廣播如何打造音頻數字發(fā)布平臺藝術(shù)論文
廣播要發(fā)展,就必須關(guān)注用戶(hù)的需求。聽(tīng)眾和廣告主都是廣播的核心用戶(hù)。隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展,當用戶(hù)表現出對網(wǎng)站、智能手機等數字平臺的興趣,廣播就要“投其所好”,思考如何將音頻產(chǎn)品發(fā)布到AM/FM之外的各類(lèi)數字平臺上,出現在任何有用戶(hù)需求的地方,才能在未來(lái)實(shí)現可持續發(fā)展。
一、為任何有音頻需求的終端量身打造音頻的發(fā)布平臺
隨著(zhù)技術(shù)和終端的發(fā)展,人們對音頻內容有了新的需求,傳統廣播要了解這種需求。
美國清晰頻道廣播公司已經(jīng)開(kāi)始改變,不僅是作為廣播公司,重新定位于一家多平臺的信息與娛樂(lè )公司,致力于為使用各種類(lèi)型終端的各種類(lèi)型用戶(hù)提供各種類(lèi)型的內容,將品牌音頻內容聚合到數字平臺iHeart Radio上,以網(wǎng)站形式發(fā)布在桌面電腦上,以APP形式發(fā)布到智能手機等移動(dòng)終端上等。公司CEO Bob Pittman表示:“未來(lái),如果有新的平臺或終端出現,而用戶(hù)想通過(guò)這些方式接收我們的內容,我們就一定會(huì )到達這些地方�！盵1]
未來(lái),廣播可以從以下幾方面打造音頻發(fā)布的數字平臺:
網(wǎng)站平臺方面,借鑒美國國家公共廣播公司NPR的經(jīng)驗,通過(guò)優(yōu)化搜索技術(shù),讓用戶(hù)能夠找到所需的音頻,并提供下載和社交分享服務(wù);借鑒BBC的理念,在網(wǎng)站上進(jìn)行音頻內容的“視覺(jué)化”展示等。
打造統一的、整合音頻內容的、多終端適用的品牌數字平臺。像頻率推廣一樣推廣數字平臺,如清晰頻道的iHeart Radio、BBC的iPlayer等。
要特別重視移動(dòng)終端,打造以APP為主的移動(dòng)數字平臺,發(fā)布直播內容與個(gè)性化定制內容相結合的音頻產(chǎn)品。
車(chē)載平臺是廣播永遠要重視的數字平臺,提供優(yōu)質(zhì)音頻內容,使其成為駕車(chē)人的娛樂(lè )和信息平臺。
登陸互聯(lián)網(wǎng)電視、游戲機等家庭娛樂(lè )平臺。
與社交媒體加強合作,在數字平臺上打造用戶(hù)社區。
平臺的搭建是第一步,之后才談得上盈利模式。目前,我國各家電臺比較成熟的數字平臺是網(wǎng)站,其次是處在初級階段的APP平臺和北京電臺菠蘿臺這樣極少數互聯(lián)網(wǎng)廣播。在盈利模式上可以借鑒國外的互聯(lián)網(wǎng)廣播。潘多拉將音頻廣告、視頻廣告、展示廣告三者結合,為廣告主進(jìn)行品牌電臺定制等。Absolute radio通過(guò)“注冊賬戶(hù)”,鼓勵用戶(hù)填寫(xiě)詳細信息從而實(shí)現“流內廣告定制”。
二、建立平臺化的媒介思維:從經(jīng)營(yíng)廣播轉變?yōu)榻?jīng)營(yíng)平臺
在數字化時(shí)代,廣播必須建立平臺化的媒介思維(platform thinking),即廣播不僅僅是“公告欄”,而應打造成可以雙向互動(dòng)的“平臺”。對于廣播而言,AM/FM只是其中一個(gè)平臺,應該利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等各類(lèi)數字平臺,借鑒新媒體相對成熟的平臺化媒介思維,利用數字平臺深度挖掘用戶(hù)價(jià)值,從經(jīng)營(yíng)廣播轉變?yōu)榻?jīng)營(yíng)平臺,打造為用戶(hù)提供內容服務(wù)、為廣告商提供推廣服務(wù)的平臺。
廣播是天生的音頻社交平臺。[2]廣播的本質(zhì)是社會(huì )化的社交平臺。應該努力成為人們的音頻社交網(wǎng)絡(luò ),增強和聽(tīng)眾的情感聯(lián)系。
情感是廣播獨有的力量。為人們營(yíng)造出一個(gè)充滿(mǎn)想象力的私密空間,容易與聽(tīng)眾建立情感層面的個(gè)人化聯(lián)系。由有魅力的主持人講述故事,提供信息和娛樂(lè )的混合物,這些是人們永遠都喜歡的。相比其他媒體,無(wú)論內容生產(chǎn)和發(fā)布技術(shù)如何變化,廣播具有很強的建立社會(huì )關(guān)系的能力。清晰頻道的CEO Bob Pittman認為:“廣播的本質(zhì)是社交的,它就像是一個(gè)大的社交聚會(huì ),你走在街上,忽然遇見(jiàn)了一個(gè)熱鬧的酒吧,你會(huì )非常想走進(jìn)去,和大家交流,聽(tīng)到人們告訴你天氣、新聞、體育、交通、新歌,還有八卦�！盵3]
廣播應發(fā)揮這種先天的情感和社交優(yōu)勢,通過(guò)各類(lèi)數字平臺,與聽(tīng)眾建立更為人性化的情感聯(lián)系。其中,能夠在廣播這個(gè)社交型的平臺上與用戶(hù)交流從而建立個(gè)人化聯(lián)系的主持人,仍是廣播必須儲備的寶貴資源。
三、具備社區意識,在不同平臺上為人們打造可以互動(dòng)的社區
在數字平臺上,被動(dòng)接收信息的聽(tīng)眾,將轉變?yōu)橹鲃?dòng)尋求、創(chuàng )造和分享信息的用戶(hù)。2011年3月在美國舉行的“廣播的未來(lái)”研討會(huì )上,專(zhuān)家認為,廣播要提供“與地區、社區、家庭息息相關(guān)的本地化內容”,無(wú)論是聽(tīng)眾,還是廣告主,他們都需要定制化的解決方案。[4]未來(lái)廣播要具備社區意識,建立本地化的社區,提供個(gè)性化定制服務(wù)。成功的電臺都懂得利用廣播的影響力去建立社區、群體,提高聽(tīng)眾對電臺的忠誠度和喜愛(ài)度,他們甚至認為那是他們的電臺。
可從三個(gè)方面提高互動(dòng)的質(zhì)量:一是研究用戶(hù)的搜索分享需求,保證內容被用戶(hù)找到;二是提高活躍用戶(hù)數量,與用戶(hù)進(jìn)行“粒狀”接觸,即一對一,提供有針對性的內容和互動(dòng);三是內容永遠第一位,沒(méi)有人愿意與無(wú)關(guān)而枯燥的內容進(jìn)行互動(dòng)。
此外,良好的互動(dòng)離不開(kāi)完善的用戶(hù)數據庫。2011年,英國廣播收聽(tīng)率調查機構RAJAR推出了數字化平臺聽(tīng)眾調查工具,對電腦、平板電腦、智能手機等移動(dòng)終端的受眾進(jìn)行研究,尤其是年輕用戶(hù)。
四、調整組織機構,成立負責內容多平臺發(fā)布的部門(mén)
要將音頻內容推送到各類(lèi)數字平臺,需要在頂層制度設計層面進(jìn)行配合,從戰略層面將內容多平臺發(fā)布納入電臺的管理范疇。從各電臺現有的內部機構設置情況來(lái)看,要基于現有的技術(shù)隊伍和新媒體人員,成立專(zhuān)門(mén)負責內容發(fā)布的部門(mén)。這個(gè)部門(mén)能夠在現有內容和技術(shù)部門(mén)之間進(jìn)行良好的協(xié)調,熟諳各類(lèi)數字平臺特性,協(xié)調內容部門(mén)進(jìn)行相應的內容制作。
從長(cháng)遠來(lái)看,應該按內容制作、內容發(fā)布、營(yíng)銷(xiāo)推廣這一生產(chǎn)流程來(lái)進(jìn)行機構重組。NPR、BBC都已經(jīng)將內容多平臺發(fā)布提升到發(fā)展戰略層面,在頂層機構設置方面進(jìn)行了相應的改變。
2006年4月,BBC推出“創(chuàng )造性的未來(lái)”計劃(Creative Future),目的是在數字時(shí)代獲得更好的發(fā)展,核心是 “超越廣播”(Beyond Broadcasting)的“360度全平臺”理念,即不再固守傳統的廣播電視渠道,并進(jìn)行相應機構重組。新成立“未來(lái)媒介和技術(shù)部”(FM&T),由技術(shù)部門(mén)統一協(xié)調廣播、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)三個(gè)平臺的工作,負責研發(fā)適用于多平臺的BBC iPlayer等應用,保證將這些產(chǎn)品和內容發(fā)布在各類(lèi)終端上,未來(lái)媒介和技術(shù)部下設Programmes & On Demand(節目與按需內容)部門(mén),iPlayer播放器就是這個(gè)部門(mén)實(shí)施的“on-demand plans”(“按需生產(chǎn)計劃”)的成果。
2012年2月,NPR將從2008年開(kāi)始擔任數字媒體部主管的Kinsey Wilson,提升為NPR的首席內容官,全權負責數字媒體、新聞、節目三個(gè)部門(mén)的業(yè)務(wù),新聞和節目部主管都向Wilson匯報工作。這個(gè)提升動(dòng)作,意味著(zhù)NPR希望傳統的以音頻生產(chǎn)為主的新聞、節目?jì)蓚�(gè)部門(mén),能夠與在線(xiàn)、移動(dòng)等數字化平臺拓展業(yè)務(wù)更好地融合起來(lái),消除不同平臺之間的界限,體現的是NPR將內容拓展到新興數字平臺的決心。
五、通過(guò)可視化和社交分享,吸引年輕用戶(hù)
通過(guò)數字平臺發(fā)布音頻內容,可以方便地與各類(lèi)視覺(jué)化信息結合。年輕用戶(hù)對智能手機等終端很依賴(lài),音頻與視頻、圖像、文本,再加上社交媒體的結合,形成了良好的音頻消費體驗。
BBC從2009年開(kāi)始大力執行廣播可視化(radio visualisation)戰略,在線(xiàn)用戶(hù)在BBC網(wǎng)站上收聽(tīng)廣播的同時(shí),會(huì )看到各種視覺(jué)化的信息,包括直播間內情況、其他聽(tīng)眾發(fā)過(guò)來(lái)的社交媒體的信息、視頻鏈接等等,吸引人們去下載可視化應用程序,參與到在線(xiàn)互動(dòng)中。NPR專(zhuān)門(mén)為網(wǎng)站設計了音頻幻燈片(audio slide show)的內容形式。
前期加強與外部技術(shù)力量的合作,后期重在提升自身的技術(shù)實(shí)力。
傳統廣播也應該學(xué)會(huì )像新技術(shù)公司那樣去思考和作為,首先從加強合作做起,與為數字化平臺提供服務(wù)的公司合作,然后培養自己的技術(shù)力量。
清晰頻道收購了能夠幫助自身進(jìn)行數字平臺拓展的相關(guān)技術(shù)公司,2011年初,收購了Thumbplay數字音樂(lè )公司的數字音樂(lè )業(yè)務(wù),利用其平臺、產(chǎn)品、服務(wù),以及推廣團隊,特別是定制廣播和會(huì )員服務(wù)兩項,來(lái)改進(jìn)iHeartRadio平臺的功能。在技術(shù)方面,還與Echo Nest技術(shù)公司合作,Echo Nest賣(mài)的是“數據服務(wù)”,它幫助客戶(hù)建立自己的音樂(lè )信息數據庫,利用其數據甚至可通過(guò)用戶(hù)的音樂(lè )喜好來(lái)判斷其政治傾向。
NPR意識到移動(dòng)收聽(tīng)是音頻的未來(lái)趨勢,因此,很多與移動(dòng)平臺相關(guān)的技術(shù),完全是由NPR自己承擔,鍛煉自己的技術(shù)隊伍。
廣播媒體要發(fā)展,必須做技術(shù)革新的最先參與者,盡早將自己的內容拓展到數字平臺上,成為行業(yè)領(lǐng)先者。雖然目前傳統廣播發(fā)展良好,但是決不能忽視數字平臺的潛力,未來(lái),AM/FM將與各類(lèi)數字平臺并存。
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