營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)綜述
以下是小編準備的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)綜述的論文，歡迎大家閱讀!
摘要:文章首先對營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的概念進(jìn)行了補充,并且提出了營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)金字塔模型。在此模型的基礎上對營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演變進(jìn)行了階段性的劃分,四個(gè)階段的劃分既在時(shí)間緯度上考慮了營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的轉變,又在空間緯度上考慮了營(yíng)銷(xiāo)在當前的新進(jìn)展。另外,營(yíng)銷(xiāo)組合的發(fā)展進(jìn)程不僅映射了營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演變過(guò)程,而且進(jìn)一步驗證了對營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)進(jìn)行補充的必要性。
關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué);營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念;營(yíng)銷(xiāo)組合
一、引言
有人曾用一幅畫(huà)來(lái)描述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo):一個(gè)人挑著(zhù)一副擔子,前面一只筐是發(fā)現需求,后面一只筐是滿(mǎn)足需求,中間這根扁擔是信息――來(lái)自天、地、人及其變化和相互作用的信息,這個(gè)人就是營(yíng)銷(xiāo)者。隨著(zhù)時(shí)間的變化,這個(gè)人的扁擔和肩膀的接觸點(diǎn)經(jīng)常變化,這個(gè)接觸點(diǎn)就是企業(yè)內部和外部的平衡點(diǎn)。隨著(zhù)企業(yè)外部環(huán)境的變化,營(yíng)銷(xiāo)者對最佳平衡點(diǎn)的探求過(guò)程經(jīng)歷了相當長(cháng)的過(guò)程,而這個(gè)過(guò)程可以看作是營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演進(jìn)過(guò)程,因為它涉及到企業(yè)內部與企業(yè)外部(包括消費者、社會(huì )等)各方利益。
了解營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演進(jìn),對于企業(yè)更新觀(guān)念,自覺(jué)適應快速變化的市場(chǎng)新形勢,加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理具有十分重要的意義。
二、營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)演進(jìn)史
所謂營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)多數人認為就是企業(yè)在開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中,在處理企業(yè)、顧客和社會(huì )三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀(guān)念。在三者利益基礎上還應包括其他競爭者的利益,因為這不僅是關(guān)系到職業(yè)道德和職業(yè)規范的緣故,還涉及到營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)理論的完整性,從而構建了營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)金字塔模型(見(jiàn)圖1)。
在菲利普・科特勒營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)劃分中,其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念既包括了嚴格意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念還包括了客戶(hù)觀(guān)念。菲利普・科特勒的劃分使得營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)中抹煞了其他競爭者的利益。因為嚴格意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是以目標市場(chǎng)為起點(diǎn)的,它充分考慮到了市場(chǎng)和競爭因素,并且要求企業(yè)要比其他競爭者做得更好,從而爭取更多的顧客。這實(shí)際上涉及到競爭者的利益。而郭國慶教授和唐豪教授的劃分則充分認識到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和客戶(hù)觀(guān)念的不同。各種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念如表1所示。
本文將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)擴展為處理企業(yè)、競爭者、顧客和社會(huì )四者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀(guān)念。從而建立上述模型,并且在綜合以上大師觀(guān)點(diǎn)及上述模型基礎上將營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)劃分為四個(gè)階段。
(一)第一階段:“只注重自身建設”
此階段的市場(chǎng)主體為企業(yè),具體包括生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念和推銷(xiāo)觀(guān)念三類(lèi)傳統觀(guān)念。
1、生產(chǎn)觀(guān)念。生產(chǎn)觀(guān)念是一種重生產(chǎn)輕市場(chǎng)的觀(guān)念,也是一種最古老的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。生產(chǎn)觀(guān)念認為消費者會(huì )接受任何他能買(mǎi)得到并且買(mǎi)得起的產(chǎn)品,因此管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)和分配的效率。其典型口號為“我們生產(chǎn)什么,就賣(mài)什么”。生產(chǎn)觀(guān)念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時(shí)資本主義國家處于工業(yè)化初期,市場(chǎng)需求旺盛,整個(gè)社會(huì )產(chǎn)品供應能力則相對不足。
2、產(chǎn)品觀(guān)念。產(chǎn)品觀(guān)念認為消費者會(huì )選擇品質(zhì)、功能和特色最佳的產(chǎn)品,因此公司應該不斷致力于產(chǎn)品的改進(jìn)。公司還要設法使包裝、價(jià)格更具吸引力,改善分銷(xiāo)渠道,以便引起消費者的注意。產(chǎn)品觀(guān)念和生產(chǎn)觀(guān)念幾乎在同一時(shí)期流行。1961年,西奧多・雷維特發(fā)表了著(zhù)名的“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”一文,它指出有些行業(yè)在困難時(shí)期衰退的原因在于他們所重視的是產(chǎn)品而不是“顧客需求”,任何產(chǎn)品都是滿(mǎn)足一個(gè)持久需求的現有手段。
3、推銷(xiāo)觀(guān)念。推銷(xiāo)觀(guān)念認為消費者通常有一種購買(mǎi)惰性或抗衡心理,若聽(tīng)其自然,消費者就不會(huì )大量購買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品,因而營(yíng)銷(xiāo)管理的重心是積極推銷(xiāo)和大力宣傳。其口號是“我們賣(mài)什么,就讓人們買(mǎi)什么”。此觀(guān)點(diǎn)盛行于20世紀30-40年代,這一時(shí)期由于科技進(jìn)步、科學(xué)管理和大規模生產(chǎn)的推廣,產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加,整個(gè)社會(huì )已經(jīng)由商品不足進(jìn)入商品過(guò)剩,賣(mài)主之間的競爭日益激烈。
(二)第二階段:“武裝斗爭”
1957年,通用電器公司的約翰・麥克金特立克闡述了所謂“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念”的哲學(xué),并稱(chēng)它為公司效率和長(cháng)期盈利的關(guān)鍵。此觀(guān)點(diǎn)認為,實(shí)現企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的目標在于準確定位目標市場(chǎng)和欲望,并且比競爭對手更有效更迅速地傳輸與市場(chǎng)的期望滿(mǎn)足相適應的產(chǎn)品。由于它以市場(chǎng)為導向,充分考慮到了其他競爭者的優(yōu)勢和自身的優(yōu)勢,因此企業(yè)在與競爭者爭取顧客和提高市場(chǎng)份額的過(guò)程中已明顯帶有“火藥味”。
(三)第三階段:“走群眾路線(xiàn)”
這一階段的觀(guān)念是指“客戶(hù)觀(guān)念”,客戶(hù)觀(guān)念的產(chǎn)生最終奠定了目前的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué),并且教給了我們逆向思維的方法論�？蛻�(hù)觀(guān)念強調企業(yè)注重收集每一位客戶(hù)以往的交易信息、人口統計信息、心理活動(dòng)信息、媒體習慣信息及分銷(xiāo)偏好信息,由此確認的不同客戶(hù)終生價(jià)值,分別為每一位客戶(hù)提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù);通過(guò)提高客戶(hù)忠誠度,增加每一位客戶(hù)的購買(mǎi)量,從而確保企業(yè)的利潤增長(cháng)。
(四)第四階段:“走可持續發(fā)展路線(xiàn)”
此階段為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展完善階段,具體表現為:空間上市場(chǎng)不斷被細分,活動(dòng)領(lǐng)域不斷被拓寬,營(yíng)銷(xiāo)手段和工具也日益豐富多樣;時(shí)間上講究動(dòng)態(tài)和權變并且注重對對環(huán)境和社會(huì )的影響。1971年,杰拉爾德・扎特曼和菲利普・科特勒,提出了“社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的概念,促使人們將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理運用于保護環(huán)境、計劃生育、改善營(yíng)養,使用安全帶等具有重大推廣意義的社會(huì )目標方面。1986年,菲利普・科特勒提出了“大營(yíng)銷(xiāo)”的觀(guān)念。認為除了產(chǎn)品和勞務(wù)外,人、地、觀(guān)念、經(jīng)驗和組織都是營(yíng)銷(xiāo)的對象,大學(xué)要招到更多的學(xué)生,宗教組織得到更多的捐贈,醫院吸收更多的病人,國家要向世界展示形象,甚至個(gè)人談戀愛(ài),營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在�？梢�(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)正在向多樣化、細分化方向發(fā)展。
我們在營(yíng)銷(xiāo)各影響因素的基礎上對營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分類(lèi),從而更形象地描述可持續發(fā)展的圖景(見(jiàn)圖2)。
三、從營(yíng)銷(xiāo)組合的發(fā)展看營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演變
我們知道策略可以反映戰略,而戰略又體現著(zhù)哲學(xué)。哲學(xué)的某些思想不一定反映在策略中,但策略必定體現著(zhù)哲學(xué)。因為哲學(xué)相對策略是一種更高更完善的范疇。
四、結論
隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不斷變化,首先引起的是營(yíng)銷(xiāo)者們對營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的審視,而導致?tīng)I銷(xiāo)哲學(xué)的不斷演進(jìn),而營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的不斷演進(jìn)又會(huì )引導營(yíng)銷(xiāo)策略的變化。本文通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)組合的發(fā)展綜述可見(jiàn),營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)策略作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的兩條主線(xiàn),其發(fā)展是并行不悖的,而且是相互促進(jìn)相互完善的。本文對營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)概念的擴展,不僅完善了營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的內涵,而且也便于解釋營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)組合的演變過(guò)程。
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