社交電子商務(wù)模式的盈利困境突破論文

　　內容摘要：隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和發(fā)展，社交電子商務(wù)這一新興商業(yè)模式應運而生，但是社交電子商務(wù)模式才剛剛起步，其商業(yè)模式還不成熟。本文以典型社交電子商務(wù)平臺蘑菇街和美麗說(shuō)為例，在簡(jiǎn)要闡述社交電子商務(wù)模式的基礎上，系統性分析蘑菇街和美麗說(shuō)的企業(yè)發(fā)展情況、盈利模式和盈利困境，并指出以蘑菇街和美麗說(shuō)為代表的社交電子商務(wù)平臺盈利模式的優(yōu)化路徑，以期能幫助這些平臺尋找新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，提升整體市場(chǎng)競爭力。

　　關(guān)鍵詞：社交電子商務(wù);社交平臺;盈利模式;困境及突破

　　一.社交電子商務(wù)模式概述

　�。ㄒ唬┥缃浑娮由虅�(wù)定義及特點(diǎn)

　　社交電子商務(wù)是一種新興的電子商務(wù)商業(yè)模式，它在本質(zhì)上是傳統電子商務(wù)的衍生模式。社交電子商務(wù)主要依托社交平臺、移動(dòng)社交APP、微博和網(wǎng)絡(luò )媒體來(lái)進(jìn)行有效傳播，利用用戶(hù)之間的互動(dòng)和交流以及用戶(hù)自己進(jìn)行創(chuàng )造，來(lái)幫助社交電子商務(wù)平臺進(jìn)行商品或相應服務(wù)的銷(xiāo)售和購買(mǎi)，同時(shí)還能夠將分享、討論、互動(dòng)等社交元素有效的融入商品或服務(wù)的交易過(guò)程中，以此來(lái)提升消費者的購物體驗、增加購物粘性。社交電子商務(wù)最突出的特點(diǎn)就是將社交媒體或平臺與互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)進(jìn)行有效的融合，從而迸發(fā)出強大的發(fā)展潛力。從消費者角度來(lái)看，社交電子商務(wù)的價(jià)值主要在商品或服務(wù)購買(mǎi)前的選擇，同時(shí)還可以體現在商品或服務(wù)購買(mǎi)過(guò)程中同賣(mài)方的交流互動(dòng)，以及購買(mǎi)體驗后對商品或服務(wù)的評價(jià)與分享；從電商企業(yè)或平臺的角度看，價(jià)值體現在通過(guò)社交軟件或平臺進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣；從社交媒體的角度看，價(jià)值體現在協(xié)助電商企業(yè)或平臺進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和推廣，并從中獲取收入分成或傭金。傳統商務(wù)的范圍相比其他兩種商務(wù)模式所涵蓋的范圍要大得多，而社交電子商務(wù)包含于傳統電子商務(wù)中，所占的比重和涵蓋的范圍相對更小更精細。社交電子商務(wù)相比傳統電子商務(wù)，除了具備社交和網(wǎng)絡(luò )媒體的特點(diǎn)外，主要有以下三個(gè)方面的特點(diǎn)。被動(dòng)產(chǎn)生的消費需求。它反映的是消費者在社交互動(dòng)過(guò)程中由于接收到了某種商品或服務(wù)信息而產(chǎn)生的消費沖動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，消費需求的形式產(chǎn)生了轉變，消費者不再是由主觀(guān)的需求驅使而進(jìn)行商品或服務(wù)的購買(mǎi)，而是通過(guò)社交互動(dòng)以及平臺用戶(hù)的內容創(chuàng )造被動(dòng)產(chǎn)生的消費需林朝陽(yáng)（廈門(mén)海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院福建廈門(mén)361012）中圖分類(lèi)號：F712文獻標識碼：A內容摘要：隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和發(fā)展，社交電子商務(wù)這一新興商業(yè)模式應運而生，但是社交電子商務(wù)模式才剛剛起步，其商業(yè)模式還不成熟。本文以典型社交電子商務(wù)平臺蘑菇街和美麗說(shuō)為例，在簡(jiǎn)要闡述社交電子商務(wù)模式的基礎上，系統性分析蘑菇街和美麗說(shuō)的企業(yè)發(fā)展情況、盈利模式和盈利困境，并指出以蘑菇街和美麗說(shuō)為代表的社交電子商務(wù)平臺盈利模式的優(yōu)化路徑，以期能幫助這些平臺尋找新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，提升整體市場(chǎng)競爭力。關(guān)鍵詞：社交電子商務(wù)社交平臺盈利模式困境及突破求，這是社交電子商務(wù)同傳統電子商務(wù)的最大區別。消費關(guān)系的轉變。在傳統的商業(yè)范疇內，買(mǎi)賣(mài)雙方建立信任關(guān)系往往是最艱難的，商戶(hù)和消費者之間在利益上是對立的。因此，在社交電子商務(wù)模式中正好可以從社交關(guān)系來(lái)切入，通過(guò)和諧且透明的交流和溝通，促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方的信任關(guān)系的建立。

　�。ǘ�）社交電子商務(wù)的類(lèi)型

　　社交電子商務(wù)最突出的特點(diǎn)就是將社交媒體或平臺與互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)進(jìn)行有效的結合，但是由于社交網(wǎng)站或平臺類(lèi)型的不同，其電子商務(wù)模式所具備的功能也不盡相同�，F階段，我國社交電子商務(wù)平臺可以分為三個(gè)主要類(lèi)型。綜合性社交平臺開(kāi)發(fā)的電子商務(wù)模式。為例，它聯(lián)合國內電商巨頭京東商城推出了“微購物”社交電商平臺，強大的社交用戶(hù)流量為依托，利用社交互動(dòng)以及平臺用戶(hù)的內容創(chuàng )造被動(dòng)產(chǎn)生消費需求，幫助“微購物”平臺實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)。同樣的社交電商平臺還有微信，同京東商城聯(lián)合建立的“微商城”。新興社交購物網(wǎng)站。以蘑菇街和美麗說(shuō)為代表的導購型分享社交網(wǎng)站，通過(guò)平臺用戶(hù)分享最新的潮流服裝和飾品等，用戶(hù)之間可以進(jìn)行溝通、討論形成良性互動(dòng)，在短時(shí)間內迅速吸引大量女性用戶(hù)進(jìn)駐平臺，不但有效的提升了用戶(hù)的購買(mǎi)體驗和購物粘性，由于社群效應的產(chǎn)生大大的提升了購物轉化率。電商企業(yè)自建社交平臺。以淘寶為例，通過(guò)自建社交分享平臺“淘江湖”，吸引了大量女性消費者進(jìn)入，大量的購物交流信息，不但帶來(lái)了可觀(guān)的流量，還為淘寶平臺分析消費者購物行為和購物習慣提供了大量寶貴的樣本資料。類(lèi)似的平臺還有騰訊依托朋友網(wǎng)和拍拍商城自建的“拍拍社區”。

　　二.蘑菇街、美麗說(shuō)社交電子商務(wù)模式盈利及發(fā)展現狀

　�。ㄒ唬┠⒐浇�、美麗說(shuō)簡(jiǎn)介

　　蘑菇街是由杭州美玲網(wǎng)絡(luò )公司建立的社交導購網(wǎng)站，定位于專(zhuān)注和發(fā)展美與時(shí)尚，通過(guò)分享購物過(guò)程和體驗，與平臺其他用戶(hù)進(jìn)行友好交流的平臺。蘑菇街的特點(diǎn)就是將社交平臺與互聯(lián)網(wǎng)購物進(jìn)行有效結合，將分享、評價(jià)、互動(dòng)等社交元素融入到電子商務(wù)交易的過(guò)程中，并形成其核心競爭力。美麗說(shuō)是在2009年成立的購物社區，并成為國內著(zhù)名的女性潮流導購網(wǎng)站，用戶(hù)可以通過(guò)美麗說(shuō)平臺將自己的購物過(guò)程進(jìn)行分享，同時(shí)還可以在線(xiàn)與其他用戶(hù)進(jìn)行購物心得交流以及時(shí)尚打扮經(jīng)驗互動(dòng)。此外，平臺用戶(hù)還可以自行創(chuàng )造內容，將產(chǎn)品的信息、評價(jià)等進(jìn)行分享，方便其他用戶(hù)進(jìn)行時(shí)尚產(chǎn)品的搜索和購買(mǎi)，同時(shí)還可以將這些信息共享到自己的主頁(yè)上進(jìn)行進(jìn)一步的傳播。2016年1月11日，社交電子商務(wù)領(lǐng)域迎來(lái)了新的突破，蘑菇街正式宣布和美麗說(shuō)進(jìn)行合并，合并之后的兩家社交電商平臺仍保持獨立運營(yíng)，兩公司基本框架結構保持不變；合并后的新平臺由蘑菇街總裁主持工作；兩平臺合并之后，騰訊集團和高瓴資本均對其進(jìn)行了追加投資；兩平臺以換股方式，按2：1方式進(jìn)行合并，合并完成之后，新平臺估值達到了40億美元。

　�。ǘ�）蘑菇街、美麗說(shuō)盈利模式概述

　　蘑菇街和美麗說(shuō)在盈利模式上經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)期的轉變，最初階段是兩者自誕生起依托淘寶而建立起的CPS模式，它也是現階段社交電子商務(wù)網(wǎng)站最直接、最現實(shí)的盈利模式。CPS盈利模式是由亞馬遜首創(chuàng )的網(wǎng)絡(luò )渠道收入分成模式，它是在商品成功被銷(xiāo)售出去之后按照一定比例收取傭金的商業(yè)模式，主要流程可參見(jiàn)圖2，從圖2中可以看出CPS模式的主要參與對象是用戶(hù)、以蘑菇街為代表的社交電子商務(wù)網(wǎng)站、CPS聯(lián)盟和用戶(hù)真正下單購物的B2C網(wǎng)站。以蘑菇街為例，它本身是作為購物分享和評價(jià)網(wǎng)站存在的，并沒(méi)有自己的商品，網(wǎng)站上分享的商品都是來(lái)自與它進(jìn)行合作的淘寶網(wǎng)。在蘑菇街的用戶(hù)產(chǎn)生購物的意向，想要瀏覽這些商品的詳細信息時(shí)，網(wǎng)站會(huì )將用戶(hù)轉到合作的B2C電商網(wǎng)站上，當用戶(hù)在B2C網(wǎng)站上產(chǎn)生購物行為時(shí)，蘑菇街以及它所在的CPS聯(lián)盟就會(huì )得到一定的收入分成，具體分成由用戶(hù)購買(mǎi)的商品價(jià)值按一定比例換算，一般傭金比例為10%。有人將這種盈利模式形象的稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò )撮合交易”，這種新型盈利模式不同于傳統的消費行為，導購網(wǎng)站用戶(hù)是有目的性的尋找商品，而網(wǎng)站則針對性的提供相應的高質(zhì)量商品進(jìn)行對接，用戶(hù)在購買(mǎi)之后可以同更多的用戶(hù)進(jìn)行分享，影響其他用戶(hù)的商品購買(mǎi)行為，以此來(lái)產(chǎn)生消費的良性循環(huán)，極大的增加了用戶(hù)對平臺的體驗和購物粘性�，F如今的蘑菇街和美麗說(shuō)在盈利模式上發(fā)生了改變，除了傳統的CPS模式外，由于多種線(xiàn)上業(yè)務(wù)的開(kāi)展，企業(yè)盈利也有了多種來(lái)源。

　�。ㄈ�）蘑菇街、美麗說(shuō)盈利模式困境

　　資金壓力大。自2015年下半年以來(lái)，業(yè)界一直盛傳蘑菇街和美麗說(shuō)即將合并的消息，實(shí)際上，從2015年初開(kāi)始，蘑菇街和美麗說(shuō)雖然在市場(chǎng)推廣和廣告投放上有較大手筆，但是兩公司的業(yè)績(jì)均出現了大幅度下滑。因此，2016年初蘑菇街和美麗說(shuō)的合并與其說(shuō)是強強聯(lián)合，倒不如說(shuō)是迫于資本壓力下的一次抱團取暖。與此同時(shí)，新公司在成立之后一直不惜重金在電視和平面媒體以及網(wǎng)絡(luò )媒體上做廣告，根據蘑菇街2016年財報顯示，其2016年的廣告投入就達到了6.8億元，但由于各種新興社交電商的加入以及老牌電商也開(kāi)始布局社交電商，因此市場(chǎng)競爭進(jìn)一步加劇，再加上廣告本身收效并不顯著(zhù)，資金壓力驟然增大。但是自進(jìn)入2017年開(kāi)始，整個(gè)電商環(huán)境都開(kāi)始吃緊，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都感受到了來(lái)自資本的壓力，蘑菇街和美麗說(shuō)也不例外，都遭遇了資本寒冬，企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不被外界看好，資金壓力非常大。面臨電商巨頭的威脅。蘑菇街和美麗說(shuō)在成立之初，依靠淘寶網(wǎng)來(lái)實(shí)現盈利，但是隨著(zhù)兩家社交電子商務(wù)平臺的發(fā)展，它們所帶來(lái)的巨大的網(wǎng)絡(luò )流量開(kāi)始讓淘寶網(wǎng)感到了威脅，因此，淘寶網(wǎng)開(kāi)始改變了自身網(wǎng)站的搜索顯示算法，以此來(lái)應對兩家社交平臺通過(guò)低價(jià)吸引用戶(hù)流量的行為，這一動(dòng)作給蘑菇街和美麗說(shuō)這兩家依托淘寶網(wǎng)生存的社交網(wǎng)站很大的打擊，它們紛紛開(kāi)始自建電商平臺或轉向其他的B2C網(wǎng)站。但是短時(shí)間內改變原有的盈利模式，同時(shí)脫離淘寶網(wǎng)也讓兩大平臺陷入了困境。此外在電商領(lǐng)域兩大平臺也仍然受到京東、天貓等電商巨頭的市場(chǎng)擠壓，蘑菇街和美麗說(shuō)同京東、天貓等電商巨頭的客戶(hù)流量不可同日而語(yǔ)，雖然有一部分忠實(shí)消費者群體，但是在電商領(lǐng)域受采購規模、采購渠道等因素的影響以及對供應鏈的控制力不強，很難在價(jià)格上同其他業(yè)已成熟的電商平臺形成競爭優(yōu)勢，因此在轉型期受到了電商巨頭們極大的競爭威脅。平臺發(fā)展復雜化。自從脫離了淘寶網(wǎng)，蘑菇街和美麗說(shuō)都開(kāi)始了“千變萬(wàn)化”的轉型之路。尤其是蘑菇街，在經(jīng)過(guò)了多輪轉型之后，發(fā)現對商業(yè)模式進(jìn)行明確精準的定位是十分困難的，因為它建立之初是一個(gè)電商搜索網(wǎng)站，然后轉型為購物經(jīng)驗和商品評價(jià)分享社區，然后又轉型為B2C電商導購網(wǎng)站，然后由于電商巨頭的制裁，又轉型為垂直電商平臺。多次頻繁的轉型這會(huì )給平臺用戶(hù)和潛在消費者造成商業(yè)模式不清晰、商業(yè)根基不穩定的印象。同時(shí)，二者在脫離淘寶之后，最開(kāi)始賴(lài)以生存的CPS盈利模式已經(jīng)不復存在，在接下來(lái)的企業(yè)發(fā)展中，每當有了新的盈利點(diǎn)出現，由于市場(chǎng)競爭或管理層戰略轉變，企業(yè)又進(jìn)行商業(yè)模式的轉變，隨著(zhù)兩平臺向復雜化、臃腫化發(fā)展，盈利模式也開(kāi)始變得模糊不定。

　　三.社交電子商務(wù)平臺盈利模式優(yōu)化建議

　�。ㄒ唬┺D變盈利模式

　　以早期的蘑菇街、美麗說(shuō)為代表的傳統社交電子商務(wù)平臺的盈利模式大多以CPS模式為主，雖然兩平臺有非�？捎^(guān)的訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數量，可以帶動(dòng)大量的流量引入淘寶，用戶(hù)在淘寶網(wǎng)產(chǎn)生訂單之后，可以獲取比較可觀(guān)的傭金分成。但是，自2014年淘寶網(wǎng)修改了搜索顯示算法之后，兩平臺依靠低價(jià)策略吸引用戶(hù)購物從而獲取傭金的CPS模式受到了極大的影響，而且作為新興的社交電子商務(wù)平臺如果只靠單一的CPS模式獲取盈利，雖然短期內會(huì )有比較快速的發(fā)展，但是要想實(shí)現長(cháng)期、穩定、可持續發(fā)展就必須發(fā)展多種盈利模式，尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。此外，對社交電子商務(wù)平臺而言，CPS模式只是其盈利模式之一，實(shí)際情況中要根據平臺自己特點(diǎn)靈活的轉變盈利模式，因此，社交電子商務(wù)平臺可以從4個(gè)方面拓展盈利渠道。首先是廣告收入，社交平臺可以將網(wǎng)站首頁(yè)、頻道頁(yè)的顯著(zhù)位置出售，引入競價(jià)機制，出價(jià)高的商家可以獲得最顯著(zhù)的展示機會(huì )，相信這種模式可以為社交平臺帶來(lái)可觀(guān)的收入；其次是引流傭金，這是社交電子商務(wù)平臺當前的主要收入渠道；然后是團購，團購板塊收入可以通過(guò)入駐費和服務(wù)費的方式收取，同時(shí)在團購成功后社交平臺可以根據團購金額收取一定傭金；最后是商家服務(wù)，可以從每筆成交的訂單中收取小比例的技術(shù)服務(wù)費，還可以為平臺商家制定營(yíng)銷(xiāo)方案收取營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)費用。此外，社交電商盈利水平與成本管理息息相關(guān)，除了要在轉變盈利模式的基礎上提升盈利水平，還應當要根據盈利模式合理地分配資金，避免出現資金過(guò)于集中但效益低下的問(wèn)題。

　�。ǘ�）加強與社交企業(yè)的合作以實(shí)現平臺導流

　　現如今的社交電子商務(wù)平臺基本都是服裝、化妝品等潮流領(lǐng)域的社區，年輕女性用戶(hù)占絕大多數，而且同傳統電子商務(wù)模式不同，以蘑菇街和美麗說(shuō)為代表的社交電子商務(wù)平臺形成了自己的消費文化，在社交網(wǎng)頁(yè)設計上，平臺用戶(hù)可以通過(guò)點(diǎn)贊和評論的方式進(jìn)行交流互動(dòng)，而且點(diǎn)贊和評價(jià)較高的商品會(huì )對其他用戶(hù)產(chǎn)生沖擊，刺激用戶(hù)購買(mǎi)的沖動(dòng)和欲望�，F階段社交電子商務(wù)平臺的盈利主要還是依靠引流傭金，而要實(shí)現流量最大化，只靠自身平臺的建設還遠遠不夠，與社交企業(yè)進(jìn)行合作，實(shí)現平臺導流的最大化才是成本更低、更有效的方法。舉例來(lái)講，蘑菇街與美麗說(shuō)合并之后，騰訊集團對合并之后的新公司進(jìn)行了投資，蘑菇街可以以此為契機，與騰訊展開(kāi)合作，利用騰訊在微信和QQ端的強大流量，實(shí)現客流的導入，有效的增加平臺的曝光率和潛在購買(mǎi)幾率，有助于提升盈利水平。另一方面，蘑菇街和美麗說(shuō)在向電商平臺轉型的過(guò)程中受到了來(lái)自電商巨頭的極大威脅，單個(gè)平臺并沒(méi)有足夠的實(shí)力和控制力來(lái)應對這種威脅，因此可以采用強強聯(lián)合的方式，組成社交電商聯(lián)盟來(lái)應對來(lái)自電商巨頭的威脅，以聯(lián)盟的方式在采購數量、采購方式和采購渠道上加強自身話(huà)語(yǔ)權，有效的降低成本，同時(shí)還有助于加強對供應鏈的控制力，有效的提升聯(lián)盟的市場(chǎng)競爭力，保證企業(yè)盈利。

　�。ㄈ�）保留企業(yè)特色

　　蘑菇街和美麗說(shuō)由于經(jīng)歷了多次轉型，失去了原本的特色，也就失去了原始競爭力，再加上現階段淘寶和京東商城上有數以百萬(wàn)計的賣(mài)家，但是對于淘寶和京東這樣的電商巨頭而言，其中一大半賣(mài)家都不能對其帶來(lái)傭金或廣告收入，由此也產(chǎn)生了電商巨頭不待見(jiàn)小賣(mài)家的說(shuō)法。社交電子商務(wù)模式是新興的電子商務(wù)模式，當前還處于發(fā)展初期，很多社交電子商務(wù)平臺不能同傳統電商巨頭相比，因此，作為社交電子商務(wù)平臺要保留自身企業(yè)的特色，懂得利用小企業(yè)的特點(diǎn)建立優(yōu)勢。

　　參考文獻：

　　1.吳菊華，高穗，莫贊，陶雷.社會(huì )化電子商務(wù)模式創(chuàng )新研究[J].情報科學(xué)，2014（12）

　　2.王宏偉，陳小艷，戴圣凱.虛擬運營(yíng)商參與下的移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈設計[J].商業(yè)時(shí)代，2014（29）

　　3.宗乾進(jìn).國外社會(huì )化電子商務(wù)研究綜述[J].情報雜志，2013（10）

【社交電子商務(wù)模式的盈利困境突破論文】相關(guān)文章：

淺議電子商務(wù)網(wǎng)上支付模式的論文08-22

社交禮儀論文5000字10-10

社交禮儀論文2000字07-26

社交禮儀論文1000字11-12

社交禮儀論文3000字09-27

社交禮儀的論文（通用5篇）08-08

藥學(xué)保健模式論文09-08

電子商務(wù)的論文05-29

電子商務(wù)論文06-14

電子商務(wù)論文08-30