文化表象下的商業(yè)產(chǎn)物論文
摘要 本文分析了我國暢銷(xiāo)書(shū)排行榜所發(fā)揮的作用，并進(jìn)一步分析它背后的文化性和商業(yè)性，由此對我國的暢鋪書(shū)排行榜制度提出建議。
關(guān)鍵詞 暢銷(xiāo)書(shū)排行榜 文化性 商業(yè)性
不知從何時(shí)起，我國的圖書(shū)市場(chǎng)迅速冒出數不勝數的暢銷(xiāo)書(shū)排行榜，在書(shū)店或報刊媒介中隨處可見(jiàn)各種暢銷(xiāo)書(shū)排行榜。這些令人眼花繚亂的暢銷(xiāo)書(shū)排行榜正在對受眾的文化生活產(chǎn)生越來(lái)越大的影響，一份讀者調查表明，對于圖書(shū)排行榜上推薦的圖書(shū)，只有大約12％的讀者“不理會(huì )”，而絕大多數人或者買(mǎi)或者要看看。事實(shí)上，從另一個(gè)角度來(lái)看，暢銷(xiāo)書(shū)排行榜只是出版社經(jīng)營(yíng)中所利用的一個(gè)工具，它在文化表象之中不可以避免地融入了商業(yè)因素，甚至于招致社會(huì )輿論的質(zhì)疑。這也體現了暢銷(xiāo)書(shū)排行榜在現代大眾文化生產(chǎn)中的尷尬，即是文化產(chǎn)品，又是商業(yè)產(chǎn)物。暢銷(xiāo)書(shū)排行榜在現代文化生產(chǎn)中到底扮演了怎樣一個(gè)角色，它對出版社和其他媒介又起了怎樣的作用，而對于普通的受眾，又應當用何種態(tài)度面對這些形形色色暢銷(xiāo)書(shū)排行榜。這都是值得思考的問(wèn)題。本文以暢銷(xiāo)書(shū)排行榜為分析對象，分析其在現代大眾文化生產(chǎn)以及媒介(主要是出版社)商業(yè)運作中的作用，以及它帶來(lái)的各方面影響，從宏觀(guān)上對暢銷(xiāo)書(shū)排行榜的文化性和商業(yè)性進(jìn)行分析，并試圖給我國暢銷(xiāo)書(shū)排行榜的發(fā)展提供一些建議。
一、暢銷(xiāo)書(shū)排行榜概述
暢銷(xiāo)書(shū)排行榜制度是伴隨著(zhù)現代資本主義文化大生產(chǎn)的興起而產(chǎn)生的，在文化大生產(chǎn)中，文化產(chǎn)品被作為商品而大量生產(chǎn)。美國的暢銷(xiāo)書(shū)制度誕生顯著(zhù)標志就是以銷(xiāo)量為尺度對在銷(xiāo)圖書(shū)進(jìn)行排行進(jìn)而發(fā)布各種類(lèi)型的“暢銷(xiāo)書(shū)排行榜”。美國的暢銷(xiāo)書(shū)排行榜起源于1895年《書(shū)商》雜志開(kāi)啟的“按需求數量排序的圖書(shū)目錄”，現在美國一些媒體因為發(fā)布富有個(gè)性和權威的“暢銷(xiāo)書(shū)排行榜”而在媒介中確立了自己的地位和聲譽(yù)，其中以《出版商周刊》和《紐約時(shí)報》定期發(fā)布的“暢銷(xiāo)書(shū)排行榜”最有權威和代表性。而在歐洲比如英國和法國，由于文化觀(guān)念的差異，直到20世紀70年代才出現了類(lèi)似排行榜的每周綜覽。
中國的暢銷(xiāo)書(shū)排行榜是舶來(lái)品。中國大陸“暢銷(xiāo)書(shū)排行榜”的出現大約在1994年前后，最早刊登排行榜的雜志是《中國圖書(shū)評論》，從此以后，中國也引進(jìn)了西方的暢銷(xiāo)書(shū)排行榜制度�，F在，以公布暢銷(xiāo)書(shū)排行榜并且進(jìn)行市場(chǎng)分析為業(yè)，最主要的專(zhuān)業(yè)機構有北京開(kāi)卷圖書(shū)市場(chǎng)研究所等。開(kāi)卷排行榜是1999年問(wèn)世的。它被認為是中國目前最權威的暢銷(xiāo)書(shū)榜。從“暢銷(xiāo)書(shū)排行榜”在我國的發(fā)展歷程來(lái)看，它經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單的資訊提供到多元的榜單模式和詳細的文字分析的發(fā)展歷程。
暢銷(xiāo)書(shū)排行榜的興起，作為一種普遍的文化和商業(yè)現象，也與資本主義的文化大生產(chǎn)的興起相契合�，F在暢銷(xiāo)書(shū)排行榜在大眾媒體上可謂遍地開(kāi)花，它成為引領(lǐng)讀者購書(shū)，研究者獲取資訊，出版社關(guān)注和衡量業(yè)績(jì)的重要參考資料。暢銷(xiāo)書(shū)排行榜也成為了出版社進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的新手段，在其文化表象下掩蓋了濃重的商業(yè)氣息。
二、暢銷(xiāo)書(shū)排行榜的作用
1 影響出版社運作的重要因素
暢銷(xiāo)書(shū)排行榜是西方媒介商業(yè)運作的產(chǎn)物，如今暢銷(xiāo)書(shū)排行榜對于出版社來(lái)講，有著(zhù)舉足輕重的作用。它有力的影響著(zhù)出版機構的專(zhuān)業(yè)運作，主要包括：其一，影響選題，作為選題來(lái)源的重要信息，出版社在做選題策劃時(shí)會(huì )把各類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜作為重點(diǎn)對象做深入分析，以確定選題或者作為調整選題結構的重要參考依據；其二，影響國外圖書(shū)的版權引進(jìn)，提供版權信息來(lái)源，研究者發(fā)現。國內出版社在引進(jìn)國外圖書(shū)時(shí)，一個(gè)重要的參考依據就是暢銷(xiāo)書(shū)排行榜；其三，影響出版社對于作者的判斷和選擇，出版社在對排行榜做分析時(shí)會(huì )特別關(guān)注重要作者，那些頻繁出現在排行榜中的作者有可能被打造成“品牌作家”加以強力推廣；其四，影響未來(lái)圖書(shū)市場(chǎng)的走向，出版社在探索市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢時(shí)會(huì )以排行榜的分析作為基礎，以獲知讀者趣味的特征以及圖書(shū)流行的趨向。暢銷(xiāo)書(shū)排行榜就是以這樣復雜的方式影響著(zhù)整個(gè)出版業(yè)的運作。
由此可以看出，在當代出版社的運作中，暢銷(xiāo)書(shū)排行榜已經(jīng)成為不可忽略的一環(huán)。出版社在這里不僅是一個(gè)文化機構，更是一個(gè)商業(yè)機構。而出版物則完全成為商品，出版社利用暢銷(xiāo)書(shū)排行榜這個(gè)有力的工具吸引消費者購買(mǎi)商品。
2 供求鏈上的控制因素
隨著(zhù)資本主義工業(yè)大生產(chǎn)時(shí)代的到來(lái)，文化產(chǎn)品也被作為一種工業(yè)商品而被大量生產(chǎn)和復制，在以大批量生產(chǎn)、市場(chǎng)流通為基本特征的文化市場(chǎng)中，文化產(chǎn)品已經(jīng)被完全徹底的商品化了。對于消費者，也就是文化產(chǎn)品的受眾而言，如何在五花八門(mén)的、海量的產(chǎn)品之中挑選自己需要的商品，這就必須有特殊的方式引導受眾選擇商品。在這種情況下，暢銷(xiāo)書(shū)排行榜就應運而生了。
暢銷(xiāo)書(shū)排行榜旨在以數量化的直觀(guān)形式，顯示某些產(chǎn)品在龐雜的文化市場(chǎng)中的優(yōu)勢地位。暢銷(xiāo)書(shū)排行榜的標準因涉及領(lǐng)域、追求目標等因素的不同而略有差異，但相同點(diǎn)也是非常明顯的，就是主要以市場(chǎng)銷(xiāo)售數量作為標準：如《紐約時(shí)報》排行榜是以數千家圖書(shū)零售店以及為數萬(wàn)家其它零售點(diǎn)供貨的圖書(shū)批發(fā)公司提供的數據整理而成的。
這種具有固定模式的排行榜，較之于其他形式的推介媒介，比如專(zhuān)家點(diǎn)評等，對于受眾的接受和理解有著(zhù)更明顯的優(yōu)勢。首先是暢銷(xiāo)書(shū)排行榜的形式看上去具有高度的“客觀(guān)性”，這種客觀(guān)性在于，暢銷(xiāo)書(shū)排行榜以市場(chǎng)銷(xiāo)售量為導向，評判主體是受眾，而非媒介或者個(gè)別專(zhuān)家。其次暢銷(xiāo)書(shū)排行榜具有清晰的一目了然的特點(diǎn)，受眾在看到榜單時(shí)，能夠在第一時(shí)間了解到最推薦的產(chǎn)品，形式上特別有利于受眾的接受和理解。
要選擇性地買(mǎi)書(shū)讀書(shū)，讀者有三種選擇：從報紙等各類(lèi)媒體中獲取圖書(shū)信息——到書(shū)店完成特定書(shū)籍購買(mǎi)行為；到書(shū)店轉轉買(mǎi)點(diǎn)書(shū)看——書(shū)店排行榜介紹——適合自己需求的圖書(shū)——購買(mǎi)；書(shū)店——不看排行榜——逐一瀏覽——同類(lèi)中選擇——購買(mǎi)。很明顯，前兩者比后者要有針對性、目標明確得多，同時(shí)節約了大量時(shí)間。最主要的還在于，前兩者實(shí)現購買(mǎi)行為的可能性遠遠大于后者。從希望購書(shū)的讀者意愿到希望讀者購書(shū)的書(shū)店方意愿來(lái)說(shuō)，前兩者都能形成雙贏(yíng)的局面。事實(shí)上，也確實(shí)有很大一部分受眾依靠著(zhù)各類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜來(lái)進(jìn)行買(mǎi)書(shū)看書(shū)的行為，排行榜似乎成了維系出版、銷(xiāo)售方與受眾之間公開(kāi)性互動(dòng)的惟一指標。因為惟一，更顯其重要，也使其更加貌似權威。
由此看來(lái)，暢銷(xiāo)書(shū)排行榜就相當于連接出版社與受眾之間這條供求鏈條上的一個(gè)控制因素，對供求雙方都起著(zhù)影響。一方面這個(gè)排行榜影響著(zhù)出版社的運作，另一方面也因其看起來(lái)“客觀(guān)公正”而影響著(zhù)受眾的購買(mǎi)行為。而在這個(gè)供求鏈中加入這個(gè)控制因素，貌似就能使雙方達到雙贏(yíng)的局面。
三、暢銷(xiāo)書(shū)排行榜之探析
1 文化性與商業(yè)性的共存體
既然是對文化產(chǎn)品的推介，那么暢銷(xiāo)書(shū)排行榜本身便具有了文化性的意義。所謂文化性是指暢銷(xiāo)書(shū)排行榜本身是以受眾對文化產(chǎn)品的評判為標準的，那么上榜的圖書(shū)雖不能被稱(chēng)為是最好的圖書(shū)。但卻是被默認為受眾所最喜愛(ài)的文化產(chǎn)品，就其文化性來(lái)講，它本身就是一個(gè)“文化產(chǎn)品的排行榜”。這個(gè)排行榜應當是能夠引導受眾購買(mǎi)能滿(mǎn)足其精神生活需求的文化產(chǎn)品的，精神生活的向導。
暢銷(xiāo)書(shū)排行榜本身不具備任何商業(yè)性，它只不過(guò)是一個(gè)老老實(shí)實(shí)的數據�？墒且驗樗鎸Φ膶ο�，可能是潛在的購書(shū)者，因此就有了其商業(yè)價(jià)值�？陀^(guān)上它也是試圖向讀者傳達圖書(shū)信息，從而起到指導圖書(shū)消費的目的。畢竟絕大多數讀者接觸不到專(zhuān)業(yè)的圖書(shū)報刊，無(wú)從得知大量的新書(shū)上架及何種書(shū)暢銷(xiāo)等情況。暢銷(xiāo)書(shū)排行榜的存在，源于我們越來(lái)越重視資訊發(fā)達、信息透明的時(shí)代精神，更源于國內出版業(yè)正在以滾雪球的速度走向市場(chǎng)，出版了大量的圖書(shū)。事實(shí)上，現在的暢銷(xiāo)書(shū)排行榜的背后存在著(zhù)各利益方力量的角逐。出版方和銷(xiāo)售方利用受眾對排行榜的信任，以及他們的“從眾”心理對所謂的暢銷(xiāo)書(shū)進(jìn)行炒作和營(yíng)銷(xiāo)往往收效最大，這點(diǎn)在行業(yè)內并非秘密。暢銷(xiāo)書(shū)操盤(pán)高手金麗紅曾投人區區以2000元就調動(dòng)全國媒體制造出了中國一流的暢銷(xiāo)書(shū)，就是因為她高度重視排行榜這個(gè)不會(huì )說(shuō)話(huà)的“廣告”。如何打造出上榜的暢銷(xiāo)書(shū)，成為出版社所深諳的一套程序，暢銷(xiāo)書(shū)的豐厚利潤足以讓其具有了投資的價(jià)值。
文化性與商業(yè)性是暢銷(xiāo)書(shū)排行榜的兩面性，在中國的媒介體制之下，這樣的兩面性使得其社會(huì )效益和經(jīng)濟效益兩者之間的平衡很難把握。
2 中國式的排行榜
在中國，從改革開(kāi)放以來(lái)，大眾文化重新得到繁榮，到現在達到一個(gè)空前繁榮的程度。在文化領(lǐng)域中，由于移植了西方的模式，文化產(chǎn)品也開(kāi)始以大批量的方式加以生產(chǎn)。因此，暢銷(xiāo)書(shū)排行榜這種形式也被引進(jìn)進(jìn)來(lái)。暢銷(xiāo)書(shū)排行榜在中國的出現意味著(zhù)市場(chǎng)開(kāi)始作為一個(gè)因素介入文化領(lǐng)域中。然而雖然移植了西方的模式，中國的暢銷(xiāo)書(shū)排行榜卻在這個(gè)國有一體化的媒介市場(chǎng)中發(fā)展了其中國特色。使其成為“中國式的排行榜”，由此也帶來(lái)了一系列的問(wèn)題。
比如，美國的《出版商周刊》、德國和法國等歷史悠久的暢銷(xiāo)書(shū)排行榜有著(zhù)詳細的分類(lèi)，美國暢銷(xiāo)書(shū)排行榜分成幾種，在小說(shuō)和非小說(shuō)兩大類(lèi)中區分一般紙皮書(shū)。大眾市場(chǎng)紙皮書(shū)，精裝書(shū)。暢銷(xiāo)書(shū)榜雖然是一般圖書(shū)，但也會(huì )涉及有限的其他類(lèi)別，如宗教、科學(xué)小說(shuō)、法律或自學(xué)自助的書(shū)。。而中國大陸的排行榜大多是不分類(lèi)別的綜合排序，即使進(jìn)行分類(lèi)，也很粗略，這在一定程度上影響了其科學(xué)性和合理性。
暢銷(xiāo)書(shū)排行榜在美國圖書(shū)出版業(yè)界的作用非同一般，它代表和影響美國的閱讀趨勢，因此它的操作極其嚴謹。而在中國，因為商業(yè)利益的驅使，炒作暢銷(xiāo)書(shū)的現象屢屢發(fā)生。據說(shuō)在新書(shū)上市的第一個(gè)月里，出版方會(huì )自己掏銀子組織大批員工，多次去關(guān)鍵性書(shū)城采購自己所出的書(shū)，因為書(shū)一旦爬上排行榜，電視、報刊等媒體每周的“書(shū)情”排行欄目就等于免費地給新書(shū)做廣告。觀(guān)察數周，如有起伏出版方就要故態(tài)重萌，直到新書(shū)流連在排行榜上。在排行榜操作規范不夠成熟的中國大陸甚至出現了“排行榜就是排錢(qián)榜”的混亂局面。其中商業(yè)力量的滲透是最主要的因素，包括生產(chǎn)方面、傳播方面等等，都有各種利益訴求。
另外還有一些因素影響著(zhù)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜，有知情人士透露，暢銷(xiāo)書(shū)排行榜除了要考慮銷(xiāo)售之外，還有冊數、檔次、有關(guān)部門(mén)意見(jiàn)，最后才能公之于眾。還有比如說(shuō)短時(shí)間內集體購買(mǎi)對排行榜造成的偏差，以及南北閱讀習慣差異造成的統計偏差，盜版現象嚴重存在等等原因，則更是不勝枚舉。
造成這種局面的原因是很復雜的，但最主要的原因還在于市場(chǎng)經(jīng)濟下的文化市場(chǎng)尚不健全、不完善。在圖書(shū)出版這一塊，“有一種令人費解的現象，就是在口頭上誰(shuí)都承認社會(huì )效益的首要地位，而實(shí)際考核出版單位時(shí)，又把經(jīng)濟指標放在首位，經(jīng)濟效益占70％，而社會(huì )效益只占30％，為淵驅魚(yú)，為叢驅雀，這樣的考核體制，怎么可能把社會(huì )效益放在第一位呢”?的確，這樣的考核體制不僅不能抑制出版者追求利潤最大化時(shí)的消極作用，反而在上面增加了一個(gè)砝碼。
三、對我國暢銷(xiāo)書(shū)排行榜發(fā)展的建議
鑒于中國大陸現在暢銷(xiāo)書(shū)排行榜的混亂局面，以及它在媒介與大眾文化生活中發(fā)揮的越來(lái)越大的作用，有必要對中國大陸的暢銷(xiāo)書(shū)排行榜進(jìn)行科學(xué)性和權威性的完善。西方的暢銷(xiāo)書(shū)排行榜制度發(fā)展的歷史悠久，已經(jīng)形成了其自己的模式。并且嚴格的執行，才使得暢銷(xiāo)書(shū)排行榜獲得了受眾的信任，成為反映國民閱讀趨勢的一個(gè)有力工具，真正實(shí)現了其在大眾文化生活中的價(jià)值。我國可以對西方的制度進(jìn)行借鑒和模仿，但在我國的國情之下，則更要以社會(huì )效益為第一，不能受經(jīng)濟效益的驅使而造假。
我國暢銷(xiāo)書(shū)排行榜問(wèn)題的關(guān)鍵在于，如何使其排除混亂和無(wú)序，使其真正走向健康、規范、公正、務(wù)實(shí)。為此，有關(guān)人士指出，排行榜的統計數字，一定要建立在客觀(guān)、廣泛和真實(shí)可信的基礎上，反映市場(chǎng)實(shí)際狀況，提供準確信息，使排行榜真正發(fā)揮其幫助受眾引導的功能。
然而，由于暢銷(xiāo)書(shū)排行榜所具備的文化性和商業(yè)性的特質(zhì)，要做到社會(huì )效益和經(jīng)濟效益平衡是非常困難的。特別是在其背后的多方力量的參與，使得它不可能具有百分之百的客觀(guān)性。但是如果商業(yè)利益起了主導作用，那么這個(gè)排行榜就只是一個(gè)隱性的廣告形式而已。如果某些部門(mén)要求的輿論導向意見(jiàn)起了主導作用。那么這個(gè)排行榜便成了主流媒體的替代物。這都有悖于排行榜的初衷。
暢銷(xiāo)書(shū)排行榜畢竟只是一個(gè)工具而已，它本身并沒(méi)有好壞之分。如何利用好這個(gè)工具，使媒介和受眾得到雙贏(yíng)，也只能在運作過(guò)程中借鑒經(jīng)驗，進(jìn)行揚棄，逐步完善其制度。如何保持暢銷(xiāo)排行榜自身的客觀(guān)性，又考慮到其背后各種力量的平衡，這必然是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程。借鑒西方的模式固然是一種方法，但過(guò)分復制其模式卻不可取也不可能。在中國體制下做出真正符合大眾利益的“中國式排行榜”，是排行榜主辦媒體應當思考的問(wèn)題。
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