電子商務(wù)環(huán)境下傳統零售業(yè)的轉型發(fā)展戰略論文

　　一、引言

　　隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的興起和新媒體的迅速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)而蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)，已經(jīng)成為現代信息化終端營(yíng)銷(xiāo)的大趨勢�；ヂ�(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺的崛起不僅代表著(zhù)終端零售業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方式上的變革，更是深刻地改變著(zhù)人們的消費心理和消費行為。無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )傳輸技術(shù)的發(fā)展為電子商務(wù)終端、零售行業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)支持，這種無(wú)處不在的即時(shí)服務(wù)和信息流促使人們在任何時(shí)間任何地點(diǎn)都能夠獲得大量自己需求的消費信息并進(jìn)行有選擇性的傳播和推廣，對待消費品也趨向于多元化個(gè)性化需求，從而徹底顛覆了傳統的消費模式。消費行為已經(jīng)不僅僅是單純的滿(mǎn)足基本的消費需求，而是想突出自我個(gè)性的表達和個(gè)人品質(zhì)生活態(tài)度的追求。這種無(wú)障礙的廣泛信息連接給予了消費者全新的消費體驗，消費不再受到任何時(shí)間地點(diǎn)的限制，只要打開(kāi)各種手機應用就可以隨時(shí)進(jìn)行消費活動(dòng)。世界信息產(chǎn)業(yè)正以驚人的速度改變著(zhù)人類(lèi)的生活方式正在創(chuàng )建各種新型網(wǎng)絡(luò )結構，電子商務(wù)已經(jīng)成為大勢所趨。

　　電子商務(wù)正以無(wú)限廣闊的發(fā)展前景逐漸取代了傳統的零售行業(yè)成為新型的零售終端。電子商務(wù)已經(jīng)逐步成為推動(dòng)全球經(jīng)濟發(fā)展的巨大力量。2011年我國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模達到了1.2941億，網(wǎng)絡(luò )交易總額達到了8997億元，占到社會(huì )零售商品交易總額的4.29%。2012年，交易額迅速攀升至社會(huì )零售商品易總額的7%。從上述數據可以看出，如今的電子商務(wù)在我國已經(jīng)不是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，而是依托于網(wǎng)絡(luò )新技術(shù)革命開(kāi)始逐步發(fā)展起來(lái)的一個(gè)成熟的電子零售終端產(chǎn)業(yè)。與之形成鮮明對比是傳統零售業(yè)的整體表現不佳，從2011年開(kāi)始，國內傳統零售業(yè)業(yè)績(jì)整體下滑，利潤下降，甚至很多零售行業(yè)因此而倒閉。全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪從2011年后，在我國的整體銷(xiāo)售情況遭遇瓶頸，在多個(gè)城市的零售門(mén)市店遭遇寒冬。2012年開(kāi)始李寧、馬克華菲等眾多服飾零售品牌，關(guān)閉了1200多家地市級門(mén)市店。這預示著(zhù)我國已經(jīng)全面進(jìn)入了電子商務(wù)時(shí)代，傳統零售業(yè)的戰略轉型和發(fā)展已經(jīng)迫在眉睫。

　　二、我國電子商務(wù)零售業(yè)發(fā)展特點(diǎn)及優(yōu)勢

　�。ㄒ唬�廣泛性

　　相對于傳統零售業(yè)，基于電子商務(wù)平臺發(fā)展起來(lái)的零售終端在覆蓋面積、價(jià)格、互動(dòng)性和及時(shí)性上都有較大的優(yōu)勢，從根本上推動(dòng)了我國零售業(yè)、消費模式的演變和發(fā)展，從而由傳統的功能型消費向現代體驗式消費轉變。相較于傳統零售業(yè)，電子商務(wù)平臺的優(yōu)勢在于其開(kāi)放性。電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，其依托于互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)以及消費者構成一個(gè)全新的生產(chǎn)流通鏈條，在最大程度上打破了終端營(yíng)銷(xiāo)的界限。首先基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的電子商務(wù)平臺逐步增多，呈現出的營(yíng)銷(xiāo)方式也趨于多元化。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來(lái)看受眾的選擇增多是基于移動(dòng)終端發(fā)展下的新媒體發(fā)展過(guò)程中的又一優(yōu)勢特點(diǎn)所在。消費者的選擇更加廣泛，并且不再拘泥于消費地點(diǎn)和消費形式。相對于實(shí)體零售店來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò )購物具有更大的便利性。人們不僅在消費品種上有著(zhù)更大的選擇空間。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦予了消費者更加自由的消費形式。這種便利性、廣泛性和自由化還體現在支付領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò )支付打破了傳統的現金交易，通過(guò)網(wǎng)上支付平臺人們可以隨時(shí)隨地對所購買(mǎi)的物品進(jìn)行支付。如今，大部分電商平臺已經(jīng)擺脫了原有的單一性垂直化發(fā)展模式，開(kāi)始向商品更加多元化的水平化發(fā)展模式演進(jìn)。產(chǎn)品信息更加豐富，覆蓋面積更廣泛，支付手段也更加多元化，可以給予消費者最佳的消費體驗�；�于多元化的電子商務(wù)平臺，零售商可以搜集到最廣泛的消費者購買(mǎi)信息，實(shí)現雙向推動(dòng)。

　�。ǘ�）有效降低零售業(yè)成本

　　電子商務(wù)將傳統的商務(wù)流程電子化、數字化，一方面以電子流替代了實(shí)物流，可以在最大程度上減少人工費、店面費，同時(shí)降低了儲備風(fēng)險。同時(shí)電子商務(wù)重新定義了傳統的流通模式，將中間環(huán)節減到最少�？梢源龠M(jìn)生產(chǎn)者與消費者的面對面交流，這樣不僅有效地降低了流通成本及產(chǎn)品成本，同時(shí)又實(shí)現了零售行業(yè)資源的重組，為整個(gè)零售行業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展注入了新的活力。

　�。ㄈ�）互動(dòng)性與及時(shí)性

　　相較于傳統零售業(yè)而言，電商平臺豐富了人們的溝通與交流渠道，徹底打破了空間界限，無(wú)論是通過(guò)手機移動(dòng)終端抑或是數字平臺，買(mǎi)家和賣(mài)家都可以實(shí)現即時(shí)的互動(dòng)。消費者可以及時(shí)表達自我觀(guān)點(diǎn)，也可以對產(chǎn)品提出自我見(jiàn)解。產(chǎn)品信息流通渠道更加暢通。從一方面來(lái)看，這種無(wú)障礙的廣泛信息鏈給予了消費者全新的消費體驗，消費不再受到時(shí)問(wèn)地點(diǎn)的限制，只要打開(kāi)各種電商平臺應用就可以隨時(shí)進(jìn)行消費活動(dòng)。同時(shí)商品的價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)渠道更加透明，充分實(shí)現價(jià)格優(yōu)勢。另一方面，電商平臺促進(jìn)消費者越來(lái)越多地參與到品牌的推廣和設計中。企業(yè)開(kāi)始關(guān)注消費者的聲音，以消費者的需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念的建立，讓消費者更多地參與到產(chǎn)品的設計中來(lái)，這有利于企業(yè)迅速掌握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，及時(shí)調整市場(chǎng)策略。同時(shí)消費者的表達訴求得到了滿(mǎn)足，產(chǎn)品的設計和品牌的推廣不僅僅是企業(yè)單方面的作為，更多的消費者參與其中，形成完整統一更加機動(dòng)靈活的消費模式。例如：某品牌面膜針對白領(lǐng)群體推出了輕熟女系列的保濕面膜，并選擇微信以及微博等自媒體平臺予以推廣。系列含有四個(gè)主題，與這些白領(lǐng)麗人的生活態(tài)度、價(jià)值觀(guān)念緊密結合。這種對消費群體具有針對性的細分，很快地與消費群體建立了深層次的互動(dòng)性，從價(jià)值觀(guān)念、自我追求上形成了情感共鳴。最后，微博微信等移動(dòng)終端平臺品牌在推廣上與消費者形成互動(dòng)性，以促成消費行為的生成。

　�。ㄋ模�帶動(dòng)交叉式消費

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式和商業(yè)文化呈多元化趨勢，電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了零售業(yè)產(chǎn)品品牌種類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道更加的廣闊和豐富。消費者在消費過(guò)程中，消費來(lái)源不僅僅局限于對消費產(chǎn)品本身的信息感知，更取決于生產(chǎn)商所提供的信息捜索服務(wù)體驗。由其中一項產(chǎn)品的消費需求從而派生出對其他產(chǎn)品的消費需求。這種交叉式消費，是基于電子商務(wù)平臺發(fā)展起來(lái)的代表性消費特征。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費特征呈表達化。消費者群體越來(lái)越將消費行為與自己的內心感受相聯(lián)系。更多地是為了獲得新的消費形式所帶來(lái)的快感，剛性需求降低。而商品本身的精神文化的附加價(jià)值提升。例如：大熱一時(shí)的夢(mèng)游娃娃。在傳統的消費觀(guān)念中，它的使用價(jià)值僅僅是一個(gè)可以用于夜晚照明的臺燈式娃娃。但因其可愛(ài)純真的表情和背后商家所賦予的品牌故事。其精神價(jià)值得到了極大的提升，在電商平臺得到了狂熱的追捧。消費者越來(lái)越多地將自身的情感投射到商品之中，最終促成消費行為。喜愛(ài)夢(mèng)游娃娃的消費者希望通過(guò)該產(chǎn)品中表達自己對純真的向往和需要保護的心理訴求。又如：天貓、京東等電商平臺經(jīng)常推出一系列的帶有一定涵義的購物節。如天貓的“雙十一”成果頗豐，曾獲得破350億的銷(xiāo)售佳績(jì)。當然在這場(chǎng)活動(dòng)中有一部分是基于商品打折的剛性需求，但很大一部分是基于表達性需求。這更多的是一種滿(mǎn)足自由選擇、自由表達的渴望。消費者不必受到消費過(guò)程中其他因素的干擾，可以隨心所欲地購買(mǎi)和選擇商品，體驗消費行為所帶來(lái)的快感和參與感。

　�。ㄎ澹�娛樂(lè )文化與消費文化相結合

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了泛娛樂(lè )化的趨勢。消費文化與娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的結合充分滿(mǎn)足了當下人們對新鮮感和快感的追求。這種快餐式的文化很容易給受眾群體帶來(lái)心理上的滿(mǎn)足，越來(lái)越多的消費行為依托于娛樂(lè )傳遞，越來(lái)越多的商業(yè)文化價(jià)值嫁接于娛樂(lè )文化之上。

　　從深層次的原因上來(lái)說(shuō)，一方面娛樂(lè )文化的快速傳遞性、淺顯性和娛樂(lè )性可以很快促成引導消費行為的產(chǎn)生。人們追逐流行、渴望快樂(lè )的心理在娛樂(lè )化的帶動(dòng)下更加容易接受和體驗某一類(lèi)消費產(chǎn)品。娛樂(lè )文化和商業(yè)文化的結合在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下更加多元化。品牌也不再單純依賴(lài)于傳統的電視廣告傳播媒介，而是積極迎合消費者的心理訴求，用消費者更加易于接受的方式來(lái)推廣和傳播品牌并促成消費行為的實(shí)現。例如：在網(wǎng)絡(luò )游戲和娛樂(lè )節目中植入產(chǎn)品廣告，取得更佳的推廣效果。另一方面這種娛樂(lè )文化促使消費者的消費心理更加的復雜多元化。消費者的消費行為和消費目的不僅僅局限于單純的物質(zhì)需求，而是需要心理上的消費快感。消費群體尤其是年輕的消費群體已經(jīng)不以消費產(chǎn)品的使用價(jià)值為最終的消費目的，而是更多追求輕松有趣的產(chǎn)品表達。例如：手工T恤上的幽默的話(huà)語(yǔ)、有意思的日常用品，還有一些動(dòng)漫卡通人物和娛樂(lè )節目所衍生的相關(guān)產(chǎn)品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)徹底打破了原有的消費模式，也促使企業(yè)的管理營(yíng)銷(xiāo)理念的革新。以個(gè)性復蘇追求自我的新的消費時(shí)代打破了標注化的商業(yè)模式，依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的多元化、個(gè)性化的消費時(shí)代正在到來(lái)。

　　三、我國傳統零售業(yè)發(fā)展現狀及問(wèn)題

　　目前由于電子商務(wù)零售終端的沖擊，我國零售行業(yè)的發(fā)展呈下行趨勢。2015年1-2月份，我國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額累計下降2%，增速較上年同期下降2.25個(gè)百分點(diǎn)，是2011年至今的最低增速，在經(jīng)濟增長(cháng)放緩和電子商務(wù)平臺沖擊的背景下，實(shí)體零售業(yè)正在面臨低增速和企業(yè)負利潤的嚴峻挑戰。其發(fā)展主要存在以下問(wèn)題：

　�。ㄒ唬┌l(fā)展結構不合理

　　零售業(yè)態(tài)是指商家針對消費者等特定需求，按照一定的戰略目標選擇店面位置、店面規模、店面布置、銷(xiāo)售服務(wù)等經(jīng)營(yíng)手段，提供銷(xiāo)售和服務(wù)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。到目前為止我國零售業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)展布局趨于傳統化、單一化。具體表現為大城市商業(yè)中心大型商場(chǎng)的超常規發(fā)展，傳統商業(yè)中心重復建設，零售店面過(guò)度膨脹。新型業(yè)態(tài)發(fā)展處于滯后階段，超級市場(chǎng)的規模優(yōu)勢和低價(jià)特征難以體現。另一方面，傳統業(yè)態(tài)市場(chǎng)定位趨于盲目化狀態(tài)，盲目擴張環(huán)境、攀比裝修喪失了很多商品在成本上的優(yōu)勢。許多企業(yè)忽視市場(chǎng)環(huán)境評估，在店鋪數量規模上盲目進(jìn)行擴張，大規模向二三四線(xiàn)城市發(fā)展，與當地消費水平差異較大，造成資金鏈斷裂。

　�。ǘ�）消費模式單一

　　傳統零售行業(yè)無(wú)法提供像電子商務(wù)多元化立體化的消費體驗。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)從根本上顛覆了傳統的消費模式，深刻地改變著(zhù)人們的消費觀(guān)念。消費訴求已經(jīng)不僅僅局限于基本的需求，而是更加傾向于自我個(gè)性的展現和生活品質(zhì)的追求，是一種認同文化和理念體驗式的過(guò)程，這種需求更加傾向于自我精神世界的表達滿(mǎn)足和自由選擇的渴望。電商平臺將更加全面的商品信息品種呈現給消費者，消費者可以進(jìn)行多方面的選擇和比較，信息的便捷迅速傳播使得商品的信息更加豐富，消費者越來(lái)越傾向于選擇新鮮的流行商品，更加注重在消費過(guò)程中內心的體驗。但很顯然傳統零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式是無(wú)法滿(mǎn)足消費者曰益多元化的消費需求的。

　�。ㄈ�）高端客戶(hù)流失

　　傳統零售行業(yè)的另一大隱憂(yōu)就是大量年輕的消費群體和高端商品市場(chǎng)的流失。傳統零售業(yè)的大中型商場(chǎng)所針對的客戶(hù)群體大多是年輕的都市白領(lǐng)，這一群體也是高端品牌的主要購買(mǎi)人群。但隨著(zhù)電商的曰益崛起，電商平臺的扁平化、垂直化發(fā)展模式，在最大程度上節省了供應鏈和環(huán)節成本，將商品成本壓縮到最簡(jiǎn)，更具有價(jià)格優(yōu)勢。另一個(gè)方面，電商平臺擁有更加快捷化的信息優(yōu)勢，大大節省了時(shí)間成本，在很大程度上影響了傳統零售行業(yè)的發(fā)展。

　　四、電子商務(wù)環(huán)境下傳統零售業(yè)的轉型發(fā)展戰略

　�。ㄒ唬┘訌娋W(wǎng)絡(luò )引導并強化消費體驗

　　一部分觀(guān)點(diǎn)認為受到電商沖擊，終端零售業(yè)只是集中在低端化的輕體驗領(lǐng)域，一些重感官體驗的商品還是主要依靠實(shí)體零售。因此認為傳統零售業(yè)相較于電子商務(wù)而言，仍然具有較大的優(yōu)勢。但隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )新技術(shù)的發(fā)展，我們應該清楚地認識到網(wǎng)絡(luò )技術(shù)從根本上影響了人們的消費需求與消費觀(guān)念。消費者的個(gè)性化需求越來(lái)越突出，量與質(zhì)的消費時(shí)代已經(jīng)悄然離去，大批消費者選用一種產(chǎn)品的市場(chǎng)特征，也被多元化的市場(chǎng)需求所替代，尤其是在碎片化語(yǔ)境下的信息傳播中，消費者更加渴求的是體驗式消費和自我價(jià)值觀(guān)念的實(shí)現。首先感性需求是受眾參與的內在驅動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò )多媒體的傳播和互動(dòng)激發(fā)了受眾的愿望。例如近幾年微博、人人網(wǎng)上所流行的懷舊復古風(fēng)以及青春記憶元素的服裝，不少電商服裝品牌很快感知并進(jìn)行服裝品牌的調整推廣，獲得了成功。受眾群體已經(jīng)掌握了市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權，在網(wǎng)絡(luò )推廣時(shí)代消費者對于貼合自我興趣反映、自我意識的品牌接受程度更高。因此，我們應該清醒地意識到，體驗式消費已經(jīng)不僅是實(shí)體零售的獨有優(yōu)勢，電商平臺同樣可以通過(guò)圖片、色彩、視頻等多渠道、多平臺的聯(lián)合推廣加強與受眾的互動(dòng)。因此，傳統實(shí)體零售行業(yè)應當突破傳統的消費體驗，進(jìn)行新媒體下的創(chuàng )新式消費體驗是推廣成功的關(guān)鍵。零售企業(yè)應當加強本品牌的網(wǎng)絡(luò )推廣平臺的建設，進(jìn)行多平臺、多渠道的聯(lián)合推廣，更加豐富消費者的消費體驗，以多元化、立體化的消費感知與消費者建立深度聯(lián)系。例如很多零售企業(yè)的品牌站推出網(wǎng)上試穿等消費方式受到了群體追捧，利用平臺的信息文字圖片音樂(lè )來(lái)激發(fā)消費者對品牌的興趣和感知，包括電商的在線(xiàn)支付方式都是打破傳統適應分眾消費體驗的新趨勢，同時(shí)消費者更加注重主動(dòng)獲知商品信息，利用多種終端應用渠道來(lái)選擇需求的商品，這種消費主體化對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位具有很大的影響，企業(yè)開(kāi)始從灌輸式的營(yíng)銷(xiāo)策略轉變?yōu)轶w驗式的營(yíng)銷(xiāo)策略，從以產(chǎn)品技術(shù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念轉化為以消費者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念。

　�。ǘ�）施行新技術(shù)融合

　　電子商務(wù)只是傳統零售業(yè)的一個(gè)升級，而電子商務(wù)的優(yōu)勢就是因為借助了互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，是在因特網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下基于瀏覽器服務(wù)器應用的方式。零售業(yè)要想獲得更好的發(fā)展、更廣闊的發(fā)展空間，就要加入新技術(shù)的引導和融合，摒棄固有傳統的局限。首先實(shí)行供應鏈數據化管理。供應鏈，是指由原材料供應商、制造商、分銷(xiāo)商、零銷(xiāo)商、顧客組成的鏈狀網(wǎng)絡(luò )。供應鏈管理簡(jiǎn)稱(chēng)SCM，SCM是依托于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)所發(fā)展起來(lái)的企業(yè)之間的供應網(wǎng)絡(luò )，是一種集成化管理模式。該管理模式利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的便捷性，非常有效地解決了供應企業(yè)之間的脫節問(wèn)題。在以往的零售業(yè)供應模式中，零售商與供應商之間的信息常常出現不對稱(chēng)狀況，或信息延遲。由于供應商網(wǎng)絡(luò )局限，零售商無(wú)法進(jìn)行信息共享或信息反饋。根據供應鏈管理模式供應商之間可實(shí)現新品查看、電子訂貨預算結算、網(wǎng)上對賬等功能。通過(guò)該系統依托于網(wǎng)絡(luò )新技術(shù)可以實(shí)時(shí)便捷快速地進(jìn)行零售企業(yè)與供應商之間的信息共享和信息對接，有效地實(shí)現零售企業(yè)的快速訂貨和及時(shí)反饋，減少商品的缺貨率和積壓率。另一個(gè)方面加強零售業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的數據分析，提供商務(wù)智能化數據分析是零售企業(yè)全面掌握客戶(hù)信息動(dòng)態(tài)消費需求，明確市場(chǎng)定位，把握市場(chǎng)方向關(guān)鍵。智能化數據分析能夠為零售企業(yè)制定科學(xué)化的市場(chǎng)戰略提供參考。例如在法律進(jìn)行網(wǎng)上定向投放廣告時(shí)可以根據數據庫網(wǎng)絡(luò )平臺，把所收集到的信息進(jìn)行數據庫比對分析形成支撐條件。比如一款男士手表，在投放市場(chǎng)之前企業(yè)根據網(wǎng)絡(luò )平臺所提供的數據庫信息，可以加以分析將其定位在年收入10萬(wàn)以上的男性群體。有針對性地進(jìn)行多渠道、多平臺的聯(lián)合推廣事半功倍。

　�。ㄈ�）推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化策略

　　現如今電子商務(wù)發(fā)展是零售行業(yè)的大趨勢，怎樣將實(shí)體零售的品牌價(jià)值與電商的新型消費模式相結合，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下一體化推廣、多渠道銷(xiāo)售是傳統零售企業(yè)應該思考的問(wèn)題。因為我國在電商平臺服務(wù)領(lǐng)域缺少完善的監管體系，電商服務(wù)平臺存在著(zhù)一定的質(zhì)量問(wèn)題。與傳統的實(shí)體零售相比，消費者很難看到實(shí)物，觸摸和感知商品，所以這就增加了消費的風(fēng)險。除此之外，電商也未建立起完善的售后服務(wù)體系。實(shí)體零售長(cháng)期建立的品牌價(jià)值是實(shí)體零售的最大優(yōu)勢。傳統零售業(yè)的品牌價(jià)值來(lái)自于長(cháng)期的品牌效應積累和良好的口碑，由于電商平臺發(fā)展時(shí)間較短，并且缺乏完善的監管體系，在售后服務(wù)和質(zhì)量上存在著(zhù)一定的缺陷。但傳統的實(shí)體零售多年積累的品牌效應是其最大的品牌資產(chǎn)，在消費群體中建立起了良好的口碑和誠信度。因此傳統實(shí)體零售商應當將自身的品牌價(jià)值與電商平臺相結合，將品牌效應發(fā)揮到最大。例如近幾年歐時(shí)力品牌與天貓電商平臺進(jìn)行合作，采用新款延季，實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下一體化銷(xiāo)售，推行統一售后策略，以線(xiàn)下品牌效應帶動(dòng)線(xiàn)上銷(xiāo)售量，以線(xiàn)下零售實(shí)體店彌補線(xiàn)上售后服務(wù)缺陷。推行網(wǎng)上下單實(shí)體店取貨的新型配送模式。這種銷(xiāo)售與配送模式，是依托于企業(yè)自有的物流配送體系，讓消費者在網(wǎng)上自由進(jìn)行商品的選擇和支付，然后直接到實(shí)體店取貨的購物方式。最早推行這種購物方式的企業(yè)是海底撈餐飲，海底撈餐飲實(shí)行網(wǎng)上訂單實(shí)體店配送的購物方式，對于消費者而言突破了傳統的消費模式，能夠提高自取的效率，還可以通過(guò)觸摸和檢驗食物最后形成交易。對于商家而言，這種網(wǎng)上下單實(shí)體店取貨的營(yíng)銷(xiāo)模式能夠大大促進(jìn)實(shí)體店的銷(xiāo)售額增長(cháng)。例如蘇寧易購電子商務(wù)平臺就是基于蘇寧電器零售實(shí)體店向網(wǎng)上延伸發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)新模式。消費者既可以選擇網(wǎng)上下單實(shí)體店自取，又可以選擇實(shí)體店進(jìn)行體驗在網(wǎng)絡(luò )電商平臺進(jìn)行購買(mǎi)。

　　五、結論

　　綜上所述，傳統零售行業(yè)與電子商務(wù)融合發(fā)展是大勢所趨。在電子商務(wù)背景下的傳統零售業(yè)應加入新技術(shù)的引導，進(jìn)一步實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)理念上的革新。以品牌價(jià)值為核心制定以消費需求為中心的新的市場(chǎng)發(fā)展戰略。因此，必須創(chuàng )造條件加快網(wǎng)上零售與傳統零售融合的步伐，進(jìn)行優(yōu)勢互補實(shí)現網(wǎng)上網(wǎng)下一體化發(fā)展，促進(jìn)整個(gè)零售業(yè)乃至整個(gè)流通業(yè)向更高的層次發(fā)展。

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