淺談電子商務(wù)背景下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略探討論文
論文摘要:隨著(zhù)信息化和網(wǎng)絡(luò )化的電子商務(wù)應用步伐的加快，社會(huì )跨入了網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)梢作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，給企業(yè)帶來(lái)機遇和挑戰.本丈從企業(yè)的角度分析網(wǎng)絡(luò )對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響，從而提出在電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新戰略的思路.
論文關(guān)鍵詞:電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)梢 戰略選擇
1我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現狀分析
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是隨著(zhù)internet的產(chǎn)生和發(fā)展，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )、電腦通信技術(shù)和數字交互式媒體來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標的一種營(yíng)銷(xiāo)方式.它貫穿于企業(yè)網(wǎng)上電子商務(wù)的整個(gè)過(guò)程.是企業(yè)以現代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，以達到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利目標的經(jīng)營(yíng)過(guò)程.自20世紀90年代電子商務(wù)引人我國，短短十幾年時(shí)間就經(jīng)歷了飛速的發(fā)展.網(wǎng)絡(luò )與經(jīng)濟的緊密結合，推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)人嶄新的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代.但是目前，在我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體水平還較低，主要表現在:
1.1網(wǎng)絡(luò )競爭意識不強，對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)認識不清.絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒(méi)有充分意識到知識經(jīng)濟時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò )信息這一虛擬市場(chǎng)對贏(yíng)得企業(yè)未來(lái)競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性.
1.2上網(wǎng)企業(yè)數量少，分布不均衡.目前，全國560萬(wàn)家企業(yè)洽鄉鎮企業(yè))中，上網(wǎng)企業(yè)所占的比例不足1.5%，并且大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò )廣告與網(wǎng)絡(luò )宣傳促銷(xiāo)上，很少有企業(yè)擁有自己獨立的域名網(wǎng)址，并對企業(yè)形象及產(chǎn)品作具體、系統介紹，網(wǎng)絡(luò )利用率低.
1.3網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品少、范圍不廣.目前，我國企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書(shū)、汽車(chē)等有限的幾類(lèi)特殊產(chǎn)品，面向大眾的服裝、食品、日用品、家電等上網(wǎng)者甚少.
1.4網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略水平不高，效益不佳.對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這一特殊營(yíng)銷(xiāo)方式的營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏系統研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒(méi)有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略.
2電子商務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的競爭優(yōu)勢分析
作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)可比擬的優(yōu)越性，客觀(guān)上決定了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)必然具有強大的生命力，也必將成為21世紀企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主流.
2.1開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費用的控制.企業(yè)的業(yè)務(wù)是在一種“虛擬市場(chǎng)”的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下進(jìn)行的，它通過(guò)因特網(wǎng)改造傳統的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理組織結構與運作模式，并通過(guò)整合其他相關(guān)部門(mén)如生產(chǎn)部門(mén)、采購部門(mén)，實(shí)現企業(yè)成本費用最大限度的控制.
2.2互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有時(shí)間和空間限制.由于網(wǎng)絡(luò )的開(kāi)放互聯(lián)性質(zhì)，通訊實(shí)現了信息全球化，網(wǎng)絡(luò )可以到達推銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道無(wú)法到達的地方.使得企業(yè)可以發(fā)現世界各個(gè)角落的潛在顧客，企業(yè)的潛在用戶(hù)也可以輕松廉價(jià)地了解企業(yè)的資料并達成交易.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以為企業(yè)創(chuàng )造更多新的市場(chǎng)機會(huì ).
2.3網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費者為導向，強調個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式;網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有企業(yè)和消費者的極強的互動(dòng)性，消費者可以根據自己的需求特點(diǎn)在全球范圍內不受地域和時(shí)間限制，快速尋找滿(mǎn)意的產(chǎn)品，并進(jìn)行充分比較，以節省交易時(shí)間與交易成本.從根本上提高消費者的滿(mǎn)意度.
2.4網(wǎng)絡(luò )為企業(yè)提供了一個(gè)真正平等、自由的市場(chǎng)體系，競爭在網(wǎng)上變得透明而清晰.任何企業(yè)都不受自身規模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發(fā)展自己.
3電子商務(wù)對我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的影響
隨著(zhù)世界經(jīng)濟全球化和internet的興起，電子商務(wù)以它本身所具有的開(kāi)放性、全球性、低成本和高效率的特征，建立起了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )和信息優(yōu)勢.企業(yè)要想將這種優(yōu)勢轉化為商業(yè)競爭的優(yōu)勢和利潤，就必須對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略不斷進(jìn)行創(chuàng )新.
3.1電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，使得經(jīng)濟生活完全打破文化習俗的影響，排除了語(yǔ)言交際的障礙和意識形態(tài)的差異，使整個(gè)世界聯(lián)為一體.而internet條件下的企業(yè)和消費者之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò )迅速連接起來(lái)，消費者成為購物的主導者，所以購買(mǎi)商品或服務(wù)的意愿已完全掌握在消費者的手中，這樣傳統的“銷(xiāo)售商向顧客推銷(xiāo)”的方式正在轉變?yōu)橐浴跋M者滿(mǎn)意”為中心的主動(dòng)的“個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)”.因此，現代成功的企業(yè)正在將自己的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉向電子商務(wù)條件下“以顧客為中心”的營(yíng)銷(xiāo).
3.2對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的影響.在電子商務(wù)條件下對營(yíng)銷(xiāo)方式影響的一個(gè)具體體現就是“定制服務(wù)”企業(yè)根據網(wǎng)上顧客在需求上的差異，將信息和服務(wù)化整為零，提供定時(shí)定量的服務(wù)，讓顧客根據自己的喜好去選擇和組合，從而使網(wǎng)站在為大多數顧客服務(wù)的同時(shí)，變成能夠一對一地滿(mǎn)足顧客特殊需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具.
3.3電子商務(wù)對企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)新的影響.電子商務(wù)是當前internet最重要的應用，是在企業(yè)信息化的基礎上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應用向前推進(jìn)的必然結果.信息技術(shù)和系統集成技術(shù)的發(fā)展與應用，企業(yè)內部的溝通與協(xié)作將得到極大改進(jìn);internet可以為客戶(hù)提供全天候不間斷、個(gè)性化的服務(wù)，從而提高服務(wù)質(zhì)量.
4我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略探討
由于我國的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)尚處于起步階段，網(wǎng)絡(luò )對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的巨大優(yōu)勢與潛力尚未被挖掘出來(lái).企業(yè)要在激烈的營(yíng)銷(xiāo)競爭中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，結合自身發(fā)展狀況，不斷探索適用自身特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略.
4.1轉變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，加強對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的宣傳
現代網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展使消費者對商品或服務(wù)的選擇余地越來(lái)越大.所以，商家就必須轉變傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和營(yíng)銷(xiāo)的視角，站在消費者的角度，制定新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，千方百計地滿(mǎn)足消費者多樣化的需求.而強化對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的輿論宣傳，是提高社會(huì )與公眾對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的認識的重要手段.在電子商務(wù)條件下，打破企業(yè)傳統的市場(chǎng)占有率推銷(xiāo)模式，建立起一種全新“顧客占有率”的行銷(xiāo)導向是至關(guān)重要的.“顧客占有率”戰略通過(guò)對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行定期定量的測評與改進(jìn)，以使服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使顧客滿(mǎn)意度最大化，進(jìn)而達到培養顧客忠誠度和培養顧客資源的目的.
4.2加強網(wǎng)絡(luò )基礎設施建設
在互聯(lián)網(wǎng)上設立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的基礎.網(wǎng)站的設計要科學(xué)合理和簡(jiǎn)單實(shí)用，內容要經(jīng)常更新，建立一個(gè)數據庫系統，及時(shí)了解市場(chǎng)的需求動(dòng)向等.也可利用專(zhuān)業(yè)化的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過(guò)與平臺供應商的合作，節約網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)運行成本，獲得更為先進(jìn)和專(zhuān)業(yè)性的服務(wù)但是，目前我國網(wǎng)絡(luò )基礎設施還相當落后，需要政府發(fā)揮宏觀(guān)調控作用，如允許有線(xiàn)電視網(wǎng)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，利用有線(xiàn)電視網(wǎng)強大的通訊能力和遍布全國的網(wǎng)絡(luò )，降低互聯(lián)網(wǎng)的使用費用，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以加快網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展.
4.3品牌培養策略
在激烈的市場(chǎng)競爭中，“品牌”是一種無(wú)形的資產(chǎn)，它可以為企業(yè)帶來(lái)長(cháng)遠的利益.在電子商務(wù)條件下的品牌培養中，企業(yè)品牌轉變成以域名形式出現的網(wǎng)絡(luò )品牌.網(wǎng)絡(luò )品牌可以指引消費者進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站，選擇自己所需的消費.企業(yè)可以借網(wǎng)絡(luò )將自己的品牌打造出來(lái)，為更多現實(shí)營(yíng)銷(xiāo)的從業(yè)者對自主的品牌增加信任度，讓更多的準目標網(wǎng)民可以接觸到我們的產(chǎn)品.對企業(yè)來(lái)說(shuō)，一旦進(jìn)人到電子商務(wù)中，就要專(zhuān)心、專(zhuān)注.因為電子商務(wù)其實(shí)就是一種營(yíng)銷(xiāo)工具，每個(gè)人都可以來(lái)使用它.但所有的品牌都應該是站在消費者的利益點(diǎn)上的，因為哪個(gè)企業(yè)如果忽略了顧客的利益，哪個(gè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )品牌不能引起客戶(hù)的注意力和好感，哪個(gè)企業(yè)就將被茫�！熬W(wǎng)�！彼蜎](méi).
4.4完善相關(guān)法律法規
網(wǎng)上交易和貿易交易一樣，糾紛是難以避免的，而且網(wǎng)上交易雙方可能存在地域上的差異，因此，需要完善、統一的法律法規對交易雙方進(jìn)行規范.同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )交易的發(fā)展對傳統的稅收理論提出了挑戰.面對稅收征管易失控、稅務(wù)處理易混亂、稽查難度加大等問(wèn)題，應盡快制定與國際接軌的網(wǎng)絡(luò )交易法律法規和稅收政策，以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)良性發(fā)展.
4.5完整構建企業(yè)呼叫中心
電子商務(wù)運營(yíng)的網(wǎng)上交易系統背后，都有規模龐大的呼叫中心.呼叫中心以擁有客戶(hù)、抓住客戶(hù)為目的、與電子商務(wù)有機集成，給企業(yè)客戶(hù)提供了一個(gè)快速、準確獲得企業(yè)高質(zhì)量服務(wù)的通道，也為企業(yè)在瞬息變化的市場(chǎng)中不斷及時(shí)把握客戶(hù)需求，爭取客戶(hù)最大的滿(mǎn)意度，鞏固和擴大市場(chǎng)提供了一個(gè)靈活的環(huán)境.
4.6企業(yè)分銷(xiāo)渠道策略
分銷(xiāo)渠道的細化是電子商務(wù)時(shí)代一個(gè)顯著(zhù)的渠道特征，因為企業(yè)面對的不再是單一或具體的市場(chǎng)，而是全球性的統一而又抽象全天候的市場(chǎng)，企業(yè)致勝的關(guān)鍵在于分銷(xiāo)創(chuàng )新，構建多樣化、直接分銷(xiāo)為主導的分銷(xiāo)形式，挖掘更多的商業(yè)機會(huì )，提高分銷(xiāo)效率一是結合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò )上設點(diǎn)銷(xiāo)售系列產(chǎn)品.采用這種方式可增加消費者的上網(wǎng)意愿和消費動(dòng)機，同時(shí)也為消費者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力.二是在企業(yè)網(wǎng)站上設立虛擬店鋪，通過(guò)三維多媒體設計，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購物環(huán)境.
另外，有條件的企業(yè)可考慮自己建設以訂單信息流為中心，全國供應鏈資源網(wǎng)絡(luò )和計算機信息網(wǎng)絡(luò )為支撐的多樣化、直接分銷(xiāo)為主導的現代物流體系.實(shí)力較弱的企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來(lái)實(shí)現物流配送的社會(huì )化.
4.7提高企業(yè)員工的電子商務(wù)知識水平和信息技術(shù)的應用能力
隨著(zhù)企業(yè)信息化建設進(jìn)程的加快和電于商務(wù)的開(kāi)展，信息成了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心，信息勞動(dòng)成為企業(yè)的主要經(jīng)濟成分，必然要使企業(yè)的運作方式發(fā)生重大變化，這對企業(yè)員工在管理和應用信息的技術(shù)和能力上提出了更高的要求.因此，企業(yè)需要通過(guò)各種途經(jīng)對員工進(jìn)行電子商務(wù)知識和應用技能的培訓，培養一批具有較高信息素養的員工隊伍.
5總結
總之，隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化進(jìn)程的加快和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應用，使得電子商務(wù)時(shí)代的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)人“以顧客為中心”的時(shí)代，它要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作必須圍繞“顧客第一”的原則不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰略的創(chuàng )新，從而不斷增強企業(yè)的綜合競爭力.
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