天貓電子商務(wù)平臺研究論文
摘要：中國電子商務(wù)經(jīng)過(guò)十年的實(shí)踐，整個(gè)B2C行業(yè)，天貓占據了半壁江山。本文介紹了天貓如何日誕生、孵化、盈利等一系列過(guò)程，對任何B2C企業(yè)都有很大借鑒意義。
關(guān)鍵詞：天貓平臺；集市；盈利模式
2007年，淘寶運營(yíng)有三個(gè)銷(xiāo)售頻道：集市（約占全網(wǎng)銷(xiāo)售的96%）、商城（3%）、二手（1%）。起點(diǎn)低是集市的優(yōu)點(diǎn)，所有人都可以賣(mài)買(mǎi)，沒(méi)有任何門(mén)檻的限制，具有聚眾效應是集市明顯具有的特征，只要有足夠的人流量，每個(gè)攤販都能夠“八仙過(guò)海，各顯其能”，商品琳瑯，價(jià)格面議，小生意人極盡發(fā)揮施展自己的銷(xiāo)售本事。不規范性也是集市具有的，商家規模不一樣，有個(gè)人營(yíng)業(yè)主，有加盟商，更有官方認證旗艦店，商品本身的質(zhì)量沒(méi)法把控，顧客在集市買(mǎi)貨，可以討價(jià)還價(jià)，一方面喜歡熱鬧的氣氛，遵從自己逛街時(shí)的習慣，同時(shí)也覺(jué)得很累很辛苦，可能同樣的一種商品，五百個(gè)賣(mài)家在銷(xiāo)售，價(jià)格、配置、服務(wù)標準甚至質(zhì)量各有差異。除非是行家高手，或者每次都愿意花很多時(shí)間去問(wèn)詢(xún)砍價(jià)，所以集市容易讓顧客在購物中缺乏透明度和安全感。
一、商家資質(zhì)認定
集市雜亂無(wú)章沒(méi)有規則沒(méi)有約束，是靠一件件沒(méi)有門(mén)檻的商品、靠同一類(lèi)物品重復再重復，讓人眼花繚亂，在一個(gè)沒(méi)有政策管制只有市場(chǎng)決定的環(huán)境里互相競爭而成。而商城，就像線(xiàn)下的各個(gè)城市的各個(gè)購物中心一樣，首先要引進(jìn)在顧客心目中信譽(yù)度高的有分量的品牌，而不是品牌入駐這個(gè)方向性問(wèn)題。商城需要的是蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店、小米售后、三星旗艦店，而不是隨便一個(gè)人經(jīng)營(yíng)的賣(mài)手機修手機大雜燴。因為只有從品牌本身的資質(zhì)入手才能實(shí)現最基礎的保障，才能避免同一個(gè)商品一個(gè)一個(gè)的重復在頁(yè)面上擺放，造成用戶(hù)盲目，不知道買(mǎi)哪個(gè)好的困惑。從品牌上著(zhù)手設定門(mén)檻，然后涉及的是商家本身的資歷問(wèn)題。如果要做B2C平臺，就必須堅持英雄要問(wèn)出處，這個(gè)出處就是商家的資質(zhì)認證。在淘寶商城籌備期間，經(jīng)過(guò)討論，確定了對于資質(zhì)的定位：品牌擁有者，或者是品牌授權的經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商。
二、控制同款數量
品牌資質(zhì)認定之后的問(wèn)題，是同一款商品的數量。在淘寶商城里，同一個(gè)行業(yè)里面同一類(lèi)的一樣的商品不能只讓一個(gè)賣(mài)家銷(xiāo)售，要有競爭，有對比，但不能像集市一樣的重復堆砌，不能多，如果一個(gè)商品有成千上萬(wàn)家賣(mài)家在賣(mài)，導致顧客不知道買(mǎi)哪個(gè)以及商家的無(wú)頭緒，以及著(zhù)手于不正當的競爭手段。最好的狀態(tài)應該是一定數量總體控制下的公平競爭，這就是后來(lái)商城團隊經(jīng)過(guò)討論采取的1+3模式，即同一品牌的同一款類(lèi)型的產(chǎn)品，在淘寶商城最多允許有一家旗艦店和三家專(zhuān)賣(mài)店展示。這里的旗艦店定義為品牌創(chuàng )始人自己經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)店，專(zhuān)賣(mài)店則定義為該品牌授權的經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商所擁有的網(wǎng)店。
三、售價(jià)政策一口價(jià)
搞定品牌資質(zhì)，商品控制到合適數量，接下來(lái)就是價(jià)格。淘寶的集市頻道一直都有歡樂(lè )砍價(jià)的習俗，關(guān)于銷(xiāo)售政策是不是要堅持不砍價(jià)、不打折、不便宜的原則，一開(kāi)始淘寶商城團隊意見(jiàn)不統一，四分五裂，爭論得很激烈，一些人覺(jué)得討價(jià)還價(jià)是任何集市上購買(mǎi)東西的樂(lè )趣所在，一味的堅持不講價(jià)可能會(huì )讓用戶(hù)不習慣。但是這也對于很多快速購買(mǎi)商品，不講價(jià)不熟悉商品的門(mén)外漢不公平，而且討價(jià)還價(jià)一味的要求便宜還浪費了顧客太多的本身可以不用浪費的無(wú)效購買(mǎi)時(shí)間。2008年前后，在淘寶集市，數據統計平均每個(gè)用戶(hù)完成一個(gè)商品的購買(mǎi)大致需要40多分鐘，是其他B2C垂直領(lǐng)域品牌專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)站的兩倍多，因為大量的時(shí)間用在同一款產(chǎn)品的相互比價(jià)、問(wèn)價(jià)、詢(xún)價(jià)、還價(jià)上了。后來(lái)團隊統一：不能講價(jià)，同時(shí)要求商家所有賣(mài)家以含稅價(jià)格出售，無(wú)條件開(kāi)正規發(fā)票。
四、七天無(wú)理由退換
下一個(gè)明確的服務(wù)功能，七天無(wú)理由退換貨�，F在的淘寶以及大多數的電商網(wǎng)站都有七天無(wú)理由退換貨的特點(diǎn)，但是在淘寶商城成立之初也就是2008年還是一個(gè)全新的概念，公司里很多人會(huì )害怕這七天內無(wú)條件退換貨這樣的良心承諾會(huì )被一些顧客濫用而導致入不敷出。零售服務(wù)行業(yè)其實(shí)要多了解和運用統計學(xué)上的概率，永遠有0.5%，或者1%的無(wú)良心顧客試圖鉆規則的空子，要考慮的是如何預防這1%的人無(wú)視規則，而不是因為有人可能鉆空子而拒絕向99%以上的信譽(yù)良好的用戶(hù)提供更好的購物體驗。
五、積分體系設立
商城籌劃期間規則的設立，值得一提的是一套積分體系。除了給手機交話(huà)費以外，淘寶商城所有陳列出來(lái)的商品，以0.5%作為一個(gè)基準，這些算出來(lái)的數字來(lái)自商家，當每次用戶(hù)付完款，淘寶商城自動(dòng)從扣除全款的0.5%劃入積分池，同時(shí)該用戶(hù)淘寶商城的賬號里顯示增加相應積分。積分池是顧客和商家之間的中間緩沖區，用于存放積分，類(lèi)似于支付寶一樣是淘寶商城的代管賬戶(hù)。顧客獲得應得積分后，可以隨時(shí)使用自己的積分購買(mǎi)商城呢內部的任何商品，這些數字可以?xún)稉Q成金錢(qián)，唯一的限制就是用積分支付的比例不能超過(guò)商品全款的50%，這是為了避免有人對積分進(jìn)行倒買(mǎi)倒賣(mài)。
六、天貓盈利模式
1.靠流量收入
淘寶是靠高舉免費大旗戰勝對手，占領(lǐng)市場(chǎng)統領(lǐng)地位的，作為平臺經(jīng)營(yíng)者，免費是早期經(jīng)營(yíng)吸引用戶(hù)的有效手段，但隨之而來(lái)的卻是許多環(huán)節在經(jīng)營(yíng)上出現問(wèn)題，例如：免交易模式下不良商家的自我炒作（賣(mài)家是沒(méi)有成本的），競相重復陳列商品等等.更重要的是，免費形式下，盈利的來(lái)源只能是廣告收入.這一點(diǎn)淘寶一直做的和不錯，開(kāi)發(fā)了很多工具、途徑，例如：直通車(chē)、逃課、鉆展、硬廣等。由于商家多，商品重復，所以賣(mài)家都要爭取其商品曝光的銷(xiāo)售機會(huì )。于是淘寶集市的多種廣告位連年上漲，依然供不應求。
2.銷(xiāo)售扣點(diǎn)收取傭金
確定用交易提成作為商城的主要收入來(lái)源，目的是為了從一開(kāi)始就將平臺與賣(mài)家雙方的利益緊緊捆在一起。只有雙方成交，平臺才有收益。在沒(méi)有任何外力要求你這么做的情況下，這是一種自己給自己出難題的做法，特別是上線(xiàn)初期交易量不大時(shí)，會(huì )有很多收入方面的壓力。好在淘寶和阿里都不缺資金，可以支撐初始階段的虧損。
七、結語(yǔ)
淘寶商城是天貓的前身，本質(zhì)上來(lái)講是一種平臺業(yè)態(tài)，經(jīng)營(yíng)者不直接采購或擁有商品，只是提供一個(gè)買(mǎi)賣(mài)交易的環(huán)境。平臺實(shí)際上就是商業(yè)房地產(chǎn)，靠出售顧客流量掙錢(qián)。天貓現在仍有欠缺地方，比如積分體系沒(méi)有很好的執行，淘寶商城的改革不夠大刀闊斧，但仍然占據中國電商市場(chǎng)的半壁江山，有很大的研究意義。
作者:上官浩偉 單位:山西大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院
參考文獻:
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[2]李琦，劉驪.B2B電子商務(wù)平臺理論研究[J].天津工業(yè)大學(xué)學(xué)報，2001，20（6）：52-54.
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