數字媒體時(shí)代的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構藝術(shù)論文
摘要
本文首先使用產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的相關(guān)理論分析電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈內涵，以電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的現狀為基礎，分析目前存在的問(wèn)題。然后結合數字媒體時(shí)代對電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈帶來(lái)的影響，提出了重新構建的適應于數字媒體時(shí)代的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。
關(guān)鍵詞
電視劇 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 數字媒體時(shí)代 重構
Abstract
In this paper, the relevant theories about industrial value chain are used to analyze the exact meaning of TV drama’s value chain and existing problem on the basis of current situation. After combining the influence on the TV drama’s industrial value chain in the age of digital media, the idea is forwarded that the value chain should be restructured adapted to the new age.
Key words
TV dramaindustrial value chainage of digital media restructure
我國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，全國約有1000家制作單位，年產(chǎn)電視劇高達10000多集，形成了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。特別是2000年廣電總局對電視劇播出實(shí)行宏觀(guān)調控以來(lái)，引進(jìn)劇退出了熒屏黃金時(shí)段，為國產(chǎn)劇創(chuàng )造了良好的生存發(fā)展空間，各地國產(chǎn)電視劇生產(chǎn)數量大幅增長(cháng)，制作質(zhì)量也有所提高。
經(jīng)過(guò)最近十年高速發(fā)展的市場(chǎng)化進(jìn)程，目前，中國電視劇產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了相對完整的價(jià)值鏈。但是，電視劇產(chǎn)量的高速增長(cháng)和電視臺實(shí)際需求得不到滿(mǎn)足的供需矛盾依舊突出，同時(shí)電視臺作為目前最主要的播出平臺的壟斷地位，使得價(jià)值鏈的天平嚴重失衡，導致現有的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈難以實(shí)現合理的、最大化的增值。隨著(zhù)數字媒體時(shí)代的到來(lái)，以及國家對數字媒體技術(shù)的政策性強制推廣，將使數字電視等新媒體的覆蓋率大幅提高，對于電視劇產(chǎn)業(yè)的各環(huán)節來(lái)說(shuō)，如果能快速響應這一變化，對產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行重新構建，將會(huì )大大增強國內電視劇產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。
一、電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的內涵
價(jià)值鏈概念是哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特(Michael Porter) 1985年在其《競爭優(yōu)勢》(Competitive Advantage)一書(shū)中提出的。他認為,“每一個(gè)企業(yè)都是在設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。這些創(chuàng )造價(jià)值的活動(dòng)既各自獨立又相互依賴(lài)，所有的這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明。通常一定水平的價(jià)值鏈是企業(yè)在一個(gè)特定產(chǎn)業(yè)內的各種活動(dòng)的組合�！雹匐娨晞‘a(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)、傳播電視劇的過(guò)程中, 不僅“流動(dòng)”有物質(zhì)流、資金流以及信息流，而且還“流動(dòng)”有增值流。②與其他產(chǎn)業(yè)一樣, 電視劇產(chǎn)業(yè)鏈上也并存著(zhù)價(jià)值鏈。
電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構成主體主要包括電視劇制作商、電視劇播放平臺運營(yíng)商、設備供應商以及電視劇消費商等。而從價(jià)值增值流程的角度來(lái)看，電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈大致可以分為三個(gè)主要環(huán)節，包括電視劇制作環(huán)節，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，消費環(huán)節等三個(gè)環(huán)節。
其中,電視劇制作環(huán)節主要完成劇本策劃、融資投資和電視劇制作的產(chǎn)業(yè)分工，主要由電視劇制作商來(lái)完成。制作環(huán)節是整個(gè)價(jià)值鏈的前端，它們構成了電視劇的供應鏈，是整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值的發(fā)端和來(lái)源。
電視劇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節主要完成電視劇的發(fā)行和播出的產(chǎn)業(yè)分工，主要由電視劇發(fā)行商、設備供應商和平臺運營(yíng)商等主體來(lái)完成。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節是價(jià)值鏈的中端，它們共同組成了電視劇的輸出鏈，通過(guò)輸出鏈，電視劇產(chǎn)品的價(jià)值得到進(jìn)一步放大。
電視劇消費環(huán)節主要完成電視劇產(chǎn)品的消費分工，主要由產(chǎn)品消費商來(lái)完成。消費環(huán)節是電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的終端，它主要包括兩部分，一部分是電視劇的觀(guān)眾，另一部分是廣告商，它們組成了電視劇的消費鏈，通過(guò)消費鏈，不僅電視劇的價(jià)值得以實(shí)現，而且使得電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈得以延伸，使用電視劇產(chǎn)品帶來(lái)的效應繼續開(kāi)發(fā)電視劇之外的其余消費產(chǎn)品。
電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值的增值活動(dòng)主要包括調研、策劃、制作、包裝、傳輸、發(fā)行、廣告以及相關(guān)商品開(kāi)發(fā), 這些價(jià)值活動(dòng)發(fā)生在供應鏈、輸出鏈以及消費鏈等整個(gè)電視劇價(jià)值鏈中。③電視劇與其他產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不同, 電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈更多地表現為信息鏈。因為電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈是以信息為紐帶而將各個(gè)增值環(huán)節聯(lián)結起來(lái)的, 電視劇產(chǎn)業(yè)的增值是通過(guò)電視劇的制作、播出等過(guò)程來(lái)實(shí)現，盡管在電視劇產(chǎn)業(yè)上有大量的物質(zhì)流、資金流，但更多、更直接的是信息流。因此，對電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析除了分析資金流外，要更多地偏重信息流的分析。
二、當前中國電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系分析
中國電視劇產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)近20年的市場(chǎng)化發(fā)展，目前已經(jīng)形成了一個(gè)相對完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。但是，隨著(zhù)數字媒體時(shí)代的來(lái)臨，現有的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈已經(jīng)難以跟上數字媒體技術(shù)的發(fā)展需求，整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈必將進(jìn)入重構的進(jìn)程。下文將分析當前中國電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的體系結構以及存在的問(wèn)題。
1.現有的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈架構
現有的中國電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈架構如圖2所示，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，制作商作為內容提供商，由電視臺自行制作或者民營(yíng)制作公司完成電視劇的劇本策劃和生產(chǎn)制作，為電視劇產(chǎn)業(yè)提供內容和信息的來(lái)源；經(jīng)過(guò)生產(chǎn)制作的電視劇作品，經(jīng)過(guò)制片公司自辦發(fā)行或者代理發(fā)行公司，售賣(mài)到電視臺的播出平臺；電視臺通過(guò)媒介提供商“免費”將電視劇作品提供給觀(guān)眾消費者，觀(guān)眾支付“注意力”，電視臺再把這種“注意力”進(jìn)行包裝和定價(jià)，然后再二次售賣(mài)給廣告客戶(hù)。所以，觀(guān)眾、廣告商和消費者共同構成了電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的終端。中國電視劇的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈就是由這一系列對電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到“增值”作用的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動(dòng)所組成的有機整體。
當前中國電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主要增值部分，在電視臺的營(yíng)銷(xiāo)平臺上，而生產(chǎn)制作環(huán)節卻無(wú)法實(shí)現其應有的增值，這對于電視劇這種媒介產(chǎn)品而言是不利于提高產(chǎn)業(yè)整體競爭力的；同時(shí)在該產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，資金流成為了價(jià)值鏈的主體，而信息流卻只覆蓋了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的一半流程，信息無(wú)法全面正確反饋到價(jià)值鏈的源頭，對于生產(chǎn)制作高水平的，適合消費者的電視劇作品是十分不利的。
2.現有的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系分析 中國電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，是在電視臺實(shí)行“制播分離”的基礎上形成的。電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈明顯暴露出很多弊端。
（1）產(chǎn)業(yè)鏈條單一，不容易形成良性的競爭環(huán)境。
電視劇產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條是一種顯著(zhù)的環(huán)環(huán)相扣的垂直鏈狀形態(tài)，電視劇產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現依賴(lài)于每一個(gè)環(huán)節的優(yōu)化耦合。但是鏈條中的這些環(huán)節在市場(chǎng)中的地位卻不是平衡的，最突出的就是電視臺作為電視劇實(shí)現價(jià)值的唯一播出終端，在整個(gè)鏈條中始終處于中心地位，過(guò)于強大，壓制了其他環(huán)節，特別是制片公司的發(fā)展。在中國電視劇的市場(chǎng)結構中，由于體制的特殊性、資源的稀缺性、內容產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節的不完整，使得電視臺作為目前最主要的一個(gè)播出渠道，成為了制約這個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵。渠道為王的狀態(tài)依然存在于電視劇市場(chǎng)，電視劇產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現途徑有限。
（2）.制片公司的利益被持續擠壓。
有關(guān)統計數據表明，目前影視制作機構獲利平均僅有6%左右，少數電視劇能達到40%的獲利水平，而電視臺則僅以占制作成本20%左右的資金買(mǎi)進(jìn)電視劇，最后獲利則可達70%以上，壟斷的播出平臺往往使電視劇制作方陷于被動(dòng)。從而也直接導致了劇本的創(chuàng )作乏力，精品劇作難求，原創(chuàng )力不足，劇本粗制濫造，電視劇產(chǎn)業(yè)的整體競爭力下降。
（3）.處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的發(fā)行公司扮演了分銷(xiāo)商的角色。
雖然，目前我國電視劇產(chǎn)品的發(fā)行方式有自主發(fā)行和委托發(fā)行兩種，但目前大多是以傳統的自主發(fā)行方式為主，這也是與我國目前的制作與發(fā)行主體基本上是合二為一的現實(shí)相吻合的。絕大多數電視劇制片公司都愿意選擇這一種方式，以實(shí)現利潤最大化，這也反映了電視劇的生產(chǎn)、銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)化分工程度仍然比較低。發(fā)行交易還是以全國、省、市三級的行政劃分為主，各級市場(chǎng)間缺少真正的競爭。
4.贏(yíng)利模式單一，以廣告銷(xiāo)售為主，風(fēng)險較大。同時(shí)，衍生產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)業(yè)尚待開(kāi)發(fā)。目前電視劇多元化經(jīng)營(yíng)的前景并不是非常樂(lè )觀(guān)。廣告主也沒(méi)有充分認識到電視劇是一種空間極大的娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)，延伸合作的空間和長(cháng)度，不僅只局限于電視廣告投放，而是在電視劇制作、宣傳推廣、播放編排等多環(huán)節進(jìn)行合作，進(jìn)而多元開(kāi)發(fā)電視劇廣告市場(chǎng)。
三、構建數字媒體時(shí)代電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈
1數字媒體時(shí)代的特征
在數字技術(shù)和信息技術(shù)的影響下，我國媒體格局發(fā)生了革命性的變化，電視劇的播出平臺也得到了極大的延伸，新興的電視劇播出平臺包括數字付費電視、VOD點(diǎn)播、網(wǎng)絡(luò )電視、手機電視、移動(dòng)電視等等。在這種電視劇擁有多樣化營(yíng)銷(xiāo)平臺的趨勢下，電視劇產(chǎn)業(yè)將面臨巨大的發(fā)展契機，其生產(chǎn)、交易和贏(yíng)利模式也將發(fā)生適應性的調整。數字化的這場(chǎng)革命，對于目前中國尚不完全產(chǎn)業(yè)化的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來(lái)說(shuō)，應該利用這樣一次重大機遇，努力在這次變革中自我突破，實(shí)現重構。
數字電視是電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。政府相關(guān)部門(mén)發(fā)布的《廣播影視科技“十五”計劃和2010年遠景規劃》中明確提出：2010年全面實(shí)現數字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。從模擬到數字，電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)生的將是根本性的變化。這種變化決不僅僅是把信號從模擬形態(tài)轉換成數字形態(tài)這么簡(jiǎn)單，它引起了電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各個(gè)環(huán)節的改變，進(jìn)而帶來(lái)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的變革與升級。④
2.電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重新構建架構圖
數字媒體時(shí)代，由于電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中平臺運營(yíng)環(huán)節發(fā)生的巨大改變，渠道變化最根本的就是帶來(lái)了“制播分離”之后，“制”、“播”主體地位的平等化，為制作環(huán)節在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的平等發(fā)展提供了基礎。同時(shí)也為電視劇產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現途徑提供了多元化的選擇。同時(shí)運營(yíng)環(huán)節的變化，將使整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值流程變得更加合理，資金流和信息流并重，最終促成整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值流的平衡，提高產(chǎn)業(yè)競爭力。
重構后的數字媒體時(shí)代新的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈如圖3所示。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，電視劇的制作環(huán)節將進(jìn)一步細分為制作（內容制作方）、融資投資（投資方）以及生產(chǎn)（主要有電視劇制作公司，自制節目的平臺運營(yíng)商）等三個(gè)分工合作的參與者，在這些參與者之間，既有競爭、分工，又有合作、共贏(yíng)，共同形成產(chǎn)業(yè)集群，以利于資源整合，制作更多高水平的電視劇，形成高效的電視劇制作環(huán)節。同時(shí)，發(fā)行環(huán)節以及運營(yíng)平臺的競爭進(jìn)一步加劇。數字媒體時(shí)代，隨著(zhù)技術(shù)進(jìn)步和政策放寬使得電視劇產(chǎn)業(yè)播出平臺運營(yíng)環(huán)節門(mén)檻降低，大量競爭者涌入這個(gè)領(lǐng)域，主要包括電視臺數字付費電視、手機電視、網(wǎng)絡(luò )電視、移動(dòng)電視等，而傳播設備提供商將由有線(xiàn)系統運營(yíng)商、衛星運營(yíng)商、電信寬帶和互聯(lián)網(wǎng)等構成。這些競爭者從電視劇交易市場(chǎng)中購買(mǎi)電視劇，然后向用戶(hù)推銷(xiāo)播放電視劇，獲取電視劇產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)增值，而消費者在享受電視劇節目的同時(shí)，不再像以往一樣只需付出“注意力”，如果要想優(yōu)先享受或者享受高水平的電視劇，就必須為此付出費用。而以這三個(gè)環(huán)節為核心向外延伸又能帶動(dòng)相關(guān)衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
3.新電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析
數字媒體時(shí)代新的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的突出特點(diǎn)就是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各環(huán)節既要分工合作，又要資源整合；既重資金流控制，也重信息流交換。
數字媒體時(shí)代的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，各環(huán)節內部以及環(huán)節之間的分工需要由專(zhuān)業(yè)企業(yè)去完成，這樣有利于在環(huán)節各節點(diǎn)均以自己擅長(cháng)的方式去為整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈創(chuàng )造價(jià)值。同時(shí)，分工不應帶來(lái)運作上的分離，資源上的分割，而應在分工的同時(shí)，將整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行垂直整合。圍繞新的平臺運營(yíng)商對產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各環(huán)節進(jìn)行資源整合。
同時(shí)，數字媒體時(shí)代的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈將會(huì )實(shí)現資金流和信息流的完美結合，在以資金流為主體的價(jià)值鏈條上，對于電視劇這一特殊的信息傳播產(chǎn)品，信息流也將得到充分的重視。媒介調研機構將改變傳統的信息統計和反饋方式，不再只是統計和反饋平臺運營(yíng)商需要的收視信息，而是全方位調研和反饋整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈所需的信息，包括用戶(hù)需求、市場(chǎng)銷(xiāo)售、廣告投放、后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等相關(guān)信息，信息流的進(jìn)一步融會(huì )貫通將大大完善整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。
4.平臺運營(yíng)多元化
數字媒體技術(shù)帶來(lái)最重要的變化就是促使播放平臺運營(yíng)多元化。一方面，傳統的傳播網(wǎng)絡(luò )因為數字化帶來(lái)了新的傳播形態(tài)，如移動(dòng)電視、數字多媒體廣播等方式。另一方面，寬帶互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信網(wǎng)成為了電視媒介的傳播新渠道，并由此產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò )電視、手機電視等新的媒體形態(tài)。而多元化播放平臺中最具影響的是數字付費電視。數字電視是電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。國家已經(jīng)確定了在2010年全面實(shí)現數字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。數字電視系統可以成倍地增加頻道，有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )可支持500套左右的數字頻道，這為拓展收費電視頻道提供了“帶寬”。依托數字電視新平臺的建立，發(fā)展付費電視，這一點(diǎn)對于中國電視劇的發(fā)展極為有利。付費電視節目的需求中，數量最多的電視節目就是電視劇。
數字新技術(shù)的運用導致媒介的大融合，內容輸出平臺（頻道/帶寬）呈現幾何式增長(cháng)，電視市場(chǎng)中，電視臺渠道為王與播出平臺渠道匱乏的矛盾有望緩解。電視劇播出價(jià)值的實(shí)現，可以不再局限于電視臺的平臺，這對于加強產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節的公平競爭也提供了機會(huì )。
5.開(kāi)啟消費者體驗新時(shí)代
數字媒體時(shí)代的本質(zhì)是一種消費者時(shí)代的到來(lái)。在數字媒體的世界里，受眾從“觀(guān)眾”變成了“用戶(hù)”。用戶(hù)成為了擁有最大權力的主導者，用戶(hù)愿意看某部電視劇才能對其進(jìn)行消費買(mǎi)單，用戶(hù)的個(gè)性、收視習慣和消費意愿在這個(gè)數字時(shí)代里得到了最大限度的滿(mǎn)足。用戶(hù)能夠真正地感受到心儀的電視劇作品為其帶來(lái)的視聽(tīng)享受，而不用再為廣告的出現而煩惱。
6.制作產(chǎn)業(yè)集群化
電視劇是典型的“內容為王”的產(chǎn)業(yè)。長(cháng)期以來(lái)制作商在整個(gè)電視劇的利益鏈條中一直處于弱勢地位，獲利空間被媒體持續擠壓，除了少部分確實(shí)有實(shí)力和品牌的大制片商以外，大部分中小規模的制片商在這一體制下的生存并不平等。而在新的數字媒體時(shí)代，制作商的地位將得到前所未有的重視，制片公司生產(chǎn)電視劇質(zhì)量的優(yōu)劣，將直接關(guān)系到觀(guān)眾付費的意愿和熱情。而要徹底改變目前制作方分散制作、小規模制作的局面，有賴(lài)于電視劇產(chǎn)業(yè)集群的打造�？梢越⒁杂耙暸臄z基地為基礎的影視制作產(chǎn)業(yè)集群，采取基地化生產(chǎn)方式、資源共享、集約經(jīng)營(yíng)、降低成本、不斷改善和優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)環(huán)境，整體提升上游產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力。當然，產(chǎn)業(yè)集群絕不僅僅只是一個(gè)產(chǎn)業(yè)集聚的地理范疇的概念，基地只是一個(gè)基礎，在這個(gè)基礎上，可以以其規�；�、系統化吸收眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的參與和支持，開(kāi)發(fā)廣泛的輻射領(lǐng)域，為其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)大量市場(chǎng)需求和潛在市場(chǎng)機會(huì )，帶動(dòng)相關(guān)門(mén)類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。通過(guò)產(chǎn)業(yè)集聚的溢出效益，形成真正的電視劇產(chǎn)業(yè)規模經(jīng)濟效應。
7.建立完善的電視劇發(fā)行交易市場(chǎng)
一個(gè)發(fā)育成熟的發(fā)行渠道環(huán)節，應該是由多種所有制結構的、獨立的、專(zhuān)業(yè)化的發(fā)行商組成的。在“大而全、小而全”的模擬電視時(shí)代，電視劇的發(fā)行大多是由制片公司直接對接電視臺終端。在數字媒體時(shí)代，這種發(fā)行方式顯然已經(jīng)不太合時(shí)宜了。播出渠道的多元化，使得電視劇制作公司對于專(zhuān)業(yè)化的大型發(fā)行公司及其龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和營(yíng)銷(xiāo)體系充滿(mǎn)了無(wú)限期待。建立專(zhuān)業(yè)的獨立發(fā)行公司，真正發(fā)揮發(fā)行環(huán)節的獨立主體作用，在上游制作和下游播出環(huán)節中間，創(chuàng )造一個(gè)相對獨立、健全、完善的節目交易市場(chǎng)，將有利于國內電視劇發(fā)行的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，以及電視劇營(yíng)銷(xiāo)的拓展，從而使電視劇產(chǎn)品本身得到最大化的增值。
同時(shí)也有利于電視劇市場(chǎng)向海外的拓展。專(zhuān)業(yè)的發(fā)行公司不僅熟悉海外市場(chǎng)，也精通貿易規則，能夠規避海外發(fā)行的風(fēng)險，同時(shí)又能拓展海外市場(chǎng)。
8.上下游貫通，延伸電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈
電視劇作為一種文化消費品可以二次、三次甚至多次地開(kāi)發(fā)和售賣(mài)，重視對其進(jìn)行不斷擴展的多輪銷(xiāo)售，將成為電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不斷增值的驅動(dòng)力。目前，國內電視劇的收入主要依靠產(chǎn)品本身的售賣(mài)，而最具有商業(yè)價(jià)值的后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)還比較有限，可挖掘的空間極大。相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)還沒(méi)有形成規模，衍生產(chǎn)業(yè)的形成還需要一段相當長(cháng)的時(shí)間。實(shí)際上，電視劇與音像圖書(shū)出版業(yè)、旅游業(yè)、服裝業(yè)、電影業(yè)、玩具業(yè)、會(huì )展業(yè)、還有影視拍攝制作基地的運營(yíng)等諸多行業(yè)都具有很好的產(chǎn)業(yè)延展性。據統計，電視劇與其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)值是1:10。電視劇市場(chǎng)的發(fā)展，完全可以給一些相關(guān)行業(yè)以新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。
四、小結
政策的推動(dòng)、強大的市場(chǎng)需求和經(jīng)營(yíng)機制的逐步完善，將促使數字媒體技術(shù)飛速發(fā)展。在這一背景下的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構要從建設“大”產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度出發(fā)，增強上游，做大做強制作企業(yè)，建立制作產(chǎn)業(yè)集群；拓展中游，充分發(fā)揮混合媒體時(shí)代的優(yōu)勢，建立充滿(mǎn)競爭的發(fā)行和播出市場(chǎng)機制；延伸下游，從電視劇產(chǎn)品之外找價(jià)值。通過(guò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構和發(fā)展，使我國的電視劇產(chǎn)業(yè)真正實(shí)現規�；�，從而提升電視劇產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。
注釋
陳柳欽：《論產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈》，《蘭州商學(xué)院學(xué)報》，2007年第8期。
向志強，彭祝斌：《媒介產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與媒介組織的管理創(chuàng )新》，《新聞界》，2007年，第2期。
黃升民，周艷，何晗冰：《中國電視媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)新動(dòng)向》，北京，中國傳媒大學(xué)出版社，2005年第6期。
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