企業(yè)文化體系主要包括以宗旨使命、愿景為源頭的公理系統;以人性善、惡、愛(ài)心、責任為基本認知的假設系統;以文化價(jià)值要素的組合而形成的理念系統，包括企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)、企業(yè)精神等;在此基礎上，演繹出企業(yè)價(jià)值判斷和價(jià)值分配的推論系統，包括市場(chǎng)觀(guān)、用人觀(guān)、學(xué)習觀(guān)、考核觀(guān)、激勵觀(guān)的等，這些正是品牌的脈絡(luò )、性格、素養、動(dòng)力、機制的根本，也是品牌強度、品牌溢價(jià)、品牌忠誠的源泉。

　　一、品牌構造的文化基因

　　精神文化是企業(yè)文化的核心層，又是企業(yè)塑造品牌的導向和指南。一般包括以下內容：

　　(1)企業(yè)精神。它是企業(yè)發(fā)展壯大的靈魂，如它體現著(zhù)開(kāi)拓創(chuàng )新的精神;以講究品質(zhì)、誠信、人本為核心的品牌戰略精神;追求卓越的精神，如“兩彈一星”、載人航天精神、大慶精神等。

　　(2)企業(yè)宗旨、使命、信念。分階段性和最高目標。階段性目標是企業(yè)量化指標、細化環(huán)節、強化措施的過(guò)程;最高目標是企業(yè)追求卓越的體現，是終極價(jià)值追求和信念。如福特汽車(chē)——提出要為平民造車(chē)：因為要讓大家都能享受到上帝賦予人們的快樂(lè )時(shí)光，在美國這樣基督教社會(huì )，這種文化感染是巨大的，持久的。

　　(3)企業(yè)道德與倫理。企業(yè)道德可包括：重合同、守信用;誠信經(jīng)營(yíng);公平競爭;這不就是品牌美譽(yù)度的文化基因嗎?!——同仁堂：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，服務(wù)中強調老幼無(wú)欺，一視同仁。 企業(yè)的核心價(jià)值觀(guān)，它規定了人們的基本思維模式和行為模式。

　　文化是不需要思考就能夠表現出來(lái)的東西，它具有延續性，形成傳統。它規定了企業(yè)的目標、方向和戰略的取舍以及對相關(guān)利益群體的態(tài)度。

　　它要回答這樣幾個(gè)核心問(wèn)題：第一，如何看待顧客;第二，如何看待員工;第三，如何看待股東;第四，如何思考和定義合作與競爭;第五，如何考慮對社會(huì )和環(huán)境的責任等。所以說(shuō)企業(yè)精神文化就像企業(yè)哲學(xué)和宗教，也有點(diǎn)像人的哲學(xué)思考，生命的終極意義：我從那里來(lái)，要到那里去，我為什么來(lái)，為什么去，然后才是怎樣去。

　　——海爾的目標與目的：目標是創(chuàng )造中國的世界名牌，加速進(jìn)入世界500強;目的是產(chǎn)業(yè)報國，關(guān)愛(ài)消費者，服務(wù)社會(huì );

　　——遠大的理想：改變“中國制造”的不良形象，精益生產(chǎn)，精細管理。

　　二、由內而外的力量

　　企業(yè)的制度文化很多，關(guān)鍵要根據企業(yè)自身特點(diǎn)。中國企業(yè)的制度建設已有長(cháng)足的發(fā)展，企業(yè)文化就是要“內化于心，固化于制，外化于形”，企業(yè)文化要干預流程，影響制度，海爾的管理模式就是文化選擇和判斷的結果，聯(lián)想的屋頂圖，同樣是文化使然，甚至企業(yè)為什么要這么做，發(fā)展戰略都是文化引導的結果，然后是形成戰略執行力。華為有個(gè)很好的做法——不讓雷峰吃虧。就是企業(yè)強調什么理念，就要用制度安排配套，才是可靠的，可以延續的。不少企業(yè)在貫徹運行ISO9001質(zhì)量管理、ISO14001環(huán)境管理、18001職業(yè)健康安全管理認證的同時(shí)，用現代管理理念形成自己的“經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”、“管理原則”等等，使企業(yè)的精神力量、觀(guān)念力量、作風(fēng)力量、形象力量、信譽(yù)力量得到了充分發(fā)揮。

　　三、文化外化于形，一個(gè)是行為，一個(gè)是形象

　　1、物質(zhì)文化是企業(yè)文化的表層，是企業(yè)員工、社會(huì )公眾可以直接感受到的，能夠折射出或透視出的文化產(chǎn)物。比如企業(yè)名稱(chēng)、標志、企業(yè)外貌、企徽、企歌，而企業(yè)形象和品牌塑造就是。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)物質(zhì)的能看、到聽(tīng)、摸到的東西，構成到外部吸引力。

　　2、通常是行為規范——許多企業(yè)編制了《員工共同守則》、《干部信條》等。陽(yáng)泉煤礦的剛性約束和行為規范花了很大力氣，從不得隨地吐痰開(kāi)始，到后來(lái)的礦區行走，2人成列，三人成隊;升級到更高要求的“手指口述”。當然，物質(zhì)文化還要由企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)體現，就是由品質(zhì)來(lái)說(shuō)話(huà)。

　　有人說(shuō)萬(wàn)科的員工眼神很像，為什么?比較職業(yè)，全是萬(wàn)科文化熏陶出來(lái)的樣子，說(shuō)明萬(wàn)科文化成熟度比較高。通過(guò)他的言行舉止了解到他的做事風(fēng)格，這是企業(yè)行為文化的具體表現，但究竟是什么決定了這個(gè)人的言行舉止?這就取決于他內心深處的價(jià)值觀(guān)和信念了，同樣的，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是文化決定了這個(gè)企業(yè)的制度和行為傳統，這個(gè)文化的核心，就是我們常說(shuō)的企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)。

　　為什么會(huì )有不同的結果呢?企業(yè)文化是看不見(jiàn)摸不著(zhù)，但又無(wú)處不在的，其核心內涵，外界能感悟到，可以從一個(gè)企業(yè)的人文環(huán)境、氛圍、機制、服務(wù)、精神態(tài)度等方面感悟出來(lái)。企業(yè)給消費者的心理感受和心理認同，就是品牌內涵，聯(lián)系消費者心理需求與企業(yè)的平臺，是品牌建設的高級階段，使消費者在消費公司的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。

　　四、文化資源與品牌創(chuàng )新

　　企業(yè)文化與社會(huì )、歷史、種族、地域文化息息相同，中國企業(yè)的品牌管理要有創(chuàng )新的文化之道，如何整合特有的文化資源，進(jìn)行文化建設，推行企業(yè)文化品牌戰略，我們有優(yōu)勢，也有劣勢，優(yōu)勢是五千年文明史，東方智慧，劣勢是缺宗教傳統，缺商業(yè)文明和現代理念。企業(yè)文化是一種開(kāi)放型文化模式，必須與社會(huì )、民族、傳統、生活習慣心理保持一致，世界上沒(méi)有任何一種文化因素的形成和傳播可以脫離社會(huì )公眾的傳統習慣文化。所以談品牌就不是僅僅是眼睛向內的企業(yè)文化，要看社會(huì )地域文化，人們的普遍思潮。

　　可口可樂(lè )在我國大學(xué)食堂的品牌宣傳更是與我國的傳統文化相接合，“身批一縷，當思慈母之恩;日食三餐，每念家父之功。”與中國的孝文化相結合的，有利于可口可樂(lè )融入中國社會(huì )文化，進(jìn)一步提高了品牌含金量。“來(lái)到肯德基，生活好滋味”，“立足中國，融入生活”的定位，可見(jiàn)肯德基更強調對產(chǎn)品和生活的關(guān)注。

　　中國企業(yè)的獨特優(yōu)勢，在海航——基本上是中學(xué)為體，西學(xué)為用，內修中華優(yōu)秀傳統之精髓，得道;外用西方現代科學(xué)之科學(xué)，得力。

　　一提到“海爾”，人們便會(huì )想到海爾的服務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng )新，而這些正是海爾文化帶給我們的影響。海爾的營(yíng)銷(xiāo)理念：先賣(mài)信譽(yù)、后賣(mài)產(chǎn)品;市場(chǎng)理念：只有淡季思想、沒(méi)有淡季市場(chǎng)，只有疲軟的思想、沒(méi)有疲軟的市場(chǎng);海爾售后服務(wù)理念：用戶(hù)永遠是對的;等等。這些價(jià)值理念正是海爾文化的體現，而海爾的“真誠到永遠!”也無(wú)不體現了該海爾文化精髓，使我們感到了海爾底蘊深厚的文化，而海爾的秘訣就是海爾文化賦予了海爾獨特的優(yōu)勢。