后，主要可表現為以下四點(diǎn)：
1.旅游產(chǎn)品線(xiàn)的范圍較為狹窄，且市場(chǎng)競爭十分激烈
目前，我國絕大部分目的地旅游電子商務(wù)均局限于酒店與機票預訂，產(chǎn)品線(xiàn)十分單一，大部分旅游企業(yè)采用的都是選擇性渠道策略，用以提升旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)率，這就使得不同的旅游網(wǎng)絡(luò )代理商之間和與旅游企業(yè)的自建網(wǎng)站之間形成極為激烈的競爭關(guān)系。
2.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)溝通形式過(guò)于單一，對旅游者缺乏吸引力
眾多的旅游網(wǎng)站都以本企業(yè)信息與特色產(chǎn)品介紹為最主要的溝通手段，即使有網(wǎng)絡(luò )廣告，采取的也是粗放式投放，并且針對的是全體網(wǎng)民，因而傳播效果極差，還很難加以評估。這些旅游網(wǎng)絡(luò )信息基本上都被旅游企業(yè)所壟斷、所控制，并經(jīng)過(guò)精心的編輯。對于旅游者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )傳媒只是旅游企業(yè)一種新的自控媒體罷了，完全缺乏可信性。
3.旅游信息不對稱(chēng)，旅游者往往處于被動(dòng)地位
旅游電子商務(wù)企業(yè)牢牢地控制著(zhù)相關(guān)網(wǎng)絡(luò )旅游信息的發(fā)布，旅游者由于精力上與財力上的限制，往往只能被動(dòng)地接受各類(lèi)信息。信息的不對稱(chēng)性顯然加大了旅游企業(yè)的不誠信現象的出現頻率，導致旅游者處于十分弱勢的地位。在依賴(lài)于旅游者主動(dòng)尋找產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )世界里，企業(yè)的知名度就是最好的通行證。
4.個(gè)性化和定制化服務(wù)功能偏弱
旅游企業(yè)的電子商務(wù)對象集中于具有時(shí)尚意識的新一代散客旅游者，他們追求的是“新、奇、特”的個(gè)性化新型旅游產(chǎn)品，但是，大量的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站只是把企業(yè)線(xiàn)下的經(jīng)營(yíng)內容原封不動(dòng)地搬到了線(xiàn)上，并沒(méi)有進(jìn)行任何的創(chuàng )新，難以真正實(shí)現一對一的個(gè)性化定制服務(wù)。
四、 現代旅游企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略
1. 寬深策略
要實(shí)施寬深策略這一營(yíng)銷(xiāo)策略的前提是，這一旅游企業(yè)網(wǎng)站的資源一定要十分充足。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)施這一種戰略的旅游網(wǎng)站所針對的目標市場(chǎng)都十分大。當前，我國國內實(shí)施這一營(yíng)銷(xiāo)策略的網(wǎng)站主要有攜程、華夏和同程等旅游網(wǎng)站，這些網(wǎng)站的突出特點(diǎn)是：上網(wǎng)者進(jìn)入網(wǎng)站的渠道非常廣闊，網(wǎng)站的內容極為豐富，服務(wù)項目齊全完善，而且還擁有網(wǎng)站自己的大型數據庫與網(wǎng)上預訂系統。這種大型網(wǎng)站不但能夠提供大量的實(shí)用性旅游資訊、景點(diǎn)介紹等旅游信息。但是，目前實(shí)施寬深營(yíng)銷(xiāo)戰略的旅游網(wǎng)站基本上均存在對網(wǎng)上出現的消費者細分度還不夠精細的缺陷，在許多市場(chǎng)的劃分還不夠到位。
2. 寬淺策略
實(shí)施寬淺策略這一營(yíng)銷(xiāo)策略的網(wǎng)站主要是旅游類(lèi)站，比如同程等。這一類(lèi)網(wǎng)站主要提供的是旅游類(lèi)的服務(wù)資訊，其本身并不具備在網(wǎng)站上進(jìn)行直接進(jìn)行電子商務(wù)交易的功能，這一類(lèi)旅游網(wǎng)站的最主要作用還是為下游的部分旅游平臺提供可供進(jìn)入的渠道，從而提供網(wǎng)絡(luò )社區服務(wù)，而這一營(yíng)銷(xiāo)策略的主要收入還是來(lái)自于下游旅游網(wǎng)站所支付的廣告費用。
3. 窄深策略
實(shí)施窄深策略這一類(lèi)策略的網(wǎng)站一般自己并不直接做提升企業(yè)知名度的廣告，也不會(huì )花費太多的費用用于進(jìn)入渠道的寬度之上，也就是上網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)者進(jìn)入這類(lèi)網(wǎng)站平臺的渠道并不是很多，這類(lèi)網(wǎng)站主要還是通過(guò)和一些大型知名站的旅游類(lèi)欄目結成聯(lián)盟等方式以尋求客源，也就是說(shuō)這類(lèi)網(wǎng)站自身并沒(méi)有設立品牌，他缺乏獨立生存的條件，只能是為大型的站旅游類(lèi)欄目提供技術(shù)支持和服務(wù)支持。
4. 窄淺策略
窄淺策略是早期旅游網(wǎng)站所采取的一種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)施這一種策略的網(wǎng)站不僅難以承擔起旅游站的職能，而且又不能為廣大消費者提供網(wǎng)絡(luò )中的旅游服務(wù)，純粹之是一種早期旅游企業(yè)為了上網(wǎng)而采取的一種嘗試性營(yíng)銷(xiāo)策略，這一種策略是多種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略中最沒(méi)有實(shí)際效用的形式，目前已基本被其他及種營(yíng)銷(xiāo)策略所完全取代。
5. 精準策略
一是旅游比價(jià)搜索引擎為中小旅游企業(yè)提供了發(fā)展機會(huì )。旅游者從網(wǎng)絡(luò )中獲取的旅游信息主要還是通過(guò)搜索引擎獲得的，根據美國市場(chǎng)調查機構Jupiter Research最近所發(fā)布的調查報告顯示，美國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)中最大的受益者是GOOGLE和YAHOO這兩大搜索引擎，而并非是美國最大的在線(xiàn)旅游服務(wù)預訂網(wǎng)站Expedia。搜索引擎將依據上網(wǎng)旅游者所輸入的關(guān)鍵詞，在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò )信息世界里進(jìn)行檢索，并將最為符合要求的信息展現給客戶(hù)，這樣一來(lái)，不僅為客戶(hù)節省了大量的時(shí)間，而且還使信息的傳遞更為精準。
二是網(wǎng)絡(luò )社群提供天然的分眾市場(chǎng)與旅游者信息。Web 2.0網(wǎng)站的最大特色就是客戶(hù)的積極參與與集體智慧。Web 2.0網(wǎng)站中的信息完全由網(wǎng)民所貢獻，網(wǎng)民是旅游信息的發(fā)源地與傳播者。網(wǎng)民在博客、論壇與社區發(fā)表個(gè)人言論，并討論與評價(jià)旅游產(chǎn)品及服務(wù)，同時(shí)利用相關(guān)群體的影響力來(lái)引導其他旅游者作出選擇。Web 2.0網(wǎng)站可充分利用分類(lèi)、Tags等技術(shù)，依據旅游者的不同喜好劃分出不同的社群，這些社群其實(shí)就是一個(gè)個(gè)天然形成的分眾市場(chǎng)。旅游企業(yè)可以將和本企業(yè)產(chǎn)品定位相同的社群作為目標市場(chǎng)，實(shí)施精準營(yíng)銷(xiāo)。進(jìn)行一對一的定制服務(wù)。從而快速調整本企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)定位。
三是運用窄告方式以實(shí)現旅游產(chǎn)品廣告的精確匹配。傳統意義上的旅游網(wǎng)絡(luò )廣告投放往往是廣而告之，這樣一來(lái)的后果是大部分的營(yíng)銷(xiāo)費用被浪費，而且絕大部分屬于強行要求客戶(hù)參與體驗的干擾式廣告，導致網(wǎng)絡(luò )消費者不勝其煩，而所謂窄告就是窄而告之，也就是通過(guò)運用高端的互聯(lián)網(wǎng)應用技術(shù)和業(yè)界所獨有的窄告發(fā)布系統，讓廣告客戶(hù)提供的廣告內容和網(wǎng)絡(luò )媒體中采用的文章內容、瀏覽者偏好、利用習性及訪(fǎng)問(wèn)歷史等信息進(jìn)行自動(dòng)匹配，并最終發(fā)布到和其相匹配的文章周邊。因而廣告的精準投放就提高了被點(diǎn)擊到的概率，而且窄告是按照點(diǎn)擊進(jìn)行收費的，就能使旅游企業(yè)更好地體驗到廣告的效果。
四是實(shí)施網(wǎng)絡(luò )主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，提高旅游網(wǎng)站的客戶(hù)轉化率。旅游者應主動(dòng)搜集旅游信息，訪(fǎng)問(wèn)多個(gè)同類(lèi)旅游網(wǎng)站。傳統旅游企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站由于技術(shù)的限制，無(wú)法確切知道旅游者是何人及其旅游偏好，更不可能與上網(wǎng)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通，導致大量的客戶(hù)資源在不知不覺(jué)之中流失。為提高客戶(hù)的轉化率，旅游企業(yè)好可運用Web 2.0 技術(shù)對用戶(hù)電腦中的cookie文件開(kāi)展跟蹤分析，從而了解到上網(wǎng)者的個(gè)性化行為。
5 結語(yǔ)
綜上所述，企業(yè)搭建電子商務(wù)平臺的目的就是要讓盡可能多的潛在客戶(hù)了解并訪(fǎng)問(wèn)這一平臺，并通過(guò)平臺獲得相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)信息，從而為最終形成消費決策提供有力支持。在吸引客戶(hù)的時(shí)候，旅游企業(yè)應當根據公司自身的資源狀況，尋找適合自身發(fā)展需要的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)不斷得到發(fā)展壯大。
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