論網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)及其特征與功能（精選6篇）
在各領(lǐng)域中，大家都經(jīng)�？吹秸撐牡纳碛鞍�，論文可以推廣經(jīng)驗，交流認識。寫(xiě)起論文來(lái)就毫無(wú)頭緒？以下是小編收集整理的論網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)及其特征與功能，歡迎閱讀與收藏。
論網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)及其特征與功能 篇1
摘要：即將到來(lái)的新世紀，是一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò )化的市場(chǎng)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是每一個(gè)商家的必然選擇。網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)了3個(gè)階段的演變后，將會(huì )有較大發(fā)展。它具有無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)的若干基本特征，具有發(fā)展公共關(guān)系等多種功能。
自20世紀60年代末以來(lái)，網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段。Internet上的網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)是今天和未來(lái)最有潛力的新興市場(chǎng);就網(wǎng)上供給而言，最關(guān)鍵、最現實(shí)的事情是向客戶(hù)提供一個(gè)充滿(mǎn)魄力的、特色的、交互式反饋信息的網(wǎng)頁(yè)。
1、網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的演變
1.1網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)演變的階段
從網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)交易的方式和范圍看，網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段：第一階段是生產(chǎn)者內部的網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)，其基本特征是工業(yè)界內部為縮短業(yè)務(wù)流程時(shí)間和降低交易成本，所采用電子數據交換系統所形成的網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)。第二階段是國內的或全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)和消費者網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)。其基本特征是企業(yè)在Internet上建立一個(gè)站點(diǎn)，將企業(yè)的產(chǎn)品信息發(fā)布在網(wǎng)上，供所有客戶(hù)瀏覽，或銷(xiāo)售數字化產(chǎn)品，或通過(guò)網(wǎng)上產(chǎn)品信息的發(fā)布來(lái)推動(dòng)實(shí)體化商品的銷(xiāo)售;如果從市場(chǎng)交易方式的角度講，這一階段也可稱(chēng)為“在線(xiàn)瀏覽、離線(xiàn)交易”的網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)階段。第三階段是信息化、數字化、電子化的網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)。這是網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)發(fā)展的最高階段，其基本特征是雖然網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的范圍沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化，但網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)交易方式卻發(fā)生了根本性的變化，即由“在線(xiàn)瀏覽、離線(xiàn)交易”演變成了“在線(xiàn)瀏覽、在線(xiàn)交易”，這一階段的最終到來(lái)取決于以電子貨幣及電子貨幣支付系統的開(kāi)發(fā)、應用、標準化及其安全性、可靠性。
第一階段，生產(chǎn)者內部網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)階段。60年代末，西歐和北美的一些大企業(yè)用電子方式進(jìn)行數據、表格等信息的交換，兩個(gè)貿易伙伴之間依靠計算機直接通信傳遞具有特定內容的商業(yè)文件，這就是所謂的電子數據交換(ElectronicDataInterchange，EDI)。后來(lái)，一些工業(yè)集團開(kāi)發(fā)出用于采購、運輸和財務(wù)應用的標準，但這些標準僅限于工業(yè)界內的貿易，如生產(chǎn)企業(yè)的EDI系統，收到訂單后，會(huì )自動(dòng)進(jìn)行處理，檢查訂單是否符合要求，向訂貨方發(fā)出確認報文，通知企業(yè)內部管理系統安排生產(chǎn)，向零配件供應商訂購零配件，向交通運輸部門(mén)預定貨運集裝箱，到海關(guān)、商檢部門(mén)辦理出口手續，通知銀行結算并開(kāi)EDI發(fā)票，從而使整個(gè)訂貨、生產(chǎn)、銷(xiāo)售過(guò)程貫穿起來(lái)，從而形成生產(chǎn)者內部網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的雛形。
70年代以來(lái)，美國認可標準委員會(huì )陸續制定了許多有關(guān)EDI的美國國家標準。80年代，計算機輔助設計、輔助工程技術(shù)和輔助制造系統的廣泛應用，使工程師、設計師和技術(shù)員得以通過(guò)公司內部通訊網(wǎng)傳送設計圖紙、技術(shù)說(shuō)明和文件。當時(shí)，由于Internet還沒(méi)有普及，大多數企業(yè)，甚至使用EDI的企業(yè)也沒(méi)有意識到該網(wǎng)絡(luò )的威力，仍然主要依賴(lài)傳真和電話(huà)方式與其它企業(yè)進(jìn)行聯(lián)絡(luò )和溝通。由于EDI在傳送過(guò)程中不需要再輸入，因而出錯率幾乎為零，大大節約了時(shí)間和經(jīng)費(可節約企業(yè)采購成本的5%～10%)。1996年美國公司通過(guò)EDI方式的企業(yè)貿易額達5000億美元(包括通過(guò)EDI方式采購，但經(jīng)其它方式支付的活動(dòng))，1997年全球企業(yè)通過(guò)EDI方式的商品勞務(wù)貿易總額為1620億美元(只包括經(jīng)電子方式完成從購買(mǎi)到支付全過(guò)程的貿易活動(dòng))。
1996年2月，我國外經(jīng)部成立了國際貿易EDI中心，即現在的中國國際電子商務(wù)中心(CIECC)。借助于中國電信公用網(wǎng)，中國國際電子商務(wù)中心實(shí)現了與聯(lián)合國全球貿易網(wǎng)等國際商務(wù)網(wǎng)絡(luò )的聯(lián)結，并在全國33個(gè)城市開(kāi)通了節點(diǎn)(連網(wǎng)點(diǎn))。這種先進(jìn)、高效的貿易方式很快吸引了國內外眾多外貿與進(jìn)出口企業(yè)的加入。目前已有86000多家企業(yè)加入電子商用網(wǎng)這一最新交易場(chǎng)，包括一些名牌企業(yè)如青島雙星、廣東華寶、科龍、上海華高、杉杉集團、國成塑料、雅戈爾集團，還有中國包裝進(jìn)出口公司、中國五太進(jìn)出口公司、中國工藝品進(jìn)出口公司等50多家企業(yè)加入，其運營(yíng)情況良好。第二階段，國內的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)和消費者網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)。企業(yè)用Internet對國內的或全球的消費者提供商品和服務(wù)，其發(fā)展的前提是家庭個(gè)人電腦(PC)的普及，升高“假象購物商品區”的商業(yè)空間魅力，同時(shí)利用信用卡連線(xiàn)來(lái)清算，以加速“假象購物”的進(jìn)展。目前，應用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )的郵購，其最大特征是消費者的主動(dòng)性，選擇主動(dòng)權掌握在買(mǎi)方的手里，它從根本上改變了傳統的推銷(xiāo)方法，即演變?yōu)橄M者的“個(gè)人行銷(xiāo)”導向�！霸诰�(xiàn)瀏覽、離線(xiàn)交易”階段是我國和全球現階段主要的網(wǎng)絡(luò )交易方式，其基本特征是用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )瀏覽網(wǎng)上商品，將感興趣的商品放入網(wǎng)絡(luò )上的“購物籃”，確定購買(mǎi)的物品之后，根據“購物籃”所載內容自動(dòng)生成訂單，網(wǎng)絡(luò )企業(yè)會(huì )通過(guò)電話(huà)與顧客確認此份訂單及顧客的身份、送貨地址等資料，并在規定的時(shí)間內送貨到顧客指定的地點(diǎn)，顧客收貨時(shí)付款交易。目前，我國政府正積極地推動(dòng)這種電子交易方式在我國的發(fā)展。1998年11月12日，北京成立了電子商務(wù)工程領(lǐng)導小組，這標志著(zhù)基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )(Internet)的電子商務(wù)在北京正式實(shí)施，其工程業(yè)務(wù)模式由四部分組成：企業(yè)間的網(wǎng)上交易、持卡用戶(hù)與商戶(hù)間的網(wǎng)上購物、網(wǎng)上檢索、導購及促銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)或商戶(hù)的財務(wù)管理以及供應鏈等網(wǎng)上企業(yè)管理。這表明網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展潛力是十分巨大的。
第三階段，“在線(xiàn)瀏覽、在線(xiàn)交易”階段，這是網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)發(fā)展的最高境界，網(wǎng)絡(luò )不再僅僅被用來(lái)進(jìn)行信息發(fā)布，而是實(shí)現在線(xiàn)交易。這一階段到來(lái)的前提條件是產(chǎn)品和服務(wù)的流通過(guò)程、交易過(guò)程、支付過(guò)程實(shí)現數字化、信息化，其中最關(guān)鍵的是支付過(guò)程的電子化即電子貨幣、電子銀行、電子支付系統的標準化及其可靠性和安全性。
1.2網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的現狀
目前，從網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)交易的主體看，網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)可以分為企業(yè)對消費者、企業(yè)對企業(yè)、國際性交易3種類(lèi)型，企業(yè)對消費者的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)基本上等同于商業(yè)電子化的零售商務(wù)，企業(yè)對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)使用Internet向供應商訂貨、簽約、接受發(fā)票和付款(包括電子資金轉移、信用卡、銀行托收等)以及商貿中其他問(wèn)題如索賠、商品發(fā)送管理和運輸跟蹤等。國際性的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是不同國家之間，企業(yè)對企業(yè)或企業(yè)對消費者的電子商務(wù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國際貿易的繁榮和向一體化方向的發(fā)展，為在國際貿易中使用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)開(kāi)辟了廣闊前景。
具體說(shuō)來(lái)，從網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)看，有6種類(lèi)型：
(1)企業(yè)間從事購銷(xiāo)、人事管理、存貨管理、處理與顧客關(guān)系等，在當今美國此類(lèi)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額約為60億美元，且發(fā)展速度很快;
(2)有形商品銷(xiāo)售：先在網(wǎng)上做成交易，然后送貨上門(mén)，如書(shū)籍、花卉、汽車(chē)、服裝等;
(3)通過(guò)數字通訊在網(wǎng)上銷(xiāo)售數字化的商品和服務(wù)，使顧客直接得到視聽(tīng)等享受，目前主要銷(xiāo)售的是音樂(lè )、電影、游戲等產(chǎn)品;
(4)銀行、股票、保險等金融業(yè)務(wù)，目前全美約有330萬(wàn)個(gè)金融交易帳戶(hù)，估計在未來(lái)3年內每年的增長(cháng)速度將達到61%，本世紀末達到1.4億美元;網(wǎng)上股票交易額在1997年第二和第四季度之間暴漲了1.5倍，當年網(wǎng)上股民完成的'交易額占全美股票交易額的17%，是前兩年的2倍以上;
(5)廣告業(yè)務(wù)，美國去年網(wǎng)絡(luò )廣告收入約為10億美元，估計2002年將達到77億美元，超過(guò)整個(gè)媒體廣告收入7%的年增長(cháng)速度;
(6)交通、通訊、衛生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)。
1.3網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的發(fā)展趨勢
隨著(zhù)Internet、WWW的迅速發(fā)展，集計算技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和信息技術(shù)為一體的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已對傳統的貿易方式形成巨大沖擊，并以其快捷、方便、高效率和高效益的顯著(zhù)優(yōu)勢成為21世紀國際、國內貿易的主要方式;不久的將來(lái)，一個(gè)全新的、無(wú)接觸的、虛擬的“電子空間市場(chǎng)”時(shí)代即將到來(lái)，它終將取代現有的實(shí)體化的市場(chǎng)時(shí)代。
首先，因特網(wǎng)技術(shù)正在逐漸走向成熟，企業(yè)間或企業(yè)與個(gè)人之間的電子網(wǎng)絡(luò )已加速普及。
實(shí)現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的基礎設施的硬件技術(shù)和軟件技術(shù)已基本成熟。網(wǎng)景公司總裁克拉克說(shuō)：“Internet即是人人都在尋找的信息高速公路”，“它將徹底改造產(chǎn)業(yè)結構，包括廣播、出版、金融、購物、娛樂(lè )，乃至電子消費業(yè)……這是一場(chǎng)深刻的變化”。目前，全球的大企業(yè)乃至中小企業(yè)都在快速地推進(jìn)自身的信息化、數字化建設，這具體表現為Intranet即企業(yè)內部網(wǎng)的廣泛應用;根據MicrosoftCompany(微軟公司)的估計，全球50%～80%的大企業(yè)都準備在20世紀末完成自身的信息化建設。企業(yè)內部網(wǎng)的采用，將使企業(yè)的內部結構發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化;生產(chǎn)系統的智能化、組織管理過(guò)程的信息化、業(yè)務(wù)流程的精簡(jiǎn)化、數據信息交換的敏捷化等等。
另外，PC電腦的價(jià)格一降再降，進(jìn)入家庭的速度每年以10倍的速度劇增�，F在個(gè)人電腦的價(jià)格還在下滑，比爾·蓋茨說(shuō)：過(guò)去的創(chuàng )新主要是在一定的個(gè)人電腦價(jià)格下增強功能，現在的創(chuàng )新還要降低價(jià)格;今天一臺稱(chēng)職的電腦，價(jià)格不到1000美元，且更低的價(jià)格正在打開(kāi)市場(chǎng);如果以10年的時(shí)間范圍來(lái)看，未來(lái)電腦的價(jià)格將和普通型的電視差不多;事實(shí)上，電視和電腦的分離是多余的，因為屆時(shí)，即使是有線(xiàn)電視系統提供的選臺器，都會(huì )有處理器，它比現在更貴的個(gè)人電腦的功能還強大。個(gè)人電腦在家庭中普及或現有的家用電器的信息化、網(wǎng)絡(luò )化，是新的“電子空間市場(chǎng)時(shí)代”到來(lái)的基礎。上述分析意味著(zhù)人們的生產(chǎn)、生活、工作和學(xué)習，乃至休閑和娛樂(lè )都將走向電子化、信息化和網(wǎng)絡(luò )化。
其次，全球各國政府和社會(huì )乃至個(gè)人對加快信息化建設表現出了極大的熱情，并采取了各種適合本國情況的建設性的措施。
以新加坡為例，新加坡41%的家庭擁有了個(gè)人電腦，大約47萬(wàn)人(相當于總人口的15%)使用因特網(wǎng);勞動(dòng)力中，有信息專(zhuān)家3.1萬(wàn)人;有7個(gè)提供學(xué)習信息技術(shù)的機構和6個(gè)研究與開(kāi)發(fā)中心。近17年來(lái)，無(wú)論公共部門(mén)還是私營(yíng)部門(mén)都幾乎實(shí)現了計算機化，商業(yè)部門(mén)計算機化的程度更高。新加坡政府于1996年8月公布了《電子商務(wù)初始化方案》;1998年7月政府頒布實(shí)施《電子交易法》，為新加坡的企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提供了法律依據。再次，世界經(jīng)濟的全球化和網(wǎng)絡(luò )化。
20世紀90年代以來(lái)，世界經(jīng)濟的全球化、知識化、信息化、數字化和網(wǎng)絡(luò )化的勢頭一浪高過(guò)一浪，使世界經(jīng)濟逐步邁向“無(wú)國界”的新經(jīng)濟時(shí)代，世界級的商家領(lǐng)袖們如比爾·蓋茨等，把這一新的經(jīng)濟時(shí)代描述為“無(wú)摩擦的經(jīng)濟時(shí)代”、“無(wú)接觸的經(jīng)濟時(shí)代”、“數字神經(jīng)系統的經(jīng)濟時(shí)代”、“企業(yè)把觸角伸到全球每一個(gè)角落的經(jīng)濟時(shí)代”等等。電子商務(wù)即網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是推動(dòng)這一新的經(jīng)濟時(shí)代到來(lái)的最有力的手段和機制。如今，電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理念席卷全球，眾多的企業(yè)已深刻地認識到經(jīng)濟全球化和網(wǎng)絡(luò )化的最佳途徑是發(fā)展電子商務(wù);從Internet、Intranet到WWW等概念的提出，從IBM的E-business(電子商務(wù))到北大方正E-government(電子管理)等解決方案的出現，都標志著(zhù)現代企業(yè)力圖通過(guò)電子商務(wù)把自己的觸角伸到世界的每一個(gè)角落，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)以10倍的速度搶占市場(chǎng)競爭的制高點(diǎn)，成為網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)競爭的贏(yíng)家。
又次，全球消費者的網(wǎng)絡(luò )購物觀(guān)念和網(wǎng)際生活方式正在快速地形成。
因特爾公司總裁安德魯。葛洛夫說(shuō)：“目前，美國整整一代年輕人都是在計算機教育下成長(cháng)起來(lái)的，他們已將計算機視為當然之物;對他們來(lái)說(shuō)用鼠標指點(diǎn)屏幕就和他們父母摁擊電視機開(kāi)關(guān)一樣的平常，他們使用計算機格外的舒暢，而計算機的死機對他們而言就和冬日清晨他們父母無(wú)法開(kāi)動(dòng)汽車(chē)時(shí)具有的感受一樣：聳聳肩，咕嚕幾聲而已。接著(zhù)就重新啟動(dòng)計算機”。這表明在計算機下成長(cháng)起來(lái)的年輕人，對過(guò)網(wǎng)絡(luò )生活，利用Internet來(lái)工作、學(xué)習、以至通過(guò)網(wǎng)絡(luò )這一新方法來(lái)購物，由開(kāi)始的興奮到最后的離不開(kāi)。隨著(zhù)微電子技術(shù)、軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )通訊的發(fā)展，家用計算機將具備可視化能力，可視網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)會(huì )提供一個(gè)“虛擬現實(shí)”的多媒體環(huán)境，讓人們在網(wǎng)上購物的過(guò)程中有身臨其境的感覺(jué)，以生動(dòng)的動(dòng)畫(huà)、視頻圖象，配合文字和聲音等多媒體信息，使消費者挑選商品時(shí)有一個(gè)近似真實(shí)的感覺(jué)。消費者生活方式和購物方式的新變化為商家的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了巨大的商機。運用網(wǎng)絡(luò )郵購，其最大特征是消費主動(dòng)性掌握在買(mǎi)方的消費者手中。因此，根本上改變了網(wǎng)絡(luò )上零售商向顧客推銷(xiāo)的方法，也就是變?yōu)橄M者主導的個(gè)性化消費。
最后，“電子空間市場(chǎng)”(E-Marketspace)已成為誘人的、高利潤的投資方向。
IBM1996年10月11日正式開(kāi)通“世界大道”(WorldAvenue)，“世界大道”是構筑在國際Internet上的一個(gè)網(wǎng)絡(luò )購物環(huán)境，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò )購物環(huán)境中，IBM提供最新的網(wǎng)絡(luò )、數據庫和技術(shù)，使零售商能夠利用Internet確立自己的虛擬電子商場(chǎng)，使消費者通過(guò)Intetnet選購他們所喜愛(ài)的商品。IBM的WorldAvenue向零售商提供了一條迅速找到他們客戶(hù)的通道。如世界第一電子零售商——家庭購物網(wǎng)(HomeshoppingNetwork)已達到10億美元的銷(xiāo)售額，其網(wǎng)絡(luò )連到6500萬(wàn)個(gè)家庭，顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò )重復購物的次數相當可觀(guān)。又如，日本的一家百貨公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò )上開(kāi)設的“假象百貨公司”，向全國各地推銷(xiāo)其名牌產(chǎn)品，開(kāi)業(yè)僅18個(gè)月，營(yíng)業(yè)額劇增60%，利潤增加兩成
總之，隨著(zhù)信息時(shí)代的到來(lái)，人類(lèi)的生產(chǎn)方式與生活方式將以開(kāi)放型和網(wǎng)絡(luò )型為導向，這是社會(huì )發(fā)展的必然結果。21世紀，將是一個(gè)全新的、無(wú)接觸的、網(wǎng)絡(luò )化的市場(chǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將是每一個(gè)商家的必然選擇。
2、網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的特征和功能
2.1網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的基本特征
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )及萬(wàn)維網(wǎng)的盛行，利用無(wú)國界、無(wú)區域界限的Internet來(lái)銷(xiāo)售商品或提供服務(wù)，成為買(mǎi)賣(mài)通路的新選擇，Internet上的網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)成為21世紀最有發(fā)展潛力的新興市場(chǎng)，從市場(chǎng)運作的機制看，網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)具有如下基本特征。
2.1.1無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式
運作于網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)上的是虛擬商店，它不需要店面、裝潢、擺放的貨品和服務(wù)人員等，它使用的媒體為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )。如1995年10月“安全第一網(wǎng)絡(luò )銀行”(SecurityFirstNetworkBank)在美國誕生，這家銀行沒(méi)有建筑物，沒(méi)有地址，只有網(wǎng)址，營(yíng)業(yè)廳就是首頁(yè)畫(huà)面，所有的交易都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行;員工只有10人，1996年存款金額達到1400萬(wàn)美元，估計1999年存款金額將達到4億美元。
2.1.2無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式
WWW上的商店可以接到顧客訂單后，再向制造的廠(chǎng)家訂貨，而無(wú)須將商品陳列出來(lái)以供顧客選擇，只需在網(wǎng)頁(yè)上打出貨物菜單以供選擇。這樣一來(lái)，店家不會(huì )因為存貨而增加其成本，其售價(jià)比一般的商店要低，這有利于增加網(wǎng)絡(luò )商家和“電子空間市場(chǎng)”的魅力和競爭力。
2.1.3成本低廉的競爭策略
網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)上的虛擬商店，其成本主要涉及自設Web站成本、軟硬件費用，網(wǎng)絡(luò )使用費，以及以后的維持費用。它通常比普通商店經(jīng)常性的成本要低得多，這是因為普通商店需要昂貴的店面租金、裝潢費用、水電費、營(yíng)業(yè)稅及人事管理費用等等。Cisco在其Internet網(wǎng)站中建立了一套專(zhuān)用的電子商務(wù)訂貨系統，銷(xiāo)售商與客戶(hù)能夠通過(guò)此系統直接向Cisco公司訂貨。此套訂貨系統的優(yōu)點(diǎn)不僅能夠提高訂貨的準確率，避免多次往返修改訂單的麻煩;最重要的是縮短了出貨時(shí)間，降低了銷(xiāo)售成本。據統計，電子商務(wù)的成功應用使Cisco每年在內部管理上能夠節省數億美元的費用。EDI的廣泛使用及其標準化使企業(yè)與企業(yè)之間的交易走向無(wú)紙貿易。在無(wú)紙貿易的情況下，企業(yè)可將購物訂單過(guò)程的成本縮減80%以上。在美國，一個(gè)中等規模的企業(yè)一年要發(fā)出或接受訂單在10萬(wàn)張以上，大企業(yè)則在40萬(wàn)張左右。因此，對企業(yè)，尤其是大企業(yè)，采用無(wú)紙交易就意味著(zhù)節省少則數百萬(wàn)美元，多則上千萬(wàn)美元的成本。
2.1.4無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)
虛擬商店不需要雇傭經(jīng)營(yíng)服務(wù)人員，可不受勞動(dòng)法的限制，也可擺脫因員工疲倦或缺乏訓練而引起顧客反感所帶來(lái)的麻煩，而一天24小時(shí)，一年365天的持續營(yíng)業(yè)，這對于平時(shí)工作繁忙、無(wú)暇購物的人來(lái)說(shuō)有很大的吸引力。
2.1.5無(wú)國界、無(wú)區域界限的經(jīng)營(yíng)范圍
聯(lián)機網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )造了一個(gè)即時(shí)全球社區，它消除了同其它國家客戶(hù)做生意的時(shí)間和地域障礙。面對提供無(wú)限商機的互聯(lián)網(wǎng)，國內的企業(yè)可以加入網(wǎng)絡(luò )行業(yè)，開(kāi)展全球性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如浙江省海寧市皮革服裝城加入了計算機互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )躋于通向世界的信息高速公路，很快就嘗到了甜頭。信息把男女皮大衣、皮茄克等17種商品的式樣和價(jià)格信息輸入互聯(lián)網(wǎng)，不到兩小時(shí)，就分別收到英國“威斯菲爾德有限公司”等十多家海外客商發(fā)來(lái)的電子郵件和傳真，表示了訂貨意向。服裝城通過(guò)網(wǎng)上交易僅半年時(shí)間，就吸引了美國、意大利、日本、丹麥等30多個(gè)國家和地區的5600多個(gè)客戶(hù)，僅僅一家雪豹集團就實(shí)現外貿供貨額1億多元。
2.1.6精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節
顧客不必等經(jīng)理回復電話(huà)，可以自行查詢(xún)信息。各戶(hù)所需資訊可及時(shí)更新，企業(yè)和買(mǎi)家可快速交換信息，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)使你在市場(chǎng)中快人一步，迅速傳遞出信息。今天的顧客需求不斷增加，對欲購商品資料的了解，對產(chǎn)品本身要求有更多的發(fā)言權和售后服務(wù)。于是精明的營(yíng)銷(xiāo)人員能夠借助聯(lián)機通信所固有的互動(dòng)功能，鼓勵顧客參與產(chǎn)品更新?lián)Q代讓他們選擇顏色、裝運方式、自行下定單。在定制、銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程中，為滿(mǎn)足顧客的特殊要求，讓他們參與越多，售出產(chǎn)品的機會(huì )就越大�？傊�，網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)具有傳統的實(shí)體化市場(chǎng)所不具有的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)正是網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的優(yōu)勢。
2.2網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的功能
網(wǎng)絡(luò )公司利用網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的功能主要體現在利用它實(shí)現公司多元化的目標價(jià)值鏈：樹(shù)立先鋒形象、發(fā)展公共關(guān)系、與投資者保持良好關(guān)系、選擇最合格的顧客群體、與客戶(hù)及時(shí)的在線(xiàn)交流、讓客戶(hù)記住公司的網(wǎng)絡(luò )通道。
2.2.1樹(shù)立公司先鋒形象
利用互聯(lián)網(wǎng)(Internet)改善公司形象，使其成為一個(gè)先鋒的、高科技型的公司，是現代企業(yè)開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)最具有說(shuō)服力的理由。在網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)競爭中，作為一個(gè)擁有實(shí)力可以在競爭中制勝的公司，必須率先進(jìn)入WWW系統，以先入為主的資格去迎合普通計算機使用者的需求，滿(mǎn)足他們追求個(gè)性化產(chǎn)品及服務(wù)的欲望;先鋒者形象賦予公司一種財力充足、不斷創(chuàng )新的表象，這是公司最稀缺的、最珍貴的無(wú)形資產(chǎn)。如北京城鄉華懋商廈是京城較早開(kāi)設網(wǎng)上商城的零售企業(yè)，該公司負責人張女士認為公司這樣做的目的是要通過(guò)網(wǎng)上商城來(lái)擴大知名度，使公司時(shí)刻站在信息高速公路的前沿陣地，成為網(wǎng)上行銷(xiāo)的先鋒;公司的先鋒者形象對于提高公司的人力資本的效用有著(zhù)巨大的作用，它對于想成為先鋒成員的雇員來(lái)說(shuō)具有莫大的吸引力，也有利于公司在網(wǎng)上公開(kāi)招聘第一流的人才，使公司的人力資源更加雄厚。一個(gè)頑強的、機敏的、能力值高的、熱情值高的員工隊伍，將大大增強公司在網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)和現實(shí)市場(chǎng)這雙重市場(chǎng)上的開(kāi)拓力。
2.2.2發(fā)展公共關(guān)系
網(wǎng)絡(luò )公司必須在網(wǎng)絡(luò )空間的公共關(guān)系網(wǎng)中占有絕對的優(yōu)勢。在具體的作法上，一是公司可以在電子廣告欄目中描述公司發(fā)展的歷史、公司的目標價(jià)值、公司的管理隊伍、公司的社會(huì )責任及其對社區發(fā)展的貢獻，以提高公司的社會(huì )知名度;二是公司能夠利用多媒體技術(shù)(如圖片、文件、音像、數字等)提供一種更為獨特的服務(wù)，為顧客提供有價(jià)值的咨詢(xún)信息，使訪(fǎng)問(wèn)者主動(dòng)地進(jìn)入你的網(wǎng)址，并進(jìn)一步詳細地閱讀所有新近的資料。對于訪(fǎng)問(wèn)者來(lái)說(shuō)，能獲得有價(jià)值的信息是令人興奮的事，獲得一些有價(jià)值的信息越多，訪(fǎng)問(wèn)的次數也越多，訪(fǎng)問(wèn)的頻率也隨之提高，被訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)絡(luò )公司在訪(fǎng)問(wèn)者心目中知名度也隨之提高，訪(fǎng)問(wèn)者對被訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)絡(luò )公司的忠誠度也隨之增強�？傊�，網(wǎng)絡(luò )公司通過(guò)不斷地向顧客提供有價(jià)值的咨詢(xún)信息來(lái)吸引訪(fǎng)問(wèn)者的注意力，來(lái)提高訪(fǎng)問(wèn)者對網(wǎng)絡(luò )公司的忠誠程度。
2.2.3與投資者保持良好的關(guān)系
對于現代公司來(lái)講，與投資者關(guān)系的好壞對公司的發(fā)展至關(guān)重要。公司可以利用WWW網(wǎng)址來(lái)建立與投資者保持良好的信息溝通的渠道，最大限度地降低信息的不對稱(chēng)性，從而降低投資者對公司可能存在的“道德風(fēng)險”、“機會(huì )主義行為”的擔心，提高公司與投資者之間的信用度，保持長(cháng)期的、雙向的合作關(guān)系。
2.2.4選擇最合格的顧客群體
對于一個(gè)網(wǎng)絡(luò )公司來(lái)講，選擇最合格的顧客群體是公司實(shí)現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略的關(guān)鍵。公司通過(guò)WWW網(wǎng)，可以大大地縮小銷(xiāo)售的范圍，而以特色的產(chǎn)品和特色的服務(wù)來(lái)選擇最合格的、最忠實(shí)的目標顧客群體，從而實(shí)現優(yōu)良的客戶(hù)服務(wù)。例如在紐約有一家專(zhuān)營(yíng)珠寶的在線(xiàn)零售商——JewelryWeb，其站點(diǎn)出售幾乎所有種類(lèi)的珠寶首飾，從K金飾物、白金首飾到珠寶與銀器。該公司的顧客主要分為兩類(lèi)：一類(lèi)是自用顧客，大多為女性，年齡在35～55歲之間，她們通常會(huì )再次光顧JewelryWeb;另一類(lèi)是禮品顧客，多為男性，年齡大約在30～45歲。JewelryWeb的總裁認為，該公司成功的秘決首先在于選擇了最合格的顧客群體;其次在于優(yōu)良的客戶(hù)服務(wù)，這種服務(wù)是一對一式的，在顧客收到貨品之后，公司通常會(huì )發(fā)出電子郵件來(lái)詢(xún)問(wèn)顧客是否滿(mǎn)意;其三在于保證產(chǎn)品的質(zhì)量和隨時(shí)保持有新的商品供顧客挑選。
2.2.5與客戶(hù)及時(shí)的在線(xiàn)交流
公司的WWW網(wǎng)址中包括了許多可以填寫(xiě)的表格，以解答顧客的疑問(wèn)并進(jìn)行有效的建議。它們就象電子郵件，溝通公司與客戶(hù)。同時(shí)顧客也可以向公司的網(wǎng)址發(fā)來(lái)他們的忠告與建議，供公司及其他所有客戶(hù)閱讀。通過(guò)這種方式，公司可以同所有的顧客共同分享有關(guān)產(chǎn)品的有效信息。在線(xiàn)上，公司可以與顧客更為自由地進(jìn)行信息往來(lái)，并允許目標顧客發(fā)出更多的反饋意見(jiàn)。第一件產(chǎn)品的發(fā)展、定位和提高全依賴(lài)于那些聰明的、有經(jīng)驗的顧客們的往來(lái)信息，這是公司不可或缺的一個(gè)強大的推動(dòng)力。更重要的是，顧客在網(wǎng)絡(luò )上完成互動(dòng)，如果他覺(jué)得很滿(mǎn)意，就會(huì )與好朋友分享。
2.2.6讓客戶(hù)記住您的網(wǎng)絡(luò )通道產(chǎn)品銷(xiāo)售中的宣傳效應
告訴我們，應盡可能地使我們的名字醒目地出現于人們面前。產(chǎn)品給人們留下的印象越深，人們越有可能記住他們，進(jìn)而考慮、信任，并最終買(mǎi)下。一些設計很好的網(wǎng)址能使自己的通信管道深深地嵌入人們的記憶之中。
總之，對于現代企業(yè)而言，利用網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)來(lái)實(shí)現企業(yè)的目標價(jià)值鏈是現在和未來(lái)最佳的選擇。
論網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)及其特征與功能 篇2
眾多的企業(yè)已深刻地認識到經(jīng)濟全球化和網(wǎng)絡(luò )化的最佳途徑是發(fā)展電子商務(wù)；從Internet、Intranet到WWW等概念的提出，從IBM的E-business(電子商務(wù))到北大方正E-government(電子管理)等解決方案的出現，都標志著(zhù)現代企業(yè)力圖通過(guò)電子商務(wù)把自己的觸角伸到世界的每一個(gè)角落，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)搶占市場(chǎng)競爭的制高點(diǎn)，成為網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)競爭的贏(yíng)家。據IDC的統計表明，目前網(wǎng)絡(luò )上直接進(jìn)行的交易額達380億美元，借用網(wǎng)絡(luò )促成的交易額就更大，而且預計到2003年，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的規�？筛哌_1．3兆億美元以上。有理由相信，隨著(zhù)Internet、WWW的迅速發(fā)展，企業(yè)間或企業(yè)與個(gè)人之間的電子網(wǎng)絡(luò )的加速普及，集計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和信息技術(shù)為一體的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已對傳統的貿易方式形成巨大沖擊，并以其快捷、方便、高效率和高效益的顯著(zhù)優(yōu)勢成為21世紀國際、國內貿易的主要方式；不久的將來(lái)，一個(gè)全新的、無(wú)接觸的、虛擬的“電子空間市場(chǎng)”時(shí)代即將到來(lái)，它終將取代現有的實(shí)體化的市場(chǎng)時(shí)代。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展是伴隨信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，目前信息技術(shù)的發(fā)展，特別是通訊技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )形成一輻射面更廣、交互性更強的新型媒體，它不再局限于傳統的廣播電視等媒體的單向性傳播，而且還可以與媒體的接受者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交互式溝通和聯(lián)系。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )強大的通信能力和電子商務(wù)系統便利的商品交易環(huán)境也改變了傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所作的一些基本假設。在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，市場(chǎng)的性質(zhì)發(fā)生了深刻的變化，廠(chǎng)商和消費者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直接進(jìn)行商品交易，市場(chǎng)將更加趨于多樣化、個(gè)性化，并實(shí)現徹底的市場(chǎng)細分。而消費者的行為也將發(fā)生一些變化，消費者將更多、更廣泛地參與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，消費者的消費行為將更趨理性化、個(gè)性化。
一、網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下市場(chǎng)性質(zhì)的變化分析
在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，通過(guò)電子商務(wù)這種手段，產(chǎn)品的生產(chǎn)者會(huì )更多地直接面對消費者，原先那種層層批轉的中間商業(yè)機構的作用將逐漸淡化，這將引起市場(chǎng)性質(zhì)的變化，主要表現在：
1、生產(chǎn)者和消費者的直接網(wǎng)上交易。在電子商務(wù)下，生產(chǎn)廠(chǎng)商和消費者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直接進(jìn)行商品交易，這種交易避開(kāi)了某些傳統的流通環(huán)節，因而更加直接、面對面和自由化。這對于以傳統商業(yè)運作為主的市場(chǎng)模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。
2、市場(chǎng)的多樣化、個(gè)性化和時(shí)變化。原有的以商業(yè)為主要運作模式的市場(chǎng)機制將部分地被基于網(wǎng)絡(luò )的電子商務(wù)所替代，市場(chǎng)將更加趨于多樣化，不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品將千方百計地在網(wǎng)上營(yíng)造自己的營(yíng)銷(xiāo)模式以吸引顧客。由于網(wǎng)絡(luò )雙向和動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)，市場(chǎng)會(huì )更顯個(gè)性化和時(shí)變化。
3、市場(chǎng)細分的徹底化。目前市場(chǎng)變化主要體現在市場(chǎng)的劃分越來(lái)越細和越來(lái)越個(gè)性化這兩個(gè)方面。但是在傳統的市場(chǎng)環(huán)境中，這兩種方式無(wú)論如何發(fā)展，最終結果還是針對某一定的消費者群體。只有在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，才有可能把這兩方面的趨勢推向極點(diǎn)，演變?yōu)橐粓?chǎng)針對每個(gè)消費者的營(yíng)銷(xiāo)，即微營(yíng)銷(xiāo)。
二、網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下消費者行為的分析
由于電子商務(wù)的出現，消費觀(guān)念、消費方式和消費者的地位正在發(fā)生著(zhù)重要的變化，使當代消費者心理與以往相比呈現出新的特點(diǎn)和趨勢：
1、個(gè)性消費的回歸。在過(guò)去相當長(cháng)的一個(gè)歷史時(shí)期內，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時(shí)期內，個(gè)性消費是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標準化的生產(chǎn)方式才使消費者的個(gè)性被淹沒(méi)于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另外，在短缺經(jīng)濟或近乎壟斷的市場(chǎng)中，消費者可以挑選的產(chǎn)品很少，個(gè)性被壓抑。但當消費品市場(chǎng)發(fā)展到今天，多數產(chǎn)品無(wú)論在數量上還是在品種上都已極為豐富，消費者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎挑選和購買(mǎi)商品和服務(wù)。他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多，變化也更多。逐漸地，消費者開(kāi)始制定自己的準則，他們不懼怕向商家提出挑戰，消費者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值，而且還包括其他的延伸物，這些延伸物及其組合各不相同。消費者對商品和服務(wù)的要求將會(huì )越來(lái)越多，從產(chǎn)品設計到產(chǎn)品包裝，從產(chǎn)品使用到產(chǎn)品的售后服務(wù)，不同消費者將有不同的要求。這些要求還會(huì )越來(lái)越詳細、專(zhuān)業(yè)，越來(lái)越個(gè)性化�，F代顧客追求時(shí)尚、表現時(shí)尚；追求個(gè)性、表現自我；追求實(shí)用、表現成熟；注重情感、容易沖動(dòng)。這些要求是傳統的營(yíng)銷(xiāo)媒體所難以實(shí)現的。傳統的強勢營(yíng)銷(xiāo)以企業(yè)為主動(dòng)方，轟炸式的傳統廣告和高頻的人員推銷(xiāo)是其主要特征；而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是種“軟營(yíng)銷(xiāo)”，其主動(dòng)方是消費者，營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )禮儀的運用從而獲得一種微妙的營(yíng)銷(xiāo)效果。
2、消費需求的差異性。不僅僅是消費者的個(gè)性化消費使網(wǎng)絡(luò )消費需求呈現出差異性。不同的網(wǎng)絡(luò )消費者因所處的`時(shí)代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò )消費者在同一需求層次上的需求也會(huì )有所不同。所以，從事網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的廠(chǎng)商要想取得成功，必須在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中，從產(chǎn)品的構思、設計、制造，到產(chǎn)品的包裝、運輸、銷(xiāo)售，認真思考這種差異性，并針對不同消費者的特點(diǎn)，采取有針對性的方法和措施。
3、消費行為的理性化。首先，富裕的消費者從“招搖”的消費轉向了“開(kāi)明”的消費，質(zhì)量和價(jià)值將成為他們主要的考慮因素；即在公平價(jià)格上的高質(zhì)量，尤其是品牌。他們想用最可能低的價(jià)格買(mǎi)到質(zhì)量最好的產(chǎn)品，因此，價(jià)格仍然是影響消費心理的重要因素，即使在發(fā)達的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)面前，價(jià)格的作用仍然不可忽視。其次，明智的購買(mǎi)者希望全面了解產(chǎn)品，包括其對個(gè)人和社會(huì )的效益。通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的信息交流，消費者對價(jià)值的追求得到最大的滿(mǎn)足。購買(mǎi)者獲取信息的方式在某種程度上能改善購買(mǎi)經(jīng)歷，因此獲取信息的過(guò)程也產(chǎn)生價(jià)值。信息是經(jīng)濟活動(dòng)中主要的價(jià)值創(chuàng )造者，有了它，購買(mǎi)者將越來(lái)越傾向于在更充分了解信息的情況下做出決定。購買(mǎi)者想要的產(chǎn)品不僅要表現其功能，而且還要讓他們了解相關(guān)的信息和知識，并且符合他們關(guān)于價(jià)值的新想法。一個(gè)實(shí)時(shí)的信息系統是把以知識為基礎的價(jià)值交付給未來(lái)消費者的唯一載體，以此滿(mǎn)足消費者對“高價(jià)值”的追求和繼續節儉的愿望。
4、注重技術(shù)的購買(mǎi)行為。隨著(zhù)知識、信息和電子技術(shù)的快速進(jìn)步，產(chǎn)品更加復雜，購買(mǎi)者更加老練，產(chǎn)品生命周期更短。人們期盼實(shí)時(shí)交付，并在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能得到，大量的消費者希望能夠在家里通過(guò)“電子小屋”購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。隨著(zhù)“鍵盤(pán)文化”的發(fā)展，更多的人越來(lái)越依賴(lài)電子手段獲取產(chǎn)品、服務(wù)和娛樂(lè )�，F代電信系統對于有效的市場(chǎng)競爭至關(guān)重要。時(shí)間和便利性已是關(guān)鍵因素，對未來(lái)的消費者來(lái)說(shuō)，時(shí)間是最寶貴的通貨。企業(yè)必須利用最尖端的技術(shù)方式，以最快的速度提供產(chǎn)品和服務(wù)。
5、消費主動(dòng)性增強。消費主動(dòng)性的增強來(lái)源于現代社會(huì )不確定性的增加和人類(lèi)追求心理穩定和平衡的欲望。網(wǎng)上消費者行為往往比較自主，獨立性強。消費主動(dòng)性增強來(lái)源于社會(huì )不確定性和人類(lèi)追求心理穩定和平衡的欲望。消費者不僅對購買(mǎi)的風(fēng)險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”的營(yíng)銷(xiāo)溝通感到厭倦和不信任。消費者會(huì )主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，從中獲得心理上的平衡，減輕風(fēng)險感和購后產(chǎn)生后悔感的可能，增強對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿(mǎn)足�，F代化的顧客不僅需要了解信息，常常還要作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)積極主動(dòng)因素去參與產(chǎn)品的設計、制造、運送等，充分體現現代顧客個(gè)性化服務(wù)雙向互動(dòng)的特性。公司要實(shí)現個(gè)性化的顧客服務(wù)，應將它的主要顧客的需求，作為產(chǎn)品定位的依據納入產(chǎn)品的設計、制造、改進(jìn)過(guò)程中。讓顧客了解整個(gè)過(guò)程實(shí)際上就意味著(zhù)企業(yè)和顧客之間“一對一”關(guān)系的建立，這種關(guān)系的建立為小企業(yè)挑戰大企業(yè)獨霸市場(chǎng)的格局提供了有力的保障。
6、消費心理穩定性減小，轉換速度加快�，F代社會(huì )發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現，消費心理受這種趨勢帶動(dòng)，穩定性降低，在心理轉換速度上趨向與社會(huì )同步，在消費行為上則表現為產(chǎn)品生命周期不斷縮短，產(chǎn)品生命周期的縮短反過(guò)來(lái)又會(huì )促使消費者的心理轉換速度進(jìn)一步加快。
7、網(wǎng)絡(luò )消費的層次性。網(wǎng)絡(luò )消費本身是一種高級的消費形式，但就其消費內容來(lái)說(shuō)，仍然可以分為由低級到高級的不同層次。在網(wǎng)絡(luò )消費的開(kāi)始階段，消費者側重于精神產(chǎn)品的消費，到了網(wǎng)絡(luò )消費的成熟階段，消費者在完全掌握了網(wǎng)絡(luò )消費的規律和操作，并且對網(wǎng)絡(luò )購物有了一定的信任感后，消費者才會(huì )從側重于精神消費品的購買(mǎi)轉向日用消費品的購買(mǎi)。
8、網(wǎng)絡(luò )消費者的需求具有交叉性。在網(wǎng)絡(luò )消費中，各個(gè)層次的消費不是相互排斥的，而是具有緊密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在著(zhù)交叉的現象。
三、營(yíng)銷(xiāo)理念的變化分析
1、傳統的市場(chǎng)導向觀(guān)念轉變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò )化的顧客導向營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。在傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念中，企業(yè)所遵循的是市場(chǎng)導向，由于技術(shù)手段的制約，企業(yè)無(wú)法了解其所面對的市場(chǎng)中的每一位消費者的實(shí)際需求，也無(wú)法針對每一位消費者來(lái)設計其獨特的產(chǎn)品。因此企業(yè)傳統的營(yíng)銷(xiāo)做法是：將所面臨的目標市場(chǎng)在很大程度上看成是同質(zhì)性市場(chǎng)，也即認為市場(chǎng)中的消費者有著(zhù)相類(lèi)似的需求特征，在通過(guò)市場(chǎng)調查之后，企業(yè)便根據統計結果中出現頻次最高的需求特征來(lái)設計產(chǎn)品，最終將這些產(chǎn)品通過(guò)廣泛的銷(xiāo)售渠道推向市場(chǎng)。消費者的個(gè)性化需求早已被企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者拋至九霄云外去了。然而在網(wǎng)絡(luò )化時(shí)代，企業(yè)所面對的“網(wǎng)絡(luò )顧客”與傳統的消費者有了質(zhì)的變化。網(wǎng)絡(luò )顧客的個(gè)性消費意識增強，他們不僅按個(gè)性選購商品，而且對商品的要求也越來(lái)越高，甚至開(kāi)始要求廠(chǎng)商為自己定制產(chǎn)品。這種個(gè)性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新思考其營(yíng)銷(xiāo)戰略，以消費者個(gè)性需求作為提供產(chǎn)品和服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。隨著(zhù)計算機輔助設計和遙控技術(shù)的進(jìn)步，現代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強為個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎。但要真正實(shí)現個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)還必須解決龐大的營(yíng)銷(xiāo)費用問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò )的出現為這一難題的解決提供了可行的途徑。企業(yè)的各種銷(xiāo)售信息在網(wǎng)絡(luò )上以數字化形式存在，可以以較低的成本發(fā)送并能隨時(shí)根據需要進(jìn)行修改，企業(yè)與消費者可以在網(wǎng)上交易，部分中間的流通環(huán)節被取消，降低了銷(xiāo)售成本，另外，企業(yè)可以不受時(shí)間、地域的限制，在全球范圍內進(jìn)行原材料采購，能夠以較低的價(jià)格獲得原材料，這些都使龐大的營(yíng)銷(xiāo)費用得以節省。
2、傳統的同質(zhì)化、大規模營(yíng)銷(xiāo)轉變?yōu)閭�(gè)性化、一對一營(yíng)銷(xiāo)。適應于第二次工業(yè)革命崛起的巨型公司，如福特公司、通用公司、杜邦公司等是傳統的同質(zhì)化、大規模營(yíng)銷(xiāo)最典型的例子。這些公司充分利用大批量生產(chǎn)的規模經(jīng)濟效益，在世界范圍內生產(chǎn)標準化部件和產(chǎn)品，以標準質(zhì)量產(chǎn)品占據市場(chǎng)份額，同時(shí)投入巨額資金進(jìn)行廣告宣傳，影響消費者的偏好，搶占市場(chǎng)份額，賺取巨額利潤，然后憑借龐大的資金和銷(xiāo)售渠道，打入其他領(lǐng)域。但是，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò )顧客由于受教育程度和文化知識水平的提高，其購買(mǎi)需求和購買(mǎi)行為更加個(gè)性化。工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代那種同質(zhì)化、大規模的營(yíng)銷(xiāo)方式將越來(lái)越不適應網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的消費者需要，為了更好地為客戶(hù)服務(wù)，迫使廠(chǎng)家不得不研究消費者的個(gè)性化需求�！邦櫩褪巧系邸背蔀槠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)必須遵循的準則。
3、從異動(dòng)單向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉變?yōu)橥交?dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。傳統的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是單向的，即營(yíng)銷(xiāo)者主要依賴(lài)各種各樣的傳播媒介，如媒體廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等向消費者提供單向的信息輸送，再以各種各樣的調查研究方法來(lái)了解顧客的需求，這種過(guò)程在大多數情況下都是分離、異動(dòng)的，使信息的發(fā)送與反饋之間不可避免地存在較明顯的“時(shí)滯”，從而影響了企業(yè)的決策。在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，消費者開(kāi)始對傳統的“填鴨式”營(yíng)銷(xiāo)溝通方式感到厭倦和不信任，他們要積極主動(dòng)地尋找與商品有關(guān)的信息，網(wǎng)絡(luò )則提供了企業(yè)與顧客雙向同步交流的通道。潛在的消費者可以借助網(wǎng)絡(luò )的幫助與銷(xiāo)售人員對話(huà)，了解感興趣的產(chǎn)品與服務(wù)，提出問(wèn)題。銷(xiāo)售商則根據顧客的信息反饋對產(chǎn)品進(jìn)行改造或推出新產(chǎn)品，充分利用網(wǎng)絡(luò )高度互動(dòng)性的新型營(yíng)銷(xiāo)方法，使營(yíng)銷(xiāo)管理者在進(jìn)行市場(chǎng)調研、產(chǎn)品設計生產(chǎn)到最后服務(wù)的一系列程序時(shí)和消費者保持密切的聯(lián)系，真正實(shí)現同步互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
4、營(yíng)銷(xiāo)管理從分散、獨立的過(guò)程發(fā)展到統一的協(xié)同工作過(guò)程。在傳統的營(yíng)銷(xiāo)管理中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節由不同部門(mén)和人員負責，消費者和企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道，溝通成本過(guò)高，消費者只能對現有產(chǎn)品提出建議或批評，對處在概念階段的產(chǎn)品則難以涉足。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不僅能使消費者與企業(yè)互動(dòng)，而且能使企業(yè)各職能部門(mén)之間互動(dòng)。計算機網(wǎng)絡(luò )使分工和合作得以有效結合。其一，利用先進(jìn)的信息化技術(shù)與網(wǎng)絡(luò )，企業(yè)可以對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行實(shí)時(shí)監控，并進(jìn)行不斷調整；其二，網(wǎng)絡(luò )系統提供充分的交流環(huán)境，技術(shù)、產(chǎn)品和價(jià)格信息可通過(guò)網(wǎng)絡(luò )瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶(hù)。網(wǎng)絡(luò )反饋信息經(jīng)分析后通過(guò)企業(yè)內部網(wǎng)傳送至生產(chǎn)第一線(xiàn)，可即時(shí)生產(chǎn)定制的產(chǎn)品；產(chǎn)品定價(jià)也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò )反映給消費者；銷(xiāo)售人員可以進(jìn)入公司內部網(wǎng)，獲得產(chǎn)品性能、價(jià)格變化的最新信息；公司專(zhuān)家系統幫助銷(xiāo)售人員了解銷(xiāo)售困難與解決方案；銷(xiāo)售人員可以對具體項目提出建議與意見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和企業(yè)其他部門(mén)之間保持持久的合作，從而充分有效地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的功能。
論網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)及其特征與功能 篇3
一，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢
世界上百分之百的爭論都是名詞的爭論，名詞的最終極的用途就是方便進(jìn)行溝通，而語(yǔ)言本身僅是約定俗成的產(chǎn)物。對于某一個(gè)事物即使叫法有千萬(wàn)種，但是人們的心力都明白其所指的就是同一個(gè)東西。因此社交的本質(zhì)其實(shí)就是關(guān)系的構建，而“關(guān)系”在社交網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的作用非常重要，對于廣大的品牌來(lái)說(shuō)，其行業(yè)、企業(yè)的規模和企業(yè)領(lǐng)導等方方面面的因素的綜合作用才能夠決定他么與消費者之間的聯(lián)系，這便是社交的本質(zhì)。
對于社交網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基因主要還是取決于行業(yè)屬性，一般那些和人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)片，其在社交品臺上的傳播也更加的容易，比如目前網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售手機等。就好比在手機行業(yè)中被稱(chēng)之為“雷布斯”的小米創(chuàng )始人，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺在短短幾年內做出了其它企業(yè)十幾年甚至更長(cháng)時(shí)間才能做到的成就，小米剛開(kāi)始就是通過(guò)微博來(lái)和消費者進(jìn)行互動(dòng)，博采眾長(cháng)繼而不斷完善自己的產(chǎn)品，最終得到消費者的青睞。在中國手機行業(yè)中小米只此一家再無(wú)分號。產(chǎn)品同樣是社交媒體基因的載體，作為飲料行業(yè)的大亨可口可樂(lè )去年在產(chǎn)品自身上可謂賺足了眼球，他們在瓶身設計了昵稱(chēng)語(yǔ)言，坊間的評論多事贊美之詞，這便是產(chǎn)品自身作為營(yíng)銷(xiāo)載體的表現形式。
二，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的劣勢
在我國，在我國，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，直到1996年，才開(kāi)始被我國企業(yè)嘗試。目前在我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)得到迅猛發(fā)展的同時(shí)，我們也不能忽視另外一個(gè)事實(shí)，那就是與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體水平還較低，主要存在以下問(wèn)題：
1.政府方面。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)需要有良好的法制環(huán)境和信用環(huán)境。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的全球性要求必須建立一個(gè)全球化的標準和規則，以保證網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施。網(wǎng)絡(luò )最大的特點(diǎn)就是虛擬化，與簡(jiǎn)單的銀貨兩訖的現場(chǎng)交易，有著(zhù)天壤之別，故經(jīng)營(yíng)者與消費者必須有良好的信譽(yù)。我國的市場(chǎng)經(jīng)濟本來(lái)就不成熟，無(wú)論是商家還是消費者都存在信用不足的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò )消費需要消費者提供許多屬于個(gè)人秘密方面的資料。如果網(wǎng)絡(luò )不安全或企業(yè)提供的信息不充分真實(shí)，消費者就會(huì )選擇穩妥且簡(jiǎn)單的現場(chǎng)購買(mǎi)方式；如果消費者不能提供真實(shí)的信息，則經(jīng)營(yíng)者的風(fēng)險意識增強，就必然增加經(jīng)營(yíng)成本。
2.業(yè)方面。信譽(yù)是一個(gè)企業(yè)的形象。在正常的.實(shí)物商品交易市場(chǎng)中，不講信用、失信于顧客的事件屢見(jiàn)不鮮，假冒偽劣產(chǎn)品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著(zhù)的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)中購物！大多數消費者總是過(guò)分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。除此之外，企業(yè)計算機應用水平、管理水平落后，經(jīng)營(yíng)方式陳舊也是限制網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的因素。上網(wǎng)企業(yè)數量少，分布不均衡，瀏覽的客戶(hù)少，網(wǎng)絡(luò )給企業(yè)創(chuàng )造的效益就減少，從而形成惡性循環(huán)。此外，多數企業(yè)的組織結構沒(méi)有調整為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)所必需的結構，這也很不利于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。
3.消費者方面。傳統的“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛”的觀(guān)念束縛了人們的思想。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提供的是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國人口知識水平總體而言不是很高，導致對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)認識不足，消費者缺乏消費信心。由于網(wǎng)絡(luò )表現產(chǎn)品的直觀(guān)性較差，消費者擔心網(wǎng)上購物的風(fēng)險，售后服務(wù)的保障等因素，結果造成市場(chǎng)形成不了規模。
4.網(wǎng)絡(luò )方面。目前，我國網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)雖然增長(cháng)較快，但總量太小，覆蓋率低，大大低于發(fā)達國家的水平，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)缺乏最起碼的人氣基礎。大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò )廣告與宣傳促銷(xiāo)上，而且網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)也只是停留在企業(yè)自己擁有的域名網(wǎng)址上，網(wǎng)絡(luò )利用率較低。網(wǎng)絡(luò )對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的巨大商機與潛力遠遠沒(méi)有被挖掘出來(lái)。網(wǎng)絡(luò )基礎設施差、線(xiàn)路少、速度慢、安全性不高，但用戶(hù)使用成本開(kāi)支較大。這些因素束縛了網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的健康發(fā)展，并已成為制約網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的瓶頸。此外，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏系統研究，目前尚未形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略，不少企業(yè)還只能沿用過(guò)去傳統實(shí)體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效益不高。
5.商品方面。產(chǎn)品分為一般商品和服務(wù)，服務(wù)不可通過(guò)網(wǎng)絡(luò )或物流配送傳遞；就有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一些貴重和個(gè)性化產(chǎn)品，消費者通常親臨現場(chǎng)才會(huì )做出決策，也不適合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品少、范圍不廣。對一些價(jià)格存住一定靈活性的產(chǎn)品，如有批量折扣的，在網(wǎng)上不便于討價(jià)還價(jià)，可能貽誤商機。企業(yè)目標客戶(hù)群的穩定對于企業(yè)的發(fā)展有著(zhù)至關(guān)重要的影響，而電子商務(wù)目標客戶(hù)的穩定性受其產(chǎn)品自身特性的影響較大，這樣就制約了企業(yè)的發(fā)展速度。
6.物流方面。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)雖然縮小了企業(yè)之間在信息虛擬市場(chǎng)上的競爭差距，但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。而目前，擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無(wú)幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強，效率不高，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)進(jìn)行實(shí)物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主要因素。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，物流先行是可行之路。同時(shí)，企業(yè)信息管理與分析能力低，缺乏既懂網(wǎng)絡(luò )技術(shù)又懂營(yíng)銷(xiāo)管理的復合型人才等，也是制約網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一大障礙。
三，互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景
1、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)形式與數量百花齊放。各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)公司紛紛亮相，并且都逐步走向正規化和科學(xué)化管理。這將非常有利于網(wǎng)友們的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行。但是，對于網(wǎng)絡(luò )安全仍不可掉以輕心，畢竟完全的法律化和合理化仍需要漫長(cháng)的一段歷史時(shí)期，所以，大家仍需謹慎甄選，同時(shí)，不要把所有的精力和時(shí)間放到對一個(gè)網(wǎng)站或某一公司之上。不妨廣灑漁網(wǎng)，重點(diǎn)捕撈。
2、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)將不可避免地與電子商務(wù)業(yè)加強聯(lián)系，互相協(xié)作，共同發(fā)展。這就進(jìn)一步簡(jiǎn)化了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的程序，便捷了網(wǎng)民的操作，進(jìn)一步降低了網(wǎng)上商品的價(jià)格，方便了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人員的工作。這也將很大程度上造成網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人員的數量激增，可形成進(jìn)一步的良性互動(dòng)。但從另一方面來(lái)講，急速的發(fā)展也將促成**活動(dòng)內容及形式的急劇重組。
3、“團隊合作”觀(guān)念將進(jìn)一步?jīng)_淡“上下線(xiàn)”觀(guān)念。大家都會(huì )逐漸明白并認可，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，“團結就是力量”的觀(guān)念。
傳統的“剝削”觀(guān)念將被新型的、健康的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理念所替代。賺友們在一起互利互惠，被共同的事業(yè)和利益團結得更加緊密。
4、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)更多地成為一種娛樂(lè )式的愛(ài)好，而不僅僅是賺錢(qián)手段。人們在這里交朋訪(fǎng)友，開(kāi)闊視野。
5、一部分網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)高手將成為IT大師或金融大師。對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的理解到達登峰造極的地步后，必將觸類(lèi)旁通，開(kāi)擴新的戰場(chǎng)，也贏(yíng)得新的戰利品。這是知識和智能發(fā)展必然的趨勢。
6、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)逐漸走向全球化。民族間交流的增加和國家間合作的增多，使得語(yǔ)言逐漸不再成為民眾交流的障礙。經(jīng)濟一體化的趨勢也必將引領(lǐng)**走向一體化和合作化的新局勢。
7、人們電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)技能的提高，將不斷為好軟件的推陳出新創(chuàng )造機緣，所以，將來(lái)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)一定比現在還要輕松，但是，卻一定離不了現在的基礎。好好享受吧。
最后還是希望國內一些企業(yè)能夠大膽創(chuàng )新與時(shí)俱進(jìn)，這樣才能和國外一些大企業(yè)競爭，不被淘汰。
論網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)及其特征與功能 篇4
一、概括企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及意義
當前，對于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想更好的生存和發(fā)展，都離不開(kāi)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節。營(yíng)銷(xiāo)主要是將市場(chǎng)中企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，以從中獲取一定的經(jīng)濟效益，由此可見(jiàn)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的成敗與否決定著(zhù)企業(yè)產(chǎn)品是否被推入市場(chǎng)，最終給企業(yè)創(chuàng )造更多的經(jīng)濟利潤。在最近幾年來(lái)，有些企業(yè)仍然采用過(guò)去比較傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，通常主要是以實(shí)體店來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，盡管有些企業(yè)開(kāi)始重視了產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，但是做出實(shí)效的卻少而少之。
二、分析網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下企業(yè)應該具備的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
�。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò )環(huán)境的特征分析
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )環(huán)境的發(fā)展和進(jìn)步，已經(jīng)和過(guò)去完全不同，網(wǎng)絡(luò )環(huán)境開(kāi)始呈現一體性，其銷(xiāo)售方式是一體化的，企業(yè)的發(fā)展規模如何主要取決于網(wǎng)絡(luò )環(huán)境所具備的特征，所以，所采用的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式也是截然不同的。
�。ǘ⿲V大消費者采用的個(gè)性化服務(wù)策略
對于一些中小型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以向消費者采用個(gè)性化服務(wù)方式。由于中小企業(yè)的生產(chǎn)規模小、在市場(chǎng)競爭環(huán)境中還沒(méi)有站穩腳跟，企業(yè)的內部結構還處于不成熟的階段。所以，通過(guò)在市場(chǎng)環(huán)境中不斷地宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢，以促進(jìn)產(chǎn)品的競爭，是企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵部分。在確保產(chǎn)品的質(zhì)量前提之下，受網(wǎng)絡(luò )環(huán)境的影響，企業(yè)必須考慮如何才能贏(yíng)得更多的客戶(hù)，所以，采用個(gè)性化服務(wù)策略是中小型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最佳途徑。采用個(gè)性化服務(wù)策略，就是從廣大消費者的消費心理出發(fā)，尋求消費者對產(chǎn)品的需求度來(lái)促成營(yíng)銷(xiāo)，利用個(gè)性化服務(wù)，首先必須使消費者熟悉和了解企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，其次，要給消費者營(yíng)造以人為本、人性化的消費環(huán)境，要讓消費者在心理方面接受。讓消費者了解更多的企業(yè)產(chǎn)品信息，并將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的忠誠度體現出來(lái)。此外，利用網(wǎng)絡(luò )環(huán)境，加強企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，積累網(wǎng)上客戶(hù)群體，之后在制定出產(chǎn)品生產(chǎn)及營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化方案，最關(guān)鍵的環(huán)節是要經(jīng)常和客戶(hù)進(jìn)行交流，了解客戶(hù)所需，這樣才能將個(gè)性化服務(wù)做到有的放矢。
三、網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下應用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的要求
�。ㄒ唬┚W(wǎng)站的建立必須跟上時(shí)代發(fā)展的步伐
對于較大型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以利用有利的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境，挖掘到更多的客戶(hù)源，然后通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，來(lái)營(yíng)銷(xiāo)更多的企業(yè)產(chǎn)品。一些大型的企業(yè)，不能單單只是在網(wǎng)站上將各種企業(yè)產(chǎn)品介紹給消費者，可以利用大量的廣告來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。然而廣告太多，很可能會(huì )讓消費者看得眼睛疲勞，所以，企業(yè)所建立的網(wǎng)站，應該增添一個(gè)客戶(hù)對產(chǎn)品的了解及信息反饋的一個(gè)平臺，企業(yè)建立產(chǎn)品的售后服務(wù)系統，增強與客戶(hù)之間的溝通，了解客戶(hù)再使用企業(yè)產(chǎn)品之后的感想，以及談?wù)劸W(wǎng)站產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量如何。這樣不僅可以讓網(wǎng)站服務(wù)人員在工作中抓住重點(diǎn)和難點(diǎn)，而且還能不斷地提高工作質(zhì)量，久而久之，就會(huì )得到廣大客戶(hù)的信賴(lài)。
�。ǘ┰阡N(xiāo)售平臺的基礎之上建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)
在最近幾年來(lái)，在網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺越來(lái)越多，其種類(lèi)也呈現了多樣化，比如說(shuō)，大家都知曉的淘寶和天貓等等，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售平臺來(lái)促成產(chǎn)品的銷(xiāo)售，其銷(xiāo)售的速度之快，要比一些實(shí)體店銷(xiāo)售的產(chǎn)品要多得多。對于一些大型的企業(yè)而言，可以建立適應自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)站，可以通過(guò)直銷(xiāo)的方式，然而產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)站從建立到形成規模需要花費較大的成本，所以企業(yè)，為了能夠節約一些成本，可以利用銷(xiāo)售平臺，在網(wǎng)上建設自己企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售店鋪。在網(wǎng)絡(luò )上利用客服人員來(lái)與消費者的產(chǎn)品購買(mǎi)進(jìn)行有效溝通，客服人員要進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化培訓，要有端正的工作態(tài)度，良好的服務(wù)，可以提高企業(yè)產(chǎn)品的.銷(xiāo)售質(zhì)量，使企業(yè)能夠更好的發(fā)展。
�。ㄈ├镁W(wǎng)絡(luò )進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的宣傳和推廣，來(lái)增強企業(yè)產(chǎn)品的知名度
對于一些中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想將企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò )中暢銷(xiāo)，在實(shí)行個(gè)性化的服務(wù)手段以外，還要借助網(wǎng)絡(luò )的力量，來(lái)加大企業(yè)產(chǎn)品的宣傳力度。因為網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品宣傳所覆蓋的面積較廣、在企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)址處附加上產(chǎn)品的宣傳廣告，使點(diǎn)擊者通過(guò)廣告了解更多產(chǎn)品的相關(guān)信息，以更好的帶動(dòng)消費者進(jìn)行消費。另外，在最近幾年，網(wǎng)絡(luò )媒介越來(lái)越多，現如今的微信，都可以作為企業(yè)產(chǎn)品宣傳及營(yíng)銷(xiāo)的一種快捷手段，同時(shí)，有些很大的博客還能吸引更多的人氣，企業(yè)可以利用博客將企業(yè)產(chǎn)品向外推廣和延伸，同時(shí)還可以利用專(zhuān)人進(jìn)行產(chǎn)品的軟文寫(xiě)作，這樣可以讓更多的人更加直觀(guān)，久而久之，企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)知名度就會(huì )提高。
四、結束語(yǔ)
綜上所述，網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下加強企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，要從企業(yè)的發(fā)展實(shí)際出發(fā)，立足企業(yè)的發(fā)展需求，對于較大型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中采用網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)的方式，通過(guò)企業(yè)建立企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)促成產(chǎn)品的銷(xiāo)售，對于一些中小型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應該實(shí)行個(gè)性化的服務(wù)手段，從消費者的心理出發(fā)，捕捉消費者對產(chǎn)品的需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )媒介來(lái)宣傳產(chǎn)品，使企業(yè)產(chǎn)品能夠得到大量推廣，以不斷提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，最終使網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更好的發(fā)展。
論網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)及其特征與功能 篇5
【摘要】中國進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟飛速發(fā)展的階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對于經(jīng)濟的增長(cháng)功不可沒(méi)。隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式中對于先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的利用，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在社交網(wǎng)絡(luò )背景下，順應了時(shí)代潮流，并在激烈的市場(chǎng)競爭中，為企業(yè)發(fā)展提供了更加廣闊的營(yíng)銷(xiāo)方向。
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式；互聯(lián)網(wǎng)；社交網(wǎng)絡(luò )
1、引言
隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的廣泛應用，極大普及了人們對互聯(lián)網(wǎng)的認識，互聯(lián)網(wǎng)應用平臺應運而生，很多社交網(wǎng)絡(luò )平臺不斷出現，并深入人們生活當中，人們對于社交網(wǎng)絡(luò )平臺的持續關(guān)注，使社交網(wǎng)絡(luò )應用的注冊用戶(hù)越來(lái)越多，點(diǎn)擊率也是居高不下，基于社交網(wǎng)絡(luò )對于市場(chǎng)造成的巨大影響，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始加大對社交網(wǎng)絡(luò )的關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的基礎上，社交網(wǎng)絡(luò )也在極大地改變著(zhù)人們的生活習慣，建立以社交網(wǎng)絡(luò )為背景的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新模式，能夠充分體現現代網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)的使用特點(diǎn)，也能滿(mǎn)足現代網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)的實(shí)際需求。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，企業(yè)競爭也愈加激烈，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節對于企業(yè)的經(jīng)濟效益有直接影響，甚至影響著(zhù)企業(yè)的生存和發(fā)展。隨著(zhù)人們社交平臺的改變，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式也要根據人們的實(shí)際需要加以改變和創(chuàng )新。新時(shí)期社交網(wǎng)絡(luò )下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，順應了時(shí)代與社會(huì )的發(fā)展方向，在日益激烈的競爭中，針對不同客戶(hù)的實(shí)際需求采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，能夠降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，縮短企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)流程，直接提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，更能提高企業(yè)的知名度和影響力，使企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出。
2、社交網(wǎng)絡(luò )及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀
2.1社交網(wǎng)絡(luò )內涵
社交網(wǎng)絡(luò )即社會(huì )交往網(wǎng)絡(luò )，是指人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行社交活動(dòng)，增加彼此之間的溝通和聯(lián)系，在網(wǎng)絡(luò )應用中使人與人之間更加親密。人們通過(guò)使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使本來(lái)互不相關(guān)的個(gè)體產(chǎn)生聯(lián)系，并在互聯(lián)網(wǎng)的頻繁使用中增加深度聯(lián)系。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )聯(lián)系的人們，既是彼此獨立存在的個(gè)體，也是相互依存的關(guān)系，人們的價(jià)值觀(guān)、人生觀(guān)、情感思路和對事物的認知態(tài)度，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳輸給別人，使社會(huì )網(wǎng)絡(luò )關(guān)系既繁雜又多樣化。社交網(wǎng)絡(luò )最先起源于電子郵件，電子郵件的便捷和高效，給網(wǎng)民帶來(lái)了不小的便利，深受網(wǎng)民的推崇和喜愛(ài)。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，增強人與人之間交流溝通的互聯(lián)網(wǎng)應用平臺逐漸多樣化并迅速得到了人們的接受與使用。隨著(zhù)社交網(wǎng)絡(luò )新型工具的迅速興起，社交網(wǎng)絡(luò )也發(fā)生了深刻變革，不同社交網(wǎng)絡(luò )平臺之間的競爭也逐漸顯現出來(lái)，為了突出自己的特點(diǎn)，滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)的不同需求，不同社交網(wǎng)絡(luò )平臺也開(kāi)始側重不同點(diǎn)面的開(kāi)發(fā)，以爭取專(zhuān)屬于自己的用戶(hù)流量人們在不同的社交網(wǎng)絡(luò )平臺上找到了自己需要的服務(wù)，更方便了人與人之間信息和情感的溝通與交流，社交網(wǎng)絡(luò )平臺逐漸改變著(zhù)人們的生活方式并成為人們生活不可或缺的重要組成部分。
2.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀
很多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初就發(fā)現了社交網(wǎng)絡(luò )環(huán)境將對人們的生活方式產(chǎn)生巨大影響，所以，許多企業(yè)也都關(guān)注到以互聯(lián)網(wǎng)建設為基礎的新媒體環(huán)境對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用，并開(kāi)始利用新媒體和互聯(lián)網(wǎng)對公司產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。剛開(kāi)始企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的.利用表現在建立淘寶網(wǎng)店和天貓旗艦店，之后隨著(zhù)微信溝通的迅速崛起，“二維碼”也成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要利器，產(chǎn)品包裝上都增加上企業(yè)二維碼，使用戶(hù)可以通過(guò)掃描二維碼來(lái)直接或者間接地參加企業(yè)舉辦的一些回饋性活動(dòng)，增進(jìn)企業(yè)與客戶(hù)之間的溝通。通過(guò)這些新媒體的利用，消費者能夠直接跟產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，也為企業(yè)增加了更多的信息發(fā)布空間和渠道。很多本地企業(yè)，如汽車(chē)和房地產(chǎn)公司，因為客戶(hù)群體地域性比較強，這些公司通過(guò)新媒體與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，舉辦更多的現場(chǎng)活動(dòng)，將客戶(hù)群體從線(xiàn)上搬到線(xiàn)下，從而達到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的。
2.3社交網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，給企業(yè)帶來(lái)了巨大的影響，不僅使企業(yè)實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)目的，也大大提高了企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和利潤，極大地刺激了市場(chǎng)的活躍[1]。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)雖然有一定的成效，但是活動(dòng)中存在的問(wèn)題也不容忽視。一方面，企業(yè)產(chǎn)品不斷推陳出新，針對新產(chǎn)品發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也有不同的針對性，這使得每次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有相對獨立性，沒(méi)有新媒體營(yíng)銷(xiāo)應有的連貫性，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在不同時(shí)期，對客戶(hù)的服務(wù)不同，使客戶(hù)對產(chǎn)品還沒(méi)來(lái)得及深刻認識，活動(dòng)就結束了，而下次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)跟這次又有很大區別，達不到深刻影響客戶(hù)的作用，也沒(méi)能樹(shù)立良好的企業(yè)形象。另一方面，企業(yè)著(zhù)重利用新媒體對企業(yè)產(chǎn)品大肆宣傳，對于客戶(hù)卻沒(méi)有針對性，缺乏重點(diǎn)，這使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與度雖然高，但實(shí)際銷(xiāo)售效果卻非常差。
3、新時(shí)期社交網(wǎng)絡(luò )下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢
3.1營(yíng)銷(xiāo)目標精準
新時(shí)期社交網(wǎng)絡(luò )的利用，可以使企業(yè)尋找更加精準的目標客戶(hù)[2]，它能幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)將目標客戶(hù)限定在具體范圍內，從而在這個(gè)范圍內著(zhù)重對目標客戶(hù)提供更高質(zhì)量的服務(wù)，增加客戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌形象。
3.2降低成本
企業(yè)通過(guò)利用社交網(wǎng)絡(luò )尋找目標客戶(hù)，準客戶(hù)數量的穩定增長(cháng)，消費者與企業(yè)的直接互動(dòng)，直接為企業(yè)節省了大量的廣告宣傳資金和名人代言費用，這與傳統營(yíng)銷(xiāo)模式相比，企業(yè)流動(dòng)資金更多，相對來(lái)說(shuō)企業(yè)的運營(yíng)風(fēng)險就更低，同時(shí)也增加了企業(yè)的經(jīng)濟效益。
3.3把握并利用市場(chǎng)信息
由于現在市場(chǎng)環(huán)境的復雜性，企業(yè)掌握持續變化的市場(chǎng)信息，對市場(chǎng)趨勢的變化及時(shí)作出判斷和調整營(yíng)銷(xiāo)策略具有重大意義。企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，能使企業(yè)與消費者建立直接的聯(lián)系，通過(guò)與消費者的直接溝通，能及時(shí)掌握市場(chǎng)消費者需求的變化，有利于企業(yè)及時(shí)地對產(chǎn)品進(jìn)行改善，規避一些問(wèn)題，從而使企業(yè)資源得到最大程度的利用，保證企業(yè)的長(cháng)期穩定發(fā)展。
4、新時(shí)期社交網(wǎng)絡(luò )下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展
4.1構建良性的社交網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道
由于我國社交網(wǎng)絡(luò )應用時(shí)間較短，規章制度比較混亂，使企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò )背景下的營(yíng)銷(xiāo)渠道比較混亂。所以應及時(shí)制定相應的規章制度，使我國社交網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道更加合理規范和完整，進(jìn)一步提高社交網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)的良性作用，提高經(jīng)濟效益。
4.2加大產(chǎn)品廣告宣傳
社交網(wǎng)絡(luò )的應用價(jià)值非常大，它可以實(shí)現信息的迅速傳遞。企業(yè)可以將網(wǎng)絡(luò )社交虛擬禮品的贈送與回贈，植入企業(yè)產(chǎn)品中，從而加大企業(yè)的廣告宣傳，提高企業(yè)產(chǎn)品的利潤。
4.3建立完善的信息系統
企業(yè)要想長(cháng)期穩定發(fā)展，就一定要使產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)不斷變化的需求，這就要求企業(yè)對客戶(hù)信息進(jìn)行及時(shí)掌握。社交網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式下的客戶(hù)群體比較精準，針對這些客戶(hù)反饋的信息，建立客戶(hù)信息系統，通過(guò)對客戶(hù)信息的分析，了解客戶(hù)的實(shí)際需求，生產(chǎn)并推送出具有更大市場(chǎng)性的產(chǎn)品，這對于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展有重大意義[3]。
5、結語(yǔ)
企業(yè)通過(guò)對新時(shí)期社交網(wǎng)絡(luò )下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式加大研究與應用，保持企業(yè)與消費者的直接溝通和交流，可以有效提高企業(yè)產(chǎn)品的針對性，滿(mǎn)足客戶(hù)日益變化的需求，保證企業(yè)的可持續發(fā)展。
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論網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)及其特征與功能 篇6
摘要：網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟是對傳統工業(yè)經(jīng)濟的揚棄，是一種在信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步分工，傳統產(chǎn)業(yè)相互融合基礎上的直接經(jīng)濟。在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟條件下，傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理受到前所未有的沖擊，出現了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理的新概念。
一、營(yíng)銷(xiāo)理念的改變
傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念最核心的原則是用戶(hù)滿(mǎn)意原則，即是為了滿(mǎn)足用戶(hù)當前的需求，這樣的營(yíng)銷(xiāo)理念只考慮將當前服務(wù)提供給用戶(hù)，忽略了用戶(hù)這一營(yíng)銷(xiāo)的戰略資源在未來(lái)企業(yè)增長(cháng)中的重要性。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理理念則以用戶(hù)成功為原則，重視用戶(hù)的未來(lái)需求、增長(cháng)源和未來(lái)成功。所以網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理相對于傳統營(yíng)銷(xiāo)管理，派生出以下四個(gè)主要特點(diǎn)：
1.顧客的長(cháng)期價(jià)值
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)者必須正視消費者的長(cháng)期價(jià)值，這種新觀(guān)念建立在兩個(gè)經(jīng)濟學(xué)論據基礎上。其一：保持一個(gè)老顧客的費用遠遠低于爭取一個(gè)新顧客的費用。其二：信息服務(wù)業(yè)是網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代價(jià)值增值的核心產(chǎn)業(yè)。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系越能給企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值。另外由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式，而且往往是點(diǎn)對點(diǎn)銷(xiāo)售，這也為企業(yè)與顧客建立長(cháng)期的伙伴關(guān)系，企業(yè)了解顧客的長(cháng)期價(jià)值提供了可能。
2.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種“整合營(yíng)銷(xiāo)”
代表傳統營(yíng)銷(xiāo)管理的營(yíng)銷(xiāo)策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）組合，這一組合的經(jīng)濟學(xué)基礎是廠(chǎng)商理論，即企業(yè)利潤最大化，實(shí)際的決策過(guò)程是市場(chǎng)調研——營(yíng)銷(xiāo)戰略——營(yíng)銷(xiāo)策略——反向營(yíng)銷(xiāo)控制這樣一個(gè)單向鏈，沒(méi)有把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中去，其實(shí)質(zhì)是將廠(chǎng)商利潤凌駕于滿(mǎn)足顧客需求之上。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的最新發(fā)展，是以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從顧客的需求出發(fā)，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost(顧客的費用)，Convenience（顧客購買(mǎi)的方便性)和Communication（顧客與企業(yè)的溝通)。而菲利浦科特勒認為4P與4C有著(zhù)一一對應的關(guān)系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Ｃonvenience；
Promotion-Communication），4P應向顧客提供價(jià)值就是相應的4C。
我們則認為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的整合模式是通過(guò)企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個(gè)性化需求后，作出響應的使全企業(yè)利潤最大化的4P策略決策。在這一整合營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中，4C和4P不是相互替代的關(guān)系，而是4C前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是整合營(yíng)銷(xiāo)模式下的4P已經(jīng)包含了4C的.信息�；ヂ�(lián)網(wǎng)的無(wú)居間性使得這種交互成為可能。
3.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種“軟營(yíng)銷(xiāo)”
網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟環(huán)境下，顧客不再像傳統營(yíng)銷(xiāo)方式下被動(dòng)地接受強勢廣告的信息，對于那些不遵循“網(wǎng)絡(luò )禮儀”的不請自到的信息非常反感。與強勢營(yíng)銷(xiāo)不同，“軟營(yíng)銷(xiāo)”的主動(dòng)者是顧客，個(gè)性化消費需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性和無(wú)居間性又使其實(shí)現主動(dòng)方地位成為可能。顧客會(huì )在某種個(gè)性化需求的驅動(dòng)下，自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品，而應該和顧客建立起長(cháng)期合作的伙伴關(guān)系，即所謂的“伙伴營(yíng)銷(xiāo)”方式。重視顧客的長(cháng)期價(jià)值，以適應“軟營(yíng)銷(xiāo)”方式的要求。
4.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種“直復營(yíng)銷(xiāo)”
在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)調整使得產(chǎn)業(yè)結構進(jìn)一步分化和融合，傳統營(yíng)銷(xiāo)方式下的“大營(yíng)銷(xiāo)”不再適應網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的要求。取而代之的是以顧客為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為手段的“直復營(yíng)銷(xiāo)”。其具體形式包括“直銷(xiāo)”、“微營(yíng)銷(xiāo)”、“Email營(yíng)銷(xiāo)”等等。在這種“直復營(yíng)銷(xiāo)”方式下，企業(yè)和消費者可以直接交流，不再通過(guò)第三方。這使得營(yíng)銷(xiāo)測試變得較為容易，企業(yè)可以及時(shí)地對營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評價(jià)，及時(shí)改進(jìn)以往的營(yíng)銷(xiāo)策略，以獲得更滿(mǎn)意的結果。
二、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)準則的改變
在傳統營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)人員有一套與之相適應的營(yíng)銷(xiāo)準則，即突出滿(mǎn)足顧客需要、提高產(chǎn)品競爭力、加大強勢廣告宣傳、合理的價(jià)格定位等等。同樣，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也有自己的營(yíng)銷(xiāo)準則，只不過(guò)是對傳統營(yíng)銷(xiāo)準則的繼承與揚棄。
傳統營(yíng)銷(xiāo)管理是“給顧客他們想要的東西”。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調查，弄清楚顧客的需求，采取一定的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，滿(mǎn)足顧客的需要。這種方式的本質(zhì)是一種發(fā)現行為，其基本假設是消費者在購買(mǎi)之前，甚至在產(chǎn)品設計之前就已經(jīng)知道自己想要什么。然而，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略越來(lái)越基于這樣一種假設，即購買(mǎi)者至少在一開(kāi)始并不清楚自己想要什么，而是通過(guò)學(xué)習知道想要什么，企業(yè)在顧客的學(xué)習過(guò)程中扮演引導的角色。所以營(yíng)銷(xiāo)就要求半學(xué)半教，半學(xué)是指了解顧客知道些什么和顧客的學(xué)習過(guò)程如何，這繼承了傳統營(yíng)銷(xiāo)的準則；半教是指在顧客的學(xué)習過(guò)程中發(fā)揮作用，這是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的必然要求。是一種既受市場(chǎng)驅動(dòng)又“驅動(dòng)市場(chǎng)”的雙向行為。
1.消費者學(xué)習。消費者學(xué)習的實(shí)質(zhì)大多是受目標驅動(dòng)的。所有個(gè)人和機構都有各自千方百計想實(shí)現的目標，個(gè)人的目標也許是“成為百萬(wàn)富翁”；公司的目標也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現目標，個(gè)人和機構求助于各種品牌。品牌與目標緊密相連的觀(guān)念對于競爭力具有十分重要的意義。另外一個(gè)與傳統的觀(guān)點(diǎn)不同之處在于，新興的觀(guān)點(diǎn)認為購買(mǎi)者追求許多目標，在同一類(lèi)產(chǎn)品中某些品牌可以憑借其獨特的組合而與多個(gè)目標相連。
2.品牌偏好。在每一類(lèi)商品中，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿(mǎn)足各種目標的知識是學(xué)來(lái)的，一開(kāi)始，消費者根本不知道如何評價(jià)產(chǎn)品的特性，因而無(wú)從評判可供選擇的品牌。購買(mǎi)者可能會(huì )選用一些品牌，對它們各有好惡。然后消費者通過(guò)“學(xué)習”和反省，形成自己一套判別某一品牌滿(mǎn)足自己目標的潛意識標準。企業(yè)在這一過(guò)程中可以通過(guò)一定的方法了解消費者評價(jià)滿(mǎn)意度的標準，然后采取一定的品牌戰略引導消費者的消費偏好和培養消費者對自己品牌的忠誠度。
3.購買(mǎi)策略。消費者面對眾多品牌最終選擇哪一個(gè)。一方面是根據他自己對品牌的偏好，另一方面則是消費者本人學(xué)習的結果。事實(shí)上，消費者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費者學(xué)會(huì )的選擇準則取決于品牌的產(chǎn)品戰略。如果他面對的所有品牌都是為了實(shí)現同一目標，那么消費者可能會(huì )對各品牌進(jìn)行全面比較，直到找到最能滿(mǎn)足自己當前和未來(lái)目標的品牌。當消費者面對的品牌情況較復雜時(shí)，如面對一個(gè)充斥許多品牌的市場(chǎng)，每一個(gè)品牌各有復雜的目標結構，很難進(jìn)行比較。尤其在多媒體、集成化技術(shù)不斷提高的今天，這種情況更易出現。這時(shí)的消費者會(huì )采取一定的策略，如有優(yōu)惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購買(mǎi)品牌。
4.競爭優(yōu)勢。消費者學(xué)習對競爭性質(zhì)和競爭優(yōu)勢具有深遠的意義。目前網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的理念要求給予顧客長(cháng)期價(jià)值充分重視，信息已成為企業(yè)戰略資源，要求4P與4C相互關(guān)聯(lián)。這樣企業(yè)在滿(mǎn)足消費者當前需求方面的競爭變的不那么重要了，而更重要的是如何利用網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的特點(diǎn)，去引導和影響市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和抉擇的競爭。在未來(lái)的長(cháng)期競爭中培養自己的核心競爭力。
三、營(yíng)銷(xiāo)手段的改變
網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟不僅給營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)準則帶來(lái)空前的沖擊，而且改變了傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道和手段。這些網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的新渠道和新手段使營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在企業(yè)中地位更加重要，也為企業(yè)更加有效地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了保證。這些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新方法大致有如下幾種：
1.廣告宣傳。包括：在互聯(lián)網(wǎng)的電子公告牌上發(fā)布信息；設立自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)，在網(wǎng)頁(yè)上設計與本企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)有關(guān)的信息；在點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站上安排廣告；在提供搜索引擎的網(wǎng)站上注冊；在專(zhuān)門(mén)的廣告黃頁(yè)網(wǎng)站上發(fā)布廣告；向注冊的顧客發(fā)送介紹本企業(yè)的多媒體材料；在本企業(yè)網(wǎng)址上定期發(fā)布新產(chǎn)品、新特性等公開(kāi)信息。
2.信息收集、管理與交流。具體有：建立進(jìn)行信息收集的數據庫系統通過(guò)網(wǎng)絡(luò )調查收集市場(chǎng)信息建立客戶(hù)材料庫，定期進(jìn)行網(wǎng)上拜訪(fǎng)，收集反饋信息；建立網(wǎng)上愛(ài)好者俱樂(lè )部，進(jìn)行網(wǎng)上交派與伙伴企業(yè)建立網(wǎng)上實(shí)時(shí)交流和共享數據庫系統建立電子建議箱收集由客戶(hù)實(shí)時(shí)反饋的信息；建立營(yíng)銷(xiāo)和設計、生產(chǎn)、采購、財務(wù)溝通的網(wǎng)絡(luò )渠道（如在線(xiàn)會(huì )議、討論室）。
3.電子商務(wù)。目前在我國開(kāi)展電子商務(wù)還處于起步階段，許多技術(shù)尚不成熟，借鑒國外發(fā)達國家的經(jīng)驗，進(jìn)行電子商務(wù)必須做到：信息流能夠高效完整地傳輸；完備有序的物流配送系統；安全可靠的電子貨幣網(wǎng)上支付系統；電子商務(wù)賴(lài)以運行的法律與規章制度。
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