我們都吃過(guò)雞蛋，也都知道雞蛋是怎么樣賣(mài)來(lái)的，自古以來(lái)一直就是這樣賣(mài)的。“蛋黃里有著(zhù)豐富的卵磷脂，蛋清不含膽固醇，蛋殼不僅可以做肥料、飼料，還可以做美術(shù)品……”，這些知識算不上高科技，但目前國內還沒(méi)有一家企業(yè)將蛋黃和蛋清分開(kāi)包裝來(lái)賣(mài)，更不用說(shuō)生產(chǎn)、出售分離蛋黃和蛋清的自動(dòng)化設備了。雞蛋運輸損耗高、保鮮期又短、造成內需擴不大、出口又太難的困局，所以蛋價(jià)總在低位波動(dòng)。我國的雞蛋來(lái)源廣泛，能不能像“格蘭仕”一樣成為全球生產(chǎn)雞蛋的基地哪?
只有從"功能設計"的角度出發(fā)才會(huì )提出"將蛋黃和蛋清分開(kāi)賣(mài)"，那什么叫“功能設計”呢?比較完整的定義是以消費者的潛在需求為依據,設計產(chǎn)品的功能, 經(jīng)過(guò)功能的成本核算后,由專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行產(chǎn)品設計、企業(yè)安排生產(chǎn)、通過(guò)定價(jià)分析，開(kāi)展針對性的營(yíng)銷(xiāo),使企業(yè)跳出產(chǎn)品同質(zhì)化陷阱。功能設計實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)細分理論的深化，市場(chǎng)細分方法有好多種，但歸根結底都是以功能細分的。今天的商戰已演變?yōu)橄M心理戰。戰場(chǎng)的勝利者總是那些最早破譯顧客購買(mǎi)行為動(dòng)機的企業(yè)。在功能細分后的市場(chǎng)，往往能出現具有絕對優(yōu)勢的新領(lǐng)導品牌。功能設計師就是幫助企業(yè)成為名牌的指路人。
功能設計師知道：不能完全依賴(lài)市場(chǎng)調查了解消費者的潛在需求, 因為有時(shí)調查結果會(huì )完全走樣，人們其實(shí)很少知道自己真正的需要，即使說(shuō)出來(lái)了也未必是心里所想的。為什么要刷牙?市場(chǎng)調查90%以上的人說(shuō)為了牙齒健康;近70%-80%的人刷牙的潛意識是防止別人發(fā)現自己口中的異味，所以大多數人是在最不適當的時(shí)候——早餐之前刷牙，昨晚留下的殘渣經(jīng)過(guò)一個(gè)漫長(cháng)的夜晚，早已完成了腐蝕任務(wù)，而早飯又留下了新的殘渣。說(shuō)到這里，牙膏廠(chǎng)家是不是應該生產(chǎn)一種夜用牙膏呀，口感清淡，有助睡眠，廣告詞可以這么說(shuō)：“白天用白膏、晚上用黑膏”。
產(chǎn)品的功能有時(shí)需要增加,而有時(shí)必須減少。成熟的消費者不再盲目追求多功能，多功能意味著(zhù)多付錢(qián)，俗話(huà)說(shuō)：有錢(qián)不買(mǎi)半年閑。要特別提一下定價(jià)，功能定價(jià)是前瞻性定價(jià)，即考慮產(chǎn)品量產(chǎn)后，以市場(chǎng)所能接受的價(jià)格來(lái)定位自己的價(jià)格。有的企業(yè)對自己產(chǎn)品的功能過(guò)度陶醉，就會(huì )應了那句俗話(huà)：老婆別人的好，孩子自己的親。企業(yè)的目標是要占領(lǐng)一個(gè)長(cháng)期穩定的市場(chǎng)，大撈一把是肯定跑不了的。因為不存在暴利，對同業(yè)沒(méi)有太大吸引力，定價(jià)就會(huì )成為別人進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻兒。
功能設計與專(zhuān)利是什么關(guān)系呢?功能設計師可能申請了一些專(zhuān)利，但決不是那種死抱著(zhù)專(zhuān)利等著(zhù)失效的人，因為專(zhuān)利反過(guò)來(lái)可以保護自己的功能意圖。功能設計師一般不以申請專(zhuān)利為己任，申請專(zhuān)利應該是企業(yè)和產(chǎn)品技術(shù)人員全力以赴的事。功能設計師要了解各國的專(zhuān)利情況,否則，功能設計在全球化的今天就會(huì )最終淪為“拍腦袋”式的“點(diǎn)子”。功能設計師的知識面一定要廣，要不斷地“補腦”，吸收新的知識，與時(shí)俱進(jìn)。功能設計師的客戶(hù)來(lái)源非常廣，領(lǐng)域也非常寬，如電子、化工、基因、信息技術(shù)、生物醫藥等各個(gè)領(lǐng)域。如果對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不懂，又不擅長(cháng)于快速學(xué)習，就可能提出一些不切實(shí)際、又沒(méi)有使用價(jià)值的“餿”功能，最后只好“拍屁股”走人。從知識面這點(diǎn)上看，功能設計師確實(shí)很像專(zhuān)利代理人。功能設計師既要敢于異想天開(kāi)、又要立足于現有技術(shù)，所設計出的功能是企業(yè)使勁躍起又能摸得著(zhù)的。功能設計師應該是通才，并在不同的領(lǐng)域有著(zhù)豐富的經(jīng)驗，觸類(lèi)旁通是他的看家本領(lǐng)，功能設計師也是“半瓶子醋”，但這“半瓶子醋”必須能給市場(chǎng)這盤(pán)菜提了味兒。
產(chǎn)品高科技，不如產(chǎn)品好功能。功能適當的產(chǎn)品會(huì )讓企業(yè)進(jìn)入競爭的最高境界——即沒(méi)有競爭的賣(mài)方市場(chǎng)，高科技卻往往讓企業(yè)付出高價(jià)后而一籌莫展，摩托羅拉的銥星計劃是個(gè)典型。
就像浙江大學(xué)鄭強教授所講的：“技術(shù)并不是越新越好,技術(shù)要有儲備。日本的企業(yè)現在賣(mài)的東西大都是10年或15年前的技術(shù),好東西他不拿出來(lái),他要等到現有的技術(shù)把成本收回并獲得盡可能高的利潤以后才會(huì )拿出來(lái)。……從經(jīng)濟和市場(chǎng)的概念來(lái)講,越先進(jìn)的技術(shù),風(fēng)險越大,有可能得到的回報就越少!”比爾?蓋茨說(shuō)過(guò)一句有名的假話(huà)：“我們離破產(chǎn)只有180天。如果我們的技術(shù)被同行超越，那么我們就一定會(huì )破產(chǎn)。”，蘋(píng)果電腦技術(shù)領(lǐng)先微軟一大截，連微軟自己都不能否認。微軟的招牌產(chǎn)品也不全是最先進(jìn)技術(shù)的應用，但它憑借產(chǎn)品功能的高性?xún)r(jià)比，將其它技術(shù)擊敗，使自己的技術(shù)成為行業(yè)標準。市場(chǎng)領(lǐng)先者不一定就是技術(shù)的領(lǐng)先者，但肯定是產(chǎn)品功能的領(lǐng)先者。市場(chǎng)領(lǐng)先者要建立自己的產(chǎn)品功能標準，來(lái)滿(mǎn)足消費者的潛在需求。國際車(chē)展上的概念車(chē)是從來(lái)不賣(mài)的，只是給品牌做功能宣傳的，這就是名車(chē)廠(chǎng)家經(jīng)常要重金征集概念車(chē)草圖的潛臺詞�，F在電視機總標榜采用了多少條高清電路、多少邏輯模塊，電腦總標榜采用什么處理器、多大內存和硬盤(pán)，回頭看看這些廠(chǎng)家幾年前的宣傳彩頁(yè)，滑稽戲今天還在重演，企業(yè)不明白彩頁(yè)上內容跟顧客的潛在需求沒(méi)有什么關(guān)系。玩具級的數碼相機都早就不用30萬(wàn)像素了，國產(chǎn)手機采用的跟進(jìn)策略注定從市場(chǎng)上分不到一杯羹。我們中國人是比較崇拜技術(shù)的，談到中華民族的貢獻，言必稱(chēng)四大發(fā)明，但四大發(fā)明并沒(méi)有給中國帶來(lái)一場(chǎng)生產(chǎn)力的革命，火藥沒(méi)有用來(lái)制造槍炮，指南針也僅僅被用來(lái)看風(fēng)水，選墳地。歷史告訴我們，一種技術(shù)要轉化為現實(shí)生產(chǎn)力必須有著(zhù)重要的功能目的。功能先于技術(shù)，功能設計是科學(xué)技術(shù)轉變?yōu)楝F實(shí)生產(chǎn)力的源動(dòng)力，沒(méi)有了功能目的，科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域即使有重大突破也很難轉化為生產(chǎn)力。反過(guò)來(lái)說(shuō)，即使沒(méi)有技術(shù)進(jìn)步，功能設計也會(huì )帶來(lái)生產(chǎn)力的發(fā)展。“將蛋黃和蛋清分開(kāi)賣(mài)”就算一個(gè)例子吧!如果我們需要在功能和技術(shù)二者作為一個(gè)抉擇的話(huà)，我們應該毫不猶豫地選擇功能。
主流產(chǎn)業(yè)相繼進(jìn)入了成熟期，掉進(jìn)產(chǎn)品同質(zhì)化陷阱的企業(yè)，紛紛揮動(dòng)起價(jià)格這把雙刃劍。在這把雙刃劍下，企業(yè)終日疲于應付同業(yè)的價(jià)格反擊，根本不利于企業(yè)的創(chuàng )新和發(fā)展。解決產(chǎn)品同質(zhì)化的唯一方案就是功能細分。細分的主體應該是功能設計師,而不是企業(yè)自身呢。市場(chǎng)上確實(shí)存在極少數職業(yè)經(jīng)理人能跳出自己的一畝三分地來(lái)看問(wèn)題。但要求每個(gè)職業(yè)經(jīng)理人都要懂管理、會(huì )經(jīng)營(yíng)，還要會(huì )產(chǎn)品的功能設計，就太難為他了。企業(yè)要長(cháng)期保持一種從行業(yè)外看行業(yè)內的眼光是根本不可能的，產(chǎn)品就像自己的孩子，企業(yè)永遠看不全它的優(yōu)缺點(diǎn)。正所謂“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。為什么功能設計師不能是企業(yè)的內部人，因為時(shí)間一長(cháng)就容易產(chǎn)生知識共振，從而降低了知識創(chuàng )新的概率。所以，專(zhuān)業(yè)的功能設計師不應該屬于企業(yè)，最好的功能設計師，肯定是行業(yè)外的人。世界名牌大學(xué)都不鼓勵畢業(yè)生留本校,高效的政府部門(mén)主管不能來(lái)自于同一院校，都一樣的道理啊!功能設計師需要經(jīng)常與職業(yè)經(jīng)理人和技術(shù)人員進(jìn)行溝通，以發(fā)現哪些功能會(huì )為企業(yè)帶來(lái)最大的潛在效益。許許多多的例子表明，功能設計的成功與企業(yè)規模沒(méi)有必然聯(lián)系，事實(shí)上，一些新興的小公司常常能依靠高性?xún)r(jià)比的功能獲取本行業(yè)增長(cháng)的大部分市場(chǎng)價(jià)值。