企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰略分析
目前我國中小企業(yè)必須要結合外部發(fā)展環(huán)境和自身的特點(diǎn)，明確自身的優(yōu)勢和不足，抓住發(fā)展的機會(huì )，構建符合企業(yè)發(fā)展實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新戰略體系，使得中自身所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)策略更加的科學(xué)、有效，進(jìn)而提升企業(yè)自身的產(chǎn)品競爭力，促進(jìn)中小企業(yè)的健康發(fā)展。
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰略分析(一)
一、企業(yè)在制定戰略考慮的因素
在現代市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，市場(chǎng)如戰場(chǎng)，是企業(yè)激烈競爭的場(chǎng)所，因此，戰略一詞也被應用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中來(lái)，是指具有全局性和決定全局的計謀。
菲利普科特勒指出：戰略是公司如何贏(yíng)得一場(chǎng)戰爭的概念，戰術(shù)是公司如何贏(yíng)得一場(chǎng)戰役的概念。
企業(yè)在制定戰略時(shí)，需要考慮以下因素：
(1)全局性。
企業(yè)戰略是以企業(yè)的全局為對象，規定的是企業(yè)的總體行動(dòng)，追求的是企業(yè)的總體效果。
(2)長(cháng)遠性。
企業(yè)戰略的制定要以企業(yè)外部環(huán)境和內部條件為出發(fā)點(diǎn)，并且對企業(yè)當前的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有指導、限制的作用。
(3)客觀(guān)性。
企業(yè)戰略要求在充分認識企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，評估企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)資源及能力的基礎上制定，體現企業(yè)目標的切實(shí)可行的發(fā)展計劃。
(4)可調整性。
企業(yè)戰略必須具備一定的彈性，做到在基本方向不變的情況下，對戰略的局部或非根本性方面進(jìn)行修改和校正，以取得企業(yè)內部條件和環(huán)境變化的相對平衡。
二、制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)的主要內容和制定步驟是
2.1在整體層次上規定企業(yè)的基本任務(wù)
規定了企業(yè)的任務(wù)就等于確定了企業(yè)的奮斗目標和使命、企業(yè)的業(yè)務(wù)內容和經(jīng)營(yíng)范圍。
在明確企業(yè)的任務(wù)時(shí)，要廣泛征求企業(yè)股東、內部員工、經(jīng)銷(xiāo)商和顧客的意見(jiàn)，綜合企業(yè)內外部環(huán)境因素、結企業(yè)制定合自身資源儲配情況，對企業(yè)自身進(jìn)行SWOT分析，并編制企業(yè)任務(wù)書(shū)。
完善的企業(yè)任務(wù)書(shū)中明確規定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，如企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍、所覆蓋客戶(hù)群體等。
任務(wù)書(shū)中要明確激勵環(huán)節，使員工深切的感受到自身工作的重要性，同時(shí)以企業(yè)文化為依托，強調企業(yè)的優(yōu)良傳統和共同的價(jià)值觀(guān)，使全體員工有共同的目標和行為準則。
2.2根據基本任務(wù)的要求明確企業(yè)的目標
當企業(yè)任務(wù)確定后，要對企業(yè)任務(wù)書(shū)進(jìn)行分解，把任務(wù)具體化，形成一套完整的目標體系分解到各個(gè)職能管理部門(mén)，使每個(gè)管理人員都明確自己的目標，各個(gè)部門(mén)齊心協(xié)力完成企業(yè)總體的經(jīng)營(yíng)目標。
企業(yè)目標體系一般包括貢獻目標、市場(chǎng)目標、發(fā)展目標和利益目標。
2.3依據一定的條件，區分戰略經(jīng)營(yíng)單位
企業(yè)在制定業(yè)務(wù)投資組合計劃時(shí)，要把所有業(yè)務(wù)分成若干個(gè)戰略業(yè)務(wù)單位。
業(yè)務(wù)單位是有自己?jiǎn)为毜囊唤M業(yè)務(wù)，有其競爭者，有相應的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰略的管理工作，掌握一定的資源，能夠相對獨立或有區別的開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)的最小經(jīng)營(yíng)單位。
2.4安排企業(yè)的業(yè)務(wù)組合或產(chǎn)品組合
由于企業(yè)資源有限，在規劃業(yè)務(wù)投資組合的過(guò)程中要對各個(gè)戰略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)效益加以分析、評價(jià)，以便把有限的人力、物力、財力合理分配給現狀、前景不同的各個(gè)戰略業(yè)務(wù)單位。
2.5在業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層次上制定新業(yè)務(wù)發(fā)展戰略
在現有業(yè)務(wù)范圍內，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機會(huì )，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性。
或者考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)但有較強吸引力的業(yè)務(wù)。
三、制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略
成本領(lǐng)先戰略、差異化戰略和集中化戰略構成企業(yè)基本的競爭戰略。
這三種戰略構架差異很大，成功的實(shí)施需要不同的資源和技能，分別適用于不同的企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展階段。
根據企業(yè)在目標市場(chǎng)所擁有的市場(chǎng)份額，企業(yè)可按不同的競爭地位分為四種類(lèi)型，即：市場(chǎng)領(lǐng)先者戰略、市場(chǎng)挑戰者戰略、市場(chǎng)追隨者戰略和市場(chǎng)補缺者戰略。
處于不同的競爭地位的企業(yè)，其競爭戰略設計和選擇也不同。
產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面全面的分析了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節，如果這四個(gè)方面能夠很好地配合，必然會(huì )達到企業(yè)的目標。
(1)產(chǎn)品策略：菲利普科特勒提出，產(chǎn)品是能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的所有物品。
可以是實(shí)體的物品、財產(chǎn)、人物，同時(shí)也可以是服務(wù)、體驗、事件、組織、以及信息、創(chuàng )意等不可見(jiàn)的資源。
產(chǎn)品策略直接影響著(zhù)其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素的管理，是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的及時(shí)。
主要包括產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品生命周期策略和產(chǎn)品組合策略、品牌及包裝策略的應用等。
(2)價(jià)格策略。
價(jià)格因素是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中是最活躍的因素，也是企業(yè)可控罌中最難以確定的因素。
價(jià)格的變化，直接影響著(zhù)消費者的購買(mǎi)行為，也關(guān)系到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者盈利目標的實(shí)現，因此，任何企業(yè)定價(jià)不僅要遵循市場(chǎng)規律，還要符合定價(jià)側率。
所以定價(jià)策略可從產(chǎn)品、消費者心理心理、產(chǎn)品組合定價(jià)和差異化定價(jià)幾個(gè)策略。
(3)分銷(xiāo)渠道策略。
在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者和消費者之間存在著(zhù)時(shí)間、地點(diǎn)、數量、品種、產(chǎn)品評估和所有權等方面存著(zhù)著(zhù)差異和矛盾。
企業(yè)成產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過(guò)一定的分銷(xiāo)渠道，才能在適當的時(shí)間、地點(diǎn)，以適當的價(jià)格和方式供應給消費者或用戶(hù)，從而克服生產(chǎn)者和消費者之間的矛盾，實(shí)現企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標。
(4)促銷(xiāo)策略。
促銷(xiāo)是四大營(yíng)銷(xiāo)方式之一，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)舉足輕重的作用，常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式有人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)四種。
合理運用促銷(xiāo)方式對樹(shù)立良好的企業(yè)形象，對贏(yíng)得市場(chǎng)競爭至關(guān)重要，正確制定并合理運用促銷(xiāo)策略時(shí)企業(yè)在市場(chǎng)競爭中取得有力的產(chǎn)銷(xiāo)條件、獲得較大的經(jīng)濟效益的必要保證。
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰略分析(二)
一、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略中存在的問(wèn)題分析
1.中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念更新的比較慢。
伴隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念已經(jīng)被廣大企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受，中小企業(yè)也開(kāi)始用新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰略武裝自己，這在一定程度上增強了中小企業(yè)自身的競爭力。
但從整體上來(lái)，我國的中小企業(yè)對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認識還不夠充分，企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓的力度還有待進(jìn)一步的提升。
在實(shí)踐中，中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的觀(guān)念更新的比較慢，多數企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中過(guò)分的強調營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)績(jì)，而對于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量關(guān)心不足。
另外在開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，企業(yè)往往對于個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)較為關(guān)心，而忽視了整個(gè)團隊之間的配合。
2.缺少創(chuàng )新性的營(yíng)銷(xiāo)人才，營(yíng)銷(xiāo)的方法較為落后。
從目前市場(chǎng)發(fā)展的情況來(lái)看，中小企業(yè)的管理者已經(jīng)逐漸認識到了創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)戰略的重要性，并且在實(shí)際的工作中進(jìn)行了應用，創(chuàng )新性的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念開(kāi)始對中小企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深層次的影響。
雖然很多中小企業(yè)在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中都進(jìn)行了創(chuàng )新，但是從最終的結果來(lái)看，成果并不樂(lè )觀(guān)。
這主要是因為中小企業(yè)創(chuàng )新性的營(yíng)銷(xiāo)人才比較缺乏，這在一定程度上制約了企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)施。
優(yōu)秀人才隊伍的缺乏這和中小企業(yè)處在發(fā)展的初期實(shí)力弱、資金少有一定關(guān)系，也和企業(yè)自身的人才觀(guān)有關(guān)。
目前企業(yè)之間的競爭歸根結底是人才之間的競爭，然后一些中小企業(yè)發(fā)展中還沒(méi)有認識到人才的重要性，特別是沒(méi)有認識到優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人才對于企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵作用，導致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案屢屢受挫。
中小企業(yè)之所以在發(fā)展的過(guò)程中之所以苦難重重，最為重要的原因就是中小企業(yè)缺少創(chuàng )新性的營(yíng)銷(xiāo)人才。
3.營(yíng)銷(xiāo)的戰略缺乏創(chuàng )新。
受到傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的影響，中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略主要是基于市場(chǎng)前提下所采取的隨機應變的發(fā)展套路，這種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念僅僅是為了獲取短期的營(yíng)銷(xiāo)利益，沒(méi)有從戰略規劃的角度來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)戰略。
很多中小企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，主要利用一些廣告媒體和傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，缺少營(yíng)銷(xiāo)體系上的創(chuàng )新，這導致中小企業(yè)難以獲得更加廣闊的市場(chǎng)，在一定程度上影響了中小企業(yè)自身的健康發(fā)展。
二、構建中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略體系的策略探討
1.在企業(yè)中樹(shù)立創(chuàng )新型的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
在中小企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，要樹(shù)立現代化的營(yíng)銷(xiāo)戰略體系，關(guān)鍵在于建立科學(xué)合理的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體系，以產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)為先導、輔以?xún)r(jià)格競爭，這種綜合性性的現代營(yíng)銷(xiāo)理念在目前的市場(chǎng)競爭過(guò)程十分重要。
伴隨著(zhù)經(jīng)濟全球化步伐的加快，企業(yè)之間的價(jià)格競爭已經(jīng)很難為企業(yè)帶來(lái)比較大的經(jīng)濟效益，此時(shí)應該將企業(yè)的價(jià)格競爭轉向非價(jià)格的競爭，如產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量等等，通過(guò)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的體系來(lái)增強產(chǎn)品的競爭力，在競爭中獲得優(yōu)勢。
另外需要強調的是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要為客戶(hù)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠很好的增強客戶(hù)對于產(chǎn)品的體驗，提升產(chǎn)品的成交率，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟效益的提升。
2.在企業(yè)中創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)渠道。
在網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和信息技術(shù)不斷發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了中小企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要原則。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有速度快，成本低、范圍廣等一些特點(diǎn)，這使得中小企業(yè)不受到發(fā)展規模的現值也能夠獲得展示自身的產(chǎn)品，獲得客戶(hù)的關(guān)注。
通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，企業(yè)可以將各種信息和企業(yè)的情況傳遞給目標客戶(hù)，和大企業(yè)之間開(kāi)展公平的競爭，提升企業(yè)的市場(chǎng)知名度和產(chǎn)品的占有率。
中小企業(yè)通過(guò)微博、微信等網(wǎng)絡(luò )平臺可以拉近和客戶(hù)之間的距離，了解客戶(hù)對于產(chǎn)品的需求，進(jìn)而對生產(chǎn)進(jìn)行一定的調整，生產(chǎn)出適銷(xiāo)對路的優(yōu)勢產(chǎn)品，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟效益的有效提升。
3.在企業(yè)中創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的戰略模式。
中小企業(yè)來(lái)所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須要以市場(chǎng)為導向。
在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)人員應該定期開(kāi)展消費者行為的調查研究，對市場(chǎng)進(jìn)行走訪(fǎng)調研，研究競爭對手的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，對消費者的各種潛在需求進(jìn)行分析，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略體系的制定提供可靠的信息。
對于中小企業(yè)來(lái)講，構建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新模式關(guān)鍵就是要能夠掌握市場(chǎng)的各種最新動(dòng)態(tài)，根據市場(chǎng)的變化對企業(yè)的發(fā)展戰略進(jìn)行調整和優(yōu)化，選擇適當的營(yíng)銷(xiāo)戰略手段拓展市場(chǎng)，提升企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
另外企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中除了要堅持以市場(chǎng)為導向的營(yíng)銷(xiāo)策略之外，還應該注重對于營(yíng)銷(xiāo)人才隊伍的建設。
人才是企業(yè)最為寶貴的資源，建設一支富有創(chuàng )新精神的營(yíng)銷(xiāo)隊伍有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定和實(shí)施，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才是中小企業(yè)實(shí)現跨越式發(fā)展最為重要的保障。
三、結語(yǔ)
總的來(lái)講，目前我國中小企業(yè)必須要結合外部發(fā)展環(huán)境和自身的特點(diǎn)，明確自身的優(yōu)勢和不足，抓住發(fā)展的機會(huì )，構建符合企業(yè)發(fā)展實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新戰略體系，使得中自身所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)策略更加的科學(xué)、有效，進(jìn)而提升企業(yè)自身的產(chǎn)品競爭力，促進(jìn)中小企業(yè)的健康發(fā)展。
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