房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

　　本文講述房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的概念、特征、內容，總結了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本過(guò)程等，并對我國房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題等進(jìn)行了分析，概述了房產(chǎn)市場(chǎng)的現狀及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一些策略，從而探討目前我國房地產(chǎn)市場(chǎng)中存在的一系列問(wèn)題，并提出相應的對策。

　　摘 要： 改革開(kāi)放以來(lái)，我國的房地產(chǎn)業(yè)出現了前所未有的變化，其顯著(zhù)特點(diǎn)之一，就是住宅商品化的廣度和深度正在不斷地發(fā)展。尤其是近幾年，隨著(zhù)一系列房改政策的出臺，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的支柱作用日益顯現出來(lái)，伴隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步繁榮，我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)已由原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)轉變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)競爭更趨激烈。房地產(chǎn)企業(yè)要想在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，很大程度上取決于其是否能生產(chǎn)適銷(xiāo)對路并且吸引客戶(hù)的產(chǎn)品。而能否生產(chǎn)適銷(xiāo)對路并吸引客戶(hù)的產(chǎn)品的關(guān)鍵所在就是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。 近幾年，隨著(zhù)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不斷深入，一部分走在前沿的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商意識到房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性，開(kāi)始靜心思考營(yíng)銷(xiāo)管理的重要作用和在行業(yè)發(fā)展中所處的引導地位。行業(yè)內開(kāi)始出現專(zhuān)事?tīng)I銷(xiāo)策劃和管理的中介機構，個(gè)別房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商大膽引入營(yíng)銷(xiāo)管理新觀(guān)念，與開(kāi)發(fā)實(shí)踐相結合，創(chuàng )造出許多成功的案例。但也應看到，由于我國房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)踐歷史不長(cháng)，相應的理論支持不足，現在的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理還存在許多問(wèn)題，制約了房地產(chǎn)行業(yè)的整體發(fā)展和房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展壯大，特別是對這一領(lǐng)域的理論研究的不足，直接影響了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)本身的發(fā)展。因此，認真研究我國房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理所存在的問(wèn)題及對策，不僅很有必要，而且意義重大�！　　￡P(guān)鍵詞：房地產(chǎn);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理;概念;內容;策略;現狀

　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理;概念;內容;策略;現狀

　　1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，也是個(gè)人和集體通過(guò)一系列的活動(dòng)，特別是某些創(chuàng )造性的活動(dòng)，同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值，以實(shí)現其經(jīng)營(yíng)目的的一種社會(huì )過(guò)程�？梢�(jiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是以消費者對各類(lèi)房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)有效地提供住宅，辦公樓，商業(yè)樓宇，廠(chǎng)房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費者生產(chǎn)或生活，物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動(dòng)。與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)是其交換對象的特殊性，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托、物質(zhì)實(shí)體上的權益等。

　　2 房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征

　　1)房地產(chǎn)市場(chǎng)是權益交易市場(chǎng)。

　　2)房地產(chǎn)市場(chǎng)是區域性市場(chǎng)。

　　3)房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競爭市場(chǎng)。

　　3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內容

　　3.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)研究分析

　　3.1.1 市場(chǎng)需求分析

　　通過(guò)對房地產(chǎn)市場(chǎng)調查和預測，了解房地產(chǎn)市場(chǎng)近期或未來(lái)需求是什么。

　　3.1.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析

　　分析房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)面臨哪些宏觀(guān)環(huán)境的影響，有利因素和不利因素各有哪些。

　　3.2 確定房地產(chǎn)投資經(jīng)營(yíng)目標

　　在研究和分析市場(chǎng)的基礎上，作出經(jīng)營(yíng)決策，包括選擇和確定房地產(chǎn)投資規模、投資方向、投資地區和地點(diǎn)以及投資方式。

　　3.3 項目決策

　　3.3.1 產(chǎn)品策略

　　確定和開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的房地產(chǎn)商品。

　　3.3.2 價(jià)格策略

　　根據房地產(chǎn)市場(chǎng)需求分析的情況，制定房地產(chǎn)價(jià)格，受?chē)�家調控的房地產(chǎn)價(jià)格的確定應符合國家規定。

　　3.3.3 銷(xiāo)售渠道選擇

　　選擇房地產(chǎn)租售的基本方式和途徑，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商自行租售與委托房地產(chǎn)中介機構進(jìn)行房地產(chǎn)租售代理各有特點(diǎn)，要進(jìn)一步結合項目情況決定經(jīng)營(yíng)方式。

　　3.4 促進(jìn)銷(xiāo)售

　　確定和使用有效的信息傳遞促進(jìn)銷(xiāo)售的手段，如房地產(chǎn)廣告，房地產(chǎn)交易會(huì )等，提供售前咨詢(xún)服務(wù)，吸引租客或買(mǎi)家，促成房地產(chǎn)交易。

　　3.5 信息反饋和物業(yè)管理

　　提供售后服務(wù)和良好的物業(yè)管理，并搜集反饋信息，擴大顧客群。

　　4 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本過(guò)程

　　4.1 分析市場(chǎng)機會(huì )

　　4.2 研究和選擇目標市場(chǎng)

　　4.3 制定營(yíng)銷(xiāo)戰略，包括產(chǎn)品定位，建筑設計

　　4.4 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，包括定價(jià)，銷(xiāo)售渠道選擇，促銷(xiāo)的策劃和計劃

　　4.5 執行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作

　　5 我國房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的現狀

　　目前，我國常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷(xiāo)售、委托代理銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售三種。

　　6 加強我國房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的對策思考

　　6.1 對房地產(chǎn)項目進(jìn)行準確定位

　　房地產(chǎn)企業(yè)在每一個(gè)具體項目開(kāi)發(fā)前就必須明確市場(chǎng)概念定位、形象定位、品牌定位、競爭定位、價(jià)格定位、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )與方式定位，并將其整合化形成整合定位。

　　6.2 采取合理的定價(jià)與付款方式

　　價(jià)格是房地產(chǎn)項目策劃中直接影響盈虧狀況的決定因素，而付款方式又決了項目銷(xiāo)售后資金回籠的速度。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是價(jià)格及付款方式制定。

　　6.3 價(jià)格的制定

　　價(jià)格的制定要考慮以下因素：一是心理價(jià)格的影響。二是在一定銷(xiāo)售周期內的價(jià)格調整及控制。價(jià)格的調整幅度要視項目的具體情況而定。三是和同類(lèi)型競爭項目的價(jià)格相比較。

　　6.4 付款方式

　　付款方式的著(zhù)重點(diǎn)在于三個(gè)地方：一是用盡量寬松的付款方式吸引更多的人買(mǎi)得起并產(chǎn)生實(shí)際的購買(mǎi)。二是使更多的對象選擇有利于發(fā)展商的付款方式購樓，保證資金回籠的速度。三是通過(guò)付款方式的設計吸引買(mǎi)家早入場(chǎng)、早落定金。

　　6.5 采取有效地促銷(xiāo)策略

　　促銷(xiāo)策略可以達到如下作用：①傳遞信息②突出特點(diǎn)③擴大銷(xiāo)售�？傊�，房地產(chǎn)促銷(xiāo)的目的就是刺激或增加消費者的購買(mǎi)。

　　6.7 注重物業(yè)管理的保值增值作用

　　所謂物業(yè)管理，其根本宗旨是為全體業(yè)主和用戶(hù)提供及保持良好的生活、工作環(huán)境，并盡可能滿(mǎn)足他們的合理要求。物業(yè)管理是房地產(chǎn)項目質(zhì)素的重要組成部分，也是房地產(chǎn)項目整體銷(xiāo)售的一個(gè)重要環(huán)節。

　　6.8 培養一支高素質(zhì)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理隊伍

　　如何培養一支高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)管理隊伍，是我國每個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司必須面對的課題。首先，要提高營(yíng)銷(xiāo)決策者的分析能力，營(yíng)銷(xiāo)決策者要善于分析問(wèn)題;其次，要提高營(yíng)銷(xiāo)決策者的決斷能力。決策者要具備多謀善斷的能力;最后，要提高風(fēng)險意識和控制風(fēng)險的能力，要敢于承擔風(fēng)險。

　　7 加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的對策思路

　　7.1 品牌營(yíng)銷(xiāo)

　　目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標識，更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，能強化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng )造更加良好的經(jīng)營(yíng)效益。

　　要建立良好的品牌，必須要以?xún)?yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度;同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當的樹(shù)立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類(lèi)大型的房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì )展示公司形象，推銷(xiāo)公司的樓盤(pán)等�！　�7.2 人文營(yíng)銷(xiāo)

　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應該是以人為本的，為顧客創(chuàng )造良好的環(huán)境，體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊或高品位文化景觀(guān)和樓盤(pán)的結合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。人文營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)方面體現在為買(mǎi)主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)到售后的過(guò)程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷(xiāo)售量的重要手段之一。

　　7.3 知識營(yíng)銷(xiāo)

　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應當本著(zhù)誠實(shí)的原則定期開(kāi)展相關(guān)知識的宣講會(huì )，在宣講會(huì )前可以進(jìn)行問(wèn)卷調查，了解消費者在此方面的困惑，在宣講會(huì )上可以針對調查結果要求相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認真耐心地回答消費者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤(pán)的任何問(wèn)題，最后總結以上的內容，達到讓消費者獲得知識的目的。

　　7.4 綠色營(yíng)銷(xiāo)

　　居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時(shí)考慮的重要因素，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護為營(yíng)銷(xiāo)理念，以綠色文化為價(jià)值觀(guān)，以綠色營(yíng)銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰略。

　　在綠色營(yíng)銷(xiāo)上，對于單純的綠地的規劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節能住宅的概念，同樣要運用到綠色營(yíng)銷(xiāo)中，增加社會(huì )效應。

　　7.5 合作營(yíng)銷(xiāo)

　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。

　　首先，應該積極與下游供應商進(jìn)行聯(lián)系;第二，開(kāi)發(fā)商積極與金融信貸部門(mén)進(jìn)行聯(lián)合;第三，與其他開(kāi)發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢，形成雙贏(yíng)的格局。

　　7.6 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

　　對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應該向每位潛在的消費者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤(pán)的資料，熱情地接受他們的咨詢(xún)，讓他們對所感興趣的樓盤(pán)有全方位地了解，從而有了初步的認知和傾向;售中服務(wù)是開(kāi)發(fā)商必須提供符合協(xié)議規定質(zhì)量合格的商品房給用戶(hù)，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續;同時(shí)，開(kāi)發(fā)商應當注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對業(yè)主提出的問(wèn)題給予及時(shí)地反饋與維修，并自己成立物業(yè)公司或委托第三方代理物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀(guān)的理想人居環(huán)境。

　　7.7 社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)

　　社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是隨著(zhù)現在流行的可持續發(fā)展觀(guān)念提出來(lái)的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿(mǎn)足消費者的市場(chǎng)需求或短期欲望，而且要符合消費者的長(cháng)期利益，不忽視社會(huì )利益。

　　8 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng )新

　　在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng )新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一，項目開(kāi)發(fā)前的市場(chǎng)調查工作。第二，強化產(chǎn)品策略在營(yíng)銷(xiāo)組合中的地位。第三，突出企業(yè)差異。第四，合理利用價(jià)格策略。第五，積極拓寬營(yíng)銷(xiāo)理念。

　　9 結語(yǔ)

　　總而言之，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)應是以人為本和誠信經(jīng)營(yíng)，這是需求導向型經(jīng)濟的客觀(guān)要求。從根本上說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)于另外一種渠道，因此房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應不拘泥于一種銷(xiāo)售渠道，而應根據各自的實(shí)際情況，針對不同的市場(chǎng)形勢、消費者情況和政策，采用多種營(yíng)銷(xiāo)組合，充分發(fā)揮各種營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)。

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