管理經(jīng)濟學(xué)視角下分析雙十一購物狂歡節論文
在以阿里巴巴旗下的淘寶、天貓為主力軍，京東、蘇寧易購、當當、亞馬遜等為配角的電商們的大力推動(dòng)下，如今的11月11日已經(jīng)從幾年前網(wǎng)友用來(lái)調侃的“光棍節”變成了全民公認的“消費節”�！半p十一購物狂歡節”始于 2009 年，此后的每年 11 月 11號，都呈現一番全民購物狂歡的景象。從 2009 年到 2016年淘寶雙十一當天的總交易金額分別為5200萬(wàn)元、9.36億元、52億元、191億元、362億元、571億元、912億元、1207億元。不僅國內“雙十一狂歡節”交易額如此巨大，國外“黑色星期五”、“網(wǎng)絡(luò )星期一”電商平臺的打折力度空前，當天的交易額也是居高不下。每年交易額的激增，證明國內外消費者的消費方式正逐步改變并認同網(wǎng)上狂歡節的營(yíng)銷(xiāo)方式，使電商平臺近幾年得到迅猛發(fā)展。
國內外學(xué)者對于網(wǎng)上購物方式進(jìn)行了較多的研究。Atsushi Komine對消費者在黑色星期五購物節當天等待商店開(kāi)門(mén)、進(jìn)入商店的行為及個(gè)體行為進(jìn)行觀(guān)察分析，總結了消費者在購物節期間所表現出的情緒和行為對購買(mǎi)量的影響。Reza Mohammady Garfamy也認為，傳統線(xiàn)下交易中對消費者行為傾向的測量無(wú)法充分反應消費者在此類(lèi)節日性購物活動(dòng)參與中的行為特點(diǎn)。Sheila C. Dow還指出在不同類(lèi)型的購買(mǎi)交易中，消費者個(gè)人心中測評標準也是不同的。如平時(shí)經(jīng)常要買(mǎi)的商品忽然大面積地借由購物節噱頭打折促銷(xiāo)，使他們最先感受到價(jià)格激勵因而大量購買(mǎi)。楊莉闡述在競爭日益激烈的環(huán)境下，得出管理經(jīng)濟學(xué)對于現代企業(yè)管理者的啟示。黃敬前，王健根據管理經(jīng)濟學(xué)的基本原理，應用定性定量相結合方法，對當前電子商務(wù)發(fā)展存在的若干基本問(wèn)題進(jìn)行理論思考。鑒于消費者在“雙十一購物狂歡節”中表現出不同于傳統線(xiàn)上線(xiàn)下購物的心理、行為特點(diǎn)，以管理經(jīng)濟學(xué)視角對消費者“雙十一購物狂歡節”中的參與行為做進(jìn)一步的研究分析是很有必要的，以此來(lái)不斷提升電商的競爭優(yōu)勢并保持每年“雙十一”狂歡節銷(xiāo)量遞增。
一、基于管理經(jīng)濟學(xué)角度分析“雙十一購物狂歡節”成功原因
1.需求理論分析。需求是在一定時(shí)間、價(jià)格水平下，消費者愿意并且能夠購買(mǎi)的商品數量。需求定理即商品價(jià)格下跌會(huì )引起需求量上漲。
在“雙十一狂歡節”當天，由于所有商品的價(jià)格都較之前的定價(jià)有較大幅度的降低，根據需求理論，價(jià)格和需求數量是負相關(guān)，價(jià)格降低會(huì )帶來(lái)需求量的增加，進(jìn)而導致銷(xiāo)售額的增加。隨著(zhù)價(jià)格的降低，需求量增加。賣(mài)家在“雙十一”前先提高價(jià)格，需求曲線(xiàn)向上平移，隨后賣(mài)家進(jìn)行打折優(yōu)惠活動(dòng)，恢復到原價(jià)或者稍低于原價(jià)的時(shí)候可以帶來(lái)明顯的需求增加，銷(xiāo)售額的擴大。
“雙十一”電商活動(dòng)中，以華為榮耀為例，榮耀9清倉大降價(jià)，全系價(jià)格都有了不小跌幅。4G+64G標配版直降400元，1899元即可入手，6G+64G高配版直降300元，2399元即可入手，降價(jià)幅度相當的大，使得榮耀系列的銷(xiāo)量在“雙十一”中直線(xiàn)上升，全網(wǎng)店鋪銷(xiāo)量位居第三。
2.需求價(jià)格彈性分析。需求的價(jià)格彈性是衡量需求量變動(dòng)對價(jià)格變動(dòng)的反應程度。如果需求量對物品價(jià)格變動(dòng)影響很大，那么這種物品是富有彈性需求的。（1）天貓商城與淘寶網(wǎng)銷(xiāo)售對比分析。天貓商城是多商家銷(xiāo)售平臺， 更多為公司或直接銷(xiāo)售本公司的產(chǎn)品， 是多家產(chǎn)品的品牌商城。因此，與淘寶市場(chǎng)的一般產(chǎn)品相比，天貓商城的產(chǎn)品質(zhì)量更安全。根據消費者購買(mǎi)的商品和價(jià)格分析， 天貓商城銷(xiāo)售的產(chǎn)品要求價(jià)格彈性比淘寶產(chǎn)品高。所以在天貓商城“雙十一”降價(jià)活動(dòng)的效果好于淘寶。（2）天貓商城不同產(chǎn)品降價(jià)效果分析。不同于缺乏彈性的生活必需品如大米、鹽，價(jià)格變化對其銷(xiāo)量影響不大，一般商家不會(huì )對此類(lèi)剛性需求產(chǎn)品大幅度降價(jià)促銷(xiāo)。富有彈性需求的產(chǎn)品，一定價(jià)格的降低有利于銷(xiāo)量和收益的增加如服裝、飾品、化妝品、家具等。通過(guò)數據統計2017年“雙十一”期間銷(xiāo)售排名前二十的店鋪主要為數碼產(chǎn)品、家具產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品這些彈性較大商品。
3.消費者需求偏好分析。（1）基于大數據對消費者需求偏好分析。第一，大數據技術(shù)允許天貓商城通過(guò)跟蹤用戶(hù)足跡、搜索日志等信息進(jìn)行分析，以便更好地理解用戶(hù)的需求了解用戶(hù)偏好。第二，大型數據使供應商的決策更加及時(shí)。由于大量的數據分析是實(shí)時(shí)進(jìn)行的，它提高了決策的效率，縮短了公司生產(chǎn)到產(chǎn)品投放市場(chǎng)的創(chuàng )新時(shí)間，在高度競爭的市場(chǎng)上具有重要意義。第三，在數據的大時(shí)代，經(jīng)濟行為可以通過(guò)海量數據進(jìn)行分析，一旦出現新的動(dòng)態(tài)即時(shí)關(guān)注，以便對新生事物進(jìn)行早期干預和分析。此預測可用于預測行業(yè)趨勢和其他有關(guān)業(yè)務(wù)的遠程信息。例如，天貓網(wǎng)頁(yè)的底部“猜你最喜歡的寶貝”。因此，在“雙十一”期間， 天貓商城的銷(xiāo)售商通過(guò)大型數據技術(shù)可以直觀(guān)地了解來(lái)自消費者的第一手信息，通過(guò)大數據技術(shù)反映消費者偏好，選擇最適合消費者的產(chǎn)品推廣。（2）通過(guò)預售模式對消費者需求偏好分析。2014年前天貓商城“雙十一”只是商家自己做一些促銷(xiāo)活動(dòng)，以降低價(jià)格吸引消費者，從2014年之后，天貓推出預售活動(dòng)，消費者在預售平臺上支付定金，“雙十一”當天付尾款便可買(mǎi)到商品，包括稀缺品，收集的商品和適合消費者個(gè)性的產(chǎn)品。實(shí)施預售模式實(shí)際上是C2B的一種嘗試，即先銷(xiāo)售訂單然后生產(chǎn)、運輸、流通最終實(shí)現銷(xiāo)售。與傳統的銷(xiāo)售方式相比，消費者的需求和偏好可以被供應商提前知道，這將幫助公司更準確地解決消費者的問(wèn)題及預期的行動(dòng)，更有效地管理向上和向下的供應鏈。
4.效用理論分析。效用理論是研究消費者如何在各種商品和服務(wù)之間分配收入，以實(shí)現滿(mǎn)意度的最大化。在這一過(guò)程中，消費者將受到兩種相反的激勵和限制的影響：一方面，為了他們自身的滿(mǎn)足，盡可能多地消費或擁有商品；另一方面，消費者的收入或獲得收入的方法是有限的。因此，消費者的最佳選擇是將有限的收入合理地用于不同的產(chǎn)品，從他們所消費的商品中實(shí)現“利益”最大化�！半p十一購物狂歡節”打折促銷(xiāo)也利用了此理論使其銷(xiāo)售額激增。（1）從消費者剩余的角度來(lái)看，消費者的購買(mǎi)行為主要受到消費者剩余的影響。當價(jià)格下跌時(shí)，與消費者保留價(jià)格（最多愿意支付商品的價(jià)格）相比差的越多，消費者剩余就越多，此時(shí)在消費者追求最大消費者剩余的前提下，他們就想要繼續購買(mǎi)。（2）若用間接效用函數來(lái)衡量：v（p，m）= max u（x）；s.t. px=m。以上公式可以得出，購買(mǎi)者在一定的預算條件下尋求最大化的消費剩余。當預算增加m時(shí)，相應的效用v（p，m）增加。如果購買(mǎi)者盲目消費，增加原來(lái)的預算，以追求自身更大的效用。這將增加消費者支出，增加賣(mài)家銷(xiāo)量。電商購物平臺通常會(huì )混合節日意義打出標語(yǔ)運用到促銷(xiāo)商品理論里，如結合雙十一節日本身意義“遇見(jiàn)喜歡的人就很難了，遇見(jiàn)喜歡的東西就買(mǎi)吧”。很多單身男女并不是有必需品要買(mǎi)，而是被標語(yǔ)吸引，加之覺(jué)得價(jià)格低廉有消費者剩余，進(jìn)而加入到光棍節的購物隊伍大軍中，盲目消費并購買(mǎi)了很多他們本不需要的商品。
5.規模效益分析。規模效益是指企業(yè)增加生產(chǎn)要素時(shí)，產(chǎn)出增加值大于投入價(jià)值的情況。只有擴大經(jīng)營(yíng)規模，增加生產(chǎn)比重，才能使經(jīng)營(yíng)規模擴大。規模效益的真正原因是由于生產(chǎn)規模的擴大，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降低。
目前，“雙十一”消費市場(chǎng)開(kāi)始步入全球化戰略，在全球范圍內，通過(guò)對產(chǎn)品、服務(wù)、以及各種生產(chǎn)要素的流動(dòng)把控，實(shí)現消費需求的海外擴展。與國際化不同的是，全球化反應出的是買(mǎi)賣(mài)雙方在境外的直接交流，通過(guò)特定的平臺，實(shí)現全球商品的互聯(lián)互通。從“買(mǎi)全球”+“賣(mài)全球”、“線(xiàn)上”+“線(xiàn)下”及“大數據”+“個(gè)性化”的銷(xiāo)售策略中可以明顯感覺(jué)到雙十一巨大的規模效應。今天的消費者不只是在本國消費，而是在全球消費。雙十一，阿里巴巴集團全面打通海內外，實(shí)現全球一體化零售業(yè)務(wù)，不但買(mǎi)家可以足不出戶(hù)買(mǎi)到世界各地的商品實(shí)現“全球購”，各商家也通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺實(shí)現“賣(mài)全球”。全球消費平臺下根據大數據的分析，搜索新聞源、關(guān)鍵字等信息，掌握消費者的喜好，定制個(gè)性化的推送，提前向消費者推薦品類(lèi)合適、價(jià)格相宜的商品。如此一來(lái)，賣(mài)家既能夠提前預知消費者的購買(mǎi)傾向，提前安排好庫存、物流配送的相關(guān)工作，加快物流配送效率，節約了單位商品成本的同時(shí)也給消費者送去了更快更好的體驗。
二、管理經(jīng)濟學(xué)視角下“雙十一狂歡節”對現代企業(yè)管理者的啟示
企業(yè)管理者將管理經(jīng)濟學(xué)的理論運用于企業(yè)發(fā)展中，通過(guò)進(jìn)行打折促銷(xiāo)、買(mǎi)贈活動(dòng)、抽獎等方式，使得企業(yè)利益最大化，了解各類(lèi)消費群體購物的大環(huán)境，對于產(chǎn)品的喜好及價(jià)格需求有準確認知，從而保證在需求最足夠的情況下達到利潤最大化。通過(guò)降低成本來(lái)使企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的方式在操作中有著(zhù)一定的局限性，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本并不意味著(zhù)使成本的費用越低越好，成本的控制需要以管理經(jīng)濟學(xué)的啟示作用為指導，結合企業(yè)自身的情況，使產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節更為高效，也更為科學(xué)與合理。管理經(jīng)濟學(xué)對企業(yè)運作的啟示作用在于使企業(yè)管理者追求在同等條件下利潤最大化，或者是在追求同等利潤的情況下，盡量使成本支出最小化。除此，現代企業(yè)管理者也要了解消費者心理和需求，通過(guò)激勵理論把握銷(xiāo)售時(shí)機，實(shí)現企業(yè)利潤最大化。
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